張薇 胡玉娟

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游類短視頻快速興起，迅猛發(fā)展，從UGC到PGC的全民化內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)代已經(jīng)到來。本文首先總結(jié)旅游類短視頻的傳播理論基礎(chǔ)和傳播特點(diǎn)，再從文化和營銷兩個(gè)方面闡述旅游類短視頻的傳播價(jià)值，分析當(dāng)前旅游類短視頻的傳播困境，最后提出其創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景+體驗(yàn) 旅游類短視頻 傳播價(jià)值 傳播困境

旅游類短視頻的發(fā)展方興未艾，在旅游文化推廣及營銷等方面產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。然而，旅游類短視頻的發(fā)展也面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化、盈利模式不清晰等問題。因此，有必要對(duì)旅游類短視頻有更加理性的認(rèn)識(shí)，從而做出合理決策。

一、旅游類短視頻的傳播價(jià)值闡釋及其價(jià)值特征

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的不斷進(jìn)步，短視頻得以快速發(fā)展，已成為當(dāng)下旅游產(chǎn)業(yè)最核心、最新穎的營銷方式之一，而對(duì)“短視頻+旅游”現(xiàn)象進(jìn)行理論解析，有利于我們更加深刻地認(rèn)識(shí)旅游類短視頻的本質(zhì)特征。

所謂傳播價(jià)值是指凝聚在傳播活動(dòng)中的社會(huì)需求滿足程度，包括時(shí)效性、重要性、顯著性、接近性以及趣味性等幾個(gè)基本屬性。

1.旅游類短視頻的傳播價(jià)值闡釋。一是基于六度空間理論。按照六度空間理論，任意兩個(gè)陌生人之間的間隔不會(huì)超過6個(gè)人。這一理論在社交網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達(dá)的社會(huì)里，意義在于任何兩個(gè)素不相識(shí)的人，通過一定的方式就可以產(chǎn)生某種聯(lián)系。而在商業(yè)營銷領(lǐng)域，借助于六度空間理論可以快速尋找目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。二是基于長(zhǎng)尾理論?！伴L(zhǎng)尾”主要是指容易被“頭部”光環(huán)覆蓋的、很少有人關(guān)注的、處于曲線“尾部”的事物。按照長(zhǎng)尾理論，對(duì)于那些需求極低的產(chǎn)品或少數(shù)客戶，雖然數(shù)量不多、規(guī)模不大，但只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，它們所占的共同市場(chǎng)份額也可以與主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相媲美。這也解釋了為什么旅游類短視頻能夠從小眾到大眾，從默默無聞到如今成為“風(fēng)口”。三是基于“4E”營銷理論。傳統(tǒng)營銷理論包括4P、4C、4S、4R，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，衍生出“4E”營銷理論，這一理論由互動(dòng)全球CEO布萊恩提出，包括體驗(yàn)（Experience）、場(chǎng)景（Everyplace）、交換（Exchange），布道（Evangelism）。在4E時(shí)代，連接為本、多場(chǎng)景深度融合、新技術(shù)賦能、垂直營銷等構(gòu)成旅游類短視頻的生態(tài)系統(tǒng)。

2.旅游類短視頻的傳播價(jià)值特征。一是感官化體驗(yàn)。傳統(tǒng)的旅游宣傳多以“文字+圖片”的形式在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，即使有城市旅游宣傳片，其感染力和體驗(yàn)性等方面也有所欠缺。旅游類短視頻利用豐富的特效、魔性的音樂以及帥哥、美女、美食、美景等元素，通過景點(diǎn)跟拍、美食介紹、才藝展示、模仿搞笑等多種形式，營造出令人耳目一新的視聽盛宴。二是多元化場(chǎng)景。移動(dòng)短視頻應(yīng)用作為旅游類短視頻的傳播平臺(tái)，從UGC到PGC，內(nèi)容來源、內(nèi)容渠道更加多元化和平民化，大量的UGC內(nèi)容提供者在世界各地收集素材，占據(jù)著短視頻內(nèi)容市場(chǎng)的半壁江山。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展顛覆了內(nèi)容生產(chǎn)方式，使人人都可以成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者，處處都可以成為旅游類短視頻內(nèi)容的傳播源頭，傳播主力的下沉和話語權(quán)的下放也為旅游場(chǎng)景體驗(yàn)的多元化和豐富性提供了更多可能。三是交互化傳播。從UGC到PGC，再到PUGC，旅游類短視頻的互動(dòng)傳播屬性進(jìn)一步增強(qiáng)，形成了官方示范、受眾參與的PUGC“協(xié)同傳播”模式。依托UGC內(nèi)容的廣度和PGC內(nèi)容的專業(yè)性，通過平臺(tái)的點(diǎn)贊、分享、評(píng)論、線上線下互聯(lián)互通等社交互動(dòng)方式，產(chǎn)生的傳播效果讓用戶對(duì)旅游目的地形成更加深刻的印象。

二、旅游類短視頻的傳播困境

城市旅游形象傳播經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：傳統(tǒng)媒體階段、網(wǎng)站宣傳階段、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段。旅游短視頻自帶的基因優(yōu)勢(shì)解決了城市旅游形象宣傳的痛點(diǎn)，但隨著其傳播的日益深入，也陷入了發(fā)展瓶頸。

1.旅游類短視頻內(nèi)容“泛娛樂”化影響用戶深度體驗(yàn)。旅游類短視頻內(nèi)容吸引用戶的重要因素之一是“泛娛樂”，這雖然起到了一定的流量吸引作用，但過多“泛娛樂”化的內(nèi)容會(huì)影響用戶體驗(yàn)，使用戶黏性和忠誠度降低。娛樂化的內(nèi)容帶給受眾更多的是短暫而輕松的消遣，而非長(zhǎng)期、深刻的思索。部分帶有娛樂性質(zhì)的旅游類短視頻表面上是宣傳地方風(fēng)土人情，實(shí)際上是傳播庸俗、低俗甚至涉嫌侵權(quán)的內(nèi)容，這樣的旅游類信息傳播會(huì)為社會(huì)群體帶來怎樣的不良影響是可想而知的。例如，陜西西安的“網(wǎng)紅摔碗酒”視頻，因涉嫌浪費(fèi)而引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議。旅游類短視頻中出現(xiàn)的美食、美景，不應(yīng)僅僅浮于表面的光鮮，更應(yīng)該是人文、地理、歷史、文化的沉淀。傳播的淺薄化、片面化問題成為制約旅游類短視頻健康發(fā)展的重要瓶頸。

2.缺乏基于“場(chǎng)景”的深度互動(dòng)。場(chǎng)景是一個(gè)由背景和物體組成的空間系統(tǒng)。一個(gè)完整的營銷場(chǎng)景不僅需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觀感，更重要的是形成品牌與用戶間的深度互動(dòng)關(guān)系。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都面臨類似的發(fā)展經(jīng)歷：激增期、繁榮期、瓶頸期，旅游短視頻的發(fā)展也正在面臨“天花板”困境，一個(gè)關(guān)鍵的原因是缺乏深度互動(dòng)。黎加厚教授對(duì)互動(dòng)的深度進(jìn)行了探討，按照他的互動(dòng)深度理論，點(diǎn)贊和字?jǐn)?shù)不多的贊美之詞屬于淺度互動(dòng)；簡(jiǎn)單的分析、粗略的表達(dá)屬于中度互動(dòng)；而深度互動(dòng)則能對(duì)發(fā)布的內(nèi)容提煉主旨，并有自己的獨(dú)立思考。由于短視頻內(nèi)容的“泛娛樂”化和碎片化使受眾養(yǎng)成了“走馬觀花”式的信息瀏覽習(xí)慣，加之深度互動(dòng)所需的時(shí)間、精力成本較高等因素，使用戶缺乏與作者或平臺(tái)的深度互動(dòng)，長(zhǎng)期的淺度互動(dòng)、中度互動(dòng)或不互動(dòng)，使用戶黏性和參與度不斷下降，勢(shì)必會(huì)影響傳播的最終效果。

3.旅游類短視頻“場(chǎng)景轉(zhuǎn)化”環(huán)節(jié)缺失。旅游類短視頻的“場(chǎng)景”往往要與消費(fèi)行為和消費(fèi)意愿相關(guān)聯(lián)，目的是通過跨平臺(tái)之間各類用戶消費(fèi)引擎的觸發(fā)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。從線下“場(chǎng)景”的“線上”呈現(xiàn)，再到“線上”場(chǎng)景的“線下”轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)“旅游消費(fèi)”才應(yīng)該是旅游類短視頻場(chǎng)景營銷所追求的終極目標(biāo)。當(dāng)前，傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、旅游雜志等眾多官方媒體入駐旅游類短視頻平臺(tái)，運(yùn)用強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)布內(nèi)容，通過對(duì)場(chǎng)景的把握，給受眾留下了深刻印象，對(duì)于城市“景點(diǎn)”的爆紅具有推動(dòng)作用，但與之對(duì)應(yīng)的是“場(chǎng)景”轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的缺失。旅游類短視頻雖然使消費(fèi)者在一定程度上產(chǎn)生了認(rèn)知和心智層面的潛在波動(dòng)，也帶來了流量，但流量如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的實(shí)際行動(dòng)，則是營銷者必須要深入思考的問題。

三、旅游類短視頻的傳播價(jià)值創(chuàng)新路徑

旅游類短視頻的傳播價(jià)值可以從文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值兩個(gè)維度來考察。

1.旅游類短視頻傳播文化價(jià)值的創(chuàng)新路徑。短視頻是一個(gè)“獨(dú)樂”與“眾樂”的秀場(chǎng)，是一場(chǎng)文化的盛宴。旅游類短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衍生的文化產(chǎn)品，其蘊(yùn)含著豐富的文化價(jià)值。一是新場(chǎng)景敘事下的旅游宣傳營銷。旅游類短視頻為具有獨(dú)特地域特征和文化魅力的城市旅游形象傳播提供了良好的展示平臺(tái)。近年來，各大短視頻平臺(tái)的城市旅游形象傳播中出現(xiàn)了大量“網(wǎng)紅”景點(diǎn)、特色美食、民間技藝等，令人向往。城市文化元素的多元展現(xiàn)擦亮了城市名片，也提升了城市品牌效應(yīng)。二是傳統(tǒng)文化的沉浸式體驗(yàn)。旅游類短視頻為傳統(tǒng)文化的傳播提供了更好的表現(xiàn)形式，使用戶樂享沉浸式體驗(yàn)。例如，油紙傘非遺大師在短視頻平臺(tái)分享了油紙傘制作全過程的視頻，點(diǎn)贊量突破100萬，形成了良好的傳播效果。此外，“陜西旅游”“好客山東”等官方號(hào)均發(fā)布了各類民俗類短視頻，展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，反響良好。三是良好的產(chǎn)品體驗(yàn)為文化“走出去”助力。旅游類短視頻為中國文化與外國文化搭建了展示和交流的平臺(tái)。例如，四川是非遺大省，擁有皮筋滾燈木偶、新津燈謎、望娘灘傳說等一系列非遺品牌，四川省舉辦的第七屆成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)吸引了全球21個(gè)國家和地區(qū)的64支演出隊(duì)伍參加。為使非遺文化能夠得到更好的傳播和傳承，抖音平臺(tái)協(xié)助四川省非遺傳承人開通抖音賬號(hào)并認(rèn)證，對(duì)活動(dòng)相關(guān)非遺內(nèi)容進(jìn)行流量扶持?；顒?dòng)前期還舉辦非遺傳承人抖音培訓(xùn)班，邀請(qǐng)抖音制作、運(yùn)營等方面的專家對(duì)非遺傳承人、工藝師、匠人進(jìn)行視頻拍攝、賬號(hào)運(yùn)營等方面的專題培訓(xùn)，加強(qiáng)非遺傳承人自身的視頻原創(chuàng)能力。借助短視頻的力量，“成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)”已經(jīng)成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”節(jié)。旅游類短視頻的“走出去”也使中國傳統(tǒng)文化被更多的外國人所熟悉和熱愛。

旅游類短視頻傳播的文化價(jià)值傳播困境，已經(jīng)開始引起了人們的反思，需要通過創(chuàng)新與重構(gòu)來突破以往的傳播格局，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式等方面進(jìn)行深刻變革。從目前旅游短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)方式來看，UGC的內(nèi)容過于隨意，而PGC內(nèi)容的實(shí)效性欠佳，這就為“UGC+PGC”的PUGC模式的產(chǎn)生提供了更多可能性。PUGC集合UGC、PGC的雙重優(yōu)勢(shì)：通過PUGC專業(yè)、精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能更好地吸引、沉淀、鞏固忠實(shí)用戶群體。PUGC模式對(duì)城市旅游形象傳播的意義在于，旅游文化元素散落在各個(gè)城市和各個(gè)景點(diǎn)，最終哪些旅游城市和旅游景點(diǎn)能夠成為“爆款”，需要社會(huì)公眾和專業(yè)平臺(tái)通過一定的管理手段、市場(chǎng)行為和技術(shù)手段，使旅游文化資源能夠得到最大化、集中化展示，從而使這些城市文化創(chuàng)意屬性、自然與歷史資源的文化內(nèi)涵和民族文化符號(hào)被受眾所喜愛、所接受。例如，梨視頻率先試水內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化，為基于“UGC+PGC”的PUGC模式提供了鮮活生動(dòng)的案例。梨視頻平臺(tái)設(shè)置了“旅游”板塊，內(nèi)容素材大多由旅客提供，平臺(tái)進(jìn)行審核與加工，既保證了素材來源的廣泛性，又保證了內(nèi)容質(zhì)量。其價(jià)值傳播體系堅(jiān)持生產(chǎn)主體多元化、內(nèi)容選擇品質(zhì)化、技術(shù)賦能專業(yè)化的發(fā)展方式，與其眾多拍客之間形成了互利互惠的合作關(guān)系和互相承認(rèn)的認(rèn)同關(guān)系。梨視頻正處于從PUGC的萌芽狀態(tài)走向逐步成熟的時(shí)期，成為旅游類視頻內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的佼佼者，以其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升了用戶體驗(yàn)，且實(shí)現(xiàn)了其文化價(jià)值的最大化發(fā)揮。

2.旅游類短視頻傳播商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新路徑。旅游類短視頻傳播的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在場(chǎng)景升級(jí)與體驗(yàn)式營銷，以及短視頻傳播價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化過程。一是商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化需要將用戶和流量的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。二是商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化離不開品牌優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。多元內(nèi)容平臺(tái)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的入駐、頭部主播的影響力、無處不在的體驗(yàn)式場(chǎng)景等，創(chuàng)新了內(nèi)容生態(tài)，也豐富了內(nèi)容體驗(yàn)，有利于實(shí)現(xiàn)流量和廣告變現(xiàn)。三是商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化依然要靠技術(shù)賦能場(chǎng)景升級(jí)和體驗(yàn)式營銷離，只有通過更加智能化的數(shù)據(jù)分發(fā)和場(chǎng)景呈現(xiàn)技術(shù)，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)短視頻商業(yè)價(jià)值的再升級(jí)和最大化。

旅游類短視頻要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須突破時(shí)空限制，重塑互動(dòng)機(jī)制，一是探索基于“場(chǎng)景”的深度互動(dòng)，以深度互動(dòng)提升用戶黏性。在這一方面，快手的做法值得借鑒。眾所周知，眾多用戶在瀏覽完視頻內(nèi)容后都有翻閱用戶評(píng)論的習(xí)慣?？焓肿プ×擞脩粜睦?，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行高質(zhì)量評(píng)價(jià)，因?yàn)槌它c(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕會(huì)產(chǎn)生熱度貢獻(xiàn)意外，高質(zhì)量的評(píng)價(jià)有時(shí)更能吸引用戶的注意力，甚至比視頻本身更加出彩，更值得關(guān)注，通過建立視頻內(nèi)容的話題引導(dǎo)機(jī)制、高質(zhì)量評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、評(píng)論反饋機(jī)制等有效方式，不斷刺激新老用戶的活躍度，穩(wěn)固旅游品牌形象。二是探索“短視頻+直播”模式。以“直播”作為“短視頻”的有機(jī)補(bǔ)充，能夠進(jìn)一步提升用戶的視聽體驗(yàn)，用戶置身其中的同時(shí)能夠與“播客”形成即時(shí)互動(dòng)，提升用戶和傳播者的互動(dòng)性。同時(shí)，“直播”視頻的回看功能，能夠進(jìn)一步促進(jìn)二次傳播。

旅游短視頻營銷關(guān)鍵在于有效挖掘“場(chǎng)景”的潛在商業(yè)價(jià)值，最終滿足消費(fèi)者作為“人”的基本需求。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的調(diào)查，目前在旅游短視頻領(lǐng)域，美食、美景、娛樂等常見場(chǎng)景的營銷已經(jīng)形成一定規(guī)模，歷史、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域的內(nèi)容相對(duì)較少。因此，傳播者要進(jìn)一步細(xì)化傳播內(nèi)容，深挖景點(diǎn)背后蘊(yùn)含的人文價(jià)值，深耕歷史、文化、藝術(shù)等細(xì)分領(lǐng)域，打造出更具差異化的內(nèi)容。旅游類短視頻從來不是全民狂歡的產(chǎn)品類別。目標(biāo)用戶之所以想看某方面的內(nèi)容，一定是粉絲認(rèn)為主播能帶給他們最有價(jià)值的那部分內(nèi)容。因此，基于信息不對(duì)等而產(chǎn)生的好奇心是觀看特定內(nèi)容的直接驅(qū)動(dòng)力。作為平臺(tái)和主播，不僅要在選題方面精挑細(xì)選、精雕細(xì)琢，而且要考慮好如何講出更有內(nèi)涵且趣味性更強(qiáng)的故事，并賦予作品強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格和價(jià)值訴求，從而滿足精準(zhǔn)用戶的價(jià)值需要。在此基礎(chǔ)上，通過策劃與旅游品牌相關(guān)的線上線下活動(dòng)，提高用戶參與度和黏性，吸引游客前來打卡體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)由場(chǎng)景轉(zhuǎn)化向商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的終極目標(biāo)。

四、結(jié)語

短小、精悍的短視頻傳播再現(xiàn)了旅游場(chǎng)景，豐富了用戶體驗(yàn)，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。筆者認(rèn)為，探索一種適合旅游類短視頻的傳播方式，通過采用“用戶+專業(yè)平臺(tái)”的PUGC內(nèi)容生產(chǎn)方式，有助于進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)；基于“場(chǎng)景”的深度互動(dòng)，將有助于進(jìn)一步提升旅游類短視頻內(nèi)容的含金量，促進(jìn)二次傳播；深入挖掘“場(chǎng)景”價(jià)值，有助于實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景”價(jià)值的消費(fèi)“轉(zhuǎn)化”，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷目的。

作者單位 東北林業(yè)大學(xué)

本文系2018年度黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“基于SoLoMo理念的城市品牌傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18XWE587）、2018年度中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)基金C類項(xiàng)目“基于‘SoLoMo理念的城市品牌傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2572018BN11）的研究成果。

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【編輯：王秦】