陳小娟

摘 要：博物館“云展覽”文物直播正在掀起熱潮，成為文博業(yè)數(shù)字化發(fā)展的新趨勢。借助各類短視頻平臺，博物館直播的敘事形態(tài)正在重構(gòu)：敘事內(nèi)容從精英文化向大眾文化滲透、敘事方式從單向輸出到參與共創(chuàng)進發(fā)、敘事主體從媒體從業(yè)者向行業(yè)主播遷移、敘事對象由單一主體向多個圈層融合、敘事平臺則完成了從傳統(tǒng)媒體向多媒體的延伸。

關(guān)鍵詞：博物館;短視頻直播;敘事模式;內(nèi)容創(chuàng)新

中圖分類號：G210 ?文獻標(biāo)識碼：A ??文章編號：1672-8122（2021）12-0009-04

博物館“云直播”正在成為一種令人矚目的文化現(xiàn)象。近兩年，由抖音、淘寶、騰訊、快手等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺和包括中國國家博物館、敦煌研究院等在內(nèi)的全國多家博物館聯(lián)手舉辦的線上展覽和“云直播”就達(dá)2 000多項，有的場次單日觀看量超過千萬，堪比法國盧浮宮1年的客流量。博物館“云直播”正在成為文博業(yè)數(shù)字化發(fā)展的長期戰(zhàn)略舉措。從當(dāng)前“博物館直播”的相關(guān)研究來看，多數(shù)研究把博物館“云直播”作為一種既有現(xiàn)象，分析其具體的傳播路徑、優(yōu)勢與存在的問題;或者從藝術(shù)與技術(shù)的角度提出“云直播”革新與優(yōu)化的對策等。但是博物館直播并非興起自網(wǎng)絡(luò)時代，通過電視進行考古和文物直播已有長期的探索與成熟的模式，為什么博物館“云直播”會逐漸成為文物直播的“新風(fēng)尚”？博物館“云直播”和傳統(tǒng)的電視直播有什么不同？視覺文化時代的多媒體文本盡管具有不同的表達(dá)語言，但都沿襲著一個基礎(chǔ)性的文本生成命題——敘事學(xué)。從敘事學(xué)的視角考察與分析，或許能得到一定的啟發(fā)。和傳統(tǒng)的文物直播相比，當(dāng)下的博物館“云直播”無論在敘事內(nèi)容、敘事方式、敘事主體等構(gòu)成要素方面都發(fā)生了重心轉(zhuǎn)換，也產(chǎn)生了不同的敘事效用。

一、敘事內(nèi)容：從精英文化向大眾文化滲透

早期的電視文物直播主要側(cè)重于考古現(xiàn)場直播。在2000年8月20日和2001年6月3日，中央電視臺新聞綜合頻道東方時空就播出特別節(jié)目，先后進行了老山西漢墓葬遺址和撫仙湖水下古建筑遺址的考古現(xiàn)場直播，均產(chǎn)生了強烈的社會反響。此后陸續(xù)進行的敦煌考古、曹操墓考古、南海一號發(fā)掘現(xiàn)場等，都讓現(xiàn)場直播方式成為文物傳播的常態(tài)。這一時期的文物直播多由電視臺精心策劃，以考古過程為敘事主線，以懸念為敘事動力，輔之以多種電視手段，如現(xiàn)場訪談、短片、模型、電腦特效等，極大地吸引了受眾。這一時期的文物直播多著眼于文物考古，注重文物的科學(xué)普及和受眾的文化獲得感，完成了將文物傳播拓展為文化傳播，使高雅文化走出“象牙塔”的轉(zhuǎn)換，并形成了一種文化現(xiàn)象。

博物館“云直播”在新媒介的傳播渠道和傳播生態(tài)下，其敘事內(nèi)容也有了新變化。博物館“云直播”一方面以知識性為主，著力挖掘文物出土的背景資料、文物的挖掘及收藏過程、文物的鮮明特征，以及文物背后的故事。每次“云直播”中，各大博物館或多或少都要拿出重量級的鎮(zhèn)館國寶，或者從未亮相的珍藏文物作為賣點吸引受眾。從主辦方來說，這依然是文博領(lǐng)域的精英文化向大眾進行廣泛傳播的機會，凸顯著強烈的國家敘事傾向，表達(dá)了專業(yè)知識分子的審美意趣、價值取向，具有普及知識、傳承文化的重要功能。另一方面，除了講解文物和藝術(shù)品，“云直播”內(nèi)容中占比不多但卻很重要的一環(huán)是直播帶貨、銷售文創(chuàng)產(chǎn)品。文物直播帶貨并非一種簡單的商業(yè)行為，文創(chuàng)產(chǎn)品把文物的文化底蘊和流行時尚元素相結(jié)合，讓文物煥發(fā)了青春，使文物用另一種方式走進現(xiàn)實生活，提供了一種更加輕松、有趣解讀中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的方式。文化創(chuàng)意借助現(xiàn)代科技手段對文化資源和文化用品進行創(chuàng)造提升，真正做到了賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。因此，博物館“云直播”中文創(chuàng)產(chǎn)品的帶貨能讓網(wǎng)友了解文創(chuàng)產(chǎn)品的材質(zhì)、設(shè)計理念，能更深層次地理解文物和文創(chuàng)的關(guān)系，拓展了“云直播”“講什么”的內(nèi)涵和層次，有力促進了精英文化與消費文化的融合、高雅文化向大眾文化的滲透。

二、敘事方式：從單向輸出到參與共創(chuàng)進發(fā)

博物館“云直播”經(jīng)歷多年的實踐與探索，從著力“推廣”到應(yīng)對“圍觀”，從闡述價值到完成保護，其敘事方式也發(fā)生了巨大改變。比起網(wǎng)絡(luò)直播，電視直播作為曾經(jīng)唯一的直播途徑有著十分復(fù)雜的要求和程序。2004年陜西兩周墓群考古發(fā)掘的電視直播，準(zhǔn)備工作歷時5個多月，“先后召開4次直播工作會議，編制直播文本并10易其稿”;敦煌考古電視直播僅電視臺的參與團隊就有120人之多，每一場直播都是把“快餐”當(dāng)做“文化大餐”來做。但是電視直播的精心策劃歸根結(jié)底還是基于傳播者的舞臺和自我發(fā)力，是吉登斯的“單向式的媒介性準(zhǔn)互動”[1]，因為受眾不具備即時溝通的渠道，無法普遍完成面對面的交互式溝通，欠缺了思維的啟發(fā)與碰撞，所以難以達(dá)成真正意義上的對話。

網(wǎng)絡(luò)平臺博物館直播與電視直播從互動方式到整個內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出很大的不同。在這里，文物直播的用戶不僅是被動的受眾，還是主動的文化生產(chǎn)者[2]。每一個用戶都可能成為內(nèi)容生產(chǎn)的來源和傳播媒介，他們通過點贊、評論、發(fā)送彈幕等進行參與和互動，表達(dá)自己的態(tài)度和觀點[3]。2020年甘肅省博物館等全國8家博物館在“淘寶”上開展的首次直播活動中，平均每人發(fā)表6條評論，各種“神評”層出不窮。當(dāng)蘇州博物館在直播中展出鎮(zhèn)館之寶“秘色瓷蓮花碗”時，評論區(qū)來了一句：“這咖啡杯應(yīng)該不便宜。”看到蘇博珍藏的龍袍時，網(wǎng)友又冷不丁問：“衣服上個鏈接？”講解員不由回復(fù)“這口氣好大”。用戶穿插其中的點贊、提問、轉(zhuǎn)發(fā)和輕敲等行為，都需要主播不斷關(guān)照、回應(yīng)，并隨時調(diào)整自己講述的內(nèi)容，這種基于智能技術(shù)的互動敘事，形成了敘事文本的開放性與流動性，也使“云直播”不再以單向、線性的“信息模式”傳遞和淺互動的方式呈現(xiàn)，而是在不斷流轉(zhuǎn)和對話中開啟了意義交互和內(nèi)容再創(chuàng)作的新進路，也解決了博物館直播初級產(chǎn)品中未能解決的引人入勝的“趣味性”和“震撼力”[4]。這些由用戶生產(chǎn)以即時、眾聲喧嘩的文字流的視覺方式呈現(xiàn)，集知識和戲謔性于一體的文本，營造出集體在場共同欣賞的消費感受和“網(wǎng)絡(luò)廣場”的社交場景，它們與主持人自上而下的講解一起共同完成了文物直播的內(nèi)容生產(chǎn)，并以一種雙向互動的方式隨時將內(nèi)容分享和傳播出去。

三、敘事主體：從媒體從業(yè)者向行業(yè)主播遷移

從直播的主要參與者來說，電視媒體的文物直播主要由媒體記者或主持人擔(dān)任，往往會邀請行業(yè)專家擔(dān)任嘉賓;而博物館“云直播”則大多數(shù)由行業(yè)內(nèi)人士擔(dān)任。當(dāng)然，參與性敘事的興起使用戶與用戶之間共創(chuàng)故事、共享意義，用戶介入故事實踐，成為敘事的又一主體。也就是說在這個過程中所有的參與者都成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，既是編碼者又是解碼者，只是同時作為生產(chǎn)者也有內(nèi)部的分化，主播是供應(yīng)型生產(chǎn)者而用戶是消費型生產(chǎn)者。在此我們談?wù)摰臄⑹轮黧w主要指作為內(nèi)容供應(yīng)型的生產(chǎn)者。傳統(tǒng)媒體主持人和“云直播”的主播區(qū)別主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

第一是專業(yè)性的側(cè)重點不同。在電視媒體的文物直播過程中，主持人一般遵照節(jié)目流程與個人主觀判斷傳播信息。他們的專業(yè)素養(yǎng)表現(xiàn)在得體大方的外在形象、較好的語言表達(dá)能力、對直播活動的把控能力和一定的文化素養(yǎng)等方面。當(dāng)前“云直播”的主播構(gòu)成多樣，從金牌講解員、展覽策展人到博物館的館長和專家等不一而足，他們的專業(yè)能力主要體現(xiàn)在深厚的文物文化積淀和廣博的知識儲備。只有對專業(yè)知識和同時期、同類型文化有著全方位的拓展了解，只有時刻處在“頭腦風(fēng)暴”的中心，文物主播才能在面對“刁鉆”網(wǎng)友提問時做到侃侃而談。文物并非擺放在展示柜中的冰冷物件，每一件文物在歷史長河中的傳奇經(jīng)歷，才是文物活化的核心所在，這些故事通過臨時抱佛腳的救急式準(zhǔn)備或許可以產(chǎn)生暫時的效果，但卻無法完成長期持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)。因此主播們對專業(yè)日積月累的深耕，才是構(gòu)建博物館“云直播”核心競爭力的基石。

第二是個性化。在文物類節(jié)目直播中，主持人的表現(xiàn)一般客觀低調(diào)，較少有個性彰顯的時刻，是在高規(guī)格社會化自我和嚴(yán)格角色規(guī)范下的展演，屬于戈夫曼理論中中規(guī)中矩的表演者[5]。雖然當(dāng)前大多數(shù)博物館“云直播”還沒有跳脫“導(dǎo)演參觀模式”，但是在講解展品的選擇及語言表達(dá)方式上已有所改變。有些主播還跳脫出來，把專業(yè)性與積極性、趣味性等特點結(jié)合起來，收到了意想不到的效果。2020年3月由國家博物館等8家博物館和淘寶網(wǎng)聯(lián)合推出的“云春游”直播中，西安碑林博物館是唯一一個不在博物館現(xiàn)場直播，只是由講解員白雪松一人在家中完成脫口秀直播的場館，但是碑林博物館卻是獲點贊數(shù)最多的博物館，2個多小時的直播點贊數(shù)達(dá)到511.4萬。白雪松脫穎而出的關(guān)鍵，建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和個性化表達(dá)的基礎(chǔ)上，包括抓住受眾心理，講給受眾聽得懂的故事，講給受眾感興趣的故事，通過抖包袱、說段子，“金句”頻出，隨時互動，根據(jù)提問隨時解密等極具個性的傳播方式聚攏粉絲，這絕非一日之力，而是“十年之功”的積累。但是也恰恰因此，這些業(yè)內(nèi)人士才有可能憑借過硬的專業(yè)和個人魅力成為網(wǎng)紅文物主播，并打造品牌IP。

四、敘事對象：由單一主體向多個圈層融合

博物館文物傳播的受眾主要分為兩大塊，一部分是線下來博物館實地參觀的人群，另一部分是通過大眾傳媒吸引來的人群。因為博物館文物傳播的體制和傳統(tǒng)因素，以往與媒體的合作主要通過傳統(tǒng)主流媒體和自辦網(wǎng)站。伴隨著傳統(tǒng)媒體的式微，博物館文物傳播的受眾拓展也受到了很大影響。當(dāng)博物館與短視頻等直播平臺聯(lián)手后，這些平臺自身的用戶就被直接引流嫁接為博物館文物傳播的受眾。以快手、抖音及淘寶等平臺在流量上的絕對優(yōu)勢，即使只分流一部分用戶也是相當(dāng)可觀的。布達(dá)拉宮首次與淘寶網(wǎng)合作直播，1個小時在線直播的觀看人數(shù)就達(dá)到了全年線下參觀人數(shù)的一半。一場約2小時的網(wǎng)絡(luò)直播少則幾萬、多則30多萬的觀眾在線收看，這通常是省市級博物館1周甚至是1個月的接待量。

以往博物館直播擔(dān)心觀眾看了線上展覽就不去實地參觀，但事實表明情況恰好相反，線上展覽和直播不僅吸引了持續(xù)關(guān)注，還有力拉動了深度“復(fù)游”。而且很多線上觀展的觀眾大部分是“90后”，3D/VR博物館的不斷完善也吸引了喜歡嘗鮮、體驗至上的這群年輕人。以往“非門票經(jīng)濟”在目前的旅游業(yè)收入中占比較小，但目前這一趨勢正在發(fā)生變化。僅在淘寶天貓平臺，就已有包括故宮博物館、大英博物館、敦煌博物館等20多家博物館的官方旗艦店，累計擁有超千萬粉絲，其中一半以上都是“90后”。2020年3月26日，美國大都會藝術(shù)博物館在中國大陸開啟直播，他們和拼多多的首次合作，就銷售了近千件文創(chuàng)產(chǎn)品。博物館直播正在逐步達(dá)到“帶人、帶貨、造品牌”的效果。

來自不同階層、擁有不同職業(yè)、文化程度各異、地域分布極為廣博的網(wǎng)民，因為身處同一個平臺和渠道而被文物傳播的內(nèi)容所吸引，使文物傳播突破代際和圈層差異，獲得消費群體的普遍共鳴。用戶在博物館的“云直播”圈層傳播中，一方面，通過評論、點贊、發(fā)言等互動方式建構(gòu)隱形的文物文化圈層，進行相對精準(zhǔn)和有效的溝通;另一方面，還會同時完成對自己喜歡、關(guān)注信息的向外傳輸，這種以圈層用戶為核心向外輻射的過程同樣能達(dá)到用戶的幾何數(shù)增長并產(chǎn)生巨大的效應(yīng)[6]。因此，以“云直播”的方式吸引用戶，無論產(chǎn)生的共鳴和關(guān)注是深是淺，對博物館來說都是意味深長的。

五、敘事平臺：從傳統(tǒng)媒體向多媒體延伸

新媒體時代的媒體產(chǎn)品傳播渠道正發(fā)生著深刻變化，呈現(xiàn)出多元化、立體化的趨勢。特別是新媒體傳播渠道與傳統(tǒng)媒體互相滲透融合，媒體產(chǎn)品及其信息聚合和立體化傳播的情況越來越明顯。對文物傳播來說，這種融合是一種雙向運行的結(jié)果，既是博物館等部門作為精英文化生產(chǎn)主體自上而下的主動探詢與擴張，也是短視頻直播平臺恰逢其時的迎合與謀劃。

第一，新媒體語境下精英文化場域的擴張與再生產(chǎn)。利用大眾媒介進行宣傳、探索，運用多種手段擴大影響，一直是博物館傳播活動的重要內(nèi)容。早期的博物館直播多與傳統(tǒng)主流媒體合作，取得了相當(dāng)不錯的成績。伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”對文化產(chǎn)業(yè)的不斷賦能，網(wǎng)絡(luò)文化消費的占比越來越大，正在成為年輕群體文化消費的重要組成部分，新冠肺炎疫情期間各種“云傳播”的火熱更顯示了互聯(lián)網(wǎng)消費渠道較高的風(fēng)險防御力。這些都使博物館文化產(chǎn)業(yè)不得不主動展開文化破壁，突破傳統(tǒng)的精英文化場域轉(zhuǎn)而向線上遷移，特別是和抖音、快手、淘寶等極具優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，或者進行線上線下雙軌并行，最終達(dá)到拓展受眾增量，迎來更為廣闊的文化消費主體的目的。原來由精英和專業(yè)的文化階層所主導(dǎo)的文物直播，因為更廣泛和異質(zhì)的社會階層的介入和參與，可能使文化生產(chǎn)獲得空前的繁榮[7]。

第二，短視頻平臺的瓶頸突破與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。短視頻平臺在經(jīng)歷了一段時間的爆發(fā)式增長后，瓶頸突破與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為當(dāng)務(wù)之急。擺脫低俗、泛娛泛樂的定位，向“有內(nèi)涵”“有深度”的內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容創(chuàng)新出發(fā)成為短視頻平臺的發(fā)展方向。因此自2019年以來，抖音、快手等短視頻平臺開始著力加強深度內(nèi)容建設(shè)，連“陌陌”等直播平臺也開始培養(yǎng)挖掘有文化優(yōu)勢的主播[8]。博物館一直帶著“人類文明的諾亞方舟”的精英“人設(shè)”，每個博物館都有自己獨特的文物品牌和歷史文脈，都是一座文化的富礦。與博物館的直播“聯(lián)姻”不僅能讓“收藏在博物館的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字活起來、動起來”，更為網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容開發(fā)與創(chuàng)新提供了源源不斷的鮮活素材。當(dāng)博物館工作人員化身“主播”，解讀著博物館的歷史、館藏、文物、文創(chuàng)和展覽時，用戶由衷發(fā)出“就怕直播有文化”的感嘆。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺與博物館的直播合作是基于雙方共同需求的舉措，博物館借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了由“窄播”到“廣播”的擴展，互聯(lián)網(wǎng)公司則收獲了一個巨大的IP寶庫，為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了保障。

六、結(jié) 語

每個時代都有相伴而生的文化，“直播文化”或正在成為當(dāng)下的時代寫照。普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)愈發(fā)達(dá)，人們反而會越珍惜現(xiàn)場體驗，線上線下的體驗不是迭代，而是統(tǒng)合。作為公共文化服務(wù)的新形態(tài)，博物館“云直播”是互聯(lián)網(wǎng)順勢而為的有益嘗試，或可成為多渠道滿足公眾文化需求的必然選擇。當(dāng)然從目前博物館直播的效果來看，還有不少可以完善的空間，需要從內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)革新與人才培養(yǎng)等方面入手，繼續(xù)展開探索。

參考文獻：

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[8] 秦麗麗.知識普惠：泛娛樂平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——基于短視頻平臺的觀察與思考[J].傳媒，2019（5）：28-29.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]