張琰

摘 要：2021年6月以來(lái)，全國(guó)乃至世界各大主流媒體、網(wǎng)絡(luò)，以及各類新媒體平臺(tái)關(guān)于云南大象北游的報(bào)道已然成為踐行習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于“四全媒體”建設(shè)的新嘗試，也是新時(shí)代我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的新經(jīng)典。在這一事件報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體與新媒體比翼齊飛，各類媒體各領(lǐng)風(fēng)騷，及時(shí)跟進(jìn)、全程參與、全息解讀、有效發(fā)聲，獲得了國(guó)內(nèi)外受眾的普遍認(rèn)可，該系列報(bào)道也因此被大家戲稱為“年度最佳國(guó)家形象宣傳片”。

關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播;“四全媒體”;云南大象北游;創(chuàng)新傳播

中圖分類號(hào)：G206 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ??文章編號(hào)：1672-8122（2021）12-0025-05

2021年5月31日下午，中共中央政治局就加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)。中共中央總書(shū)記習(xí)近平在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”。早在2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記就提出了四全媒體的概念，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。習(xí)近平總書(shū)記的殷殷寄語(yǔ)，既是對(duì)新時(shí)代媒體發(fā)展新態(tài)勢(shì)的精辟概括，對(duì)媒體融合發(fā)展方向的精準(zhǔn)定位，也是對(duì)新時(shí)期我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的新期望，更是對(duì)媒體從業(yè)者的新要求。

2020年3月，被稱之為“短鼻家族”的16頭野生亞洲象從西雙版納州走出保護(hù)區(qū)一直北上，一年后的2021年6月3日，隨著象群進(jìn)入昆明，全國(guó)各大媒體、網(wǎng)絡(luò)、短視頻平臺(tái)都在關(guān)注它們的動(dòng)態(tài)。截至2021年6月12日，象群進(jìn)入500多公里外的昆明玉溪，兩個(gè)月后又重返保護(hù)區(qū);在此次報(bào)道中，媒體踐行四全媒體建設(shè)主旨，及時(shí)跟進(jìn)、全程參與、全息解讀、有效發(fā)聲，報(bào)道大象北游途中政府部門(mén)一路監(jiān)控、投食，百姓配合工作安全撤離，未出現(xiàn)嚴(yán)重的“人象沖突”，獲得了國(guó)內(nèi)外受眾的認(rèn)可，被戲稱為“年度最佳國(guó)家宣傳片”。

一、全程媒體傳播真實(shí)可信的海量信息

全程媒體是指由于信息傳輸技術(shù)的飛速發(fā)展和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迭代升級(jí)，使媒體實(shí)現(xiàn)“零時(shí)差”的同步記錄、傳輸，新聞報(bào)道、信息傳播，實(shí)現(xiàn)了信息或事件的全程記錄。此次報(bào)道大象北游的過(guò)程中，多家媒體都做到了全程跟蹤、各節(jié)點(diǎn)播報(bào)。大象一路走下來(lái)，各地的自然景觀、人口分布、地形、地貌、氣候條件、水資源狀況、農(nóng)作物種植情況、政府的應(yīng)急措施、老百姓的態(tài)度等真實(shí)、大量地呈現(xiàn)在受眾眼前。因此，云南省普普通通的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村舍情景都在此次報(bào)道中一覽無(wú)余，中國(guó)民眾的善良、樂(lè)觀也感染著更多的人。從側(cè)面來(lái)講，這一切展示了中國(guó)農(nóng)村當(dāng)下的生產(chǎn)、生活情況，農(nóng)民的精神風(fēng)貌，于我們國(guó)人來(lái)講不足為奇，可對(duì)外媒來(lái)說(shuō)，一切抹黑、造謠、中傷、腹黑的言論不攻自破。甚至有日本觀眾驚呼：“這（云南）是中國(guó)落后省份？羨慕！”法國(guó)《巴黎競(jìng)賽畫(huà)報(bào)》網(wǎng)站刊登圖文報(bào)道，展現(xiàn)了象群幕天席地、臥倒休息的如畫(huà)場(chǎng)景，并贊嘆道：“大象們?cè)诼猛局写蝽锏膱?chǎng)景是‘中國(guó)美麗的一幕’”[1]。6月3日，象群進(jìn)入昆明地界，有關(guān)大象的話題再一次成為熱搜，據(jù)百度指數(shù)顯示的數(shù)據(jù)，當(dāng)天咨訊指數(shù)最高峰值為1 360多萬(wàn)條（如圖1所示）。

此外，以微博、微信、今日頭條、抖音等為代表的新興傳播平臺(tái)，對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行討論時(shí)，擴(kuò)散能力非常強(qiáng)，許多熱點(diǎn)事件的傳播以“千萬(wàn)”甚至“億”為單位，無(wú)論是傳播數(shù)量還是傳播范圍、傳播頻率，均超過(guò)傳統(tǒng)媒體。在抖音平臺(tái)搜索#大象#，得到23.1億次播放量;搜索#云南15頭大象一路向北遷徙#，得到1.3億次播放量;搜索#云南野象#，得到5 288.1萬(wàn)次播放量。6月3日起，大象新聞（河南廣播電視臺(tái)主辦的省級(jí)新聞綜合客戶端平臺(tái)）在抖音平臺(tái)開(kāi)啟#大象新聞帶你看大象#話題，短短十幾天，播放量達(dá)1 736.2萬(wàn)次;河南廣電大象MCN也借#大象天團(tuán)出道#的話題達(dá)到播放量12.4億。生活幫（山東廣播電視臺(tái)電視生活頻道官方抖音號(hào)）6月11號(hào)開(kāi)始奔赴云南全程直播，短短4天時(shí)間共播出15集，#云南追象#合集已達(dá)3 942.8萬(wàn)播放量;搜索#外媒稱贊云南北遷象群#，得到26.1萬(wàn)次播放量?！斑@種近程、中程和遠(yuǎn)程輿論演化的拼圖，給人一種看‘實(shí)時(shí)連續(xù)劇’的感受，吃瓜群眾常常沉浸于一種參與式的過(guò)程跟蹤的媒體觸達(dá)狀態(tài)”[2]。截至6月12日，部分媒體、網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)的報(bào)道數(shù)據(jù)如下。

二、全息媒體傳播立體化的沉浸式信息

全息媒體意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所有信息形成、傳播、存儲(chǔ)等均表現(xiàn)為數(shù)據(jù)流動(dòng)。此次報(bào)道實(shí)現(xiàn)了視頻、音頻、圖片、文字等新聞產(chǎn)品多次生成，營(yíng)造了立體化、沉浸式的傳播效果。例如，遷徙地圖、事件脈絡(luò)、大象在鏡頭下的行為，在網(wǎng)絡(luò)上有較高的關(guān)注率和點(diǎn)擊率。村民偶遇大象一部手機(jī)就可以成為信息的發(fā)布者和議題的發(fā)起者，完成出鏡、采訪、剪輯、發(fā)布等復(fù)雜的信息采集任務(wù)，并通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速傳播并產(chǎn)生影響。大象在高速散步、樹(shù)蔭下歇個(gè)腳，或者去水坑泡個(gè)澡、滾泥坑、去村民家吃面條、喝頓酒，就能輕易上熱搜。大家紛紛為大象的憨態(tài)可掬傾倒，伴隨大象的足跡，更多人感知到的是一個(gè)可愛(ài)可信、生動(dòng)立體的中國(guó)。正是通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端的共融互通，極大地增強(qiáng)了大象遷徙報(bào)道的生產(chǎn)效率和傳播效率。6月13日，CGTN在抖音平臺(tái)發(fā)布云南野象旅行團(tuán)“客串”演播室的視頻（如圖2所示），用虛擬技術(shù)詳細(xì)介紹了大象的基本情況，主持人與大象的最萌體重差也直觀強(qiáng)調(diào)了它作為全世界最危險(xiǎn)的動(dòng)物之一的地位是不容置疑的，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊使人們加深了對(duì)大象的認(rèn)識(shí)和了解。

三、全員媒體真正實(shí)現(xiàn)“人人都有麥克風(fēng)”

全員媒體是指由于手機(jī)等智能終端的普及應(yīng)用，信息傳播門(mén)檻大大降低，參與主體顯著增加，任何人通過(guò)這些新興傳播平臺(tái)都能發(fā)表意見(jiàn)、表達(dá)看法、傳播信息、交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了話語(yǔ)權(quán)“均等化”。網(wǎng)絡(luò)傳播從“我說(shuō)你聽(tīng)”的一對(duì)多傳播，變成了“人人都有麥克風(fēng)”的多對(duì)多傳播。以今日頭條、百度百家號(hào)為代表的聚合類平臺(tái);以微博、微信為代表的社交媒體;以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái);以知乎為代表的問(wèn)答社區(qū);以喜馬拉雅、蜻蜓為代表的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái);以Soul、吱呀為代表的語(yǔ)音社交，都在刷新公眾對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)。人們不在滿足于點(diǎn)贊或評(píng)論，更在意的是“我要發(fā)聲”。因此，過(guò)去一元主導(dǎo)、強(qiáng)力引導(dǎo)的宣傳輿論場(chǎng)正在變成多元共治、柔性制衡的公眾輿論廣場(chǎng)，單向傳播轉(zhuǎn)化為多向互動(dòng)、同頻共振。云南網(wǎng)還特別策劃推出了“假如大象也上網(wǎng)”的特別報(bào)道，以大象為第一人稱，全篇自詡“我是你們的偶‘象’”，通過(guò)大象的視角分享一路走來(lái)的所見(jiàn)所聞，十分風(fēng)趣幽默，也讓受眾換一個(gè)角度來(lái)解讀此次事件。

四、 全效媒體成就國(guó)際傳播新經(jīng)典

多種媒體載體、技術(shù)的豐富應(yīng)用，能給受眾更廣泛的體驗(yàn)認(rèn)識(shí)和釋放更強(qiáng)大的傳播效能。一是文字、圖片、聲音、圖像等信息交叉綜合，更豐富、更立體、效果更全面;二是用移動(dòng)化、分眾化、碎片化的方式融合傳播，使人們感受更直觀、更鮮明、效率更快捷;三是用功能區(qū)分、集成、創(chuàng)新，使信息、社交、政務(wù)、商務(wù)等服務(wù)功能融為一體，使內(nèi)容形式更符合需要、方法手段更適應(yīng)需求、媒體受眾效益更滿足期待;四是因?yàn)槭鼙姴煌潭鹊膮⑴c、互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)，使媒體傳播效果較過(guò)去更全面、更有體驗(yàn)感、更有獲得感。借助象群北游全程、全息、全員的媒體報(bào)道取得了國(guó)內(nèi)外一致好評(píng)，明顯效果如下。

（一）中國(guó)保護(hù)野生動(dòng)物的成效有目共睹

經(jīng)過(guò)20年的保護(hù)，云南的野生大象原來(lái)只有170頭，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到300頭。《華盛頓郵報(bào)》稱，“整個(gè)中國(guó)已被由15頭亞洲象構(gòu)成的家庭‘驚呆了’，它們?cè)谠搰?guó)漫游了300英里”。報(bào)道認(rèn)為，經(jīng)過(guò)20年的保護(hù)，西雙版納和鄰近地區(qū)的野生大象數(shù)量幾乎翻了一番，這無(wú)疑是中國(guó)大象保護(hù)取得的成績(jī)。TBS為此還推出了節(jié)目特輯，請(qǐng)日本權(quán)威動(dòng)物專家對(duì)亞洲象習(xí)性、中國(guó)應(yīng)對(duì)方法進(jìn)行解讀。言語(yǔ)間，屢屢對(duì)中國(guó)工作人員的專業(yè)性予以肯定。日本朝日電視臺(tái)記者在昆明街頭發(fā)現(xiàn)了“大象綠植”，像發(fā)現(xiàn)了什么秘密一般，對(duì)著鏡頭說(shuō)，“如此特色的造型意味著當(dāng)?shù)嘏c大象間長(zhǎng)久以來(lái)的緣分”（如圖3所示）。

“英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)道稱，近年來(lái)，中國(guó)一直在加強(qiáng)野生動(dòng)物保護(hù)力度。2021年2月，中國(guó)公布新版《國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)野生動(dòng)物名錄》，列入近1 000種野生動(dòng)物，受到全球動(dòng)物保護(hù)人士的好評(píng)。在亞洲象保護(hù)方面，中國(guó)已建立11個(gè)各級(jí)自然保護(hù)區(qū)，總面積超過(guò)4 000平方公里，亞洲象種群在中國(guó)的生存環(huán)境得以改善”[3]。有專家評(píng)論說(shuō)，這將使中國(guó)在環(huán)境議題上逐漸成為全球領(lǐng)跑者。BBC轉(zhuǎn)載微博網(wǎng)友的留言：“大象估計(jì)是想去昆明參加聯(lián)合國(guó)《生物多樣性公約》第十五次締約方大會(huì)。它們?nèi)サ糜悬c(diǎn)早”。

（二）中國(guó)人民熱情好客善良樂(lè)觀

從西雙版納到昆明，大象已經(jīng)走了500公里，加上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，實(shí)際距離更遠(yuǎn)。500公里有多遠(yuǎn)，日本人感嘆，這是從東京到大阪的距離，但在中國(guó)，還沒(méi)有出云南省。美國(guó)觀眾也沒(méi)有想到昆明比休斯敦大3倍，原來(lái)中國(guó)除了北上廣，還有昆明這樣的大都市，人口近700萬(wàn)，海拔1 900米，四季如春，仿佛大象特意在為昆明做廣告、為生活在中國(guó)的野生動(dòng)物們代言。云南網(wǎng)輿情中心借助象群遷徙路線不失時(shí)機(jī)地推薦了云南旅游——心之“象”往，彩云之南！先后介紹了西雙版納、普洱、玉溪、紅河、昆明（如圖4所示）。不少網(wǎng)友跟帖，云南這么美，一定去看看。

景美象美人更美。日本富士電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道時(shí)看到中國(guó)警察先敬禮后詢問(wèn)，微笑地打招呼：“你們是來(lái)看大象的吧？”（如圖5所示）。鏡頭里的中國(guó)村民，大家都很淡定，不害怕，更興奮，都相信政府會(huì)采取有效措施，云南大叔比劃：“（象群離這）只有3千米！”（如圖6所示）;云南阿姨不因象群吃了莊稼而生氣，反而笑著說(shuō)：“大象也餓了，它又不是故意的！”（如圖7所示）大家回答的有趣又很有愛(ài)心，讓日本主持人感慨：“新一代的中國(guó)人確實(shí)不一樣”。

（三）中國(guó)實(shí)力彰顯負(fù)責(zé)任大國(guó)新形象

除了表達(dá)對(duì)大象的喜愛(ài)，很多人也很關(guān)心大象一路走來(lái)造成的各種損失，好在大部分都由政府和保險(xiǎn)公司理賠。“自4月16日以來(lái)，在40余天的時(shí)間里，象群共肇事412起，直接破壞農(nóng)作物達(dá)842畝，初步估計(jì)直接經(jīng)濟(jì)損失近680萬(wàn)元”[4]。而在印度，“根據(jù)阿薩姆當(dāng)?shù)乇Ｓ龍F(tuán)體阿瀾亞克（Aaranyak）在2017年12月的統(tǒng)計(jì)，有40只大象在過(guò)去100天內(nèi)因人為干擾而死于非命”[5]。云南當(dāng)?shù)卣恢痹谂Ρ苊獯笙髷_民、影響當(dāng)?shù)厝罕姷恼Ｉa(chǎn)生活秩序，所以沿途一路跟蹤、一路保護(hù)。這次云南在引導(dǎo)象群過(guò)程中展露出的“龐大陣容”與“豪華科技”，也讓外媒印象深刻。例如，在預(yù)警機(jī)制上，省市縣鄉(xiāng)村五級(jí)協(xié)同，努力預(yù)判、預(yù)警，有效防止象群向城市及壩區(qū)等人員密集區(qū)移動(dòng)，避免人員傷亡。對(duì)此，有日媒驚嘆：“為監(jiān)控大象，中國(guó)竟出動(dòng)一支由360人、76輛汽車和9架無(wú)人機(jī)組成的工作隊(duì)，且無(wú)人機(jī)還配備了可供夜間觀察的紅外設(shè)備”。一個(gè)邊陲省份，能在動(dòng)物保護(hù)上投入這般人力、物力、財(cái)力，足見(jiàn)其國(guó)家的綜合實(shí)力不容小覷。

（四）外媒稱贊譜寫(xiě)國(guó)際傳播新華章

“自2021年6月初以來(lái)，總臺(tái)記者已經(jīng)有100多人次在國(guó)際主流電視臺(tái)出鏡連線，介紹此次云南大象出游”[6]。不管是美國(guó)的美聯(lián)社、CNN，還是英國(guó)的BBC、衛(wèi)報(bào)（如圖8所示），還是中東的半島電視臺(tái)，日本的每日新聞、NHK，都在追著看中國(guó)大象的劇情?！爸醒霃V播電視總臺(tái)發(fā)布的有關(guān)大象的報(bào)道，被BBC、CNN、FOX、法國(guó)24臺(tái)、德國(guó)之聲、意大利廣播電視公司、加拿大廣播公司、日本NHK等75個(gè)國(guó)家和地區(qū)的803家電視臺(tái)/頻道以及網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)采用;G7國(guó)家的媒體數(shù)量占比達(dá)73%，G20國(guó)家的媒體數(shù)量占比達(dá)81%”[6]?！半m然全球傳播的主要資源仍然集中于政治界、經(jīng)濟(jì)界、文化界、傳播界、知識(shí)界中的當(dāng)前或未來(lái)的精英和領(lǐng)導(dǎo)者，但新媒體力量正為公共資源優(yōu)化以及政治生態(tài)的改變提供新的可能性”[7]。

這些報(bào)道色調(diào)鮮艷明快，主角生動(dòng)可愛(ài)，原生態(tài)的中國(guó)，美輪美奐。據(jù)說(shuō)，美國(guó)NBC主持人在報(bào)道大象的新聞時(shí)，忍不住都笑出了聲。6月9日，總臺(tái)西班牙語(yǔ)記者還應(yīng)邀連線了拉美區(qū)域的大媒體“南方電視臺(tái)”，和遠(yuǎn)在地球另一邊的小伙伴們重點(diǎn)介紹了中國(guó)愿和各方共商生態(tài)保護(hù)大計(jì)，打造“人與自然生命共同體”的美麗愿景（如圖9所示）。

“大象北游”報(bào)道之所以倍受世界范圍關(guān)注，是因?yàn)椴徽搰?guó)籍和人種，人類的情感是相通的，對(duì)美麗自然的向往，對(duì)野生動(dòng)物的尊重，對(duì)新鮮事物的好奇，最打動(dòng)我們的還是背后的人類命運(yùn)共同體的發(fā)展共識(shí)。因此，我們也期待今后有更多保護(hù)和尊重自然、尋求人與自然的和諧共處的新聞報(bào)道以踐行習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于“四全媒體”建設(shè)的方式在國(guó)內(nèi)外廣泛傳播并深入人心。

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[5] 森林資源銳減 印度阿薩姆邦人象沖突激化[EB/OL].國(guó)際環(huán)保在線.https：//www.huanbao-world.com/a/zixun/2018/1214/68467.html，2018-12-14.

[6] CMG觀察丨總臺(tái)拍大象，全球來(lái)圍觀，我的可愛(ài)，world萌！[EB/OL].人民網(wǎng)人民科技官方帳號(hào)，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=170236000 7503303272&wfr=spider&for=pc，2021-06-12.

[7] 邵培仁.傳播學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2015：65.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]