蔡立媛， 李 曉

一、 研究設(shè)計(jì)

廣告是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象和人類(lèi)精神活動(dòng)，研究過(guò)去20年來(lái)中國(guó)廣告研究的知識(shí)圖譜，有助于闡明中國(guó)廣告研究的過(guò)去和現(xiàn)狀、詮釋廣告研究的進(jìn)展過(guò)程和歷程、描述廣告科學(xué)的學(xué)科結(jié)構(gòu)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于加強(qiáng)我國(guó)廣告學(xué)的學(xué)科建設(shè)、進(jìn)行廣告理論創(chuàng)新和廣告實(shí)踐指導(dǎo)具有積極的理論與實(shí)踐意義。研究之所以選擇從1998年開(kāi)始整理文獻(xiàn)，是因?yàn)镃SSCI數(shù)據(jù)庫(kù)成立于這一年，該數(shù)據(jù)庫(kù)的文獻(xiàn)代表學(xué)術(shù)研究的較高水平和層次。

世界廣告研究興起于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，目前世界的兩大研究中心分別是美國(guó)與歐洲。日、韓廣告研究主要追隨美國(guó)廣告研究，總體上并未實(shí)現(xiàn)對(duì)美國(guó)廣告研究的超越。中國(guó)廣告研究自1983年西方廣告研究的導(dǎo)入，以工具研究為主。2000年以來(lái)，廣告研究的研究?jī)?nèi)容不斷豐富，采用多重理論視角，并開(kāi)始嘗試多樣的研究方法(如詞頻分析、內(nèi)容分析、聚類(lèi)分析、過(guò)濾分析等)。

在相關(guān)研究持續(xù)十年之后，對(duì)中國(guó)大陸廣告研究本身進(jìn)行梳理和反思的文獻(xiàn)也開(kāi)始出現(xiàn)。其中既有對(duì)新聞傳播期刊中廣告學(xué)術(shù)研究成果的再研究，梳理了1979—2008年新聞傳播發(fā)表體系中的廣告研究(丁俊杰等，2009)，也有分階段地逐年分析中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)的研究(黃升民、邵華冬，2012)。上述關(guān)于廣告的研究主要是以文獻(xiàn)為樣本，結(jié)合簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行實(shí)證闡述和分析。

作為信息科學(xué)和語(yǔ)言學(xué)的重要分支，文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)是一門(mén)從定量的角度對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的科學(xué)(龐景安，1999)?？茖W(xué)知識(shí)圖譜是文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)領(lǐng)域比較熱門(mén)的研究方法，它不僅能揭示某一領(lǐng)域的知識(shí)來(lái)源、知識(shí)結(jié)構(gòu)關(guān)系及演進(jìn)規(guī)律，并且能夠以可視化的方式表達(dá)和呈現(xiàn)。作為一種新興的研究工具，它近些年也被引進(jìn)到廣告學(xué)的研究中。通過(guò)關(guān)鍵詞分析并結(jié)合相關(guān)理論，分析廣告學(xué)科定位與發(fā)展走向，采用實(shí)證的分析方法來(lái)檢視中國(guó)廣告學(xué)知識(shí)生產(chǎn)的研究方法，有學(xué)者認(rèn)為中國(guó)廣告學(xué)的知識(shí)生產(chǎn)在研究方法上存在嚴(yán)重問(wèn)題(曾瓊、張金海，2015)，也有學(xué)者認(rèn)為，在影響廣告學(xué)術(shù)發(fā)展歷史的動(dòng)因研究中，30年的跨度和449篇樣本文獻(xiàn)有很大的局限性(李杉，2011)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)廣告研究本身的研究還有所欠缺。

為使研究樣本更準(zhǔn)確有針對(duì)性，本研究主要選擇新聞傳播和出版領(lǐng)域近20年來(lái)的廣告研究文獻(xiàn)，采用篇名篩選方法進(jìn)行論文檢索，通過(guò)Citespace可視化軟件自動(dòng)生成對(duì)關(guān)鍵詞、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、作者和機(jī)構(gòu)的分析，揭示廣告研究在我國(guó)大陸新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展歷程和知識(shí)圖譜。

二、 研究方法和樣本

(一) 研究方法

本研究使用Mapping Knowledge Domain方法。知識(shí)圖譜是以科學(xué)知識(shí)為對(duì)象，顯示科學(xué)知識(shí)的發(fā)展進(jìn)程與結(jié)構(gòu)關(guān)系的一種圖形，借助知識(shí)圖譜，人們可以洞察人類(lèi)知識(shí)體系的各個(gè)領(lǐng)域和結(jié)構(gòu)，構(gòu)建復(fù)雜的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，預(yù)測(cè)學(xué)科和知識(shí)前沿的發(fā)展趨勢(shì)。它不僅是可視化的知識(shí)圖，而且是一個(gè)連續(xù)的知識(shí)譜系。它顯示了知識(shí)元素和知識(shí)組之間的許多復(fù)雜關(guān)系，例如網(wǎng)絡(luò)、結(jié)構(gòu)、交互、交叉、演化或推導(dǎo)(伍若梅、孔悅凡，2010)。在研究工具方面，本研究選取的是由美國(guó)德雷塞爾大學(xué)陳超美教授開(kāi)發(fā)的Citespace，該軟件適用于具有多元素、分時(shí)和動(dòng)態(tài)特性的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析，是近年來(lái)科學(xué)計(jì)量中最具特色和影響力的可視化軟件，其功能主要包括作者合作分析、關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析、機(jī)構(gòu)合作分析等。它可以分析研究領(lǐng)域不同階段的研究前沿，以及研究前沿與知識(shí)庫(kù)之間的關(guān)系。

(二) 研究樣本

鑒于CSSCI數(shù)據(jù)庫(kù)在1998年建立，為了盡可能地獲得較多的樣本，得到更為客觀全面的研究成果，本研究將文獻(xiàn)檢索的時(shí)間起點(diǎn)定為1998年12月。由于2019年的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)尚不完整，選取2018年12月為文獻(xiàn)檢索的終止時(shí)間。在中國(guó)知網(wǎng)(CNKI)數(shù)據(jù)庫(kù)中勾選CSSCI數(shù)據(jù)，把檢索詞“廣告”限定在“篇名”字段，得到1362篇相關(guān)文獻(xiàn)，查全率和查準(zhǔn)率均較高。剔除其中的簡(jiǎn)訊、訪(fǎng)談、會(huì)議綜述、觀點(diǎn)摘編等文章，得到1305篇符合研究要求的文獻(xiàn)樣本。

三、 廣告研究熱點(diǎn)議題： 基于1305篇CSSCI論文的共詞分析

(一) 橫向分析： 廣告研究熱點(diǎn)分布

利用Citespace軟件中的關(guān)鍵詞詞頻功能，生成了20年間廣告研究高頻關(guān)鍵詞的關(guān)鍵詞圖譜，繪制出20年間我國(guó)廣告研究的高頻和高中心度關(guān)鍵詞。圖中的字體大小表示關(guān)鍵字的字頻，節(jié)點(diǎn)之間的連接表示關(guān)鍵字之間的共現(xiàn)關(guān)系。

如表1所示，展示出1998—2018年這20年間關(guān)于廣告研究前20的高頻和高中心度關(guān)鍵詞。高頻關(guān)鍵詞主要代表研究課題的熱點(diǎn)。從表中可以看出，高頻關(guān)鍵詞有電視廣告、電視節(jié)目、廣告經(jīng)營(yíng)、報(bào)紙、報(bào)刊、公益廣告、廣告客戶(hù)、中華人民共和國(guó)，它們都是1998年開(kāi)始出現(xiàn)，說(shuō)明電視廣告作為傳統(tǒng)媒體時(shí)期滲透力最強(qiáng)的媒體一直是國(guó)內(nèi)廣告研究關(guān)注的熱點(diǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)與廣告生產(chǎn)始終相互聯(lián)系。而網(wǎng)絡(luò)廣告是在2000年以后才開(kāi)始頻繁出現(xiàn)，這與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與使用密切關(guān)聯(lián)。電視媒體這一高頻關(guān)鍵詞在2003年出現(xiàn)，說(shuō)明廣告學(xué)術(shù)研究由此時(shí)開(kāi)始關(guān)注電視這一原本滲透力最強(qiáng)的媒體的未來(lái)生存空間與轉(zhuǎn)型。中心度是衡量某一節(jié)點(diǎn)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮作用的程度，若節(jié)點(diǎn)的中心度高，則說(shuō)明這個(gè)節(jié)點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，起到連接不同研究主題的作用。從表1上看，“電視節(jié)目(0.25)”“廣告(0.22)”“廣告經(jīng)營(yíng)(0.19)”等這三個(gè)詞具有很高的中心性，表明這些詞語(yǔ)是整個(gè)知識(shí)地圖的核心。這也說(shuō)明其他研究關(guān)鍵詞與這三個(gè)詞的關(guān)聯(lián)度更高，從某種意義上看，電視節(jié)目、廣告經(jīng)營(yíng)和廣告是近20年來(lái)廣告研究的核心內(nèi)容，受關(guān)注度最高，與其他研究?jī)?nèi)容的關(guān)聯(lián)度也最高。從這三個(gè)高中心度詞看，“電視”是關(guān)注度和中心度最高的媒體，1998年就開(kāi)始備受關(guān)注。關(guān)注最高的中國(guó)電視媒體是“中央電視臺(tái)”，說(shuō)明央視的主導(dǎo)力量和核心作用在過(guò)去20年不容小視。從頻次和中心度排名看， 第二種受關(guān)注度高的媒體是“報(bào)紙”“雜志”“報(bào)刊”“圖書(shū)”等印刷媒體。而隨著技術(shù)的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)”成為關(guān)注度第三高的媒體，2000年以后受到廣告研究者的關(guān)注?！肮鎻V告”作為頻次較高和中心度較高的詞匯，在廣告研究中也受到一定關(guān)注，可見(jiàn)，公益廣告在商業(yè)傳播、廣告經(jīng)營(yíng)中的作用不可小視?！笆鼙姟薄皬V告主”“廣告?zhèn)鞑ァ背蔀楦哳l詞和中心詞，則說(shuō)明廣告研究主要集中在微觀層面，而非中觀和宏觀層面，近20年來(lái)廣告研究側(cè)重于廣告實(shí)務(wù)問(wèn)題。中國(guó)學(xué)術(shù)界除研究本國(guó)廣告外，關(guān)注最多的國(guó)外廣告是“美國(guó)廣告”，這說(shuō)明了美國(guó)廣告對(duì)中國(guó)廣告學(xué)術(shù)界的影響和作用。

通過(guò)Citespace的聚類(lèi)功能，對(duì)每年前50的高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類(lèi)，時(shí)間跨度設(shè)置為1998—2018年，時(shí)間切片為1(此處指1年時(shí)隔，即每年尋找該關(guān)鍵詞)，生成圖2。通過(guò)進(jìn)一步整理細(xì)分其中的9個(gè)節(jié)點(diǎn)，并結(jié)合Citespace提供的算法以及對(duì)關(guān)鍵詞的分析，總結(jié)概括為以下六個(gè)聚類(lèi)：

1. 報(bào)刊廣告研究

這類(lèi)研究主要是圖中#2(報(bào)紙)、#5(期刊)和#8《申報(bào)》三類(lèi)，由于CNKI中文關(guān)鍵詞的多元性(比如“報(bào)紙”和“期刊”被Citespace認(rèn)為是兩個(gè)不同的詞)，因此形成了兩個(gè)聚類(lèi)，但實(shí)際內(nèi)容非常相近，因此可以歸為一類(lèi)。這批研究的出現(xiàn)時(shí)間最早，其中#2類(lèi)中的關(guān)鍵詞為廣告經(jīng)營(yíng)、科技期刊、財(cái)政管理、期刊廣告、期刊產(chǎn)業(yè)化、報(bào)紙廣告、廣告效果、農(nóng)業(yè)期刊、科技期刊、學(xué)術(shù)期刊等；

表1 高頻和高中心度關(guān)鍵詞

#5類(lèi)的高頻關(guān)鍵詞為廣告經(jīng)營(yíng)、虛假?gòu)V告、廣告糾紛、省級(jí)黨報(bào)、嘉興日?qǐng)?bào)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、廣告代理公司、期刊廣告、理念識(shí)別、廣告版面等；#8類(lèi)的高頻關(guān)鍵詞為申報(bào)、文化透析、清末民初、近代報(bào)刊、申江新報(bào)、商業(yè)廣告、女性廣告、女性形象、清末民初等。這三類(lèi)主要是研究報(bào)紙廣告的發(fā)展經(jīng)營(yíng)問(wèn)題、倫理問(wèn)題、產(chǎn)業(yè)問(wèn)題、管理與效果問(wèn)題。其中第三類(lèi)通過(guò)對(duì)申報(bào)的研究關(guān)注清末民初廣告、近代報(bào)刊廣告、現(xiàn)代廣告，特別是現(xiàn)代廣告中的女性形象，說(shuō)明女性形象在過(guò)去的報(bào)刊廣告中是一類(lèi)主要形象，以女性作為形象代言人的廣告居多。

2. 廣告信息傳播研究

這類(lèi)研究屬圖中的#3(廣告?zhèn)鞑?和#1(廣告)兩類(lèi)，主要研究廣告對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為的影響，關(guān)注廣告?zhèn)鞑サ男Чc投放方式。#1關(guān)鍵詞包括原生廣告、傳播策略、表達(dá)方式、節(jié)目形態(tài)、媒體運(yùn)作、廣告經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、省級(jí)黨報(bào)、四川日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)體制等，說(shuō)明廣告?zhèn)鞑リP(guān)注創(chuàng)意表現(xiàn)、經(jīng)營(yíng)策略、傳播策略等問(wèn)題，并與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)體制產(chǎn)生了一定的互動(dòng)作用；#3關(guān)鍵詞包括公益廣告、廣告?zhèn)鞑?、廣告輿論、新聞?shì)浾?、研究探析、電視公益廣告、中央電視臺(tái)、電視媒體、社會(huì)主義核心價(jià)值觀、道德規(guī)范等，說(shuō)明公益廣告對(duì)新聞?shì)浾?、意識(shí)形態(tài)、上層建筑有一定作用，研究者持續(xù)探討廣告中的道德規(guī)范，利用廣告進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳遞的趨勢(shì)也日益明顯。

3. 電視廣告研究

這類(lèi)研究屬圖中的#0(電視廣告)，研究主要以某個(gè)行業(yè)品牌或企業(yè)為例描繪其優(yōu)/劣勢(shì)、面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)以及應(yīng)對(duì)措施，研究偏向整合性，目的是提升廣告效果。#0類(lèi)的高頻關(guān)鍵詞為電視節(jié)目、電視廣告、生產(chǎn)關(guān)系、少兒頻道、中小學(xué)生、電視媒體、廣告投放、演藝明星、頻道專(zhuān)業(yè)化、開(kāi)心辭典等。這些高頻關(guān)鍵詞說(shuō)明電視的內(nèi)容生產(chǎn)是吸引受眾和廣告主的一大原因。研究者們將節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告內(nèi)容、廣告投放聯(lián)系起來(lái)考察，進(jìn)而將節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)與受眾生產(chǎn)結(jié)合在一起進(jìn)行論述分析。

4. 圖書(shū)廣告研究

#0類(lèi)的高頻關(guān)鍵詞為圖書(shū)廣告、《開(kāi)明少年》、少年兒童讀物、開(kāi)明書(shū)店、文字內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、電視節(jié)目、電視廣告、思維差異、創(chuàng)意風(fēng)格等。說(shuō)明研究者關(guān)注圖書(shū)內(nèi)容生產(chǎn)、廣告投放和廣告內(nèi)容生產(chǎn)，文字內(nèi)容作為圖書(shū)廣告的元素之一也需要思維差異和廣告創(chuàng)意來(lái)吸引讀者、消費(fèi)者。同時(shí)，圖書(shū)通過(guò)電視傳播廣告信息的趨勢(shì)也很明顯。

5. 美國(guó)廣告

這類(lèi)研究主要是圖中#6(美國(guó))，形成了1個(gè)聚類(lèi)，論文主要涉及廣告研究對(duì)象。#6聚類(lèi)中有美利堅(jiān)合眾國(guó)、報(bào)紙發(fā)行、廣告代理商、批售廣告、廣告部主任、廣告宣傳、廣告運(yùn)作、文化機(jī)構(gòu)、社科文獻(xiàn)、意識(shí)形態(tài)等關(guān)鍵詞，說(shuō)明國(guó)內(nèi)廣告學(xué)者除研究中國(guó)廣告之外，主要關(guān)注的是美國(guó)廣告，而非亞歐其他國(guó)家和地區(qū)的廣告。這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了美國(guó)廣告對(duì)中國(guó)廣告研究的影響。

6. 廣告主

#7聚類(lèi)中有電視節(jié)目、電視廣告、主題定位、聲畫(huà)并茂、廣告經(jīng)營(yíng)、虛假?gòu)V告、廣告糾紛、高檔品牌、名人廣告、標(biāo)本兼治等關(guān)鍵詞，這一聚類(lèi)從種意義上說(shuō)明，過(guò)去20年投放的廣告主要是電視廣告，電視廣告投放的品牌主要是高檔品牌，使用得比較多的是名人廣告。

(二) 縱向梳理： 廣告研究的發(fā)展階段和熱點(diǎn)議題變遷

圖3顯示了每年發(fā)表的在CSSCI期刊上的廣告研究論文的數(shù)量。從整體上看，廣告研究相關(guān)的論文數(shù)量隨時(shí)間的推移而增長(zhǎng)，1998年開(kāi)始每年都有20篇以上關(guān)于廣告的論文發(fā)表，表明廣告學(xué)相關(guān)的研究開(kāi)始受到了國(guó)內(nèi)學(xué)界的關(guān)注；2003年是快速增長(zhǎng)的起點(diǎn)，2005廣告研究已進(jìn)入論文發(fā)表的高數(shù)量階段，并到2015年為止都曲折保持高水平。值得說(shuō)明的是，雖然在圖中2015—2018年論文數(shù)量有所下降，但不能代表整體研究熱度的減退。實(shí)際上，這恰好能在一定程度上說(shuō)明“廣告”研究慢慢地進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)增長(zhǎng)的慢熱期。

利用Citespace生成的論文關(guān)鍵詞詞頻的前5%，繪制廣告學(xué)20年的研究熱點(diǎn)時(shí)區(qū)圖譜如下。從圖4中可以看出，早期的研究熱點(diǎn)集中在報(bào)紙廣告、電視廣告、電視節(jié)目中廣告的經(jīng)營(yíng)，從2003年以后轉(zhuǎn)為對(duì)廣告效果和廣告經(jīng)營(yíng)策略的討論，在2008年的研究高峰期則主要集中于傳媒產(chǎn)業(yè)、盈利模式、廣告法。

從以上關(guān)鍵詞的熱度持續(xù)性的分析中可以看出，廣告研究的發(fā)展進(jìn)程分為四個(gè)階段。

第一個(gè)階段：1998—2002年(緩慢增長(zhǎng)階段)

這個(gè)階段廣告研究呈緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)。研究中心點(diǎn)有電視廣告、報(bào)紙廣告、公益廣告、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、廣告主、廣告商。研究的議題主要是媒體廣告、公益廣告與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。在此階段，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)還未完全普及，廣告仍以印刷和電波技術(shù)為主，但由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，媒體開(kāi)始面臨一定的困境。

一方面，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)化傾向加重。來(lái)自市場(chǎng)的廣告、發(fā)行、經(jīng)營(yíng)三大類(lèi)收入中，最引人注目的是報(bào)業(yè)和電視廣告的快速發(fā)展。廣告經(jīng)營(yíng)份額之大，使它成為反映媒體市場(chǎng)化程度最重要的指標(biāo)，因而廣告在中國(guó)媒體市場(chǎng)化過(guò)程中起著重要作用(章暉，1998)。這段時(shí)間對(duì)廣告的研究也是大量伴隨著報(bào)刊和電視媒體的經(jīng)營(yíng)展開(kāi)的。

另一方面，廣告公益性表現(xiàn)加重。在廣告市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、廣告盈利話(huà)題討論的同時(shí)，有學(xué)者開(kāi)始關(guān)注公益廣告。不存在無(wú)道德的市場(chǎng)，也不存在無(wú)市場(chǎng)的道德，電視在功能性美麗皮囊的包裝下，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行著溫柔的掠奪。在以“經(jīng)濟(jì)利益為本質(zhì)特征”的市場(chǎng)中，“商業(yè)廣告問(wèn)題頻發(fā)是‘道德倫理’向‘經(jīng)濟(jì)利益’俯首稱(chēng)臣的結(jié)果”，利益與道義是商業(yè)廣告中經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的各自體現(xiàn)，因此，“商業(yè)廣告的本質(zhì)應(yīng)是‘義’與‘利’的有機(jī)結(jié)合和統(tǒng)一”。所以，對(duì)公益廣告、對(duì)道德的關(guān)注成為此階段的另一個(gè)方面。

第二階段：2003—2008年(飛速發(fā)展階段)

這個(gè)階段是飛速發(fā)展階段，研究中心點(diǎn)是廣告營(yíng)銷(xiāo)、傳媒產(chǎn)業(yè)、盈利模式、廣告法等。這一階段的特征大致體現(xiàn)于兩個(gè)方面：

一方面，廣告經(jīng)營(yíng)與實(shí)務(wù)運(yùn)作的相關(guān)研究飛速發(fā)展。在這一階段，廣告與市場(chǎng)的結(jié)合非常緊密，廣告研究更加深入，可操作性得到提升，注重創(chuàng)意、效果和營(yíng)銷(xiāo)策略的研究。這說(shuō)明我國(guó)的廣告學(xué)研究正逐漸豐滿(mǎn)起來(lái)，大多數(shù)廣告研究從市場(chǎng)角度出發(fā)，且研究針對(duì)的廣告環(huán)境已從國(guó)內(nèi)環(huán)境轉(zhuǎn)向全球環(huán)境，開(kāi)始出現(xiàn)著重于美國(guó)廣告的研究。2008年，對(duì)世界廣告發(fā)展模式的研究準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)了限制中國(guó)廣告發(fā)展的關(guān)鍵：研究方法問(wèn)題(張金海、劉芳，2008)。

另一方面，廣告研究開(kāi)始采用多學(xué)科視野，進(jìn)行跨學(xué)科研究。圖4中“廣告新聞”“視覺(jué)傳達(dá)”“信息的不對(duì)稱(chēng)”等關(guān)鍵詞表明，該階段存在與新聞學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等其他學(xué)科交叉的跨學(xué)科研究，這些研究從不同的角度出發(fā)，運(yùn)用不同的分析框架來(lái)分析廣告活動(dòng)，專(zhuān)注于不同的廣告問(wèn)題研究。

第三階段：2009—2014年(轉(zhuǎn)型階段)

這段時(shí)期的研究聚焦于數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全媒體、社交媒體等問(wèn)題。在這一時(shí)期，新媒體急遽發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)型期，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞“廣州日?qǐng)?bào)”“南方都市報(bào)”“重慶時(shí)報(bào)”等出現(xiàn)，“新媒體廣告”“數(shù)字化廣告”“互動(dòng)廣告”“超廣告?zhèn)鞑ァ薄靶屡d廣告”等新概念撲面而來(lái)(舒詠平，2011)。新媒體演進(jìn)引發(fā)了廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖兓?，研究者在變化中反思傳統(tǒng)廣告模式的本質(zhì)，在“信息滿(mǎn)足”廣告模式中尋求創(chuàng)新，在媒體融合中尋求廣告模式整合。有生命力的廣告模式將是嵌入融合布陣中的資訊和服務(wù)的軟性模式。廣告主的營(yíng)銷(xiāo)信息將融合到新的產(chǎn)業(yè)鏈條中，在立體化、互補(bǔ)式的傳播布陣中得到全新的營(yíng)銷(xiāo)溝通效果(王菲，2007)。事件營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者的態(tài)度測(cè)定也成為一個(gè)主要研究?jī)?nèi)容。同時(shí)，這階段的研究亦開(kāi)始關(guān)注媒介生態(tài)。

第四階段：2015—2018年(融合發(fā)展)

這段時(shí)間的研究中心點(diǎn)是融合發(fā)展、融媒體、原生廣告、信息流廣告、微信朋友圈廣告、大數(shù)據(jù)廣告等。2015年，隨著新常態(tài)經(jīng)濟(jì)的深入，媒體廣告市場(chǎng)整體進(jìn)入低增長(zhǎng)(郭全中，2015)。中央電視臺(tái)和地方衛(wèi)視積極開(kāi)展媒體整合，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的合作，以視頻為核心充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以移動(dòng)端為中心加強(qiáng)全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)，從而促進(jìn)增長(zhǎng)；廣播媒體在略有下降的同時(shí)，仍保持相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。紙媒穩(wěn)步下滑，轉(zhuǎn)型迫在眉睫；互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)放緩，但仍保持較高增長(zhǎng)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則已成為媒體廣告市場(chǎng)的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。在紙媒的寒冬下，跨界融合和開(kāi)放共享已經(jīng)成為打破僵局的途徑，適應(yīng)和引領(lǐng)媒體廣告市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)媒體廣告市場(chǎng)的跨越是這部分研究的重點(diǎn)(紹華冬、張馳，2016)。融媒體的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)深層次的階段，微信朋友圈/微博廣告、信息流廣告、大數(shù)據(jù)廣告、智能廣告的探索成為主流。

四、 廣告研究者合作網(wǎng)絡(luò)與研究機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)

(一) 研究者合作網(wǎng)絡(luò)

通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)現(xiàn)，1998—2018年間我國(guó)新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的廣告研究者的合作網(wǎng)絡(luò)密度低(Density=0.0011)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)間的關(guān)系非常稀疏，整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)極為松散。雖然形成了一定數(shù)量的合作團(tuán)隊(duì)，但穩(wěn)定的合作群體還不多。圖5所示，關(guān)系松散，距離有點(diǎn)遠(yuǎn)，基本也都是沒(méi)有合作關(guān)系的獨(dú)立作者。

根據(jù)子網(wǎng)規(guī)模的大小分析，在研究人員的合作網(wǎng)絡(luò)中，由2個(gè)或3個(gè)節(jié)點(diǎn)組成的子網(wǎng)數(shù)量最多，即研究人員主要依靠2～3人的小規(guī)模合作。通過(guò)數(shù)據(jù)分析研究呈現(xiàn)出大分散、小集中的特點(diǎn)，即，有的作者之間雖然存在合作聯(lián)系，形成了學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)，但作者合作的集中度較低，并未形成長(zhǎng)期的學(xué)術(shù)共同體。

(二) 研究機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)

研究機(jī)構(gòu)是科學(xué)研究的重要載體。通過(guò)獲取科研信息，共享研究資源，培養(yǎng)新時(shí)期的復(fù)合型人才，科研機(jī)構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)重要學(xué)科的跨越式發(fā)展，并為科學(xué)突破注入源泉和動(dòng)力。

在機(jī)構(gòu)論文發(fā)表數(shù)量方面，1998—2018年期間，在CNKI標(biāo)注了作者單位的1305篇論文中，武漢大學(xué)發(fā)表了64篇論文，是發(fā)表論文數(shù)量最多的機(jī)構(gòu)；其次是中國(guó)傳媒大學(xué)(46篇)和中國(guó)人民大學(xué)(38篇)。

表2 廣告研究的主要機(jī)構(gòu)

在機(jī)構(gòu)合作關(guān)系方面，圖6從中心性來(lái)看，武漢大學(xué)和中國(guó)傳媒大學(xué)(包括各學(xué)院以及研究院)處于論文發(fā)表機(jī)構(gòu)的中心，廈門(mén)大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)和清華大學(xué)、湖南師范大學(xué)、上海師范大學(xué)等機(jī)構(gòu)之間也有一些合作。這些院校大部分擁有國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)構(gòu)筑大平臺(tái)、組織大團(tuán)隊(duì)、承擔(dān)大項(xiàng)目、培育大成果，為廣告研究提供力量。但其中大部分的合作均為一次性合作，長(zhǎng)期合作關(guān)系較弱。而其他學(xué)校則各自為陣，非常分散。這種合作態(tài)勢(shì)不利于學(xué)術(shù)共同體的整體建構(gòu)，也說(shuō)明廣告研究領(lǐng)域尚未形成被廣泛認(rèn)同的權(quán)威學(xué)術(shù)共同體。

五、 廣告研究的無(wú)形場(chǎng)域： 論文發(fā)表期刊統(tǒng)計(jì)

中國(guó)內(nèi)地廣告研究論文主要發(fā)表在新聞與傳播期刊、各大高校學(xué)報(bào)和社會(huì)科學(xué)期刊上。根據(jù)本文的1305篇廣告研究領(lǐng)域高被引論文的來(lái)源期刊頻次排序，前10位期刊如表3所示。

表3 廣告研究論文發(fā)表期刊

可以看出，發(fā)表論文數(shù)量最多的三個(gè)期刊是《新聞界》(171篇)、《傳媒》(87篇)、《新聞?dòng)浾摺?78篇)。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明，較之出版等領(lǐng)域，新聞傳播學(xué)領(lǐng)域更關(guān)注廣告研究。

六、 結(jié)論

本研究主要運(yùn)用文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)中的共詞分析方法，利用Citespace的可視化技術(shù)和其他科學(xué)知識(shí)地圖，基于中文數(shù)據(jù)庫(kù)知網(wǎng)進(jìn)行分析。本研究梳理了自1998年到2018年新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的廣告學(xué)研究CSSCI期刊(含CSSCI擴(kuò)展版)學(xué)術(shù)論文，分析了這些論文近20年來(lái)呈現(xiàn)的熱點(diǎn)、聚類(lèi)、學(xué)術(shù)脈絡(luò)、核心研究者、機(jī)構(gòu)關(guān)聯(lián)和學(xué)術(shù)共同體建設(shè)情況，得出以下結(jié)論：

(一) 中國(guó)廣告研究取得了一定進(jìn)展，但在新聞傳播學(xué)科領(lǐng)域，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)地位不高

廣告研究的論文發(fā)表數(shù)量逐年增加，形成了一個(gè)熱門(mén)研究領(lǐng)域，出現(xiàn)了一批核心作者和研究機(jī)構(gòu)。但若以“新聞”為篇名，能獲得15664條檢索記錄，是以“廣告”為篇名的檢索記錄的十余倍；若以“傳播”為篇名，能獲得11786條檢索記錄，亦是以“廣告”為篇名的檢索記錄的十倍。這表明廣告研究在新聞傳播學(xué)中的基本地位較低，廣告研究中高質(zhì)量的論文相對(duì)較少。

(二) 理論研究較少，實(shí)務(wù)研究為主

研究發(fā)現(xiàn)，報(bào)刊、電視節(jié)目、電視廣告、廣告經(jīng)營(yíng)、媒體是過(guò)去20年間廣告研究的五個(gè)高頻詞匯，而報(bào)紙廣告研究、廣告信息傳播研究、電視廣告研究、圖書(shū)廣告研究、廣告主、美國(guó)廣告是過(guò)去20年間廣告研究的六大領(lǐng)域。2009年和2014年是廣告研究的峰值，其他年份緩慢增長(zhǎng)，廣告研究并未保持較高熱度的趨勢(shì)。在廣告內(nèi)容的研究中，較少研究廣告理論方面的內(nèi)容，研究缺乏具有代表性的理論假設(shè)或經(jīng)典廣告觀點(diǎn)，缺乏理論創(chuàng)新，研究熱點(diǎn)傾向于業(yè)務(wù)和實(shí)踐。

(三) 廣告研究熱點(diǎn)與廣告市場(chǎng)的變化相關(guān)聯(lián)

在關(guān)鍵詞的熱度分析中，將廣告研究劃分了四個(gè)階段，這四個(gè)階段與廣告市場(chǎng)的變化息息相關(guān)。第一階段是緩慢增長(zhǎng)階段，廣告在中國(guó)報(bào)業(yè)、電視市場(chǎng)化過(guò)程中起著重要作用。在第二階段也即飛速發(fā)展階段，廣告與市場(chǎng)的結(jié)合非常緊密，廣告研究更加深入，可操作性也得到提升，我國(guó)的廣告學(xué)研究正逐漸豐滿(mǎn)起來(lái)。大多數(shù)廣告研究從市場(chǎng)角度出發(fā)，研究廣告的“義”與“利”。第三階段是轉(zhuǎn)型階段，在這一時(shí)期新媒體的急遽發(fā)展使得廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入了一個(gè)令人錯(cuò)愕不已的轉(zhuǎn)型期，廣告的研究大部分是伴隨媒體轉(zhuǎn)型的研究展開(kāi)。第四階段是融合發(fā)展階段，融媒體的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)深層次的階段，對(duì)智能廣告的探索成為廣告研究的趨勢(shì)。

(四) 很少構(gòu)建有影響力的作者學(xué)術(shù)共同體和機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)共同體

從研究中發(fā)現(xiàn)，大部分作者之間均為一次性合作，合作關(guān)系較弱，同一學(xué)科領(lǐng)域的作者間的學(xué)術(shù)共同體尚未建立，跨學(xué)科作者間的學(xué)術(shù)共同體更少。研究機(jī)構(gòu)大多數(shù)是高校，其中多數(shù)為“雙一流”高校，這些院校大多擁有國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)構(gòu)筑大平臺(tái)、組織大團(tuán)隊(duì)、承擔(dān)大項(xiàng)目、培育大成果，為廣告研究提供力量。但一些非核心研究院校的高校間合作研究不多，這不利于廣告學(xué)科的整體進(jìn)步。因此，各院校之間應(yīng)擴(kuò)大交流合作，在新媒體快速發(fā)展的背景下，不僅應(yīng)鼓勵(lì)同專(zhuān)業(yè)之間的合作，還應(yīng)鼓勵(lì)與不同學(xué)科背景(尤其是計(jì)算機(jī)學(xué)背景)研究者之間的交流合作。

(五) 跨學(xué)科的廣告研究數(shù)量較少

從研究方法上來(lái)看，廣告學(xué)是一門(mén)交叉型的邊緣學(xué)科，其學(xué)科來(lái)源主要有傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等。目前，在大數(shù)據(jù)平臺(tái)的輔助下，學(xué)術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)者和使用者的信息溝通更加暢通，反饋更加及時(shí)，這為廣告研究的跨學(xué)科交流提供了客觀條件。廣告學(xué)應(yīng)積極學(xué)習(xí)多元的、科學(xué)的研究方法，敢于探索大數(shù)據(jù)、腦科學(xué)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等新技術(shù)帶來(lái)的新方法，為理論創(chuàng)新提供更強(qiáng)大的方法支撐。在互聯(lián)網(wǎng)化、智能化和全球化的背景下，局限于單一的研究范式難以解決廣告中所出現(xiàn)的新問(wèn)題，廣告學(xué)亟須打破學(xué)科壁壘，以跨學(xué)科研究方法尋找新的研究范式，跨學(xué)科是廣告研究進(jìn)一步發(fā)展的必然趨勢(shì)。

(六) 最具影響力的相關(guān)研究成果的發(fā)表無(wú)法集中于廣告學(xué)術(shù)圈

廣告界最有影響力的研究者，有些出現(xiàn)在核心作者里面，但還有很多并未出現(xiàn)在核心作者里面。這主要是因?yàn)镃SSCI數(shù)據(jù)庫(kù)及所勾選的新聞傳媒與出版類(lèi)別范圍有限，并未將所有具有影響力的作者的研究成果囊括其中。這也是因?yàn)閺V告研究至今還沒(méi)有一本CSSCI或核心期刊，而使有影響力的研究者成果發(fā)表比較分散，無(wú)法集中。

(七) 反思過(guò)去20年的發(fā)展，預(yù)測(cè)未來(lái)廣告發(fā)展趨勢(shì)——廣告發(fā)展仍受技術(shù)引領(lǐng)

歷年的廣告研究緊跟時(shí)代的主流，但始終滯后于市場(chǎng)現(xiàn)象。譬如，2003年研究者們主要關(guān)注報(bào)紙和電視廣告；2008年新媒體推廣之后，方才開(kāi)始研究報(bào)紙和電視廣告的生存和轉(zhuǎn)型。2015年，業(yè)界已開(kāi)始使用大數(shù)據(jù)廣告，但在學(xué)界廣告研究領(lǐng)域，直到2017年左右才在CSSCI上發(fā)表相關(guān)研究成果。所以，未來(lái)廣告的發(fā)展仍將以技術(shù)邏輯為依據(jù)，能彰顯更高價(jià)值的技術(shù)會(huì)推動(dòng)媒體的發(fā)展，而能彰顯更高媒體價(jià)值的廣告則會(huì)成為廣告的主流形態(tài)。

七、 研究的不足之處

本研究存在幾處不足。第一，在取樣方面，研究出于取樣的準(zhǔn)確性和代表性，僅選取了發(fā)表于CSSCI上、篇名中含有“廣告”的期刊論文進(jìn)行分析，然而優(yōu)秀的文章有時(shí)不僅限于CSSCI期刊，并且按篇名字眼檢索的取樣方式可能會(huì)遺漏部分文獻(xiàn)；第二，本文主要通過(guò)定量的方法來(lái)分析論文，這只可能是階段性的研究，有助于對(duì)問(wèn)題的概覽，但難以促成對(duì)問(wèn)題的深度理解；第三，知識(shí)圖譜分析軟件本身尚存在一些工具性缺陷。望未來(lái)的研究在此基礎(chǔ)上更加全面地調(diào)用研究方法和研究工具，進(jìn)行更深入的分析和闡釋。

本研究系江西省藝術(shù)規(guī)劃項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下社群對(duì)書(shū)院品牌傳播作用機(jī)制研究”(項(xiàng)目編號(hào)：YG2018296B)成果、江西省教學(xué)改革研究項(xiàng)目“基于EST角色扮演的消費(fèi)者行為課程改革研究”(項(xiàng)目編號(hào)：JXJG-17-2-45)。