殷 瑩

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無錫 214028）

一、引言

廣告作為一種極具商業(yè)價值的實用文體，有其獨特的語言風(fēng)格,而且具有鮮明的文化特色和宣傳目的。[1]一個廣告語翻譯的成功與否，主要是取決于它能否在廣告語的目標讀者和受眾中起到與原文相同的作用。廣告標語的翻譯策略已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的翻譯標準，如今發(fā)展到創(chuàng)造性的“創(chuàng)造翻譯”，也就是更加注重目標文化和目標讀者的廣告理解，而不是對原文的“忠實”的文字翻譯。通過廣告標語翻譯的實踐，分析了現(xiàn)代廣告標語翻譯的兩種最新有效的翻譯策略。

在信息化的社會中，廣告標語能否打動人們是衡量廣告標語成功與否的關(guān)鍵。因此，廣告標語的翻譯和設(shè)計應(yīng)通俗易懂、易記、新穎獨特，具有很高的審美價值。許多英語廣告標語簡潔、生動、美觀，在世界各地廣泛傳播，甚至成為人們經(jīng)常引用的警示語和有意義的詞語。例如，戴比爾斯鉆石公司的“鉆石是永恒的”，耐克公司的“just do it”，麥斯威爾咖啡的“good to the last drop”，飛利浦電器的“讓事情變得更好”都是流行的經(jīng)典廣告標語，這些廣告在世界各地都廣為流傳。廣告標語常用的翻譯方法有直譯、音譯和修辭。

隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，越來越多的國外廣告文化開始進入中國，比如肯德基、美寶蓮以及一些運動品牌等，這些簡潔的廣告標語是反映了英語廣告標語譯創(chuàng)的效果。廣告標語在進行譯創(chuàng)的時候，主要的目的是起到宣傳價值，為了滿足目標受眾的消費心理，必須考慮英漢語言文化的差異，然后進行譯創(chuàng)。英文文字的廣告標語設(shè)計強調(diào)巧妙的設(shè)計和良好的效果，而巧妙的創(chuàng)意和強烈的吸引力在很大程度上體現(xiàn)在廣告標語上。所以本文需要對廣告標語英的譯創(chuàng)進行策略分析。[2]

二、譯創(chuàng)與廣告翻譯的概念分析

廣告標語的翻譯的成功與否，會對后續(xù)廣告商的投放以及應(yīng)用效果產(chǎn)生影響，也會引起一定的經(jīng)濟、心理方面的價值效應(yīng)。毋庸置疑，任何一種語言都有自己的文化品牌形象，其中廣告標語就是一種體現(xiàn)一個國家、一個企業(yè)的文化品牌形象，而且廣告標語的譯創(chuàng)是一種基于原文內(nèi)容的創(chuàng)造性翻譯行為，它結(jié)合了目的語的社會文化和語言習(xí)慣。

2.1 譯創(chuàng)的概念

關(guān)于譯創(chuàng)的起源，其實也有很多種說法。有人認為譯創(chuàng)的產(chǎn)生可以追溯到印度原始宗教文本的翻譯。在古代印度文化中，創(chuàng)造是對寫作和翻譯的一種語言加工方法，譯創(chuàng)也是允許對原文進行極端的改變。譯創(chuàng)的譯文必須流利，更重要的是滿足目標讀者的理解需求。早期的游戲制作和銷售中也會通過譯創(chuàng)來進行跨文化交際，僅僅游戲匯總翻譯語言是不夠滿足廣大游戲目標用戶的需求。[3]為了讓不同文化的用戶更好地發(fā)揮自己的文化意義，使其翻譯語更貼近自己的文化，譯創(chuàng)人通過文字學(xué)習(xí)和文化背景進行譯創(chuàng)翻譯。20世紀90年代，從事國際貿(mào)易的營銷和廣告公司開始使用譯創(chuàng)來完善合同和貿(mào)易工作。在他們看來，將一則廣告翻譯成一個適應(yīng)目的語閱讀群眾接受的文字具有非凡的意義。如今，譯創(chuàng)已經(jīng)成為英語廣告翻譯和轉(zhuǎn)換的主流方法。

近年來，譯創(chuàng)項目在翻譯行業(yè)出現(xiàn)了非常明顯的變化，也是英語語用的重要表現(xiàn)形式。譯創(chuàng)主要用于媒體、營銷和廣告的語言翻譯，伴隨著譯創(chuàng)的發(fā)展，譯創(chuàng)的工作內(nèi)容涉及的方向很多，其中包括游戲文字翻譯、科技產(chǎn)品翻譯等，因此譯創(chuàng)翻譯為一種語言語用的流行詞匯。譯創(chuàng)是一種在不丟失源語言文化影響力的前提下，對源語言詞語本身含義進行有效的翻譯，其實質(zhì)是要求不同的詞表達相同的觀點。譯創(chuàng)既保持了原文的意境，又創(chuàng)造性地將原文從一種語言移植到另一種語言，達到了原意。通過翻譯不可能用兩種語言表達完全相同的內(nèi)容，但是譯創(chuàng)的發(fā)展是基于目的語讀者的思想而進行的，要根據(jù)源語言的文字結(jié)構(gòu)進行目的語的意義解釋。例如：“it happens at the Hilton”、“Your next computer is not computer”，希爾頓酒店和蘋果iPad這兩個廣告的翻譯符合原作的意境，對于目的語讀者而言，希爾頓酒店是一個五星級酒店，其地位以及影響力都非常高，這個廣告進行一次的時候就可以翻譯出其該有的含義，“一切盡在希爾頓發(fā)生”；而蘋果電腦的廣告譯創(chuàng)只需要直譯，但是表達的效果卻十分的明顯，“你的下一臺電腦不一定是電腦”這就說明蘋果平板電腦的功能以及接近于電腦功能。

2.2 廣告翻譯的概念

在我們的日常生活中，廣告標語無處不在，無論是電腦、手機還是街邊廣告牌上都會有廣告的標語。好的廣告標語可以為產(chǎn)品添增色彩，而且可以起到良好的宣傳效果。而廣告標語的受眾，不僅在互聯(lián)網(wǎng)時代，而且在不同的國家、不同行業(yè)的各類受眾中都會有一定的震撼力。在廣告標語出口的過程中，廣告標語的翻譯無疑是廣告推廣一個非常重要的組成部分。廣告標語的英語翻譯的詞匯比較簡單，而且比較口語化。一般廣告的標語翻譯的句子結(jié)構(gòu)簡單，都會使用祈使句、主動句和省略句可以加深目標用戶記憶，而且可以充分發(fā)揮廣告標語的宣傳功能，也可以加強廣告的市場營銷能力。很多人不知道什么是廣告標語翻譯，但是實際上廣告標語英語翻譯是一種公共信息交流活動體現(xiàn)，具體的方式包括電視、廣播以及其他的媒體渠道。

廣告標語的翻譯一般都是外包的方式來進行，因為廣告標語在產(chǎn)品的推廣中起著極其重要的作用。廣告標語的翻譯不僅是一種經(jīng)濟活動，也是商品文化交流的主要媒介。廣告標語翻譯是在異國他鄉(xiāng)進行產(chǎn)品宣傳的過程。所以譯者應(yīng)盡最大努力發(fā)掘目的語文化中產(chǎn)品的特色，使目的語更符合目的語用特色，便于讀者接受。在廣告標語的翻譯中，譯創(chuàng)人員應(yīng)該注意在功能對等原則下進行翻譯技巧的有效應(yīng)用。

在廣告標語的修辭翻譯應(yīng)用當中，包括很多的內(nèi)容，比如雙關(guān)、擬人、隱喻、押韻等常用于廣告標語翻譯中，這樣可以以提高產(chǎn)品對用戶吸引力。一般的廣告標語修辭的運用能夠體現(xiàn)廣告的說服功能和審美功能，有效提升廣告的表現(xiàn)力。

三、英語廣告標語翻譯創(chuàng)的文本特點

3.1 詞匯特點

廣告標語的文字具有明顯的特色。在標語的翻譯中，譯創(chuàng)人員不應(yīng)拘泥于原文的詞句意義，而應(yīng)以原文的背景和產(chǎn)品特色為翻譯基礎(chǔ)。在譯創(chuàng)的詞匯翻譯上，要嚴格的秉承功能對等的翻譯原則，探討廣告標語的創(chuàng)作習(xí)慣和廣告標語的基本含義。譯創(chuàng)人員可以調(diào)整原廣告標語的文字結(jié)構(gòu)，使其更符合英語廣告標語的特點，從而再現(xiàn)原廣告標語的宣傳功能，取得更好的詞匯表達效果。

廣告標語英語是一種實用文體，雖然這些翻譯具有簡潔、吸引人、翻譯方法靈活等獨特的語言特點，但是一個優(yōu)秀的廣告標語翻譯應(yīng)該具有通俗易懂，別出心裁的作用。隨著我國對外經(jīng)濟貿(mào)易往來的不斷深入和發(fā)展，產(chǎn)品的英文廣告標語逐漸發(fā)展成為海內(nèi)外企業(yè)促進銷售、開拓市場的重要手段。與此同時，國外的一些大牌的英文廣告標語在我國市場上不斷的出現(xiàn)，對這些大牌企業(yè)的廣告標語詞匯的翻譯具有非常有價值的工作。

由于英語產(chǎn)品的廣告標語具有明顯商業(yè)特性，所以廣告標語需要在有限的時間和空間內(nèi)產(chǎn)生最大的宣傳效益。譯創(chuàng)這對廣告標語的語言翻譯要簡潔明了，使用大量通俗易懂的簡單詞語來進行翻譯。比如軒尼詩的廣告標語：“對我來說，過去是黑白的，但未來永遠是彩色的?！边@一個廣告標語的翻譯中應(yīng)用了修飾語和形容詞，這樣的效果更加明顯。為了美化廣告標語的詞匯內(nèi)容，使其更能吸引顧客，所以一些廣告標語中經(jīng)常使用帶有褒義色彩的評價形容詞，如奇妙、超級、無敵等詞匯。此外，由于廣告標語的目標用戶在進行產(chǎn)品消費的時候往往面臨著多種選擇，所以廣告標語的翻譯詞匯要有說服力，讓消費者可以在短時間內(nèi)做出比較和購買行為選擇。在英語廣告標語翻譯中，經(jīng)常使用生詞和創(chuàng)意詞，常用失誤、拼錯、加前綴后綴等方法來補綴一些生詞的意義。這些詞語的應(yīng)用不僅能對產(chǎn)品進行有效地宣傳，而且效果還能深入人心。例如，“世界上橙汁最多的飲料”，雖然這種廣告標語的語言不夠嚴謹，但是還是能夠吸引消費者。這些特殊詞匯的應(yīng)用都是可以更好地加強廣告標語的特色。

3.2 語法特點

廣告標語需要最少的詞語以及空間和最簡潔的語言來傳達最多的宣傳信息。因此，需要通過短句和不完整句來體現(xiàn)廣告標語的語法應(yīng)用，所以廣告標語的譯創(chuàng)翻譯需要通過縮寫和簡寫來表達含義。廣告的標語通常使用簡單的句子或省略的句子，這不僅節(jié)省了廣告牌空間和廣告的成本，簡單的詞語可以讓消費者一目了然。當然短小的廣告標語還是需要注重語法以及口語化，可口可樂的疑問句句式的廣告語很多，雖然形式各異，但其共同特點是口語化強、通俗易懂、表達力強，能引起消費者的思考和共鳴，從而誘發(fā)消費者進行廣告吸收和產(chǎn)品消費。廣告標語中的現(xiàn)在時語法給人一種直接的感覺，意味著產(chǎn)品的永久性和活力型。主動結(jié)構(gòu)的語法可以提升購買者在產(chǎn)品廣告中的主動地位，這樣可以更好地增加消費者的購買滿足感。其中我國當前很多廣告標語中多用祈使句，而很少用否定句，這樣的語法應(yīng)用目的是更好地實現(xiàn)引導(dǎo)功能，祈使句具有強烈的廣告語煽動色彩，可以縮短廣告標語與消費者的距離。因此，廣告標語英語中常出現(xiàn)祈使結(jié)構(gòu)，例如麥當勞的廣告標語是：走進麥當勞，就可以享受巨無霸三明治。

3.3 修辭特點

廣告標語的語言經(jīng)常被用作一種修辭的方法，這樣可以表達廣告語言的內(nèi)容生動的特點，同時也可以體現(xiàn)出廣告標語的鮮明含義，增強語言的宣傳效果。這樣可以吸引公眾對廣告的注意力，幫助公眾加強廣告的記憶。然而，由于中西方語言中的修辭傳統(tǒng)的差異，會給譯創(chuàng)帶來一些修辭方法應(yīng)用方面的困難，主要表現(xiàn)在隱喻、象征、對偶、雙關(guān)等方面的應(yīng)用。最難的是雙關(guān)語翻譯修辭方法的使用，因為雙關(guān)語可以分為諧音、雙關(guān)語和多義雙關(guān)語，如黃河冰箱的“引領(lǐng)‘新鮮’一步”，“你要的更多（香煙廣告）”。但是在翻譯這些雙關(guān)語的廣告標語時，很難做到兩全其美。

四、廣告標語翻譯中的譯創(chuàng)方法和案例分析

4.1 直譯譯創(chuàng)方法

廣告標語的翻譯譯創(chuàng)是一個語言創(chuàng)造的過程。譯創(chuàng)人員應(yīng)盡其所能地發(fā)掘產(chǎn)品在目的語文化中的共性，使廣告標語更符合目的語群眾習(xí)慣，以通俗易懂的文字來方便讀者理解。在廣告標語的譯創(chuàng)翻譯中，譯創(chuàng)應(yīng)該注意在功能對等原則下的一些基本技巧和方法。在符合目的語標準且不造成錯誤聯(lián)想的前提下，譯文保留了原文的內(nèi)容和形式，這些譯文都是通過直譯的方式來完成。比如：

Look young in onlytwo weeks.兩周之內(nèi)變年輕

這則化妝品廣告讓我們想起一則關(guān)于中國美容化妝品廣告：“今年20，明年18”。兩者可以說是一樣的。這種譯創(chuàng)的方式就是用夸張的手法使廣告的標語產(chǎn)生巨大的藝術(shù)感染力，同時也能引起用戶的注意。

一般的公司很難通過三個詞就能展示企業(yè)的廣告宣傳與，但是耐克卻做到了最直觀的直譯廣告標語，而且能對公司的成功起到關(guān)鍵作用。耐克的肯尼迪在1988年為耐克創(chuàng)立的“Just do it”成為了世界上比較知名的運動品牌廣告標語。這一條標語對于很多的運動愛好者而言就是一條人生勵志格言，同時也能為他們在進行運動活動中的精神起到引導(dǎo)作用。

There are some things money can't buy.For everything else,there's MasterCard.萬事皆可達，唯有情無價。

“萬事達卡”的直譯廣告也是可以起到簡單、強大、有效的宣傳作用。萬事達卡的這種標語非常符合當前中國人的審美，雖然萬事達是一個全球范圍內(nèi)的銀行企業(yè)，但是在翻譯中用“萬事皆可達”表達一種圓滿的思想，用“情無價”表達情感的重要。

Because you're worth it你值得擁有

美容化妝品的品牌一般人很難接受，但是一些非常美觀的直譯廣告標語總讓人流連忘返的是 “巴黎歐萊雅，你值得擁有”。歐萊雅化妝品的廣告一針見效，在電視上進行播放，連小孩子都能書記這句廣告標語。歐萊雅的廣告從一定層面吸引了大部分女性用戶，所以她們也會通過購買歐萊雅來提升自己的美。這就是歐萊雅的廣告標語作用宗旨。

Maybe she's born with it,maybe it's Maybelline.或許因為天生麗質(zhì)，或許因為美寶蓮。

化妝品品牌的廣告語言大多令人印象深刻，美寶蓮也是如此。這句標語是對自然美的高度贊揚，有了美寶蓮的產(chǎn)品，女性的自然美將更加完美。通過語言的雙關(guān)和文字的相似來體現(xiàn)美寶蓮廣告的精妙之處，是一種非常不錯的英語譯創(chuàng)手法。

Melts in your mouth,not in your hands.只溶在口，不溶在手。

這是著名廣告大師羅素·里夫斯的譯創(chuàng)廣告靈感。它可以稱為直譯廣告標語經(jīng)典，而且流傳至今。這不僅反映了M&M巧克力糖衣的獨特包裝，也表明M&M巧克力的味道非常好，其中的譯創(chuàng)含義就是：不愿意讓巧克力在手中停留一段時間。

4.2 意譯譯創(chuàng)方法

創(chuàng)意是廣告標語的靈魂，但是好的創(chuàng)意是需要提過意譯來進行表達。廣告標語的譯創(chuàng)也是如此，不可能忠實地復(fù)制原始的源文字，也不可能對等地翻譯他們的意義。將譯創(chuàng)作為廣告標語翻譯的最高原則，在創(chuàng)造性翻譯原則的指導(dǎo)下，譯者只需要正對源語言的含義和意義進行解釋和翻譯，不必從產(chǎn)品的層面進行多方面意義的解讀。因為意譯的譯創(chuàng)方法是需要考慮到產(chǎn)品公司在應(yīng)用這段廣告標語的背后故事，同時也需要對提起這一個廣告語的創(chuàng)始人的故事進行解讀，更好地實現(xiàn)對意譯譯創(chuàng)的文字轉(zhuǎn)換。

Connecting People（Nokia）科技以人為本。（諾基亞）

We care to provide service above and beyond the call of duty.（UPS Express Delivery）殷勤有加,鳳雨不改。（UPS快遞公司）

以上關(guān)于諾基亞電子科技公司和UPS快遞公司的廣告標語的譯創(chuàng)其實都非常的不錯，尤其是諾基亞中國有著非常雄厚的群眾基礎(chǔ)。這兩個廣告語的譯創(chuàng)其中已經(jīng)遠遠超出了意譯的“忠實、表達、優(yōu)雅”的翻譯標準。而且可以通過廣告標語和logo的結(jié)合，給目的語讀者留下非常深刻的印象。當英漢廣告在語序、語法結(jié)構(gòu)、修辭手法等方面存在較大差異時，應(yīng)采用意譯的譯創(chuàng)方法。

Think different.非同凡想

蘋果電腦的差異體現(xiàn)在操作界面上，這與IBM有很大的不同。第一代蘋果電腦推出后，許多習(xí)慣了舊系統(tǒng)的人表示，再也不想使用IBM操作系統(tǒng)了。如果按字面翻譯，蘋果電腦的廣告翻譯應(yīng)該翻譯成不同的思想，但如果根據(jù)蘋果電腦的發(fā)展，翻譯非同凡想，這個中國式的意譯創(chuàng)新為中國的蘋果電腦市場提供非常多的發(fā)展機遇，很多消費者也對這個廣告標語翻譯表示贊美。

We do chicken right!（肯德基）

肯德基的廣告標語翻譯是需要更多的理解，因為就這一個標語對于中國的翻譯者來講就是一個難題，如果翻譯成我們做雞是對的！就顯得非常的樸素，沒有表現(xiàn)出肯德基的特點，但是如果通過意譯的方式進行翻譯，就可以提現(xiàn)出更好地意義，比如：我們是烹雞專家！就能通過一語雙關(guān)的翻譯來提升用戶對肯德基的印象。

五、結(jié)論

廣告標語英語翻譯的譯創(chuàng)是需要譯者對跨文化的文字語言進行理解、解讀和翻譯，其中還需結(jié)合廣告標語背景進行多層次的譯創(chuàng)理解。所以譯創(chuàng)從直譯、意譯兩個角度出發(fā)，提出了更多適合英語廣告翻譯的方法，來提升我們在對國外廣告標語的翻譯技巧，提升專業(yè)性的語用能力。