王偉赟 侯茂文

（銅陵學院，安徽 銅陵 244061）

銅陵作為我國青銅文明的發(fā)祥地之一，境內(nèi)歷代古礦冶遺址分布范圍達六百多平方公里，見證并參與了中華文明的源起與演進。銅陵師姑墩遺址的發(fā)掘考，首次構建了皖南乃至更廣大區(qū)域內(nèi)自夏商至春秋時期的較完整文化序列，填補了皖南和沿江區(qū)域夏商時期文化的缺環(huán)。自夏迄今，銅陵采銅冶銅三千多年綿延不絕，銅陵的銅礦采掘和銅工業(yè)遺留了大量的采冶礦山、工業(yè)廠區(qū)、工業(yè)建筑、工業(yè)設備，這些工業(yè)遺存是銅陵工業(yè)文明史和工業(yè)進程的記錄，是銅陵城市文化遺產(chǎn)的重要組成部分，承載著巨大的銅文化底蘊。隨著長三角一體化戰(zhàn)略的實施，在深度融入“長三角文旅一體化”的過程中，銅陵依托青銅歷史遺存和銅工業(yè)現(xiàn)代文明，堅持“銅+文化+旅游”發(fā)展特色旅游，在營銷推廣中充分運用新媒體渠道與方式，不斷挖掘人文底蘊、生態(tài)稟賦、產(chǎn)業(yè)特色。

一、銅陵銅文化旅游產(chǎn)業(yè)營銷推廣初見成效

（一）主動推介精準營銷

銅陵市文旅部門深度融入長三角一體化發(fā)展，積極參加安徽省文化和旅游廳組織的蘇浙滬旅游推介活動，組織優(yōu)勢文旅產(chǎn)品赴長三角精準營銷，深化交流合作，推進旅游營銷區(qū)域聯(lián)動，舉辦“銅冠天下，精彩銅陵”常州·銅陵合作交流會，從“青銅之都，鼎盛銅陵”、“文章之府，人文銅陵”、“江南之境，徽韻銅陵”、“綠色之城，山水銅陵”、“網(wǎng)紅之地，活力銅陵”[1]方面推介銅陵旅游特色，進一步提升了銅陵的知名度與旅游形象。突出做好安徽首屆研學旅游大會承辦工作、“春游江淮請您來”百家媒體旅游推介活動和國際旅行商來銅踩線活動，舉辦第三屆田原藝術季等特色文化和旅游宣傳活動，打響銅陵文化和旅游品牌。

（二）抓牢傳統(tǒng)媒體宣傳

多年來，銅陵市政府與民間團體努力通過廣播新聞、政府網(wǎng)站、報紙雜志、學術刊物、對話訪談節(jié)目等傳統(tǒng)媒體促進銅陵市銅文化品牌的對外傳播。積極舉辦以銅文化為主題的青銅文化博覽會、國際銅雕藝術展、青銅文化國際學術會議，創(chuàng)辦面向全體市民的“銅都講壇”，成立銅主題文化研究會，創(chuàng)辦學術期刊《青銅主題文化研究》以及編撰《銅都文物》、《青銅故里》等書籍。先后創(chuàng)作了以銅主題文化為主線的大型音樂舞臺劇《青銅魂》、黃梅戲《青銅之戀》、音舞詩畫《青銅神圣》、電影《銅草花》等文藝影視作品。在央視、安徽衛(wèi)視等投放旅游廣告片，完善了《文旅周刊》、《銅陵文旅》等欄目內(nèi)容，加大對高鐵、高速等旅游廣告投放力度，完善更新了全市旅游宣傳冊、宣傳折頁等。

（三）打造新媒體營銷體系

2018年銅陵市人民政府門戶網(wǎng)站獲評中國政府網(wǎng)站新媒體傳播力安徽省地市政府網(wǎng)站第二名[2]。2019年8月22日，銅陵市融媒體中心正式掛牌成立，標志著銅陵市媒體融合發(fā)展進入新階段，已有銅陵網(wǎng)絡臺、微信公眾號“銅陵臺”、銅陵手機臺APP、銅陵發(fā)布、銅陵新聞網(wǎng)等媒體進駐。這些媒體對銅陵的銅文化旅游產(chǎn)業(yè)傳播推廣做了大量的工作，起到了很好的宣傳推廣作用。市文旅局大力實施文化旅游營銷推廣行動，強化線上推廣，利用微信、微博等新媒體開展線上宣傳營銷活動，加強與知名文化和旅游平臺合作，建設報、網(wǎng)、端、微等多媒體傳播矩陣。推動“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”深度融合，圍繞紅色旅游、研學旅游等重點工作，開展精品旅游線路制定與推廣，組織舉辦形式多樣的線上評選征集等特色活動。2021年聯(lián)合抖音開展“玩抖音，游銅陵”文化旅游形象宣傳活動，面向長三角宣傳銅陵旅游，重點景區(qū)抖音短視頻瀏覽量超100萬次。

二、運用新媒體營銷仍存在差距和不足

在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展的大背景下，銅陵銅文化旅游產(chǎn)業(yè)的營銷推廣已經(jīng)開始注重運用各種新媒體營銷方式，但由于對新媒體營銷價值的認識不足，缺乏系統(tǒng)的新媒體營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術規(guī)劃[3]，再加上傳統(tǒng)的銅文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代生活容易脫節(jié)、社會關注度不高，導致銅陵銅文化旅游產(chǎn)業(yè)的新媒體營銷運作效果不佳。

（一）平臺各自為戰(zhàn)，新媒體缺乏系統(tǒng)性和聯(lián)動性

雖然銅陵市的文化旅游主管部門、各景區(qū)以及不少文創(chuàng)企業(yè)先后開通了以微信公眾號、微博、網(wǎng)易號、頭條號、抖音號等為代表的微營銷矩陣，但是這其中有不少單位認為建個賬號、發(fā)發(fā)稿件、做做網(wǎng)上活動就是新媒體營銷了，這種缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略和配套的戰(zhàn)術的新媒體平臺的通病就是所提供的信息絕大部分都是單位動態(tài)、產(chǎn)品推廣或活動促銷，由于銅陵旅游以及銅陵銅文化品牌自身影響力還太弱，這種生硬的信息很難引發(fā)讀者的關注，這也導致了粉絲少、原創(chuàng)少、閱讀少、評論少、轉發(fā)少的現(xiàn)象。這都是缺乏專業(yè)團隊運營管理的表現(xiàn)，使得用戶黏性不強，活躍度降低，直接影響傳播效果，直接導致80、90、00后主力消費人群戰(zhàn)場的丟失。同時，各文化旅游單位的新媒體平臺沒有整合發(fā)力，各平臺的整合聯(lián)動性不強，這種各自為戰(zhàn)的局面對于還在樹立文旅形象的銅陵來說無疑是雪上加霜。

（二）原創(chuàng)內(nèi)容偏少，銅文化特色文案不足

由于銅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，這也導致銅陵與國內(nèi)目前公認的其他四個銅都（云南東川、湖北大冶、江西鷹潭、江西德興），在銅文化旅游產(chǎn)業(yè)傳播推廣方面的差異化不明顯，新媒體平臺對銅陵銅文化旅游產(chǎn)業(yè)的特色缺乏針對性的內(nèi)容編輯、推送和互動，原創(chuàng)文案效果不佳。作為銅陵市文化旅游局的官方微信公眾號“文旅銅陵”，每月發(fā)布信息總數(shù)可觀，但主要信息還是新聞報道、景區(qū)活動等內(nèi)容，轉發(fā)分享的內(nèi)容信息較多，這其中關于銅文化主題方面的文章占比更小，這與銅陵“中國古銅都”的地位不符。

（三）發(fā)布形式單一，新媒體技術運用欠缺

通過對抖音、快手、小紅書、Bilibili等直播視頻平臺搜索“銅文化”、“銅陵旅游”、“銅陵文化旅游”等關鍵詞發(fā)現(xiàn)，銅陵銅文化旅游的直播類、視頻類新媒體平臺極少，大部分還是通過主管部門以及主流新聞媒體（銅陵網(wǎng)、銅陵發(fā)布、銅陵新聞網(wǎng)、銅陵臺）的微信公眾賬號進行銅文化旅游相關信息的發(fā)布，大多采用文字＋圖片的發(fā)布方式進行宣傳，忽略了音頻、視頻、動圖、ARVR、互動H5等技術的使用，文章內(nèi)容單一枯燥缺少趣味性，創(chuàng)新不足。總體排版布局視覺效果不佳，缺乏對細節(jié)的打磨[4]。未能充分利用新媒體的技術優(yōu)勢與時俱進，忽略了用戶的閱讀體驗感。

（四）傳播影響力低，缺乏與用戶的雙向互動

銅陵對銅文化旅游的營銷推廣多在本市本省媒體，全國性媒體不多，地理影響范圍還是偏重于銅陵本地及周邊城市，用戶影響范圍仍然集中于銅文化學者及銅文化產(chǎn)品的愛好者，這樣過窄的受眾面嚴重影響了銅陵銅文化的傳播力度。各個銅文化旅游新媒體平臺中，公眾號、視頻號等對相關文章的留言評論還是極少回復，缺乏作者主體與讀者的雙向互動交流，用戶參與體驗感較低。沒有互動就無法了解目標受眾的意見、建議和要求，也無法為消費者提供更適合的產(chǎn)品和服務，這對受眾參與便利的開放式新媒體平臺無疑是得不償失[5]。

三、銅文化旅游產(chǎn)業(yè)運用新媒體的營銷策略

隨著長三角區(qū)域一體化發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，加快融入長三角一體化，助推高質(zhì)量發(fā)展，既是大勢所趨，也是內(nèi)在要求。銅陵要進一步唱響“銅冠天下·精彩銅陵”古銅都文化品牌，充分發(fā)揮銅文化優(yōu)勢，講好銅文化故事，做大做強銅文化產(chǎn)業(yè)。奮力爭當長三角文旅一體化高質(zhì)量發(fā)展排頭兵，成為長三角地區(qū)重要的旅游節(jié)點城市。

（一）緊扣文化內(nèi)涵，加強整體形象塑造

文化是旅游的靈魂，做好“銅文化”文章，才能豐富銅陵文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和吸引力。銅的開采、冶鑄及其產(chǎn)品，在我國文明發(fā)展史中，具有特殊的地位，曾深刻地影響了人們的政治、經(jīng)濟和生活。銅陵從夏商到唐宋到新中國成立后成為中國銅工業(yè)基地，一直是中國重要的冶銅中心。銅陵一直在延續(xù)銅文化，銅陵市委市政府一直在經(jīng)營銅文化，銅陵的銅文化已經(jīng)在國內(nèi)產(chǎn)生很大的影響，長三角一體化大背景下的銅陵文化旅游產(chǎn)業(yè)必須彰顯銅文化特色。

銅陵的文化旅游產(chǎn)業(yè)可以金牛洞、師姑墩古采礦遺址為銅文化溯源的重點，以銅陵博物館（中國數(shù)字銅博物館）、國際銅雕塑園、銅文化創(chuàng)意博覽園、銅草花公園、城市雕塑等景點為展示平臺，把豐富的銅礦遺跡、悠久的采冶歷史、現(xiàn)代銅工業(yè)和良好的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢等資源整合為一體，形成一個立體景觀城市休閑旅游環(huán)線，使銅陵成為全國乃至全球游客尋根青銅文化之旅的首選目的地。要以銅官府建設作為契機集聚銅文化產(chǎn)業(yè)資源形成規(guī)模，以代表中國近現(xiàn)代銅工業(yè)發(fā)展的銅陵工業(yè)遺產(chǎn)進行保護再利用。要培育發(fā)展銅工業(yè)旅游等新業(yè)態(tài)，以有色雙閃、九鼎銅文化公司等一批現(xiàn)代化企業(yè)為依托，展示現(xiàn)代銅冶煉和加工技術水平，積極開辟省內(nèi)有特色的銅工業(yè)體驗之旅。積極提煉銅文化創(chuàng)意元素，向城市空間、個人家居、生活用品、旅游產(chǎn)品、節(jié)慶展演、時尚消費以及影視動漫游戲等與日常生活密切聯(lián)系的領域，拓展開發(fā)“彩金唐卡”、“銅陵琺瑯”、“銅郵票”、“銅文化紀錄片”等類似的銅文創(chuàng)精品。

（二）緊抓文旅主題，拓展IP品牌影響力

文化旅游IP（Intellectual Property）是指具有獨立知識產(chǎn)權的文化旅游產(chǎn)品[6]。銅陵銅文化旅游產(chǎn)業(yè)的新媒體營銷過程中，要緊緊抓住“銅冠天下·精彩銅陵”這一旅游形象主題，精準地表述和外延銅文化的內(nèi)涵，對該主題進行長久不間斷地傳播和呈現(xiàn)，保證該主題形象整體連貫、深入人心。國內(nèi)目前知名的與銅有關的文旅IP主要有：“馬踏飛燕”“三星堆青銅面具”“銅師傅”等。銅陵的銅文化元素如此豐富，完全可以通過設計與開發(fā)，創(chuàng)造一系列符合現(xiàn)代審美的“銅官”“銅冠”“四喜銅娃”“白鱀豚”“江豚”等類似的具有價值的銅文化IP，并通過各類青銅文化活動、文化旅游節(jié)、旅游形象logo和吉祥物創(chuàng)意設計征集、專題營銷推介等活動規(guī)范和統(tǒng)一宣傳口徑，提煉IP品牌個性，不斷拓展IP品牌影響力。

在創(chuàng)造銅文化IP的過程中，我們對銅文化的認識可以更寬泛一些，銅的金屬屬性、銅的色彩屬性、銅器的形制紋飾、銅礦遺址和銅工業(yè)遺存的物質(zhì)文化、精神文化、制度文化和行為文化等都可以衍生并提煉出各具特色的銅文化IP主題元素。要積極探索銅文化的多維度展示和銅文化元素的開拓創(chuàng)新，這樣才能在銅文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中“抓住銅、延伸銅、不唯銅、超越銅”。

（三）緊盯渠道聯(lián)動，優(yōu)化新媒體營銷矩陣

新媒體將內(nèi)容的創(chuàng)作與分發(fā)進行了有效社會化分工，利用社交網(wǎng)絡、內(nèi)容分發(fā)平臺,形成點對多的傳播途徑，是“所有人對所有人的傳播”。因此要充分認識銅陵旅游與銅陵銅文化之間的互通性，利用銅文化資源的影響力對銅陵文旅產(chǎn)業(yè)進行營銷。采用多元化、開放性手段，整合銅文化資源的共享和協(xié)作，充分挖掘銅文化與其他文化產(chǎn)品形式協(xié)同合作的機會，根據(jù)銅文化旅游的特征和不同類型的受眾群體，充分整合并聯(lián)動社交平臺（微信公眾號、微博、QQ空間、微信朋友圈、微信群、QQ群、豆瓣、天涯等）、資訊平臺（今日頭條、網(wǎng)易、百度、知乎等）、聲訊平臺（喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓等）、視頻平臺（嗶哩嗶哩、愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等）、直播平臺（抖音、快手、小紅書、斗魚等）等各類新媒體渠道，形成新媒體平臺聯(lián)盟，利用“銅陵文旅”這一官方平臺集中展示銅文化旅游產(chǎn)業(yè)的相關信息，提高內(nèi)容核心率、目標客戶滲透率和轉化率。

在傳播過程中，銅陵市文旅部門要加速融合線上線下，構建旅游新媒體營銷矩陣。一方面要讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，與知名博主、播客、群主、視頻拍攝作者等合作，另一方法要調(diào)動發(fā)揮銅陵本地自媒體達人宣傳銅陵的積極性，強調(diào)銅陵人在銅文化與城市建設中的主體性、重要性、參與性。利用網(wǎng)絡力量打造“網(wǎng)紅景區(qū)”，拉動“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，打響古銅都的城市知名度，實現(xiàn)銅陵的銅文化形象和文旅產(chǎn)業(yè)效益的雙增長，讓國人一提到銅文化就想到銅陵這座城市。

（四）緊貼用戶體驗，精準設計文旅主題

在銅文化旅游產(chǎn)業(yè)新媒體營銷過程中，要堅持用戶導向，協(xié)同景區(qū)、旅游者和旅行社的等業(yè)界共同參與。在策劃營銷活動、設定參與體驗，設置旅游主題等方面都要爭取激發(fā)用戶參與互動的欲望，不斷優(yōu)化游客體驗方式。要打破空間與時間的束縛，實現(xiàn)游客與文化遺產(chǎn)的融合互動。以金牛洞古采銅遺址為例，作為我國繼銅綠山古銅礦遺址后的第二個正式對外開放的古銅礦遺址、全國重點文物保護單位，遺存豐富，場面壯觀，但是陳列游覽形式單一，很難做到讓游客“身心皆臨其境”。因此要根據(jù)景區(qū)的特性，尋找關聯(lián)的主題，充分利用“沉浸式體驗演出”、“沉浸式夜游”、VR數(shù)字技術等現(xiàn)代科技讓觀眾身臨其境，將遺址變得豐滿立體，讓旅客能更深層次地感受到銅陵的古代銅礦采冶的恢弘場面，體會古銅礦的內(nèi)涵和魅力，獲得更直觀和深刻的旅游體驗。通過優(yōu)化景觀廊道、游步道、交通游覽設施、觀景臺、游憩小品等設施來突出遺址景區(qū)的趣味性、人性化、個性化，給游客意外的驚喜和深刻的印象，這些情景體驗項目，能為景區(qū)帶來高償付性、高社交性、高黏度、高個性化等全新的特點[7]。

（五）緊追時代步伐，積極打造跨界營銷

要通過跨界營銷讓傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)變得年輕。“網(wǎng)紅故宮”充分了解年輕人心理和互聯(lián)網(wǎng)文化，聯(lián)合毛戈平出品了故宮彩妝；與騰訊開發(fā)“玩轉故宮”“數(shù)字故宮”；與網(wǎng)易進軍網(wǎng)絡游戲；與箱包大牌公司聯(lián)合出品故宮箱包；開發(fā)帝王系列表情包；推出的“御前侍衛(wèi)手機座”“八旗不倒翁娃娃”“俏格格娃娃”在故宮淘寶店銷售一空。故宮利用跨界營銷讓故宮內(nèi)在的文化價值以更加年輕的面貌進入普通人的視野，讓原本“陽春白雪”的歷史人物、文物更為接地氣地轉化為外在的、可感的文化產(chǎn)品，受到了眾多年輕人的歡迎。因此我市的銅文化旅游產(chǎn)業(yè)不管是景區(qū)建設、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、媒體推廣時，都要讓銅文化元素與現(xiàn)代文明互相滲透融合，為傳統(tǒng)文化帶來新的生機與活力。

（六）緊跟用戶口碑，堅持高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展

新媒體營銷的過程中，會利用各種吸引眼球的營銷方式（如話題營銷、饑餓營銷、會員營銷、情感營銷等），目的都是獲得好的傳播效率和傳播結果，但是最重要的應該還是口碑營銷，在這個人人都是自媒體的時代，每個人都是重要的傳播節(jié)點，口碑營銷的正反效應在新媒體傳播下的影響力都是巨大的。因此，銅陵銅文化旅游產(chǎn)業(yè)的營銷模式不能僅僅重視微博、微信、抖音這些表象的傳播形式，而是必須堅持“滿意至上，苦練內(nèi)功”，要深入洞察用戶需求，緊密跟蹤用戶口碑與用戶及時溝通了解其需求建議，打造有魔力的文創(chuàng)產(chǎn)品來契合當今國內(nèi)旅游市場的人群特征和消費偏好，從根本上提供質(zhì)量上成的景區(qū)產(chǎn)品、服務和管理，真正實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

“酒香也怕巷子深”，在練好內(nèi)功的同時我們也需充分利用青銅文化博覽會、民俗文化節(jié)等會展論壇等方式尋找和維護好銅文化的口碑傳播大使、權威專家和核心粉絲，用質(zhì)量好、設計新、配套全、管理佳的銅文化旅游產(chǎn)品組合得到這些“意見領袖”們的認可，不斷利用各種新媒體平臺聽取他們的意見并不斷改進，利用他們的口碑傳播使我們的銅文化旅游產(chǎn)業(yè)的新媒體營銷結果得到幾何級地增長。在此過程中，我們的文旅管理部門需要持續(xù)地為他們提供優(yōu)質(zhì)的銅文化旅游文案、優(yōu)化營銷效果、傾聽用戶反饋、提高服務質(zhì)量，不斷提高游客們的滿意度，讓銅陵的銅文化旅游產(chǎn)業(yè)從新媒體營銷的“網(wǎng)紅景區(qū)”成為真正的“口碑景區(qū)”。