摘要：新媒體時代，傳播內(nèi)容視頻化成為一大趨勢。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，對嗶哩嗶哩網(wǎng)站中通過機(jī)構(gòu)認(rèn)證的圖書館賬號運(yùn)營情況進(jìn)行分析，以了解圖書館使用彈幕視頻平臺宣傳推廣的現(xiàn)狀。目前圖書館在彈幕視頻平臺的運(yùn)營起步較晚，認(rèn)證賬號數(shù)量不多，活躍賬號占比不夠大，宣傳推廣效果整體不佳，優(yōu)質(zhì)賬號與普通賬號差距明顯，需要加強(qiáng)主動性、深挖讀者需求與本館資源、強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性，以提升宣傳推廣的效果。

關(guān)鍵詞：圖書館;視頻平臺;宣傳推廣;嗶哩嗶哩

中圖分類號：G250.7?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2021.0094

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播內(nèi)容視頻化已成為一大趨勢。圖書館應(yīng)抓住網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展的機(jī)遇，充分發(fā)揮新媒體的功能，以新媒體平臺為工具將圖書館的服務(wù)、資源和技術(shù)推向大眾[1]。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.98億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%[2]。目前，“雙微”平臺已逐漸發(fā)展成熟，圖書館也將宣傳推廣的目光投向了視頻平臺，包括短視頻平臺、彈幕視頻平臺等，探索使用新的媒體形式做好圖書館服務(wù)與宣傳。本文將分析彈幕視頻平臺中的圖書館認(rèn)證賬號的運(yùn)營情況，結(jié)合運(yùn)營現(xiàn)狀提出了圖書館基于視頻平臺的發(fā)展策略，以期為圖書館利用彈幕視頻平臺進(jìn)行宣傳推廣提供參考，助力圖書館提升知名度與影響力。

1?彈幕視頻平臺與嗶哩嗶哩網(wǎng)站

最早的彈幕視頻網(wǎng)站是日本的Niconico（ニコニコ），被稱為N站，“彈幕”一詞在視頻領(lǐng)域是指實時評論的字幕功能，用戶在觀看視頻時能看到其他用戶發(fā)送的彈幕留言，這些彈幕留言文本從視頻右方向左持續(xù)滾動，形成子彈彈道般的視覺效果。“彈幕比視頻更有趣”逐漸成為彈幕視頻網(wǎng)站上的互動常態(tài)和獨(dú)特景觀[3]。

目前，我國最為流行的彈幕視頻平臺是AcFun彈幕視頻網(wǎng)（下文簡稱“A站”）與嗶哩嗶哩（bilibili，下文簡稱“B站”），其中B站規(guī)模比A站更大，且未在A站中搜索到圖書館認(rèn)證賬號，因此本文選擇B站作為主要研究對象。

B站建立于2009年，是中國年輕人高度聚集的綜合性視頻社區(qū)，可以發(fā)布視頻、文章、直播、活動、課程等內(nèi)容，其中視頻、直播是使用較多的功能。截至2021年3月，B站月均活躍用戶數(shù)達(dá)2.23億，35歲以下月活動用戶占比86%，核心用戶為“Z+世代”（出生于1985-2009年間）。B站用戶有著極高的黏性與忠誠度，用戶日均使用B站時長達(dá)82分鐘，日均播放視頻16億次，月均互動66億次，有著活躍與親和的社區(qū)氛圍，形成了200萬個文化標(biāo)簽與7 000個核心文化圈層[4]。

在中國知網(wǎng)中搜索“彈幕視頻”可得到560條結(jié)果，搜索“嗶哩嗶哩”可得到625條結(jié)果。在中國知網(wǎng)中通過學(xué)科進(jìn)行二次篩選，其中381條歸屬于新聞與傳媒學(xué)科，335條歸屬于新聞與傳媒學(xué)科，15條歸屬于圖書情報學(xué)科，且集中于2018年至2020年期間?？梢?，圖書館行業(yè)對B站的研究尚處于萌芽階段。

2?圖書館B站賬號運(yùn)營現(xiàn)狀

本文采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法與Excel軟件，對B站的圖書館賬號及視頻內(nèi)容進(jìn)行分析。在B站搜索以“圖書館”為關(guān)鍵詞的用戶，共有597個，其中認(rèn)證用戶54個，考慮到未認(rèn)證的用戶無法確認(rèn)其真實身份，因此不納入本次研究的范圍，屬于圖書館機(jī)構(gòu)認(rèn)證的用戶共計49個，相關(guān)數(shù)據(jù)的截止日期為2021年8月5日。

2.1?賬號基本情況

本次研究的49個賬號分別為27個公共圖書館賬號、21個高校圖書館賬號、1個中學(xué)圖書館賬號。27個公共圖書館中，省級圖書館為8個，市級圖書館為14個，區(qū)、縣級圖書館為5個。可以看出，公共圖書館，尤其是市級公共圖書館，更為重視B站平臺。

從地域來看，49家圖書館分布于19個?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)、特別行政區(qū)），其中8家來自上海，6家來自浙江，5家來自廣東，北京與江蘇各4家，可見經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的圖書館更有意愿開通B站賬號。

由于賬號不顯示注冊時間，本文以發(fā)布首個視頻的時間視為該賬號開始運(yùn)營的時間。最早投入運(yùn)營的是哈工大威海圖書館，于2017年12月發(fā)布第一條視頻，但在2020年11月之后再無內(nèi)容更新。其次是佛山市圖書館官方賬號，于2018年3月投入運(yùn)營，更新至今。剔除5個從未發(fā)布過視頻的賬號，確定44個圖書館賬號為研究樣本。各年度開始運(yùn)營的賬號數(shù)量如圖1所示：

可以看出，入駐B站的賬號數(shù)量在2020年出現(xiàn)井噴式增長，這與2020年新冠疫情的爆發(fā)密不可分，在居家隔離的政策下，圖書館將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至線上服務(wù)，視頻平臺的興起與疫情下的讀者需求正好契合，因此在這一年出現(xiàn)了迅猛增長的現(xiàn)象。

從最后發(fā)布時間來看，有不少圖書館并未將B站賬號作為長期運(yùn)維的平臺，有14家圖書館最后更新的時間是在2021年6月1日之前，5家圖書館最后更新時間是在2020年12月31日之前，還有5家圖書館從注冊之后未曾發(fā)布過一條視頻。排除停止更新三個月以上的賬號，可以計算出，活躍的圖書館B站賬號占比為61.22%。

2.2?運(yùn)營效果分析

新媒體賬號的運(yùn)營效果通常會參考發(fā)布內(nèi)容數(shù)量、粉絲數(shù)量及互動情況，其中發(fā)布數(shù)量反映了賬號的活躍度，粉絲數(shù)量及互動情況反映了傳播度。

視頻發(fā)布數(shù)量最高的是陜西省圖書館，達(dá)161條，第二名是上海圖書館，發(fā)布視頻150條，第三名是浦東圖書館，發(fā)布視頻134條。發(fā)布量超過100條的圖書館一共有6家。

粉絲數(shù)量最高的是上海圖書館，為26 369人，其次是坪山圖書館，為9 863人。粉絲數(shù)量超過5 000人的有3家圖書館，超過1 000人的有14家圖書館。

B站的互動形式較為多樣，包括點(diǎn)贊、投幣、收藏、分享、彈幕、評論等，用戶不僅可以關(guān)注賬號，還能以付費(fèi)形式為該賬號“充電”，等同于打賞功能。

為進(jìn)一步分析這44個B站圖書館賬號的傳播影響力，筆者參照“新榜”“清博指數(shù)”等新媒體數(shù)據(jù)分析平臺的傳播影響力計算方法，自行設(shè)定了B站圖書館賬號的傳播指數(shù)公式，將發(fā)布視頻數(shù)量、粉絲數(shù)量、互動效果（含獲贊數(shù)、最熱視頻播放數(shù)、最熱視頻彈幕數(shù)與最熱視頻評論數(shù)）作為參考維度，通過內(nèi)容數(shù)量占比30%、粉絲數(shù)量占比30%與互動情況占比40%的權(quán)重來反映賬號的整體運(yùn)營情況，互動效果中獲贊數(shù)、最熱視頻播放數(shù)、最熱視頻彈幕數(shù)、最熱視頻評論數(shù)的權(quán)重分別設(shè)為25%、5%、5%及5%。其中最熱視頻是指該賬號下播放量最高的視頻?？傻玫紹站傳播指數(shù)公式：

I=（X1*0.3+X2*0.3+X3*0.25+X4*0.05+X5*0.05+X6*0.05）/100

依據(jù)傳播指數(shù)對所有圖書館賬號進(jìn)行排名，前40名如表1所示：

從表1可以看出，上海圖書館的運(yùn)營效果遠(yuǎn)高于其他賬號，視頻發(fā)布量為150條，粉絲量超過了2.6萬人，獲贊17 900次，最熱視頻播放量超過了11萬次，彈幕為289條，評論413條，獲得投幣698個，收藏3 459次，分享量達(dá)247次，也是唯一獲得粉絲充電的賬號。

排名第二的廈大圖書館，發(fā)布視頻60條，粉絲量為7 930人，獲贊2 482次，最熱視頻播放量達(dá)1.7萬次，彈幕為84條，評論98條，獲得投幣439個，收藏1 728次，分享量達(dá)400次。

各館傳播指數(shù)形成了3個較為明顯的層級，第一名遙遙領(lǐng)先，第二至第四名也遠(yuǎn)高于第五名，說明圖書館行業(yè)在B站的運(yùn)營效果整體不夠理想，層次參差不齊，還未形成宣傳規(guī)模，不具有較強(qiáng)的影響力。

2.3?熱門視頻分析

剔除5個從未發(fā)布過視頻的賬號，44個圖書館賬號一共發(fā)布了1 692條視頻，平均發(fā)布量為38.45條，發(fā)布年份集中于2020年至2021年期間。各館的熱門視頻中，播放量最高的是上海圖書館，其次是華東師范大學(xué)圖書館，達(dá)2.3萬。熱門視頻播放量超過1萬的一共有4家圖書館，播放量超過5 000的有10家圖書館，播放量低于1 000的有20家圖書館。

從視頻內(nèi)容來看，發(fā)布最多的是講座視頻，有24家圖書館發(fā)布了講座內(nèi)容。21家發(fā)布了圖書館介紹或圖書館功能、服務(wù)等，14家發(fā)布了活動相關(guān)內(nèi)容，13家發(fā)布了圖書推薦。其他內(nèi)容還包括時事熱點(diǎn)、花絮vlog、高校宣傳、本土文化、書展、白噪音、自習(xí)直播、日常分享、閱讀報告、漫畫視頻、志愿者、知識科普、手工教程、本館周年或節(jié)日紀(jì)念等多種內(nèi)容。部分內(nèi)容對圖書館服務(wù)理念和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了宣傳推廣，如部分視頻解答了“圖書館是什么”“圖書館有什么”“我能從圖書館得到什么”“圖書館近期在干什么或?qū)墒裁础薄澳男┪铱梢詤⑴c”幾大問題，同時展示圖書館工作的成績、亮點(diǎn)和優(yōu)勢[5]。從這個角度來看，大部分圖書館發(fā)布的內(nèi)容符合宣傳推廣的要求，有一部分內(nèi)容雖然與圖書館本身沒有緊密聯(lián)系，但與該圖書館所處地域、文化息息相關(guān)，也可視為廣義上的宣傳推廣。各賬號下最熱視頻按播放量排名，前十名結(jié)果如表2所示：

上海圖書館的最熱視頻時長13分鐘，是特約館員殷守甫作為主講人向讀者薦書的錄像，詳細(xì)介紹了作者及書的價值與背景，比一般的圖書推薦更有思想深度，并形成了“館員薦書：和守甫同學(xué)一起來讀書”系列。該條視頻的彈幕、評論的觀點(diǎn)碰撞較為激烈，因此熱度較高。上海圖書館的視頻中絕大多數(shù)是講座，依托于優(yōu)質(zhì)的主講人資源與上圖講座品牌，僅僅這一個類型的內(nèi)容就已經(jīng)極具吸引力，播放量超過5 000的視頻高達(dá)19個。

華東師范大學(xué)圖書館的最熱視頻時長4分鐘，以歌舞表現(xiàn)本校學(xué)生風(fēng)采，由學(xué)生社團(tuán)拍攝制作，引發(fā)了大量同校學(xué)生觀看及互動。該賬號下次熱門視頻播放量為2 637次，是師生短視頻薦書大賽作品展示。

廈門大學(xué)圖書館的最熱視頻時長1小時18分鐘，是線下講座的直播錄屏，畫面展示PPT的內(nèi)容，向?qū)W生介紹文獻(xiàn)管理軟件EndNote20的使用方法，并且在評論中與學(xué)生交流，貼合需求，實用性較強(qiáng)。

虹口區(qū)圖書館的熱門視頻時長44秒，來自讀者投稿，手機(jī)豎屏尺寸，展示了云南的風(fēng)景，是“《祖國，你好》短視頻展示”系列之一。該系列共有10個視頻，均在2020年11月11日發(fā)布，是虹口圖書館主辦的“祖國，你好”微視頻征集活動的作品展示，時長從21秒到2分50秒不等，均為讀者自主拍攝，專業(yè)的拍攝剪輯技法較為缺乏。

深圳圖書館的熱門視頻時長4分14秒，是“深圖朗讀社”社員的配樂朗誦，畫面由社員朗誦錄像與網(wǎng)絡(luò)素材混剪而成。由于朗誦者的聲音感染力強(qiáng)，與音樂、畫面的契合度較高，獲得廣泛好評。該視頻是“我是朗讀者”系列之一，該系列共有11個視頻，朗讀者均有較高水準(zhǔn)。

中國人民大學(xué)圖書館的熱門視頻時長47秒，于2021年7月發(fā)布，是該館“黨史學(xué)習(xí)”主題活動的視頻宣傳，內(nèi)容為線下活動的實景展示與介紹，因緊跟時事熱點(diǎn)，熱度較高。

廣西圖書館的熱門視頻時長19分23秒，內(nèi)容為線下視頻錄像，主講人是上過《百家講壇》的教授、博士生導(dǎo)師于庚哲老師，本身具有一定知名度，與上海圖書館的講座視頻為同一類型。

哈工大威海圖書館的熱門視頻時長34秒，是停止更新前的最后一個作品，以無人機(jī)拍攝的畫面展現(xiàn)了校園風(fēng)光。該視頻制作團(tuán)隊多達(dá)12人，且無人機(jī)拍攝有較強(qiáng)的專業(yè)性要求，因此視頻質(zhì)量較高。

哈爾濱工程大學(xué)圖書館與上交李政道圖書館的熱門視頻都是本館的整體宣傳，前者以主持人講解串聯(lián)，后者以旁白形式展示，便于讀者對圖書館有較為直觀的整體了解。

從熱門視頻可以看出，B站用戶對視頻的時長沒有明顯偏好，視頻本身的價值、質(zhì)量、能否提升個人能力等方面是用戶更為關(guān)心的，即“我能從圖書館得到什么”是B站用戶的主要需求。能夠引發(fā)粉絲共鳴的內(nèi)容也是熱門之一，如母校展示、祖國風(fēng)光、作品欣賞等，能夠有效帶動粉絲情緒。

3?圖書館使用B站宣傳推廣的策略

在B站分類中，圖書館屬于知識類，如何整合自身資源，發(fā)揮圖書館優(yōu)勢，從眾多知識類賬號中脫穎而出，是需要業(yè)界思考的問題。

3.1?重視B站運(yùn)營，發(fā)揮平臺優(yōu)勢

3.1.1?主動開通B站認(rèn)證賬號

從目前的運(yùn)營現(xiàn)狀可以看出，圖書館行業(yè)對B站的重視程度不夠高，尤其近年來短視頻的強(qiáng)勢發(fā)展，更多館將視頻重心放在短視頻平臺上，因此需要認(rèn)識到B站的價值。盡管B站的用戶總量不如抖音等短視頻平臺，但是用戶群體本身已完成分類，便于圖書館借助B站賬號針對人群生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行推廣，包括圖書館形象塑造、相關(guān)活動、資源、服務(wù)推送等，可提高宣傳效率。目前B站沒有為用戶視頻強(qiáng)加片頭廣告，更適合圖書館這一類非商業(yè)性質(zhì)的單位長期耕耘。

3.1.2?深挖本館資源，強(qiáng)化知識傳播

B站被喻為“Z時代的新型社交型學(xué)習(xí)平臺”，也被稱為“國內(nèi)最大在線學(xué)習(xí)平臺”[6]，說明用戶對知識需求度較高，熱門視頻也側(cè)面證明了這一點(diǎn)。圖書館的視頻內(nèi)容應(yīng)以“干貨”為主，思考如何給讀者帶來“知識”，而不是浮于表面的展示、介紹，這需要深度挖掘本館資源，并且以深入淺出的方式呈現(xiàn)給讀者。

視頻內(nèi)容還可以從B站用戶喜愛的方向入手，如“白噪音”“自習(xí)室陪讀”等。目前有部分圖書館嘗試投放該內(nèi)容，如長沙圖書館發(fā)布的視頻均是“云自習(xí)室”“云同桌”系列。結(jié)合直播平臺的相關(guān)類型，圖書館賬號可考慮進(jìn)一步細(xì)分受眾人群，強(qiáng)化主題針對性，如系列推出考研、考博、考公務(wù)員及專業(yè)性考試等系列視頻，豐富視頻資源內(nèi)容。

3.1.3?積極利用平臺自帶功能

不同于新興起的短視頻平臺，B站有傳統(tǒng)電腦端與移動互聯(lián)網(wǎng)端，對視頻時長沒有限制，兼具直播功能，自由度較高，可充分利用以擴(kuò)大圖書館的服務(wù)半徑，實現(xiàn)資源的多次利用。

此外，還有自定義“頻道”劃分實現(xiàn)視頻分類查找，提升品牌知曉度，添加個性簽名拉近與粉絲之間的距離等均是平臺自帶功能，需要各館結(jié)合實際情況進(jìn)行探索，加以利用。

3.2?組建專業(yè)團(tuán)隊，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

3.2.1?組建專業(yè)的創(chuàng)作運(yùn)營團(tuán)體

近幾年來，視頻的發(fā)展對專業(yè)性要求越來越高，由專業(yè)個人用戶創(chuàng)作的PUGV（Professional User Generated Video）占B站用戶觀看量91%[4]，意味著高質(zhì)量的視頻才能更吸引粉絲，需要專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行運(yùn)作。由于視頻拍攝對設(shè)備、軟件、專業(yè)技能等要求均比“雙微”平臺要求更高，各館需要重視人才培養(yǎng)，加大資源投入，從主題策劃、視頻腳本、拍攝剪輯、畫面設(shè)計、配樂等各環(huán)節(jié)入手，組建更為專業(yè)的團(tuán)隊，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品。

3.2.2?打造專屬IP，提升品牌意識

成功的超級IP會形成其獨(dú)特的超級IP生態(tài)圈，產(chǎn)生跨界跨平臺的影響力和品牌價值[7]，在版權(quán)意識增強(qiáng)，付費(fèi)項目增多的背景下，圖書館擁有的海量免費(fèi)資源將成為一大競爭點(diǎn)。

打造專屬IP及品牌可以讓圖書館的宣傳營銷更具影響力，而打造IP與品牌需要挖掘、整合本館乃至本地的特色資源，針對需求進(jìn)行細(xì)分類型，提煉主題，強(qiáng)化專業(yè)性與權(quán)威性，再針對平臺受眾特點(diǎn)選擇有側(cè)重點(diǎn)的呈現(xiàn)形式，使IP的滲透更為全面。

3.3?借助多方力量，助推宣傳推廣

積極借助如高校圖書館的學(xué)生社團(tuán)、公共圖書館志愿者團(tuán)隊等讀者力量，邀請“自帶流量”的優(yōu)質(zhì)嘉賓合作，通過規(guī)范化管理流程讓多方力量參與視頻直播、視頻創(chuàng)作、賬號運(yùn)營等各個環(huán)節(jié)，以緩解圖書館普遍存在的經(jīng)費(fèi)、技術(shù)、人才不足等問題，提高B站賬號的運(yùn)營效果。有條件時，可嘗試與專業(yè)媒體團(tuán)隊進(jìn)行跨界合作，以更為強(qiáng)大的力量助推圖書館的宣傳推廣。

4?結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的視頻化傳播是大勢所趨，圖書館如何在有限的資源下發(fā)揮優(yōu)勢，提升宣傳效果，爭取“破圈”是業(yè)界需要廣泛思考的問題。本文以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法分析了圖書館在B站通過機(jī)構(gòu)認(rèn)證的賬號的運(yùn)營情況?？梢钥闯鰣D書館對彈幕視頻平臺的重視度不夠，開通賬號并通過機(jī)構(gòu)認(rèn)證的圖書館數(shù)量不多，且多數(shù)是因為疫情倒逼而開展線上服務(wù)。賬號運(yùn)營效果整體不夠理想，層次參差不齊，差別顯著，傳播效果有待加強(qiáng)，還有較大的提升空間。圖書館應(yīng)從發(fā)揮平臺優(yōu)勢、組建專業(yè)團(tuán)隊、借助多方力量等方面入手，加大圖書館在彈幕視頻平臺的影響力。

本次研究存在一定的局限性，對樣本數(shù)據(jù)的分析以靜態(tài)為主，對內(nèi)容分析是以認(rèn)證賬號的熱門視頻作為代表，部分視頻因發(fā)布者并非圖書館認(rèn)證賬號而未納入研究范圍，未來的研究需要更進(jìn)一步優(yōu)化。

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作者簡介：李慕君（1990?），女，佛山市圖書館助理館員。研究方向：圖書館服務(wù)、宣傳推廣。

（收稿日期：2021-09-11?責(zé)任編輯：張長安）