呂振燕

【摘要】隨著自媒體行業(yè)快速發(fā)展，以李子柒為代表的短視頻博主，將傳統(tǒng)文化元素融入日常生活場(chǎng)景，通過(guò)分享自己生活日常，在國(guó)外社交媒體平臺(tái)上講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)文化，斬獲千萬(wàn)粉絲。本文結(jié)合具體案例，通過(guò)分析李子柒短視頻海外傳播成功的原因，探討短視頻對(duì)中國(guó)文化海外形象的塑造與傳播作用，為地方傳統(tǒng)文化走出去提供新的思路與方向。

【關(guān)鍵詞】對(duì)外傳播;李子柒;傳統(tǒng)文化

【課題項(xiàng)目】金社課〔2020〕一般YB2020166號(hào) ;2020年金華市社科聯(lián)一般課題《文化自信視域下金華傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播策略研究-來(lái)自李子柒海外熱的啟示》（YB2020166）結(jié)題論文

中圖分類(lèi)號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.23.051

我國(guó)一向重視文化對(duì)外傳播，對(duì)外傳播的整體呈現(xiàn)出較為豐富的特點(diǎn)，開(kāi)辦孔子學(xué)院、舉行漢語(yǔ)橋世界大學(xué)生中文比賽、派出少數(shù)民族文藝演出團(tuán)、舉辦博覽會(huì)、設(shè)立中國(guó)文化中心等都取得了不錯(cuò)成績(jī)。但就整體傳播效果而言，傳統(tǒng)文化在輸出中更多將注意力放在活動(dòng)外在形式上，忽略了特色文化的內(nèi)涵，存在傳播內(nèi)容過(guò)于重視意識(shí)形態(tài)、海外受眾接受度不高、傳播手段單一等問(wèn)題。自十八大以來(lái)，我國(guó)政府更加注重提高國(guó)家文化軟實(shí)力，要講好中國(guó)故事。什么樣的中國(guó)故事會(huì)“使人想聽(tīng)愛(ài)聽(tīng)、聽(tīng)有所思，聽(tīng)有所得”，以及如何能講好中國(guó)故事成為急需解決的問(wèn)題。

移動(dòng)媒體時(shí)代誕生了以社交化為特點(diǎn)的全新文化傳播模式，給中國(guó)文化對(duì)外傳播提供了新的方向。官媒如人民網(wǎng)、新華社等較早在國(guó)外社交媒體開(kāi)設(shè)賬號(hào)，CGTV、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視國(guó)際頻道等也相繼跟進(jìn)，在國(guó)外平臺(tái)上打造全媒體矩陣講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)文化。與此同時(shí)，部分民間自媒體嘗試將微博短視頻搬運(yùn)到Y(jié)ouTube上。截止2021年9月，李子柒以128個(gè)視頻在Youtube收獲超過(guò)1600萬(wàn)粉絲，視頻訂閱量超過(guò)了BBC和CNN等西方主流媒體。央媒高度評(píng)價(jià)李子柒在傳播中國(guó)文化方面取得的成績(jī)，肯定其講好了中國(guó)故事。大量類(lèi)似的自媒體短視頻為中國(guó)文化的海外傳播打開(kāi)了一扇嶄新大門(mén)。

1. 李子柒YouTube短視頻走紅原因分析

1.1 非官方傳播，受眾接受度高

隨著自媒體的發(fā)展，我國(guó)文化對(duì)外傳播呈現(xiàn)出了從官方媒體為主向官方媒體自媒體相互輝映的新趨勢(shì)。從YouTube中國(guó)區(qū)排名來(lái)看，不論是李子柒、辦公室小野，還是滇西小哥、阿木爺爺，都是民間個(gè)體的傳播行為。為什么非官方的對(duì)外傳播更加容易得到受眾認(rèn)可？傳統(tǒng)的紀(jì)錄片對(duì)外傳播，文化底蘊(yùn)深厚、敘事恢弘、制作精美，雖然在國(guó)內(nèi)受到一致好評(píng)，但因?yàn)楹Ｍ馐鼙娙狈?duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的了解，接受度并不高。自媒體短視頻與官媒短視頻相比，消除了政治話語(yǔ)和官方色彩，避免了意識(shí)形態(tài)的宣傳，更富有生活氣息，帶有天然的親民性，通過(guò)活生生的人物講述自身的中國(guó)故事，讓受眾沉浸式地了解中國(guó)人民，了解中國(guó)，更容易為處于不同文化氛圍中的國(guó)外網(wǎng)民所接受。在李子柒發(fā)布在YouTube平臺(tái)發(fā)布第一個(gè)視頻“用葡萄皮給自己做件衣服，是一種怎樣的體驗(yàn)？”下，有高贊的評(píng)論“Her videos popped out on my recommendations and seriously，clicking it was one of the best decisions I made.”（她的視頻是YouTube推薦給我的，點(diǎn)開(kāi)它實(shí)在是明智之舉）說(shuō)明自發(fā)的傳播比固化的政治宣傳更能走進(jìn)國(guó)外受眾的心里，引起他們對(duì)中國(guó)文化的興趣，這也是李子柒能在YouTube脫穎而出的原因之一。

1.2 聚焦美食文化，突出普世價(jià)值觀

李子柒曾說(shuō)，美食無(wú)國(guó)界，吃是大家共通的。中國(guó)美食一直是YouTube和Tiktok上熱度話題，這也反應(yīng)在短視頻創(chuàng)作者的類(lèi)型上-中國(guó)區(qū)TOP5Youtuber中有四位都是美食博主。李子柒在YouTube播放量前五的視頻分別是“年貨小零食特輯-花生瓜子糖葫蘆，肉干果脯雪花酥”（102018057次播放）、“吃得滿(mǎn)足，嗦得過(guò)癮，辣得舒坦，就一碗柳州螺螄粉”（65568580次播放）、“吊柿餅”（63572511次播放）、“為生活添一抹淡雅綠意，用砍下的竹子制些物件兒——竹沙發(fā)”（60618087次播放）和“瓜間一壺酒，西瓜和葡萄的一生？”（56449951次播放）。這其中，有四個(gè)是美食短視頻。播放量超過(guò)一億的年貨小零食特輯視頻中，李子柒展示了冰糖葫蘆、炒瓜子、花生芝麻糖、烤板栗、雪花酥、麻辣手撕肉干、香酥蛋卷、芒果干等傳統(tǒng)零食的做法，更有傳統(tǒng)方法制作爆米花，這些就是國(guó)內(nèi)年輕受眾也很少見(jiàn)，對(duì)于國(guó)外觀眾來(lái)說(shuō)更具新鮮感和神秘感。關(guān)于除夕，李子柒還有“年夜大餐”、“福氣滿(mǎn)滿(mǎn)團(tuán)圓菜，吉祥如意幸福年——年夜飯”、“明日除夕，掛燈籠、貼對(duì)聯(lián)、備好年貨過(guò)大年啦！”等視頻，介紹除夕剪紙、貼窗花、寫(xiě)春聯(lián)的民俗文化。她用視頻詳細(xì)描繪了許多中國(guó)特色文化內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程，背后呈現(xiàn)出的是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日以及文化內(nèi)涵。視頻評(píng)論中留言最多的是“Happy Chinese New Year”等祝福的話語(yǔ)，以及想去中國(guó)親身體驗(yàn)除夕習(xí)俗的向往，吸引了大量的外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行了解和探索。

李子柒的視頻并沒(méi)有恢弘的場(chǎng)景和宏觀的敘事，她遠(yuǎn)離都市喧囂，以田園生活中的自給自足為主，傳遞的是人與自然和諧相處。院子里有開(kāi)不完的鮮花，親手種植的應(yīng)季蔬果，院子外有望不盡的美景，有和藹的奶奶，有調(diào)皮的小黑狗，做的每一道美食都就地取材，從種植到收獲到制作成美食，時(shí)間跨度較大，通過(guò)視頻剪輯，傳遞天人合一的哲學(xué)思想。李子柒的視頻中處處透露著她對(duì)于生活的熱愛(ài)，無(wú)論是打理自己小院還是制作烤面包窯，甚至于廚房每一集用勞作過(guò)程中采來(lái)的植物做裝飾，有時(shí)候是柳條、有時(shí)候是油菜花，有時(shí)候是梅花，這種不經(jīng)意間展現(xiàn)的對(duì)美好的向往特別能夠打動(dòng)受眾。“Deep down，I know this is how life is actually supposed to be.”（理想中的生活）、“This video is so simple，yet so beautiful. So calming. Also，dogs.She makes me want to get out of the city and build my house in the wilderness just to do everything on my own.”（視頻中的生活簡(jiǎn)單又美好，還有狗狗陪伴。我也想過(guò)這樣的生活。）因?yàn)槔钭悠獾淖越o自足，生活技能滿(mǎn)分，不少?lài)?guó)外網(wǎng)友稱(chēng)呼李子柒為仙女、現(xiàn)實(shí)版花木蘭，而她與奶奶的互動(dòng)更是引發(fā)了大家對(duì)于親情的討論，這些都是文化的共性，容易引發(fā)受眾共鳴。

1.3 有效運(yùn)用符號(hào)降低文化折扣

近年來(lái)，政府不斷加大推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的力度，但是在此過(guò)程中由于國(guó)家文化社會(huì)背景不同，傳播的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一定的文化折扣現(xiàn)象，導(dǎo)致傳播內(nèi)容及意義不能準(zhǔn)確地傳達(dá)到受眾。不同于以語(yǔ)言為載體的傳播內(nèi)容，李子柒在視頻中幾乎沒(méi)有講述，最多也就是偶爾用四川方言跟奶奶對(duì)話。這種默片似的展現(xiàn)方式有效降低了在翻譯過(guò)程中帶來(lái)的文化折扣。同樣是關(guān)注美食文化，《舌尖上的中國(guó)》深情并茂，以旁白進(jìn)行故事講述。而李子柒短視頻通過(guò)畫(huà)面直接傳遞，向受眾展示美食制作過(guò)程，減少了傳播中途的文化折扣，降低了信息的誤差。另外通過(guò)服飾、人物、背景音等文化符號(hào)，更加生動(dòng)形象地呈現(xiàn)視頻中的文化內(nèi)涵。這樣的呈現(xiàn)方式利于打破不同國(guó)家文化的隔閡，有益于海外受眾對(duì)內(nèi)容的理解與接受，提升中國(guó)故事的吸引力。

2. 對(duì)地方傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的啟示

2.1 注重他者傳播

傳統(tǒng)官媒在對(duì)外傳播中多以紀(jì)錄片或者政治宣傳為主，而自媒體著眼大眾文化需求，通過(guò)滲入式傳播方式，在傳播內(nèi)容與保持用戶(hù)黏性上另辟蹊徑。李子柒將生活與傳播內(nèi)容融為一體，將衣食住用與傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，以普通人分享生活點(diǎn)滴的方式來(lái)講述中國(guó)故事，傳遞中國(guó)文化，海外受眾在看故事過(guò)程中不知不覺(jué)地接受、理解、記憶和傳播相關(guān)信息，將不同圈層的受眾聚集在一起，形成了品牌傳播效應(yīng)。因此，政府應(yīng)當(dāng)加大對(duì)民間傳播力量的培養(yǎng)力度，重點(diǎn)扶持有代表性的、適合網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播特征的傳播主體，培育IP，打造品牌影響力。

2.2 深耕地方傳統(tǒng)文化

金華是國(guó)家級(jí)歷史文化名城，素有“小鄒魯”之稱(chēng)。金華傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、內(nèi)容豐富，既有婺州窯、東陽(yáng)木雕、榨紅糖等工藝文化，也有迎龍燈、道情、煉火等民俗文化;有注重養(yǎng)生的藥材文化也有繼承道教思想的黃大仙文化;同時(shí)還有婺劇、詩(shī)歌文化等。從傳播內(nèi)容來(lái)看，這些地方傳統(tǒng)文化與李子柒視頻內(nèi)容有很大程度上相似，本身對(duì)受眾有很強(qiáng)的吸引力。在通過(guò)新媒體對(duì)外傳播環(huán)境中，應(yīng)當(dāng)深耕地方傳統(tǒng)文化，以有地方特色但又能契合共同價(jià)值觀的文化為切入點(diǎn)，如磐安煉火、東陽(yáng)木雕等，通過(guò)多元化媒介將它們更好地呈現(xiàn)出來(lái)，才能提高地方文化在海外的知名度和接受度。與道情、婺劇等以語(yǔ)言為載體的傳統(tǒng)文化相比，磐安煉火、東陽(yáng)木雕這類(lèi)地方傳統(tǒng)文化更加具有表現(xiàn)力，不需要過(guò)多的言語(yǔ)，更加適合創(chuàng)意化宣傳。

2.3 拓寬傳播渠道

跨國(guó)文化傳播過(guò)程中不僅要注重打造優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容，同時(shí)要注重拓展文化傳播的渠道。YouTube作為全球最大的視頻類(lèi)社交媒體平臺(tái)，內(nèi)容本身涉及文化領(lǐng)域較多，且李子柒也以美食文化類(lèi)視頻內(nèi)容為主，因此該平臺(tái)用戶(hù)會(huì)更加關(guān)注文化維度。在YouTube上可以更多地呈現(xiàn)中國(guó)豐富多元的文化內(nèi)容，尤其是國(guó)內(nèi)當(dāng)下的流行文化，更能引起海外青年群體的興趣與共鳴。此外，Instagram、Twitter、Facebook等社交媒體也有自身的平臺(tái)特點(diǎn)，可以根據(jù)傳播內(nèi)容選擇合適的傳播渠道。拓寬社交媒體傳播渠道一方面可以讓傳播內(nèi)容更精準(zhǔn)地對(duì)接受眾，覆蓋圈層;另一方面可以作為發(fā)聲的新窗口。當(dāng)國(guó)際輿論出現(xiàn)錯(cuò)誤或負(fù)面信息時(shí)，根據(jù)社交媒體的不同特征而進(jìn)行精準(zhǔn)回應(yīng)，使錯(cuò)誤信息得到及時(shí)的響應(yīng)與糾正。地方政府應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)自媒體從業(yè)者選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行精細(xì)化推廣。

李子柒視頻以生活承載中國(guó)傳統(tǒng)文化，并在傳播過(guò)程中達(dá)到了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播效果。同時(shí)李子柒也成為了一個(gè)成功的IP，她的視頻被很多國(guó)外的博主搬運(yùn)，有很多東南亞的博主甚至模仿李子柒進(jìn)行視頻拍攝，這充分說(shuō)明李子柒的短視頻具有非常高的傳播效度，引起了海外受眾對(duì)中國(guó)美食、傳統(tǒng)習(xí)俗的興趣。透過(guò)李子柒短視頻海外傳播的個(gè)案，我們可以結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)地方文化，篩選具有個(gè)性文化特征的項(xiàng)目，創(chuàng)新文化呈現(xiàn)方式，打造知名IP，探索中國(guó)地方傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播的新路徑、新模式。

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