摘 要? 文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是我國文化資源產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的典型標(biāo)志。圓明園作為我國重要的文化和歷史遺址類公園，其文創(chuàng)產(chǎn)品需要有針對性的開發(fā)方案。通過梳理圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀，指出其在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與管理中存在的問題，并運(yùn)用文獻(xiàn)分析法和案例研究法，從體制機(jī)制、產(chǎn)品形態(tài)、營銷手段和人才建設(shè)四方面，歸納和明確圓明園遺址公園文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的策略與方向。

關(guān)鍵詞 文化產(chǎn)業(yè);文創(chuàng)產(chǎn)品;圓明園

引用本文格式 李忠國.遺址類公園文創(chuàng)開發(fā)的產(chǎn)品策略研究——以圓明園為例[J].創(chuàng)意設(shè)計源，2021（6）：16-20.

Research on the Strategy of Developing Cultural and Creative Products in Heritage Parks

-Taking Yuanmingyuan as an Example

LI ZHONGguo

Abstract The development of cultural and creative products is a typical symbol of the industrial development of cultural resources in China. As an important cultural and historical site park in China， Yuanmingyuan needs a targeted development program for its cultural and creative products. By sorting out the current situation of Yuanmingyuan's cultural and creative product development， pointing out the problems in its cultural and creative product development and management， and using literature analysis and case study method， we summarize and clarify the strategies and directions of cultural and creative product development in Yuanmingyuan Heritage Park from four aspects：institutional mechanism， product form， marketing means and talent construction.

Key Words cultural industries;cultural and creative product;Yuanmingyuan

近年來，國家大力提倡發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，組織并召開了全國文化創(chuàng)意產(chǎn)品推介會，在全國的博物館中選擇文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)試點。經(jīng)過實踐探索，故宮博物院、中國國家博物館、上海博物館、陜西歷史博物館等一批文博單位成為了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的“網(wǎng)紅”博物館。在此背景下，作為擁有優(yōu)質(zhì)歷史人文底蘊(yùn)的圓明園，也在不斷嘗試歷史文化的活化利用，尤其是我國公共文化機(jī)構(gòu)體制機(jī)制的轉(zhuǎn)型，為圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了職能的便利性、產(chǎn)品的生產(chǎn)性和銷售的可行性，其文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也呈現(xiàn)出了自身的特色路徑與優(yōu)化空間。

一、圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀

2016 年，圓明園管理處響應(yīng)國家號召，開始大力推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。截至 2021 年2月，圓明園已收集文創(chuàng)產(chǎn)品元素10 000余件，設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品 1 581款，推出文創(chuàng)產(chǎn)品 217 款。

圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)大致可以歸納為選購貼牌、自主研發(fā)、聯(lián)合研發(fā)和授權(quán)開發(fā)等形式。除選購貼牌外，圓明園也開始與高校聯(lián)合，在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和授權(quán)上發(fā)力。2018 年9 月，圓明園管理處與清華大學(xué)聯(lián)合開發(fā)的E-MAX“重返·西洋樓”沉浸式互動展覽（見圖 1），成為全球首款以 360°沉浸式交互空間，呈現(xiàn)圓明園數(shù)字重生的展演產(chǎn)品[1]。

2019 年，圓明園管理處先后與北京交通大學(xué)、中央美術(shù)學(xué)院、北京理工大學(xué)等高校合作，不斷提高圓明園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的自主性、專業(yè)性和多樣性。2020 年，成立圓明園研究高校聯(lián)盟，借助高校的專業(yè)力量打牢研究基礎(chǔ)，持續(xù)梳理目標(biāo)路徑、研發(fā)特色產(chǎn)品[2]。

故事是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，品牌是文創(chuàng)產(chǎn)品的硬核，元素是文創(chuàng)產(chǎn)品的基因。圓明園文化藝術(shù)的高價值，意味著其文化創(chuàng)意發(fā)展的無限潛力。但與此同時，圓明園旅游資源的轉(zhuǎn)化效率較低，旅游創(chuàng)新能力相對不足，文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏特色且品種單調(diào)，原創(chuàng)旅游產(chǎn)品少等問題也逐漸凸顯出來[3]。圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品如何擺脫單純的形象植入，實現(xiàn)敘事和情感意義的雙重提升，是一項具有挑戰(zhàn)性的長期任務(wù)。

二、圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)與管理中存在的問題

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營受體制機(jī)制的約束

圓明園管理處屬于公益性質(zhì)的文化文物單位，其職能定位、崗位設(shè)置、財務(wù)管理和工資分配等都在事業(yè)單位的體制內(nèi)運(yùn)行，與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的市場屬性適配性不強(qiáng)，配套政策也尚未用好用足，體制機(jī)制的障礙有待進(jìn)一步破除。對于圓明園管理處而言，其核心的功能在于公園管理，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的功能還需進(jìn)一步完善，創(chuàng)新創(chuàng)意活力有待進(jìn)一步激發(fā)。此外，由于文創(chuàng)產(chǎn)品的研究和開發(fā)受部門體制機(jī)制的限制，因此產(chǎn)品開發(fā)的形態(tài)質(zhì)量也受到很大影響。

（二）產(chǎn)品形態(tài)有待創(chuàng)新，品牌培育尚有差距

圓明園文化內(nèi)涵的挖掘與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)之間的聯(lián)動效應(yīng)相對較弱，產(chǎn)品形態(tài)也較為單一。在文化內(nèi)涵的研究挖掘方面，圓明園管理處定期發(fā)布研究報告，并專門搭建了圓明園研究平臺，設(shè)立圓明園研究院和圓明園大講堂，同時也有專門的學(xué)術(shù)出版物《圓明園學(xué)刊》。雖然研究成果頗豐，但是對文創(chuàng)產(chǎn)品特色的推動，還存在文化內(nèi)涵較難滲透到文創(chuàng)產(chǎn)品中的問題，造成文創(chuàng)產(chǎn)品的特色不夠明顯，同質(zhì)化較強(qiáng)。例如，圓明園的“小格格”迷你梳妝鏡（見圖 2）、荷花冰激凌等都與其他博物館和景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品類似。

在高校成果的應(yīng)用上，圓明園管理處與北京交通大學(xué)合作建立的文化文物資源符號數(shù)據(jù)庫，在文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字化存儲方面取得了進(jìn)步，但在數(shù)字化展示和傳播方面仍處于起步階段。對于符號的充分運(yùn)用也只是停留在簡單地將標(biāo)志性的建筑或藏品形象印刷在外包裝上，IP開發(fā)的運(yùn)營模式也相對單一。

圓明園品牌的培育主要局限在文創(chuàng)產(chǎn)品與展陳內(nèi)容、故事講述及情感共鳴等方面，缺少圓明園獨(dú)特的文化吸引力和感染力。例如，圓明園文創(chuàng)大集上的活動“獸首猜猜看”和吳德泰茶藝展示，雖與傳統(tǒng)文化有一定的融合，但由于品牌影響力有限，對文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的帶動能力稍顯不足。

（三）營銷手段有待提升，銷售模式尚需更新

整體而言，圓明園的營銷手段相較于故宮和其他地方博物館，還有較大的拓展空間。主要體現(xiàn)在：（1）線下銷售空間局限于館內(nèi)的固定場所，缺乏文化氛圍和消費(fèi)場景的營造;（2）線上則是店鋪影響力不足，未能形成規(guī)模，缺乏現(xiàn)象級的產(chǎn)品和活動，抖音、微信公眾號等新媒體賬號的活躍度也一般。截至 2021 年 8 月，由圓明園旅游服務(wù)公司負(fù)責(zé)銷售的圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品淘寶店鋪的粉絲數(shù)僅為1 532 人，相較于故宮的750萬粉絲數(shù)相去甚遠(yuǎn)，其規(guī)模和影響力還需借助更多的傳播渠道來提升。此外，圓明園線上官方店鋪的商品，大部分還停留在與其他文創(chuàng)產(chǎn)品類似的基礎(chǔ)款和實用款上。

長期以來，圓明園都致力于數(shù)字化復(fù)原工作，如圓明園數(shù)字復(fù)原工程依托現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)復(fù)原了圓明園多處景觀[4-6]，而這一極具吸引力的數(shù)字文化資源的開發(fā)成果，卻并沒有在圓明園官方渠道中體現(xiàn)出來。目前圓明園及其附園的代表性建筑的 3D立體模型、獸首系列文玩等多個爆款文創(chuàng)產(chǎn)品仍然主要在其他店鋪內(nèi)銷售，表現(xiàn)出其在產(chǎn)品運(yùn)營和銷售模式上的策略疏漏。

（四）專業(yè)支撐明顯缺位，人才隊伍建設(shè)滯后

圓明園管理處內(nèi)部的人才結(jié)構(gòu)與文創(chuàng)產(chǎn)品工作不匹配。主要表現(xiàn)在：（1）專業(yè)不相符。圓明園管理處現(xiàn)有的人員中青年人員占比達(dá)到1/4，管理崗的員工近 400 人，其中也不乏高學(xué)歷人才，但專業(yè)背景更多涉及考古、規(guī)劃等領(lǐng)域，文創(chuàng)產(chǎn)品的IP研發(fā)、經(jīng)營管理、營銷推廣類專業(yè)人才相對較少，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和管理的專業(yè)性不強(qiáng)。（2）培養(yǎng)機(jī)制不完善。從對管理處人員的調(diào)研中獲悉，目前圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)人員多為自學(xué)摸索，缺乏專業(yè)背景和行業(yè)指導(dǎo)，以及對文創(chuàng)產(chǎn)品這一新拓展領(lǐng)域人才的專業(yè)培訓(xùn)。內(nèi)部隊伍建設(shè)能力不足的同時，外部人才的投入也有限，在設(shè)計研發(fā)上難以聘請到真正的專家參與創(chuàng)意的論證與轉(zhuǎn)化。

三、國內(nèi)外文創(chuàng)產(chǎn)品資源運(yùn)營與開發(fā)的特色路徑研究

為深入分析圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式，選取國內(nèi)外博物館的先進(jìn)經(jīng)驗和典型案例，對不同模式文創(chuàng)產(chǎn)品的資源開發(fā)與圓明園進(jìn)行了對標(biāo)研究。

（一）運(yùn)營模式對標(biāo)

1.企業(yè)化運(yùn)營

按照公益和經(jīng)營分開的原則，文化文物單位不作為具體的開發(fā)主體，而由專門的研發(fā)部門或下設(shè)公司負(fù)責(zé)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)運(yùn)營。在這方面，圓明園典型的對標(biāo)案例是故宮博物院。故宮博物院屬于文化和旅游部主管的差額分配事業(yè)單位，財政上收支兩條線，國家每年支出 54%的經(jīng)費(fèi)，其他 46%來自自身收入。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的企業(yè)化運(yùn)營主要采取合作生產(chǎn)和授權(quán)生產(chǎn)兩種模式，合作生產(chǎn)模式是指按照控股比例的不同，北京故宮文化服務(wù)中心分別與不同企業(yè)合作生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品，并以故宮的名義發(fā)布。授權(quán)生產(chǎn)模式是指故宮博物院選擇從事文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗均不少于 5 年的社會知名企業(yè)進(jìn)行授權(quán)開發(fā)。

2.平臺化運(yùn)營

平臺化運(yùn)營是指，文化文物單位不直接開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，而是委托專業(yè)機(jī)構(gòu)或運(yùn)營平臺負(fù)責(zé)開發(fā)和運(yùn)營。例如，浙江文瀾閣博物館商店聯(lián)盟是由浙江省文物局牽頭的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，由浙江省博物館主辦，聯(lián)合浙江省各有關(guān)博物館商店自愿加盟，組成行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)合體。它是一個全新的綜合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺，所有的聯(lián)盟博物館均使用“文瀾閣”文化創(chuàng)意品牌的統(tǒng)一標(biāo)識，形成文化創(chuàng)意連鎖店。而法國盧浮宮也是將文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營交由法國國家博物館聯(lián)合會負(fù)責(zé)，盧浮宮本身不參與設(shè)計和開發(fā)。法國國家博物館聯(lián)合會的責(zé)任范圍包括盧浮宮在內(nèi)的32家國家級博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、投資、生產(chǎn)和研究，盧浮宮只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，其文創(chuàng)產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)統(tǒng)計游客需求和銷售情況，并通過租賃和銷售傭金的方式獲取開發(fā)收入。

（二）品牌管理模式對標(biāo)

1.合縱連橫擴(kuò)大品牌效應(yīng)

以文化文物單位為主導(dǎo)，通過文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟整合資源，連鎖經(jīng)營，強(qiáng)化品牌意識，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，有助于減輕文化文物單位自主研發(fā)的風(fēng)險。同時，注重產(chǎn)業(yè)鏈延伸，積極建構(gòu)能夠覆蓋創(chuàng)意設(shè)計、研發(fā)生產(chǎn)、營銷推廣在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈條。美國大都會博物館的文創(chuàng)商店不只設(shè)在博物館內(nèi)，其作為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，還分布在美國、澳大利亞、墨西哥和泰國等地。在原材料統(tǒng)一銷售的基礎(chǔ)上，融合了具有當(dāng)?shù)氐赜蛱厣奈幕兀瑢Ξ?dāng)?shù)孛癖姼呶Α?/p>

2.建立版權(quán)保護(hù)機(jī)制

文化文物單位對所擁有的文化資源進(jìn)行如拍攝高清圖片、采集數(shù)據(jù)及相關(guān)研究等智力勞動，擁有知識產(chǎn)權(quán)，并有權(quán)對其進(jìn)行授權(quán)開發(fā)，這是文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的核心競爭力。在美國大都會博物館，包括“THE MET STORE”在內(nèi)的許多項目后來都陸續(xù)將文物轉(zhuǎn)化為了圖像、影像或其他數(shù)字形式，再通過數(shù)據(jù)庫檢索和圖像授權(quán)等形式提供給文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)，以圖像著作權(quán)的有償授予來獲取知識產(chǎn)權(quán)的收益，有效促進(jìn)了文化遺產(chǎn)資源的二次開發(fā)。

（三）營銷模式對標(biāo)

1.新媒體營銷

隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展和新傳播手段的不斷拓寬，在文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷過程中，要不斷引入新的營銷理念，借助新媒體提高營銷效果。以故宮博物院為例，依托故宮淘寶、故宮博物院文創(chuàng)旗艦店等網(wǎng)絡(luò)店鋪售賣文創(chuàng)產(chǎn)品，其店鋪風(fēng)格各不相同。官方微博、微信公眾號以及其他自媒體也納入在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷方案中，通過拓展社區(qū)營銷渠道，整合創(chuàng)新表達(dá)方式，融合知識、交易、趣味于一體，打破了故宮固有的“冷模式”，讓故宮的文創(chuàng)品牌更受歡迎。

2.粉絲營銷

文化文物單位深耕自身的文化特色，打造原創(chuàng)IP，以運(yùn)營粉絲經(jīng)濟(jì)為核心，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售能力。日本吉卜力美術(shù)館是世界著名的個人動畫美術(shù)館之一，擁有豐富的知識產(chǎn)權(quán)資源，美術(shù)館通過高度還原宮崎駿動畫的情景，采取預(yù)約模式的“饑餓”營銷手段，吸引了全世界大批粉絲前往參觀。同時，美術(shù)館還對文創(chuàng)產(chǎn)品擁有獨(dú)家版權(quán)，只此一家的營銷模式進(jìn)一步激發(fā)了美術(shù)館粉絲的購買欲。

3.熱點營銷

熱點營銷是指通過借助社會熱點或主動設(shè)置議題，擴(kuò)大影響力，促進(jìn)銷售業(yè)績。在注意力經(jīng)濟(jì)時代，“蹭熱點”是口碑營銷的一種常用手段。2015 年 3 月，迪士尼電影《超能陸戰(zhàn)隊》（Big Hero 6）引起了大眾的極大關(guān)注，故宮隨即便推出了“大白版”皇帝妃嬪高清插畫壁紙。2016年，動畫片《大魚海棠》上映，故宮淘寶便立刻推出了與該電影相關(guān)的個性化文創(chuàng)產(chǎn)品。與此同時，故宮還積極主動制造話題，通過社會化媒體營銷方式，不斷塑造其“網(wǎng)紅”形象，讓“每逢下雪必進(jìn)宮”成為年輕人中的一種新時尚。

4.重大活動營銷

通過策劃組織重大的展覽或社會活動，將文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌核心價值融入到營銷活動中，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的曝光度。例如，在上海博物館舉辦的“丹青寶筏——董其昌書畫藝術(shù)展”展覽上，160 余款文創(chuàng)產(chǎn)品均是為展覽專門配套生產(chǎn)的，展覽期間累計銷售額超過1 300萬元。此外，如手工扎染、文物修復(fù)、琺瑯首飾制作等體驗工坊也吸引了大批游客前往參觀體驗，間接地帶動了文創(chuàng)產(chǎn)品銷量。

（四）人才培養(yǎng)模式對標(biāo)

1.高校合作

桂林博物館和廣西大學(xué)聯(lián)合打造館校合作新平臺，展開深度交流與合作。桂林博物館充分運(yùn)用博物館館藏文物資源的優(yōu)勢，支持廣西大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)科的建設(shè)。廣西大學(xué)則充分運(yùn)用人文社會學(xué)科、計算機(jī)、工程學(xué)等學(xué)科的人才資源優(yōu)勢，支持智慧博物館、桂林傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)和紅色文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)中心的建設(shè)。此外，雙方還將共同開展人才的交流和培養(yǎng)，通過互聘研究員、教授以及接受訪問學(xué)者等方式進(jìn)行人才交流合作，并通過推進(jìn)歷史文化、紅色文化進(jìn)校園等項目，實現(xiàn)人才的優(yōu)勢互補(bǔ)。

2.聯(lián)合研發(fā)

聯(lián)合研發(fā)即文化文物單位提供文化元素和設(shè)計構(gòu)想，由合作公司負(fù)責(zé)設(shè)計和制作，雙方聯(lián)合出品文化創(chuàng)意產(chǎn)品。如天壇公園與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人合作進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，相較于委托研發(fā)，這種形式對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的可控性更高。

四、推動圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的對策研究

（一）積極穩(wěn)妥推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新

在體制機(jī)制、資源整合、人才隊伍等方面推出更符合圓明園管理處現(xiàn)狀的實施方案，完善開發(fā)工作的頂層設(shè)計。加強(qiáng)對政策的解讀和對圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品板塊的指導(dǎo)與培訓(xùn)，形成圓明園文化資源域，并與文化文物單位的支持政策有效對接，建立健全文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的激勵約束機(jī)制，用好相關(guān)政府的文創(chuàng)扶持資金。加強(qiáng)績效考核，細(xì)化指標(biāo)要求，精簡工作職責(zé)，在多勞多得的導(dǎo)向下，向在開發(fā)、設(shè)計、運(yùn)營和管理等工作中作出重要貢獻(xiàn)的員工分配更多薪酬與福利，更好地激發(fā)圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)創(chuàng)造和創(chuàng)新活力。在資源開發(fā)和運(yùn)營過程中，要強(qiáng)化“政企分開”原則，將文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與公益服務(wù)分開，理順事業(yè)單位與企業(yè)之間的關(guān)系。由事業(yè)單位負(fù)責(zé)圓明園文化內(nèi)涵的挖掘、版權(quán)的管理與標(biāo)準(zhǔn)的制定，在確保質(zhì)量安全的前提下，授權(quán)企業(yè)進(jìn)行市場開發(fā)和營銷推廣，企業(yè)支付的利潤和版權(quán)費(fèi)可用于補(bǔ)貼事業(yè)單位建設(shè)。圓明園遺址公園作為著名的愛國主義教育基地，還應(yīng)更多地將社會主義核心價值觀、愛國主義教育觀貫穿在文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播等環(huán)節(jié)。

（二）努力提高文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)水平

挖掘提煉圓明園的文化內(nèi)涵，對圓明園遺存的文物資源進(jìn)行全面摸底，建立動態(tài)開發(fā)數(shù)據(jù)庫，推動更多的無形資產(chǎn)激活轉(zhuǎn)化為可開發(fā)的資源，同時注意大量遺跡的直觀呈現(xiàn)對景觀建筑造成的損害[7]。加強(qiáng)與數(shù)據(jù)類公司的合作，聯(lián)合開發(fā)圓明園文化創(chuàng)意發(fā)展跟蹤管理平臺，實時管理圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)類型與銷售模式。依托北京市文創(chuàng)產(chǎn)品大賽，設(shè)立圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品重點項目庫，對入圍項目的產(chǎn)品給予政策和資金支持。增加產(chǎn)品的感官層次，從音、形、意三個層次將圓明園景題視覺化[8]，講好圓明園歷史文物背后的故事。以社會主義核心價值觀為導(dǎo)向，凝練和物化文化資源中符合當(dāng)代主流價值觀的元素，梳理圓明園相關(guān)文化典籍，并進(jìn)行現(xiàn)代化的表述。推動圓明園文物資源融入園內(nèi)的空間建設(shè)中，深入提煉圓明園文物的文化元素和外部意象。通過打造圓明園的文創(chuàng)產(chǎn)品空間和個性地標(biāo)等形式，將文創(chuàng)產(chǎn)品融入到園內(nèi)公共設(shè)施和游客休憩建筑的規(guī)劃設(shè)計中，構(gòu)建具有傳統(tǒng)意象、創(chuàng)意色彩和時尚氣息的旅游文化空間。提升創(chuàng)意設(shè)計和科技含量，拓展圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)領(lǐng)域。兼顧特定的文化主題、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化與市場價值，樹立見人見物見生活的創(chuàng)意思路，綜合考慮產(chǎn)品的實用性、創(chuàng)新性，推動創(chuàng)意要素的集成和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，著重打造符合時尚潮流且能融入市井生活的圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。豐富產(chǎn)品形態(tài)，推動跨界合作，突破常規(guī)生活物件、家居裝飾、文具用品和珠寶首飾等日用品，橫向豐富文創(chuàng)產(chǎn)品在圓明園出版、非遺推廣、創(chuàng)意設(shè)計、旅游、演藝、影視、教育培訓(xùn)等方面的作為;縱向在創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)、宣傳、銷售等文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)價值各環(huán)節(jié)，開展跨部門、跨所有制、跨行業(yè)的合作。積極開發(fā)如圓明園小程序、游戲、APP、場景應(yīng)用等移動優(yōu)先、交互性強(qiáng)的科技文創(chuàng)產(chǎn)品，促進(jìn)高校、企業(yè)開發(fā)成果的落地使用。

（三）完善文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷體系

探索建立多維度授權(quán)開發(fā)體系，建立圓明園IP的評定與授權(quán)體系，完善圓明園標(biāo)志性歷史文物的商標(biāo)注冊制度。探索建立多維度版權(quán)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)體系，借鑒CC0協(xié)議授權(quán)理念，構(gòu)建授權(quán)、跟蹤和監(jiān)管技術(shù)系統(tǒng)，探索和完善圓明園數(shù)字化資源的免費(fèi)可商用授權(quán)模式。定向邀請知名藝術(shù)家、設(shè)計師和文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)營商等聯(lián)名策劃圓明園的文創(chuàng)產(chǎn)品和文化活動，塑造一批藝術(shù)性強(qiáng)、附加值高、品牌效益顯著的文創(chuàng)產(chǎn)品特色品牌。創(chuàng)新拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和網(wǎng)絡(luò)營銷意識，積極建立官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，開展文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售與體驗。與國外知名的文化文物單位合作，探索特色文創(chuàng)產(chǎn)品的交換售賣機(jī)制，推動圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入對方的網(wǎng)絡(luò)平臺，拓展國際營銷渠道。加強(qiáng)與知名媒體合作，制作內(nèi)容精良的短視頻或紀(jì)錄片，提升圓明園的曝光度，擴(kuò)大品牌影響力。注重?zé)狳c營銷，主動設(shè)置話題，借助文化名家、流量明星等吸引社會關(guān)注。配合展覽，吸引一批圓明園的忠實粉絲，利用展覽平臺展開聯(lián)合營銷。

（四）優(yōu)化專業(yè)人才支撐體系

探索建立圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品工作室，借鑒媒體融合發(fā)展經(jīng)驗，制定文創(chuàng)產(chǎn)品工作室管理辦法和運(yùn)行條例，以項目為依托，以促進(jìn)優(yōu)質(zhì)成果轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，確定權(quán)責(zé)與利益分配方式，職工獨(dú)立開發(fā)或引進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)的專業(yè)設(shè)計人員、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、高校文化產(chǎn)業(yè)研究人員等文創(chuàng)產(chǎn)品專業(yè)人才進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)。完善人才評價與晉升機(jī)制，將文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)品類、設(shè)計質(zhì)量、銷售情況、社會反饋等信息依據(jù)不同的權(quán)重納入評價體系，對職稱分類認(rèn)定和組織評審各個環(huán)節(jié)作出制度性的安排。加大文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)人才的培養(yǎng)力度，舉辦專題培訓(xùn)班、高層次人才研修班、創(chuàng)意沙龍等形式的培訓(xùn)交流活動，邀請行業(yè)專家進(jìn)行系統(tǒng)性的授課，提升單位相關(guān)人員的專業(yè)素養(yǎng)，挖掘?qū)Ｂ毴藛T的文化創(chuàng)意能力。注重一線實踐，遴選文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)作為合作試點單位，單位的專職人員可到圓明園內(nèi)部進(jìn)行實踐代訓(xùn)。

在高校合作方面，還可以進(jìn)一步建立文物文創(chuàng)虛擬體驗仿真實驗室，聚焦人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G等現(xiàn)代技術(shù)，開發(fā)整合圓明園視覺文化和互動技術(shù)等要素為一體的新型視覺呈現(xiàn)方式，探索圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)的新形式和新載體。共同開展文化文物資源的數(shù)字化保存、展示與傳播等領(lǐng)域的相關(guān)課題研究與實體建設(shè)。推動高校教育資源與圓明園專業(yè)資源的深度結(jié)合，引導(dǎo)其共同開發(fā)有關(guān)文物考古、藏品研究、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計等系列的慕課，推動文化文物知識的普及與傳播。

五、結(jié)語

圓明園遺址公園的現(xiàn)實價值有內(nèi)外兩層含義，面對外部，作為中華民族近代歷史的承載者，它既是中華文明輝煌的象征，又是民族屈辱的警醒;既是文化的遺脈，又時刻鞭策、警醒國人把牢進(jìn)步的根基。面對內(nèi)部，圓明園文化資源的開發(fā)同樣任重道遠(yuǎn)，不僅要破除外部的阻礙，還需要改革自身，勇于突破自身束縛，才能更好地把圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品打造成為人民群眾感悟中華文化、增強(qiáng)文化自信的重要載體。

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李忠國

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