劉詩妍 郭大偉 鄭 強(qiáng)

(1.樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 樂山 614000；2.美姑縣文化廣播電視新聞出版和旅游局，四川 涼山 615000;3.四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

民宿作為一種新興的旅游業(yè)態(tài)，依托良好的生態(tài)環(huán)境、獨(dú)特的人文風(fēng)俗和季節(jié)性的特色農(nóng)事活動(dòng)等，逐步成為極具吸引力的新型旅游目的地，有力地推動(dòng)了鄉(xiāng)村振興，有助于鄉(xiāng)村歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游從觀光式向深度過夜體驗(yàn)式的功能升級(jí)。民宿旅游作為近些年迅速發(fā)展的旅游產(chǎn)品，受到廣泛的關(guān)注和重視，成為旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的代表和鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的樣板。民宿絕不等同于家庭旅館、民居客棧，它是以提供民居住宿為核心的“有主人、有故事、有溫度”的小型住宿設(shè)施。其本質(zhì)是依托自然田園生態(tài)，通過挖掘地域文化，結(jié)合農(nóng)事體驗(yàn)，創(chuàng)意建筑空間，增強(qiáng)旅游服務(wù)功能，所構(gòu)建的具有鄉(xiāng)土文化體驗(yàn)特色的旅游業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村民宿發(fā)展不僅有利于促進(jìn)地方文化和旅游消費(fèi)升級(jí)，更有利于鄉(xiāng)村振興，助力鄉(xiāng)村脫貧攻堅(jiān)成效鞏固，為地方村民打開脫貧致富之門找到新的“金鑰匙”[1]。

目前，從旅游者角度的研究多集中在旅游動(dòng)機(jī)方面，從民宿旅游目的地角度的研究多集中在民宿經(jīng)濟(jì)、民宿產(chǎn)業(yè)、民宿設(shè)計(jì)等方面，從民宿旅游相關(guān)群體角度的研究，主要集中在民宿旅游發(fā)展的對(duì)策和建議上[2]。從研究學(xué)科和理論基礎(chǔ)來看，涉及社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化學(xué)等多學(xué)科，基于多學(xué)科視角的民宿旅游研究對(duì)民宿旅游發(fā)展具有重大意義[3]。從研究方法來看，通常是定性、定量以及定量和定性相結(jié)合的方法，常用的日志法、調(diào)查法、訪談法、案例分析法、評(píng)估法、聚類分析、結(jié)構(gòu)方程模型等。目前，現(xiàn)有文獻(xiàn)中對(duì)民宿旅游的研究主要集中在旅游者、旅游經(jīng)營者、行業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場營銷、民宿旅游融合發(fā)展等方面。

1 美姑縣民宿旅游發(fā)展現(xiàn)狀

美姑縣位于涼山州東北部，地處大涼山腹心地帶。目前，美姑縣旅游產(chǎn)業(yè)正處于起步階段，住宿業(yè)方面還停留在傳統(tǒng)的賓館及農(nóng)家樂上，以簡單地滿足游客的吃住需求為準(zhǔn)，并沒有標(biāo)準(zhǔn)意義上的民宿，民宿旅游發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)美姑縣資源環(huán)境承載能力和國土空間開發(fā)適宜性評(píng)價(jià)工作顯示，目前美姑縣一是生態(tài)重要區(qū)域面積多，二是生態(tài)脆弱區(qū)多，三是宜耕面積少，四是宜建面積少。因此，美姑縣不宜發(fā)展工業(yè)，不宜大規(guī)模發(fā)展種植業(yè)，也不宜大規(guī)模發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)。而旅游業(yè)恰好是通過營造優(yōu)美的環(huán)境、展示獨(dú)特的風(fēng)俗和體驗(yàn)靜美的生活吸引遠(yuǎn)方客人來此休閑度假的“美麗產(chǎn)業(yè)”“生態(tài)產(chǎn)業(yè)”。調(diào)查顯示，美姑縣2019年旅游市場逐步擴(kuò)張，全縣全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入1.99億元，同比增長9%，旅游人次28.75萬人次，同比增長6%[4]。因此，發(fā)展以彝族文化為背景的文旅產(chǎn)業(yè)是美姑縣鄉(xiāng)村振興的不二選擇。

2 美姑縣鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展的SWOT分析

2.1 美姑縣鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析(S)

2.1.1 自然資源十分豐富，民宿產(chǎn)業(yè)基底深厚

美姑縣自然資源豐富，民宿發(fā)展具有突出優(yōu)勢(shì)。一是縣境植被茂密，有香樹、銀杏、珙桐等珍稀樹種在內(nèi)的天然喬木樹種約50科150種，有杜鵑、蘭草、飛燕草等花草79科374種，是天然的植物博物館。二是天然物產(chǎn)豐富，有天麻、貝母、蟲草等野生中藥材103種以及野生棠梨、獼猴桃、野核桃等野果。三是農(nóng)特產(chǎn)品供給充足以及品牌建設(shè)初見成效。2019年全縣出欄生豬2 766萬頭、牛245萬頭、羊2 647萬只、家禽96.96萬羽，肉類總產(chǎn)量2.13萬噸?！懊拦脼踅鹭i”和“美姑大紅袍花椒”兩個(gè)國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志獲得省級(jí)初審，“美姑山羊”和“美姑巖鷹雞”獲國家地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，蕎麥、元根蘿卜、核桃獲有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，玉米、核桃、馬鈴薯、蕎麥、花椒、蓮花白已經(jīng)通過綠色食品認(rèn)證。

2.1.2 人文資源特色明顯，游客心靈契合度極高

美姑縣地處大涼山腹心地，是典型的彝族聚居縣，被國內(nèi)外專家學(xué)者譽(yù)為“彝族傳統(tǒng)民間文化寶庫”，也是彝族傳統(tǒng)文化保留最為完整的地區(qū)。縣內(nèi)有登云梯、火鏈療法、蒸療法、噴焰療法、沸水撈銀、舔鏵口等畢摩技藝；還有造型古樸、圖文奇異的畢摩雕刻、畢摩繪畫、剪紙、草扎、泥塑等。這些具有民族特色的人文資源，具有很強(qiáng)的觀賞性和研究價(jià)值，能契合游客獵奇求新的心理特征。

2.1.3 生態(tài)度假得天獨(dú)厚，民宿入住體感極佳

一是景色適觀度極佳。境內(nèi)有大風(fēng)頂自然保護(hù)區(qū)、黃茅埂索瑪花景區(qū)、畢古納龍、燕子崖、美麗角湖、美女峰、溜筒河峽谷等景點(diǎn)。二是山地生態(tài)旅游優(yōu)勢(shì)明顯。區(qū)域內(nèi)最高海拔4 042m，最低海拔為600m，森林覆蓋率56.9%，是天然氧吧。三是空氣質(zhì)量極佳。2019年空氣達(dá)優(yōu)天數(shù)316天，達(dá)良以上天數(shù)占100%。四是氣溫舒適度極佳。全年無夏(連續(xù)五天平均大于22℃為夏)，平均氣溫為12.4℃，平均氣溫日較差10.7℃，極端最高氣溫36.1℃，極端最低氣溫-8.2℃。無霜期240天，年日照1 181.8h，年降水量814.4mm，晴多雨少、星空燦爛、干濕宜人。

2.2 美姑縣鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展的劣勢(shì)分析(W)

2.2.1 建筑民族文化元素有待強(qiáng)化

安全住房建設(shè)全面完成是美姑縣脫貧攻堅(jiān)的標(biāo)志性成果之一，但由于安全住房點(diǎn)多面廣，任務(wù)重，時(shí)間緊，在彝家新寨和集中安置點(diǎn)建設(shè)過程中，建筑風(fēng)格受外來因素影響，彝族文化特色有待加強(qiáng)。

2.2.2 民宿旅游經(jīng)濟(jì)人力支撐有待提升

“有主人、有故事、有溫度”是民宿的核心體驗(yàn)，本土村民參與是發(fā)展民宿旅游經(jīng)濟(jì)的核心要件，他們不僅僅是民宿管理員、民宿接待者，更是當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的宣傳者和引導(dǎo)游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣畹闹笇?dǎo)者。從調(diào)查來看，美姑縣發(fā)展民宿經(jīng)濟(jì)的人力支撐有待提升。

2.3 美姑縣鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展的機(jī)遇分析(O)

2.3.1 國家政策引導(dǎo)支持，民宿旅游發(fā)展空間極大

國家大力發(fā)展全域旅游，并隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部出臺(tái)了新政策，鼓勵(lì)農(nóng)民發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，其中包括旅游產(chǎn)業(yè)[5]。同時(shí)，從國家到各省市州都出臺(tái)了對(duì)民宿的扶持政策。2019年，美姑縣被國家文化旅游研究院和國家氣象局命名為“全國避暑旅游目的地樣板城市”，洛俄依甘鄉(xiāng)會(huì)盟文化小鎮(zhèn)、灑庫鄉(xiāng)樂美小鎮(zhèn)先后入選第一、二批大涼山特色旅游小鎮(zhèn)創(chuàng)建單位?！睹拦每h全域旅游發(fā)展規(guī)劃(2020—2035)》提出，美姑縣將投入21.82億元，建成“一個(gè)文旅體驗(yàn)中心、三個(gè)支撐景區(qū)、五個(gè)特色文旅小鎮(zhèn)和十大產(chǎn)旅融合示范村寨”，這為鄉(xiāng)村民宿旅游的發(fā)展提供了廣闊的空間和很好的實(shí)施路徑，必將進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿旅游的發(fā)展。

2.3.2 以民族文化為主題的民宿旅游市場需求量大

當(dāng)前，人們漸漸認(rèn)識(shí)到每一種文化都是歷史留給我們的寶貴財(cái)富，帶著這種求知心理，人們紛紛踏上了了解民俗文化的道路，民俗旅游也因此活躍起來。美姑縣總?cè)丝?6萬余人，彝族人口占98.88%，其中農(nóng)村人口100%為彝族，是彝族傳統(tǒng)民俗文化最完整、民俗風(fēng)情最濃厚、文化遺產(chǎn)最豐富的聚居區(qū)，彝族特有的“火把節(jié)”更是將彝族文化的傳承與旅游活動(dòng)體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合在一起，讓民宿旅游有了深度體驗(yàn)，國內(nèi)外慕名而來的游客數(shù)量日益增加。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)發(fā)布的《2017—2022年中國民宿行業(yè)發(fā)展模式分析及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，到2016年底，客棧民宿線上注冊(cè)量達(dá)到50 200家，較上年增加近8 000家；2017年中國在線民宿預(yù)訂市場交易規(guī)模達(dá)127.1億元，同比增速64%，預(yù)計(jì)到2021年，民宿市場能達(dá)到350億元的規(guī)模[6]。

2.4 美姑縣鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展的威脅分析(T)

2.4.1 旅游外聯(lián)交通環(huán)境受到阻礙

可進(jìn)入性是發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的前提和基礎(chǔ)，美姑縣近幾年脫貧攻堅(jiān)的最大成效之一是改善了交通，村村通硬化路。但是通行質(zhì)量還有待進(jìn)一步提升，樂西高速、宜西高鐵、椅子埡口隧道等制約美姑縣文旅發(fā)展的重要通道最快將于2024年建成。在此之前，美姑文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展將受制于交通。

2.4.2 民宿旅游定位不明確，難以可持續(xù)發(fā)展

目前國內(nèi)外的民宿旅游主要以休閑度假游的形式，根據(jù)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土氣息或地域特色建立一些標(biāo)準(zhǔn)民宿、優(yōu)品民宿、精品民宿等，各地自成一派，利用網(wǎng)紅效應(yīng)等短時(shí)間內(nèi)集聚了消費(fèi)者市場的注意力，但缺乏深層次的民俗文化底蘊(yùn)，特點(diǎn)不突出，缺乏可持續(xù)、深層次發(fā)展理念。

3 美姑縣鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展的建設(shè)性對(duì)策

3.1 依托文旅小鎮(zhèn)，形成民宿旅游經(jīng)濟(jì)

2020年四川省文化和旅游資源普查成果顯示，美姑縣有古村(寨)13處，彝家新村(寨)29處，其中，優(yōu)良級(jí)古村寨資源16處。這些古村古寨的傳統(tǒng)民居基本采用“穿斗式”榫卯結(jié)構(gòu)建筑技藝，屋頂為“人字形”，屋內(nèi)穿枋斗拱，壁面為嵌式結(jié)構(gòu)，上雕各種紋樣，工序復(fù)雜，工藝要求高，極具旅游體驗(yàn)價(jià)值。傳統(tǒng)民居作為一種旅游資源，是有形資產(chǎn)(如自然山水、田園風(fēng)光、傳統(tǒng)建筑等)和無形資產(chǎn)(如村寨歷史、聚落文化和傳說逸事等)的綜合體，當(dāng)其獨(dú)特的民族風(fēng)情成為旅游吸引物以后，就開啟了民宿旅游接待。然而，單一的民宿個(gè)體并不能夠完全具備民宿旅游產(chǎn)業(yè)所需的業(yè)態(tài)要素，只有當(dāng)民宿接待集群化，與之相關(guān)的配套成體系后才能形成民宿旅游產(chǎn)業(yè)。所謂民宿接待集群化，就是圍繞彝族民俗文化，按照“一村一特色商品，一村一文化主題”的原則，聚落化創(chuàng)意建筑空間，強(qiáng)化旅游服務(wù)功能。若干主題特色村寨聚合，就形成特色文旅小鎮(zhèn)。因此，依托文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)來逐步發(fā)展民宿旅游，自然成為銜接鄉(xiāng)村振興的突破口。

3.2 借力全域旅游，科學(xué)布局民宿產(chǎn)業(yè)

從“全域旅游”出發(fā)，全面做好民宿產(chǎn)業(yè)的布局，形成特色鮮明、布局合理的民俗特色。一是政府主導(dǎo)，在縣域?qū)用鏄?gòu)建差異化的空間布局。編制好《全域旅游發(fā)展規(guī)劃》和《美姑縣鄉(xiāng)村建筑風(fēng)貌導(dǎo)則》，明確各文旅小鎮(zhèn)、特色民宿的規(guī)劃布局。并將重點(diǎn)精品項(xiàng)目納入市(州)、省，甚至國家重點(diǎn)文旅項(xiàng)目庫。二是社會(huì)參與，在村鎮(zhèn)層面構(gòu)建主客共享的空間體系。用“共享莊園”模式，按景點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，以1個(gè)村寨或幾個(gè)村寨來建立或聯(lián)合建立民居接待綜合服務(wù)大廳，完善小鎮(zhèn)導(dǎo)視系統(tǒng)，打造主客共享的空間體系；同時(shí)，嚴(yán)格按旅游公路標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)改善交通堵點(diǎn)，確?！奥泛米摺薄败嚹苓M(jìn)”，持續(xù)改善治安防控、醫(yī)療衛(wèi)生、電力電信等配套設(shè)施，確?！傲舻米∪耍娴帽M興”。三是強(qiáng)化保障，操作層面構(gòu)建政策支撐體系。制定和出臺(tái)土地或稅收優(yōu)惠政策，引進(jìn)社會(huì)資本和專業(yè)團(tuán)隊(duì)參與民宿的開發(fā)與運(yùn)營；成立民宿行業(yè)協(xié)會(huì)，規(guī)范和促進(jìn)民宿專業(yè)化發(fā)展。同時(shí)，針對(duì)鄉(xiāng)村民宿在消防、治安、食品、服務(wù)質(zhì)量方面的突出問題，加強(qiáng)政府服務(wù)管理力度。四是人才支持，促進(jìn)民宿人才流動(dòng)。如提高鄉(xiāng)村人才教育，積極引導(dǎo)大學(xué)畢業(yè)生下沉鄉(xiāng)村，投身鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)建設(shè)。

3.3 彰顯彝族文化，個(gè)性打造民宿精品

民族地區(qū)除了擁有的獨(dú)特的自然資源外，人文內(nèi)涵是開展鄉(xiāng)村旅游扶貧的核心要件。在發(fā)展民宿旅游的過程中，不但要挖掘彝族文化潛力，還要致力民族文化的保護(hù)與傳承。一是體現(xiàn)彝族風(fēng)情，環(huán)境上親近自然，讓建筑群落與自然和諧相處；二是創(chuàng)意建筑空間，可按茅草房、閃片房、土掌房、瓦板房、石板房、木板房等不同建筑文化，不同的主題建筑群落；三是注重視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，將彝族“三色”文化元素融入鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品開發(fā)中去，例如在民宿公共設(shè)施和小品類建筑的設(shè)計(jì)中廣泛、合理使用黑、黃、紅“三色文化”，并結(jié)合現(xiàn)代人生活需求，對(duì)傳統(tǒng)文化語言進(jìn)行重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)建筑文化的二次更新，以美學(xué)聚(部)落，而非現(xiàn)代建筑的角度進(jìn)行民宿的整體風(fēng)貌建設(shè)；四是增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，適當(dāng)利用新興科技如借助VR、智能設(shè)備等高科技的支撐來打造文化情景互動(dòng)體驗(yàn)，給游客和當(dāng)?shù)鼐用裉峁┤轿灰暵犑⒀纭?/p>

3.4 著眼共建共享，抱團(tuán)發(fā)展民宿產(chǎn)品

鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)是“農(nóng)民富”，必須在提高人民群眾幸福感、群眾獲得感上下功夫，建立起讓廣大群眾合理分享全產(chǎn)業(yè)鏈增值收益的制度化途徑。一是制定和出臺(tái)投資民宿產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策，聯(lián)合銀行等金融機(jī)構(gòu)提供低息貸款，解決投資業(yè)主資金困難的問題；二是組建鄉(xiāng)村旅游合作社,選出社區(qū)精英或引進(jìn)專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，組建經(jīng)營班子，承接政府支持，開發(fā)小鎮(zhèn)(村寨)全國分時(shí)度假共享服務(wù)平臺(tái)，通過該平臺(tái)將小鎮(zhèn)(村寨)村民閑置的民居與城市需求進(jìn)行利益整合，將不確定的流動(dòng)性轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的利益連接，從而獲得穩(wěn)定的收益；三是鼓勵(lì)居民參與旅游服務(wù),從事旅游餐飲和特色產(chǎn)品加工出售，開展民族演藝，實(shí)現(xiàn)村民共同致富。

3.5 創(chuàng)新內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)開展民宿營銷

根據(jù)2020年邁點(diǎn)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，民宿訂單24%來自新媒體渠道，35%來自直銷，41%由OTA平臺(tái)，訂單最大增長空間還是來源于中小新媒體渠道。在這樣的背景下，民宿的營銷經(jīng)營需要跟上潮流時(shí)代的變化。一是重視內(nèi)容形式的變遷。如今酒店住宿類產(chǎn)品的營銷宣傳的內(nèi)容由最基礎(chǔ)的“圖片+貨架”方式發(fā)展到圖文、短視頻、直播多種形式，因此，在內(nèi)容編輯方面需要專業(yè)人才來跟上熱點(diǎn)腳步。二是利用各種新媒體進(jìn)行多渠道營銷。如開通微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手等，編制發(fā)布與推薦美姑縣鄉(xiāng)村旅游路線，從而增加訂房、訂餐等交易，推廣民宿的特色與優(yōu)勢(shì)，提高民宿的入住率。三是發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的分享性精神。通過互聯(lián)網(wǎng)大型平臺(tái)和網(wǎng)站發(fā)表體驗(yàn)性攻略，如在美姑縣每年舉辦的“依諾”民俗文化旅游節(jié)上推薦民宿，再進(jìn)行線上加線下宣傳，提高當(dāng)?shù)孛袼薜钠放浦取?/p>

4 結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，本文通過對(duì)涼山州美姑縣民宿旅游發(fā)展介紹，以及美姑縣發(fā)展民宿旅游的SWOT分析，可知發(fā)展民宿旅游是美姑縣鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)，應(yīng)結(jié)合特色小鎮(zhèn)的布局，緊緊圍繞當(dāng)?shù)貙?shí)際，布局一批有特色、有亮點(diǎn)的民宿及其相關(guān)配套設(shè)施，在人才培養(yǎng)、機(jī)制健全等方面持續(xù)用力，持續(xù)推進(jìn)美姑縣的民宿旅游開發(fā)。