余麗蓉

（江漢大學(xué) 人文學(xué)院，湖北 武漢430056）

城市形象作為國家形象的子系統(tǒng)和城市軟實(shí)力的重要構(gòu)成，其價值作用及其重要性不言而喻。城市形象是人們對一座城市客觀發(fā)展?fàn)顟B(tài)的主觀反映，是媒介傳播活動“擬態(tài)”塑造現(xiàn)實(shí)的結(jié)果。而透視這種城市形象媒介建構(gòu)的本質(zhì)，從社會心理學(xué)來看實(shí)為一種社會認(rèn)同，即城市自我形象傳播與他者信息接收之間的認(rèn)同性建構(gòu)。在城市的日常正態(tài)運(yùn)行情況下，社會公眾對于城市形象的認(rèn)同形成具備條件，城市形象傳播的認(rèn)同效應(yīng)一般都能順利實(shí)現(xiàn)。但危機(jī)事件一旦發(fā)生，這種認(rèn)同平衡會被打破，關(guān)于城市形象的正向傳播與建構(gòu)會受到阻礙。與此同時，當(dāng)前媒介發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到移動社交媒體時代，新媒體建構(gòu)城市形象呈現(xiàn)更為復(fù)雜的局面，如果不能合理使用媒介手段、采用有效的傳播策略，會加劇這種認(rèn)同困境。

2020年初，中國武漢發(fā)生了新冠肺炎疫情公共衛(wèi)生危機(jī)事件，突發(fā)危機(jī)對這座正在全國乃至世界范圍內(nèi)全力打造自身良好形象的特大城市造成重創(chuàng)。但幾個月后，武漢全面平安渡過疫情危機(jī)，城市形象不僅沒有遭受損害，反而相較疫前有所提升，在全社會獲得廣泛的認(rèn)同，比如“英雄城市”的印象就已經(jīng)在全國深入人心。分析原因，除了社會各界的抗疫行動之外，武漢在城市形象危機(jī)傳播的思路和策略方面做了一些有效探索。本文將武漢在新冠疫情中的城市形象危機(jī)傳播作為典型案例，以“重構(gòu)認(rèn)同”為出發(fā)點(diǎn)，從文化符號傳播、平民化話語表達(dá)、多元主體參與以及媒介形態(tài)創(chuàng)新等策略角度，分析危機(jī)語境下如何進(jìn)行城市形象的新媒體傳播與認(rèn)同建構(gòu)。

一、以“認(rèn)同”為核心要義的城市形象傳播建構(gòu)

（一）媒介傳播建構(gòu)現(xiàn)代城市形象。

20 世紀(jì)60 年代，在西方城市競爭加劇的背景下，美國城市規(guī)劃理論家凱文·林奇在他的著作《城市意象》（The Image of the City）提出了“城市形象”（the image of the city，也被譯為“城市意象”）這一概念，指出城市形象是人對城市的綜合感受，其構(gòu)成要素是城市建筑方面，主要是通過景觀建筑、道路街區(qū)、標(biāo)志物等各種物質(zhì)形體來形成其“可讀性”的。[1](p35)不過隨著后續(xù)研究的深入，林奇逐步意識到僅關(guān)注城市的實(shí)體樣貌是不夠的，他在《城市形態(tài)》（Good City Form)一書中進(jìn)一步完善了自己的理論，將“管理、效率和公平”列為一個好的城市形態(tài)不可或缺的因素，其理論貢獻(xiàn)在于將城市形象的內(nèi)涵從物質(zhì)層擴(kuò)展到社會和文化層。[2](P102-105)此后，西方學(xué)者視野中的城市形象內(nèi)涵不斷豐富，相關(guān)學(xué)術(shù)研究也與城市發(fā)展實(shí)踐活動緊密結(jié)合。福特提出：城市形象是由語言、大眾傳媒、記憶、照片、電影以及環(huán)境整合而成，[3](p393-412)明確提出了城市形象是通過各種傳播途徑進(jìn)入到公眾心中的。到20世紀(jì)90年代，阿什沃茲和沃德將城市規(guī)劃與城市營銷理論結(jié)合起來，創(chuàng)造性地提出了城市形象營銷理論，將城市形象理論發(fā)展推進(jìn)到一個新的階段——由城市表象的物質(zhì)景觀層面逐步深化為城市內(nèi)在的文化精神層面，由單純注重城市形象的感官塑造提升至城市形象傳播和建構(gòu)的更高層次。

20世紀(jì)末，伴隨著改革開放的深入和城市化進(jìn)程的加快，“城市形象”的概念及理念被引入到中國，并且也經(jīng)歷了從簡單關(guān)注“城市物理空間及城市建筑等實(shí)體形象”，到充分認(rèn)識到城市形象是“社會公眾對一個城市的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯表象活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價”[4](p2-3)這樣一個過程。進(jìn)入21 世紀(jì)，國內(nèi)城市在職能和功能方面不斷拓展，對于城市形象傳播和建構(gòu)提出了更高要求，從簡單的“呈現(xiàn)（presentation）”上升到意義化的“再現(xiàn)（representation）”。[5](p103-104)尤其是近年來，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們越來越倚賴媒介提供的第二手信息來對外部環(huán)境加以認(rèn)知并進(jìn)行行為決策，媒介所制造的“擬態(tài)環(huán)境”大有演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢。現(xiàn)代城市版圖的日漸擴(kuò)大，城市社會結(jié)構(gòu)的日益復(fù)雜，僅憑個人經(jīng)驗(yàn)和人際交流已經(jīng)很難對一個城市做出全面真切的把握，城市形象建構(gòu)的媒介傳播邏輯愈發(fā)明顯。對此，一些國內(nèi)學(xué)者在借鑒西方理論的基礎(chǔ)上，從不同的理論視角以及個案、業(yè)務(wù)、策略等角度展開了對國內(nèi)城市形象傳播本土研究。如孫旭等提出，現(xiàn)代傳媒的強(qiáng)大功能使其在城市形象的建構(gòu)和傳播中具有不可替代的地位與作用，[6](p96-100)一座城市從現(xiàn)實(shí)“物象”進(jìn)入公眾心中形成虛擬“印象”，是電視、報(bào)刊、廣播以及互聯(lián)網(wǎng)時代各種新興媒介不斷傳播各種城市信息的結(jié)果。張洪波認(rèn)為，“媒介意象”可借助便捷快速、多樣態(tài)、多渠道的全媒體傳播方式，進(jìn)行多層級的反饋與再傳播，并借此進(jìn)行多維度構(gòu)建與再建。[7](p142-144)陳映認(rèn)為，媒體中城市形象的最終形態(tài)，將由各種中介性因素在相互沖突、相互協(xié)商、相互作用的過程中共同構(gòu)建。[5](p103-104)

總之，媒介作為一種重要社會治理工具，其所詮釋的城市形象蘊(yùn)含著所處時代和社會的既有價值觀念、制度規(guī)范、權(quán)力結(jié)構(gòu)、語言文化等多種意識形態(tài)因素，它們共同影響和決定了公眾對城市形象的深層認(rèn)知。

（二）從“自我”認(rèn)同到“他者”認(rèn)同——城市形象傳播建構(gòu)的本質(zhì)。

在城市形象傳播建構(gòu)的研究與實(shí)踐中，有一種說法被普遍提及：城市形象實(shí)際上是一種認(rèn)同。學(xué)者何國平在探討城市形象傳播的框架和策略問題時提出，“城市形象傳播是自我與他者的認(rèn)同性建構(gòu)”；[8](p13-17)范晨紅等在分析網(wǎng)絡(luò)輿情事件與城市形象的關(guān)系時也認(rèn)為，城市形象傳播“是將城市作為一個結(jié)構(gòu)化的整體，在這個整體中，實(shí)現(xiàn)群體認(rèn)知和理解的‘認(rèn)同’與‘共識’”。[9](p114-119)

首先，自我認(rèn)同是城市形象認(rèn)同建構(gòu)的基礎(chǔ)。對于城市形象傳播與建構(gòu)的主體而言，他們對城市形象有著天然的正向情感和強(qiáng)烈的主動建構(gòu)意識。以地方政府為主體的城市管理者、一些企事業(yè)團(tuán)體和社會組織、部分市民等社會群體，也就是所謂的“城內(nèi)人”，是城市利益共同體中的主要成員，他們深度卷入城市的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，因此也是城市形象共同體中的重要參與者，在城市形象建構(gòu)中獲取利益或承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。為了自身的生存和發(fā)展，他們在城市形象認(rèn)同建構(gòu)上更有動力和責(zé)任感，有意愿去積極參與傳播和維護(hù)良好的城市形象。諸如在媒體上著力展示城市的“秩序與穩(wěn)定”以及“政府陽光高效形象、產(chǎn)業(yè)發(fā)展形象、生活居住形象和旅游文化形象”，[8](p13-17)宣傳“最具幸福感城市”“最有魅力城市”“最宜居城市”之類的主題口號，就是這種認(rèn)同意識下的具體傳播手段，目的在于通過營造出一個能讓城市利益共同體內(nèi)各方從中受益的輿論環(huán)境，讓城市人群獲得更多的歸屬感和滿足感。

其次，他者認(rèn)同促進(jìn)了更大范圍的城市形象認(rèn)同建構(gòu)。城市形象本質(zhì)上是人對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像，對于城市形象傳播與建構(gòu)的客體而言，他們對目標(biāo)城市形象的認(rèn)同主要來自對城市形象的積極“想象”。以傳播城市形象最常用的視覺媒介形式——城市形象宣傳片為例，這種媒介的目標(biāo)受眾即所謂的“城外人”。在這些“城外人”眼中，陌生的城市是兼具異域風(fēng)情和疏離感的他者。但宣傳片中那些標(biāo)志性建筑、歷史文化符號、都市生活氛圍的展示，“短時間內(nèi)便讓觀者在輕松、悅目的環(huán)境下，迅速了解一個城市的歷史、文化、過往與未來”，[10](p35-38)獲得他者想象和城市形象認(rèn)同，進(jìn)而直接形成他們對城市本身的認(rèn)同與評價。尤其是當(dāng)城市形象傳播受眾從豐富、生動的城市形象信息中獲取某些價值承諾時，比如商務(wù)人士認(rèn)為可以獲得更多商業(yè)機(jī)會，旅行者感覺將“不虛此行”，甚至“最卑微的居民可以將自己同城市的集體人格聯(lián)系起來，同城市的權(quán)力和光彩聯(lián)系起來”，[11](p74)這時候本為傳播客體的城市非主流人群也會受到吸引和感召，主動參與到“他者”城市形象的再次傳播與建構(gòu)實(shí)踐活動中去。

無論是自我認(rèn)同還是他者認(rèn)同，本質(zhì)上都是一種社會認(rèn)同。20 世紀(jì)70 年代，歐洲社會心理學(xué)家亨利·塔菲爾提出了社會認(rèn)同理論。該理論認(rèn)為：在復(fù)雜的社會統(tǒng)一體中，每個人都“將自我視為一個群體的一部分”，[12](p34-49)通過分類而同時進(jìn)入多種群體和社會關(guān)系中，并在不同的群體中獲得身份象征、認(rèn)清自身的社會角色以及從事相應(yīng)事務(wù)。與此同時，當(dāng)個體知曉其歸屬于某一特定群體，其所獲得的群體資格會賦予他某種情感和價值意義，[13](p22-427)這是社會認(rèn)同的核心。城市形象傳播必須充分認(rèn)識到他者認(rèn)同和自我認(rèn)同的同一性與對抗性、建構(gòu)性與解構(gòu)性之間的矛盾，充分利用“自塑”與“他塑”、“塑形”與“矯形”、“自傳”與“他傳”的博弈與共謀所釋放的正面、積極的傳播效能。[14](p70）

二、認(rèn)同平衡被破壞，正向傳播模式失效——危機(jī)語境下城市形象傳播建構(gòu)面臨的問題

如果說常態(tài)語境下城市形象傳播建構(gòu)的特點(diǎn)是社會各方能基本達(dá)成“共識與共謀”的話，那么危機(jī)語境下呈現(xiàn)的則是“分割和分裂”局面，無論是自我認(rèn)同還是他者認(rèn)同都難以達(dá)成，加之新媒體對傳統(tǒng)傳播方式的顛覆，城市形象傳播建構(gòu)面臨巨大挑戰(zhàn)。

（一）城市形象認(rèn)同平衡被打破，城市形象傳播系統(tǒng)格局被改變。

常態(tài)情況下，城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化服務(wù)等各種功能發(fā)揮及其所形成的溢出效應(yīng)，能滿足個體和組織對城市的生存發(fā)展需要和基本現(xiàn)實(shí)訴求。這使得絕大多數(shù)社會個體和群體有意愿主動忽略一些社會角色身份差異和意識形態(tài)分化，而默認(rèn)在城市形象問題上存在著廣泛共識或一致看法。與此同時，以地方政府、優(yōu)勢企業(yè)等為代表的城市管理者、經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)者，會將現(xiàn)實(shí)社會中的社會資本和社會階層權(quán)力沿襲至城市形象傳播體系中，成為傳播和建構(gòu)的主導(dǎo)者，形成比較穩(wěn)定的傳播話語體系。比如在信息控制和輿論引導(dǎo)上，官方能基本掌握主導(dǎo)權(quán)，主流媒體傳播具有較大的權(quán)威性和影響力。在此基礎(chǔ)上的城市形象傳播活動一般都經(jīng)過精心策劃、有序發(fā)布，話語表達(dá)主旨統(tǒng)一，有比較鮮明的宣傳營銷目的，以創(chuàng)造一個契合社會各方利益需要的目標(biāo)城市形象。哪怕是已經(jīng)進(jìn)入當(dāng)前這樣一個“人人都有麥克風(fēng)”的社交媒體時代，普通個體和組織雖然因新媒體技術(shù)賦權(quán)而擁有了超越任何以往時間的話語權(quán)，但一般也會遵從這種從現(xiàn)實(shí)沿襲到網(wǎng)絡(luò)的傳播話語差序格局，自覺地將自身納入城市形象的正向傳播和建構(gòu)框架下，更多的只是在傳播方式和傳播手段上體現(xiàn)出個性化和風(fēng)格化創(chuàng)新。

一般來說，危機(jī)事件發(fā)生后，平時不那么顯著的一些社會矛盾和問題會被放大和凸顯。同時，城市中的民眾尤其是其中的社會弱勢群體對城市利益的訴求會上升，他們的心理及行為也相應(yīng)發(fā)生改變。人們會對身邊的事物和環(huán)境產(chǎn)生不信任感和不安全感，情緒和非理性往往會壓制客觀和理性。特別是當(dāng)自身訴求得不到滿足時，他們會對去權(quán)威和官方話語持懷疑態(tài)度、做出對抗式解讀，對原本認(rèn)同的城市給予負(fù)面評價甚至詆毀。不僅如此，民眾在網(wǎng)絡(luò)上也不再愿意簡單地配合和遵循客觀現(xiàn)實(shí)。他們可以從無組織的網(wǎng)絡(luò)群體臨時匯聚為具有現(xiàn)實(shí)影響力的網(wǎng)絡(luò)集群，并且憑借最廣泛的參與來影響信息和意見的走向，以引爆話題的方式將自己的話語權(quán)力向高層傳遞。一旦這種因共同利益而生成的自我認(rèn)同在現(xiàn)實(shí)和虛擬世界均失去存在基礎(chǔ)，城市形象傳播系統(tǒng)的既有格局也會相應(yīng)發(fā)生改變，制度認(rèn)同、文化認(rèn)同、方式認(rèn)同、情感認(rèn)同等都會隨之瓦解。

（二）正向統(tǒng)一的城市形象話語模式失效，新媒體傳播加速危機(jī)輿論分化。

危機(jī)事件具有內(nèi)在的突發(fā)性、沖突性、刺激性等特點(diǎn)，危機(jī)信息的復(fù)雜且不確定性十分影響公眾的解讀、判斷和決策。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息傳遞的渠道日益增多，泛濫的信息流會導(dǎo)致公眾目不暇接、難以消化，即使是正常的信息傳播也有可能會與應(yīng)激或負(fù)面情緒與評價混雜在一起，造成消息真假難辨、意義含混不明的情形。此時如果沒有暢通的常規(guī)溝通渠道，或者主流媒體失語、錯語，那么民間及網(wǎng)絡(luò)等話語通道上“小道消息”盛行、官方輿論失靈的情況會愈發(fā)嚴(yán)重，城市形象因此變得面目模糊不清。在鋪天蓋地的危機(jī)信息和負(fù)面輿論沖擊下，甚至連政府機(jī)構(gòu)和職能部門等城市形象傳播主體也可能會被非善意的情緒和對抗性言語所左右，以至于發(fā)表某些草率或不合時宜的輿論回應(yīng)。這種輿論回應(yīng)不僅沒有危機(jī)公關(guān)成效，反而導(dǎo)致生成次生輿情，進(jìn)一步損害城市形象。

近些年，社交媒體快速發(fā)展，分享成為人們進(jìn)行信息傳播的主要動力。為了博取眼球或者加速擴(kuò)散，分享內(nèi)容是否具有“話題感”“標(biāo)簽化”特征成為一種取向，客觀上造成很多傳播偏向。在面對危機(jī)事件這樣的陌生事物時，大部分人由于受到社會觀念和自身固有思維方式的影響容易持有刻板成見，因此可能會在還未全面了解事件真相的情況下，根據(jù)模糊及碎片信息做出標(biāo)簽化判斷。新媒體是一把雙刃劍，在為社會公眾及弱勢群體提供發(fā)聲機(jī)會和路徑的同時，也客觀上改變了社會輿論場的生態(tài)。當(dāng)前，無論傳統(tǒng)渠道是否暢通，人們都開始傾向于將新媒體作為一種可選擇的表達(dá)途徑。人人發(fā)聲帶來海量、多源信息輸出的同時，也極易在聚集情緒、引發(fā)輿情，造成公共表達(dá)無序化和輿論場撕裂的狀況。

總之，危機(jī)事件疊加網(wǎng)絡(luò)傳播，共同作用的結(jié)果便是常態(tài)語境下穩(wěn)定有效的城市形象傳播與建構(gòu)模式面臨被消解的可能，城市形象傳播生態(tài)呈現(xiàn)更復(fù)雜的局面。

三、以重建認(rèn)同為目標(biāo)的危機(jī)語境下城市形象傳播策略——以新冠疫情中的武漢為例

盡管危機(jī)事件對城市形象有著極為明顯的負(fù)面影響，但這并不意味著城市形象建構(gòu)的不利形勢就無可改觀，積極正向的信息傳播就無可作為。通過危機(jī)傳播是上至國家、政府，下至企業(yè)、組織乃至個人在面臨危機(jī)時普遍采用的應(yīng)對之舉，對于城市而言也不例外。所謂危機(jī)傳播，是“在危機(jī)前后及其發(fā)生過程中，在政府部門、組織、媒體、公眾之內(nèi)和彼此之間進(jìn)行的信息交流過程，宗旨之一是修復(fù)形象”。[15](p6-7)危機(jī)發(fā)生后，城市作為一個社會結(jié)構(gòu)意義上的“企業(yè)”或“組織”，一方面可以依照危機(jī)傳播的規(guī)律和方法，設(shè)定新的城市形象建構(gòu)方向和目標(biāo)，在傳播策略上做出調(diào)整應(yīng)對，通過采用合理有效的城市信息傳播活動，重新激發(fā)起社會公眾對目標(biāo)城市形象的積極美好想象。

(一）傳播塑造新典型城市符號，重建文化的認(rèn)同。

危機(jī)情境下，無論是城市管理者還是社會公眾，都會加大對危機(jī)城市的關(guān)注度。此時，有選擇地開發(fā)和傳播城市的標(biāo)志性、象征性符號，有利于公眾重建對城市的認(rèn)知和信心。城市符號是城市形象本質(zhì)的提煉及代表，蘊(yùn)含著城市的歷史文化積淀、集體文化記憶、價值理念追求等深厚內(nèi)涵，是城市物質(zhì)文明和精神文明的凝結(jié)物和象征物。城市符號具有易識別和易溝通的特點(diǎn)，是人們認(rèn)識和理解一個城市的共時性話語，能讓個體迅速在心理上建立與特定城市的連通和融入。

對城市符號的選擇，一方面可以從傳統(tǒng)城市文化資源庫中提煉，如知名地脈文脈、地標(biāo)建筑等，或具有一定文化傳承意義，或體現(xiàn)城市現(xiàn)代個性氣質(zhì)，容易喚起公眾的集體記憶；另一方面，一些具人情味、生活化的民間文化符號，如市井風(fēng)物、獨(dú)特場景、土語方言等，由于更具貼近性、話題性、地域性，不僅更適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，也更容易在危機(jī)語境下引人共鳴共情。武漢在歷經(jīng)新冠肺炎疫情過程中，黃鶴樓、長江大橋、東湖等傳統(tǒng)知名城市符號多次出現(xiàn)在媒體平臺和公眾視野中，讓人們感知武漢這座城市的底蘊(yùn)和積淀。與此同時，熱干面、武大櫻花、兩江燈光秀、甚至雷神山火神山臨時醫(yī)院等新晉符號，在社交媒體上經(jīng)密集刷屏和廣泛分享，成為城市精神張力和人文底蘊(yùn)的新所指。如網(wǎng)友@陳小桃momo 創(chuàng)作的“為武漢加油”漫畫，使“熱干面”這樣一個地方美食上升成為全國人民對危機(jī)中的武漢和武漢人民表達(dá)情感的象征和寄托。漫畫中，來自全國各地的美食們守在隔離病房窗外，為病床上的武漢熱干面加油鼓勁；后期武漢疫情結(jié)束、城市重啟時，后續(xù)漫畫“熱干面醒了”再次被全網(wǎng)傳播。又如，武大櫻花的象征意義以前多停留在城市旅游層面，疫情期間武漢以網(wǎng)絡(luò)直播“云賞櫻”的方式展現(xiàn)櫻花在武大校園里寂寞開放的場景，不僅在人們心中留下美麗的城市印象，更傳遞出武漢人為全國人民“舍小我、保大局”的城市精神和價值取向。武漢的城市美譽(yù)度因此獲得很大提升，很多網(wǎng)民表示“疫情結(jié)束后一定要到武漢來看看”。創(chuàng)新使用和傳播城市符號是對危機(jī)時期公眾注意力資源的合理使用，有利于城市的秩序恢復(fù)、經(jīng)濟(jì)重啟乃至長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）用微觀平民化表達(dá)化解沖突話語，重建情感的認(rèn)同。

從媒介表現(xiàn)形式和語態(tài)變革的角度來看，當(dāng)前的城市形象傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體時代簡單追求城市景觀的感官印象和表達(dá)效果的奇觀化敘事，發(fā)展到新媒體時代關(guān)注媒介文本的意義表達(dá)、敘事方式的傳播效果等方面。充滿人文氣息的表達(dá)、具有生活美學(xué)的細(xì)節(jié)描繪、客觀真實(shí)的平民話語，顛覆了傳統(tǒng)城市形象傳播的精英式的、具有整體性的話語結(jié)構(gòu)模式。武漢疫情期間涌現(xiàn)了一批“現(xiàn)象級”的微影像作品，便是這種新城市形象傳播手法在危機(jī)傳播中的具體實(shí)踐運(yùn)用，并顯現(xiàn)出良好的傳播策略效果。

以微紀(jì)錄片、VLOG等為代表的微影像新媒介，將紀(jì)錄片的傳統(tǒng)紀(jì)實(shí)性、當(dāng)下性與網(wǎng)絡(luò)短視頻的社交化、碎片化有機(jī)融合。武漢關(guān)閉離漢通道當(dāng)天，當(dāng)?shù)刈杂捎耙暪ぷ髡摺爸┲牒锩姘本驮谄鋫€人微博發(fā)布了微紀(jì)錄片《封城日記》，以第一視角記錄了關(guān)閉離漢通道第一天的街頭場景，用影像還原出一個面臨突發(fā)危機(jī)的真實(shí)武漢。武漢UP 主“林晨同學(xué)”的微紀(jì)錄片則以個人出鏡的方式記錄了關(guān)閉離漢通道后24 小時的“空城”武漢，在bilibili 網(wǎng)站（簡稱“B 站”，下同）和微博上均獲得百萬級以上觀看量。不僅自媒體、個人大量發(fā)布UGC 微影像，主流媒體也紛紛推出專業(yè)型微紀(jì)錄片，如《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》《在武漢》等。綜觀這些作品，可以發(fā)現(xiàn)，微傳播有如下一些特點(diǎn)：一是改變了傳統(tǒng)城市形象宣傳片式的宏大全能型敘事的模式，普遍從文本內(nèi)視角、以“朋友圈”式表達(dá)來感染受眾；二是記錄對象偏向“人”而不是景觀，是與我們一樣的“普通人”為詮釋城市生命與氣質(zhì)的恰當(dāng)符號；三是創(chuàng)作者多為個人及草根，一定程度上實(shí)現(xiàn)了“人人都是歷史的記錄者”。在武漢疫情微影像中呈現(xiàn)的是堅(jiān)守一線的醫(yī)護(hù)人員和軍人武警、各行各業(yè)的志愿者、捐贈善款的拾荒者、每日奔波的外賣小哥，他們的日?；顒咏?jīng)歷被跟拍，真實(shí)的生活細(xì)節(jié)被呈現(xiàn)，原聲講述隨時出鏡……“你只有跟另外一個人說同樣的話，做同樣的手勢，具有同樣的聲調(diào)和語序，使用同樣的意念、態(tài)度和觀點(diǎn)，只有把你的方式與他的‘同一’起來，你才會使他接受勸說。”[16](p143-145）這種傳播形式有較強(qiáng)的代入感，能極大緩解危機(jī)時期網(wǎng)絡(luò)上的輿論沖突和情緒對抗，有利于在情感上形成“城市”客觀之“象”與受眾主觀之“意”的融合。在這樣的話語撫慰下，武漢“城內(nèi)人”重獲歸屬感、安全感，“城外人”的心理則逐步從最初的旁觀、好奇、害怕轉(zhuǎn)化為理解、同情直至決心共渡難關(guān)。

（三）變單一性宣傳為多元主體共同傳播，重建意義的認(rèn)同。

危機(jī)語境下進(jìn)行形象傳播活動，其實(shí)具備一定的公關(guān)色彩，一般是以組織為中心，通過“說服”“動員”等手段來建立組織和公眾之間的信任關(guān)系，達(dá)成雙方利益的統(tǒng)一。在傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，傳統(tǒng)的“單向傳播”模式仍適用于形象危機(jī)傳播，即政府、媒體等公共傳播組織負(fù)責(zé)提供信息、傳達(dá)信息，較少關(guān)注民眾反饋。但如今已經(jīng)進(jìn)入到移動化、互動式網(wǎng)絡(luò)傳播時代，危機(jī)管理者必須考慮受眾的認(rèn)知和需求，多元主體共同參與傳播成為新的路徑選擇。

依循這種危機(jī)傳播思路，城市形象傳播首先要在觀念上跳出傳統(tǒng)的政府主導(dǎo)、自上而下、層層發(fā)動的宣傳模式窠臼。官方和組織不再是單一的傳播中心，以公共利益為取向的多元主體參與、各方平等對話，比制度化、組織化的動員勸說更有效果。正如劉易斯·芒福德所說——“城市中最有意義的活動是對話”，[11](p123)用信息連接社會的力量能使社會各方重建認(rèn)同、實(shí)施更有效的社會動員。其次，在參與對話和溝通的方式和技巧上，充分利用社群式傳播來實(shí)現(xiàn)危機(jī)特殊時刻的社會動員和協(xié)調(diào)，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上人與人、人與群體之間更像一種“精神共同體”，彼此相連相聚不是依據(jù)職業(yè)、身份等傳統(tǒng)分類標(biāo)準(zhǔn)，而是因?yàn)楣餐呐d趣愛好、價值取向等，跨越地域和時空聚集在一起。

在武漢新冠肺炎疫情期間有一個突出的現(xiàn)象，即有許多民間媒體創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)甚至個人自主、自發(fā)地參與報(bào)道與信息分享，其中不乏不惜冒著病毒感染和生命安全風(fēng)險(xiǎn)的外地創(chuàng)作者。除了武漢本身就是新聞發(fā)生地、具有眼球和流量吸引力外，更在于疫情的公共性以及建構(gòu)“人類命運(yùn)共同體”式價值觀念，讓城市內(nèi)外的人們產(chǎn)生了共識和共情。對此，包括中央電視臺在內(nèi)的官方及主流媒體給予了充分的認(rèn)可和接納，將民間和草根創(chuàng)作納入他們的整體策劃中，成為素材甚至獨(dú)立報(bào)道。比如前面提到的UP 主林晨在“B 站”上推送的武漢《封城日記》就被許多主流媒體直接轉(zhuǎn)發(fā)。又如武漢抗擊新冠肺炎疫情初期（2020年春節(jié)正月初三晚上），武漢市民通過社交平臺相約在家中隔空合唱《我和我的祖國》、齊喊“為武漢加油”，當(dāng)時很多人自發(fā)地舉起手機(jī)拍下這個感人場景，并紛紛上傳到社交媒體平臺上，主流媒體也及時進(jìn)行了跟進(jìn)報(bào)道和正面反饋。通過這種持續(xù)平等的對話與溝通，武漢凝聚了城市向心力，不僅化危為機(jī)，還再造了“意義共同體”，城市形象較之疫情前甚至還有所提升。鐘南山院士贊譽(yù)“武漢是一座英雄之城”，這個評價經(jīng)大范圍、高頻度的媒體轉(zhuǎn)發(fā)、詮釋、引申，逐步深入人心，從最初的個體認(rèn)同發(fā)展到群體認(rèn)同直至社會認(rèn)同，已經(jīng)成為武漢城市形象的“新名片”。

（四）創(chuàng)新使用新媒介載體，重建想象的認(rèn)同。

“城市是印象中的城市，是媒體中的城市，是資訊時代想象中的城市”。[17](p56-57)從傳播學(xué)角度而言，由于媒介本身的不同屬性和特點(diǎn)，以及媒介自身的定位和形象，會對傳播目的的實(shí)現(xiàn)和傳播效果的達(dá)成產(chǎn)生直接影響。因此，有意識地選擇合理的傳播媒介，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，再融入受眾主觀性的過濾、分析與取舍，可以讓城市形象在預(yù)期目標(biāo)范圍內(nèi)取得最佳傳播效應(yīng)。

近年來，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使媒介形態(tài)快速更迭創(chuàng)新，媒介傳播渠道不斷增加，推動著城市形象傳播手段和方式的提升，也拓展了城市形象傳播的創(chuàng)新創(chuàng)意空間。有研究提出，如果說早期的傳統(tǒng)媒體及電影、電視文藝作品中的無意識傳播是1.0階段，各城市以電視宣傳片為代表的營銷式傳播為2.0 階段，那么當(dāng)前已進(jìn)入利用移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交互溝通式傳播的3.0 階段[18]。當(dāng)前城市消費(fèi)群體日益年輕化，通過新媒體渠道傳播城市形象，無論是在社會心理層面還是文化層面，更容易讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生親近感與認(rèn)同感。事實(shí)上，在日常傳播中，電視屏幕上端莊大氣的傳統(tǒng)城市形象已經(jīng)讓位于抖音類平臺上那些豐富多彩、個性鮮明的城市新映像。

從技術(shù)的角度來看，視覺化的媒介表達(dá)更有利于城市形象的“呈現(xiàn)”和“再現(xiàn)”。武漢抗擊新冠肺炎疫情期間，短視頻、云直播、網(wǎng)絡(luò)圖片、H5海報(bào)等多種傳播形式和手段在有關(guān)武漢的信息傳播中被大量運(yùn)用，名稱中包含“武漢”的爆款網(wǎng)絡(luò)視頻就有多部，比如《武漢人日記》《在武漢》《手機(jī)里的武漢新年》《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》《好久不見，武漢》等。各類視頻中多次出現(xiàn)整潔安靜的武漢街頭、緊張盡職的抗疫人員、有序穩(wěn)定的市民生活等場景，強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和極具溫度的表達(dá)，大大增加了受眾心理和情感上對武漢的理解與認(rèn)可。圖文形式也運(yùn)用較多，如澎湃新聞的組圖《疫情之下，武漢的15個生活切面》、武漢市文化和旅游局推出的題為《謝謝你為武漢拼過命》組圖海報(bào)。各類融媒體產(chǎn)品產(chǎn)生的傳播效果不僅表現(xiàn)為告知疫情信息、緩解大眾信息焦慮，也客觀上起到了向外宣傳推廣武漢的作用，使媒體上的城市形象更加立體豐富。以武漢市文化和旅游局感恩海報(bào)為例，海報(bào)選用多個武漢知名地標(biāo)景點(diǎn)對應(yīng)感謝援鄂的地區(qū)和城市，畫面精美、富有創(chuàng)意，說明文字特意采用網(wǎng)絡(luò)語言風(fēng)格，被網(wǎng)友們贊譽(yù)“武漢用心了”，在全國乃至世界人民的心中留下一個景色優(yōu)美又有情有義的印象。央視頻對火神山和雷神山兩座醫(yī)院建造過程進(jìn)行“慢直播”，一度成為引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的媒介現(xiàn)象，超9000萬網(wǎng)友化身“云監(jiān)工”參與不間斷的全程直播。不同于傳統(tǒng)的新聞直播，慢直播提供了一種不加修飾的全場景內(nèi)容呈現(xiàn)，其真實(shí)性、透明性、參與性讓網(wǎng)民有極強(qiáng)的控制感和卷入感，大家在云端搭建起對武漢的共同想象空間。

四、結(jié)語

在當(dāng)前這樣一個危機(jī)事件頻發(fā)、網(wǎng)絡(luò)上眾聲喧嘩的時代，傳播和建構(gòu)良好的城市形象變得比以往任何時候都更具挑戰(zhàn)性。危機(jī)來臨時，是迷失在社會質(zhì)疑和網(wǎng)絡(luò)群體性攻擊中，還是重新贏得公眾信任并重獲良好聲譽(yù)，是城市形象傳播者和管理者必須思考和面對的問題。武漢在新冠肺炎疫情危機(jī)下的應(yīng)對表現(xiàn)，為我們提供了一個城市在危機(jī)情境下如何進(jìn)行城市形象傳播、重建社會對城市形象認(rèn)同的正面典型樣本。如果僅僅做關(guān)于傳播策略的分析，難免浮于“術(shù)”的層面，因此本文嘗試從社會學(xué)“認(rèn)同”理論的視角對傳播現(xiàn)象和傳播策略問題做了一點(diǎn)相對深入的挖掘和闡述，希望能從學(xué)理層面管窺一些城市形象的傳播與建構(gòu)之道。同時，危機(jī)語境下的傳播對策雖然有一定的特殊性和應(yīng)急性，但其實(shí)也可以為創(chuàng)新常態(tài)語境下的城市形象傳播建構(gòu)提供借鑒和參考。

總之，城市形象傳播與建構(gòu)是一個系統(tǒng)性工程，會受到多種社會因素的影響和作用，也需要考慮媒介的發(fā)展及傳播變革帶來的改變。只有遵循和尊重社會、城市和媒體的發(fā)展規(guī)律，才能真正實(shí)現(xiàn)良好城市形象持續(xù)、穩(wěn)定的輸出和建構(gòu)。