□文/張 嬌

（山東工商學院經(jīng)濟學院 山東·煙臺）

［提要］ 近年來，旅游業(yè)的迅猛發(fā)展無疑對各地的經(jīng)濟增長起到助推作用，但各地政府在發(fā)展本地的特色旅游時均面臨著對本地旅游產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的困惑。本文運用波特的鉆石理論模型結(jié)合山東省當?shù)靥厣珜ι綎|省旅游業(yè)競爭優(yōu)勢進行多方面分析。分析表明：山東旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅泊嬖谥萍s因素。因此，本文提出相應(yīng)的對策建議。

旅游產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)系數(shù)高、涉及多個國民經(jīng)濟行業(yè)的綜合性產(chǎn)業(yè)部門，被譽為“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”，是資源耗費相對較低、帶動系數(shù)較大、就業(yè)時機較多、綜合效益較好的產(chǎn)業(yè)。而山東東方圣地、仙境海岸、平安泰山、天下泉城的山水風情以及齊魯文化、龍山文化、水滸文化、黃河文化的一脈傳承有益于山東省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更好地順應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展趨勢，應(yīng)對旅游產(chǎn)業(yè)激烈的競爭。

本文擬運用波特鉆石模型對山東省旅游產(chǎn)業(yè)競爭力進行評價，并提出相應(yīng)的對策建議。波特鉆石模型又稱波特菱形理論、鉆石理論及國家競爭優(yōu)勢理論，是由美國哈佛商學院著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特于1990 年提出的，用于分析一個國家如何形成整體優(yōu)勢，因而在國際上具有較強競爭力。波特認為，決定一個國家的某種產(chǎn)業(yè)競爭力的有四個因素：生產(chǎn)要素，需求條件，相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)，企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、競爭對手的表現(xiàn)，由于四個決定要素具有雙向作用，因而形成了鉆石體系。在四大要素之外還存在兩大變數(shù)：政府與機會。機會是無法控制的，政府政策的影響是不可漠視的。

一、山東省旅游業(yè)競爭力分析

（一）生產(chǎn)要素。生產(chǎn)要素條件是經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，波特認為生產(chǎn)要素分為初級生產(chǎn)要素（天然資源、氣候、地理位置等）和高級生產(chǎn)要素（現(xiàn)代通訊、信息、交通等基礎(chǔ)設(shè)施）。俗話說“中國沒有了山東，就如同西方?jīng)]有了耶路撒冷”。山東省在發(fā)展旅游業(yè)方面有自己獨特的優(yōu)勢。

1、旅游業(yè)自然資源。山東位于華北平原東部，是一個沿海省份，屬于溫帶季風氣候，春天杏雨梨云，夏天群山如碧，秋天天朗氣清，冬天銀裝素裹，是旅游勝地的不二之選。海洋資源得天獨厚，全省海岸線大約為3，345 公里，僅次于廣州省和福建省，位居全國第三。山東省因為位于黃河下游，環(huán)繞渤海，緊依黃海，所以既有海港又有內(nèi)河港。其中，比較著名的港口有青島港、日照港、煙臺港、威海港、東營港。青島港修建于1892 年，擁有125 年的悠久歷史，共有15 座碼頭，72 個泊位。與世界上180 多個國家和地區(qū)700 多個港口建立了貿(mào)易聯(lián)系，與“一帶一路”沿線國家的15 個港口確定了合作，是國家特大型港口。日照港共有58 個生產(chǎn)泊位，是我國重點發(fā)展的主樞紐港之一，在全球主要能源和原材料及主要材料運輸中起著重要作用。煙臺港扼守渤海港口，位于東北亞國際經(jīng)濟合作圈的中心地帶。眾多港灣，各具特色，為山東省旅游事業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。

2、旅游業(yè)人文資源。歷史悠久，文化積淀。山東是中華民族古代文化的重要發(fā)祥地，文物古跡及歷代名人眾多。著名的大汶口文化、龍山文化遺址，西周時期的齊國和魯國故都，曲阜的孔府孔廟，孔林，東岳泰山、沂蒙山、嶗山，人間仙境蓬萊閣，海內(nèi)第一名塑的靈巖寺，以及濟南、青島、煙臺、日照、威海等著名城市，吸引著無數(shù)的游客前來。

3、旅游業(yè)交通資源。山東省地理位置優(yōu)越，有膠濟線、煙大線、京滬線、京九線等鐵路干線以及濟青高速、青銀高速、同三高速、京滬高速、京福高速等高速公路，還有 104 國道、220 國道、309 國道、206 國道等國道，8 處民用機場，眾多航線貫通全省，溝通全國，這極大地方便了來往的旅客，為旅客減少了出行難、出行慢的困擾。

（二）需求條件。隨著銀發(fā)經(jīng)濟時代的到來，老年人消費群體正在崛起，他們對旅游和休閑的需求正在增長。據(jù)報告，到2050 年，中國老年人口數(shù)量將達到4.83 億人，占總?cè)丝诘?6.5%，消費總額達到61.26萬億元。中國可能成為世界上老年人消費群體最大的國家。根據(jù)《中國中老年人旅游消費行為研究報告2016》提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，僅有9.7%的中老年人明確表示沒有出行意愿，81.2%的被采訪者表示，如果條件允許，他們愿意出行旅游。顯然，中國的老年旅游市場具有很大發(fā)展?jié)摿?。同時，相比活力四射、經(jīng)歷充沛的年輕人，老年人更喜歡節(jié)奏慢的旅游生活，喜歡游山觀水，熱愛文化古跡、民族文化、革命根據(jù)地等旅游地。這為山東旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好機會。新冠肺炎疫情過后，不僅中老年人對山水風景有更大的需求，年輕人依山傍水的需求也得到了極大的刺激。研究表明，自然旅游不僅可以鍛煉體格，還有益于身心的調(diào)養(yǎng)，令人悠然自在，身心的“療愈”效果都很明顯。而在黨的十九大報告中也將“實施健康中國戰(zhàn)略”作為國家發(fā)展的重要內(nèi)容，健康旅游成為旅游生活新方式。新冠疫情再一次使人們深刻意識到注重鍛煉、身體健康的重要性，健康旅游越來越受到歡迎。提升競爭力就要對客源市場進行理性分析和明確定位，從而實現(xiàn)本省旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)。相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢企業(yè)息息相關(guān)，波特研究提醒人們注意“產(chǎn)業(yè)集群”這種現(xiàn)象。旅游業(yè)是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)系數(shù)高、涉及多個國民經(jīng)濟行業(yè)的綜合性產(chǎn)業(yè)部門，旅游過程中發(fā)生的“吃、住、行、游、娛、購”等活動需多個關(guān)聯(lián)及輔助產(chǎn)業(yè)的支持才能使其順利進行。與旅游業(yè)發(fā)展有著直接聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)必然是餐飲業(yè)、住宿業(yè)及交通運輸業(yè)。根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒，截止到2018 年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，山東省住宿業(yè)共1，099 個法人企業(yè)，年營業(yè)額達到170.9 億元；餐飲業(yè)法人企業(yè)共1，609 個，年營業(yè)額達到216.0 億元。2018 年全省家庭居民人均消費支出交通通訊為2，834 元，增長90.4%。旅游業(yè)消費持續(xù)繁榮，帶動全省經(jīng)濟較快增長，尤其是住宿餐飲部門的經(jīng)濟增長。住宿業(yè)客房收入增長9.6%，餐飲業(yè)餐費收入增長7.5%。各產(chǎn)業(yè)之間的相互配合，極大地加強了旅游業(yè)的供給能力，形成一個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群。這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了當?shù)亟?jīng)濟效益的增長，從而刺激了旅游消費增長。因此，提高相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭力與提高山東省旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力是相輔相成的。

（四）企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭。企業(yè)戰(zhàn)略不僅決定了企業(yè)經(jīng)營管理的成敗，還能影響整個企業(yè)的競爭能力。要想提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，應(yīng)該明確企業(yè)定位，即將戰(zhàn)略目標與當?shù)貙嶋H情況相結(jié)合，這樣不僅有助于企業(yè)規(guī)劃，還可以從市場中獲得預(yù)期的市場份額。山東的旅游資源很好，但卻沒有與之匹配的旅游產(chǎn)業(yè)。首先，旅游市場監(jiān)管不到位。山東旅游產(chǎn)業(yè)行業(yè)治理和市場規(guī)范還存在問題，類似青島38 元天價大蝦、芙蓉街孫悟空人偶強行合照后收費、出租車亂叫價、泰山上騙捐獻之類的事件，不僅影響山東人的聲譽，也毀了耗巨資打造的“好客山東”品牌形象。其次，旅游發(fā)展觀念陳舊落后。在全區(qū)旅游業(yè)實踐正在如火如荼地進行的時候，山東省某些景區(qū)卻抓不住發(fā)展的重點。本該憑借旅游宣傳品牌、吸引投資、拉攏專業(yè)人才，日照卻對海灘進行收費，而與之對比，杭州5A 級景區(qū)西湖、南京的秦淮河、廈門的鼓浪嶼，這些景區(qū)都是免費景點，雖然犧牲了門票錢，但長遠來看，卻為整個地區(qū)帶來了大利益，帶動了當?shù)亟?jīng)濟的全面發(fā)展，尤其是交通運輸業(yè)、餐飲業(yè)、住宿業(yè)的發(fā)展。再者，旅游配套設(shè)施不完善，例如無配套公共交通、基礎(chǔ)設(shè)施等硬件設(shè)施不齊全，以及景區(qū)宣傳工作、官方網(wǎng)站推送等都有待改進。

（五）機會與政府。機會與政府是鉆石模型中的變數(shù)條件，機會對一個產(chǎn)業(yè)競爭力而言可遇不可求，但對產(chǎn)業(yè)組織產(chǎn)生重大影響?！耙粠б宦贰背h為山東省旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的生機，且在國家經(jīng)濟良好發(fā)展的大背景下，青島各種商務(wù)洽談、經(jīng)濟交流和展覽活動刺激了山東省旅游經(jīng)濟的發(fā)展。上合峰會和海軍節(jié)的舉辦也為青島發(fā)展做出貢獻，特別是上合峰會吸引了大量國內(nèi)外游客，極大地帶動了當?shù)亟?jīng)濟。政府在推動山東省旅游業(yè)的發(fā)展中也做出了很多努力。

二、山東省旅游業(yè)競爭力提升策略

根據(jù)“鉆石理論”模型可以看出，山東省旅游經(jīng)濟發(fā)展具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ洚a(chǎn)業(yè)發(fā)展各要素條件有機結(jié)合可有效促進山東省旅游產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展，并形成競爭優(yōu)勢，擴大影響力。但通過分析也發(fā)現(xiàn)了山東省旅游發(fā)展過程中的“短板”，應(yīng)當加以改進。

（一）利用自身文化優(yōu)勢，發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，提高軟實力。可以將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建設(shè)與餐飲業(yè)、住宿業(yè)發(fā)展相聯(lián)系，在酒店業(yè)中發(fā)展文化主題酒店，酒店不再采用傳統(tǒng)的星級模式，而是帶有當?shù)氐奈幕厣?，這樣既宣傳了本地的特色傳統(tǒng)文化，又為住宿業(yè)的發(fā)展提供了新方向。再者，大力發(fā)展齊魯文化、孔孟文化、水滸文化等諸多具有民族特色的文化資源，積極利用歷史遺跡、革命博物館、紅色根據(jù)地等人文資源，深挖市場潛力，開發(fā)文化體驗類旅游精品產(chǎn)品，提供更多滿足游客文化需求的產(chǎn)品。文旅結(jié)合，二者相輔相成，有利于旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，使自然風光陶冶情操，讓傳統(tǒng)文化豐富旅途。

（二）適應(yīng)銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展，以老年群體為出發(fā)點，以康養(yǎng)旅游為主題，積極利用山、海、河、湖、泉等自然風光，發(fā)展旅游節(jié)奏緩慢的“慢游”之旅，注重游逸結(jié)合，讓游客走進自然、親近自然、享受自然。一方面在旅游線路的選擇上，側(cè)重安全系數(shù)較高的旅游線路，為老年人提供方便、安全的旅游生活；另一方面可在景區(qū)建立老年旅游接待處，為老年人提供免費存包、提供助游工具、介紹景區(qū)特色等多種旅游服務(wù)。在設(shè)置上保證環(huán)境整潔、交通便利、醫(yī)療到位，盡力滿足老年游客的需求。

（三）規(guī)范旅游產(chǎn)業(yè)市場監(jiān)管，完善景區(qū)服務(wù)體系，提高旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量。嚴厲打擊景區(qū)非法收費、過度收費行為，加強監(jiān)管商販機制，避免游客上當受騙。同時，景區(qū)應(yīng)當充分考慮殘障人士、孕婦等特殊人群的需求，提供體系完善的公共休閑空間、充足的停車位、完善的慢行交通系統(tǒng)、明顯的景區(qū)信息咨詢服務(wù)平臺以及在景區(qū)內(nèi)設(shè)立導向標識，設(shè)立醫(yī)務(wù)室、醫(yī)療救護點，并配有專業(yè)急救人員，設(shè)立安全預(yù)警機制，確保游客人身安全。