□文/夏莉莉

（滄州師范學(xué)院 河北·滄州）

［提要］ 農(nóng)產(chǎn)品電商憑借其低成本、跨空間、跨時(shí)間的買賣匯聚和供需精準(zhǔn)匹配優(yōu)勢(shì)，重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷價(jià)值鏈分配，助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。極大壓縮供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，為小生產(chǎn)與大市場(chǎng)之間銜接難、對(duì)接貴找到突破口。本文立足滄州地區(qū)，探討大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，讓市場(chǎng)這只“看不見的手”在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)這個(gè)“慢變量”和農(nóng)產(chǎn)品需求這個(gè)“快變量”的資源配置過程中發(fā)揮決定性作用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和農(nóng)村繁榮。

2017 年2 月，《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》中指出，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，要在確保國家糧食安全的基礎(chǔ)上，緊緊圍繞市場(chǎng)需求變化，以提高農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量為主攻方向，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系。滄州地區(qū)集城市、農(nóng)村、沿海港口于一體，在消費(fèi)升級(jí)背景下，打通空間割據(jù)，促進(jìn)信息、商品、資金和人才在都市區(qū)和生態(tài)區(qū)的雙向流動(dòng)。立足滄州農(nóng)業(yè)基本特征，以滿足居民不斷升級(jí)的個(gè)性化、綠色化、便捷化需求為動(dòng)能，以帶動(dòng)滄州地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)銷售為主攻方向，遵循規(guī)模至上、單品引領(lǐng)、逆向定制、跨界融合、線上線下互動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)，推動(dòng)建立滄州地區(qū)農(nóng)村高質(zhì)量電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)發(fā)展模式。

一、滄州地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

滄州位于河北省東南部，東臨渤海，北依京津，南望齊魯，地處京津冀經(jīng)濟(jì)圈和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈雙重位置，坐擁京津冀協(xié)同發(fā)展、雄安新區(qū)規(guī)劃建設(shè)、“一帶一路”、環(huán)渤海地區(qū)合作、河北沿海開發(fā)開放等國家戰(zhàn)略。隨著京津冀協(xié)同發(fā)展、“一帶一路”、環(huán)渤海地區(qū)合作發(fā)展等重大戰(zhàn)略機(jī)遇疊加，滄州市沿海、區(qū)位、交通、產(chǎn)業(yè)等綜合優(yōu)勢(shì)凸顯，經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康快速發(fā)展，在河北的戰(zhàn)略地位顯著提升，逐步成為環(huán)渤海地區(qū)重要的沿海開放城市，是重點(diǎn)打造的沿海經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。

二、滄州地區(qū)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾較為突出

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代市民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的高頻消費(fèi)需求變化較快，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品“賣難”和市民農(nóng)產(chǎn)品“買貴”現(xiàn)象同時(shí)存在，其根本原因在于市場(chǎng)在農(nóng)業(yè)資源配置中的決定性作用發(fā)揮不暢。

（一）電商跨空間的特性使得更大范圍內(nèi)的生產(chǎn)要素主體能夠根據(jù)需求側(cè)公開透明的價(jià)格波動(dòng)信息做出相應(yīng)生產(chǎn)決策，農(nóng)產(chǎn)品電商能放大市場(chǎng)信號(hào)、加快市場(chǎng)信息從需求到供給的傳遞。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商具有及時(shí)、高效和零邊際成本的信息傳遞優(yōu)勢(shì)，倉儲(chǔ)、物流、配送等環(huán)節(jié)得以優(yōu)化，交易成本和運(yùn)輸損耗大幅降低，能夠優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，降低流通成本。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商有利于強(qiáng)化供應(yīng)鏈利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，穩(wěn)定生產(chǎn)者預(yù)期，為認(rèn)購、預(yù)售、團(tuán)購、逆向定制等訂單農(nóng)業(yè)提供了時(shí)間和空間多個(gè)維度更為高效的渠道。

（四）農(nóng)產(chǎn)品電商倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提升組織化水平，推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展，非接觸式交易方式對(duì)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、規(guī)格、等級(jí)等提出了更高的要求。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展深化了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

（一）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，開發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系相比，農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工為基礎(chǔ)、以電商平臺(tái)為核心、以網(wǎng)店和倉儲(chǔ)物流等市場(chǎng)主體為支撐、涵蓋農(nóng)產(chǎn)品初加工、集貨、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、配送等主要活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)利用電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)買賣雙方交易撮合、支付、結(jié)算，以相關(guān)信息商務(wù)金融服務(wù)為輔助的三產(chǎn)融合的綜合性產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)活動(dòng)更加豐富，開發(fā)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。一是農(nóng)產(chǎn)品電商使得農(nóng)產(chǎn)品銷量增加、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)值更多，對(duì)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革起到了推動(dòng)作用，提升了農(nóng)產(chǎn)品商品化程度。二是農(nóng)產(chǎn)品電商讓農(nóng)產(chǎn)品“賣得范圍更大”、“賣得價(jià)格更貴”成為可能，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?、綠色化、品牌化，產(chǎn)業(yè)鏈整體價(jià)值得以提升。三是農(nóng)產(chǎn)品電商是返鄉(xiāng)農(nóng)民工、大學(xué)生“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的一個(gè)重要領(lǐng)域。大學(xué)生在大學(xué)期間接受過系統(tǒng)培訓(xùn)，熟練掌握電商技術(shù)和營銷知識(shí)，能迅速與農(nóng)產(chǎn)品電商結(jié)合；返鄉(xiāng)農(nóng)民工有多年的城市、鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷，能夠根據(jù)市民的消費(fèi)需求和農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)銷對(duì)接，開辟了創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的新平臺(tái)。四是農(nóng)產(chǎn)品電商將有利于培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、形成多元的發(fā)展動(dòng)力，為農(nóng)產(chǎn)品電商注入了資本和營銷等資源。農(nóng)產(chǎn)品電商的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)預(yù)期大大激活了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、倉儲(chǔ)物流、電商平臺(tái)、電商產(chǎn)業(yè)園等領(lǐng)域的民間投資。

（二）培育打造網(wǎng)絡(luò)地標(biāo)產(chǎn)品品牌，拓寬農(nóng)民增收渠道。通過電商辦、電商協(xié)會(huì)和企業(yè)共同努力，重點(diǎn)打造網(wǎng)絡(luò)銷售地標(biāo)產(chǎn)品。在滄州及周邊地區(qū)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品線下體驗(yàn)店、展示館，以電子商務(wù)發(fā)展推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)和特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)電商經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。一是通過透明、快捷的市場(chǎng)信息避免交通、信息不暢而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性、季節(jié)性和區(qū)域性過剩，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)選擇決策，農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得的成效。二是電商“去中間化”提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者議價(jià)能力，提高農(nóng)民的價(jià)值分配，重構(gòu)了農(nóng)產(chǎn)品從種養(yǎng)殖、采摘、初加工、集貨、運(yùn)輸、分撥、配送和服務(wù)全生命周期價(jià)值鏈。三是農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展在培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，推動(dòng)普惠金融、互助金融、互聯(lián)網(wǎng)金融等金融資源向農(nóng)村集聚，提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的層次和水平，同時(shí)也創(chuàng)造更多的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)機(jī)會(huì)，通過實(shí)現(xiàn)就業(yè)和電商創(chuàng)業(yè)增加收入。四是培育農(nóng)村電商特色產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目。充分挖掘滄州優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)資源，搭建特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，培育一批農(nóng)特產(chǎn)品品牌，推動(dòng)地域性農(nóng)特產(chǎn)品品牌集群成長(zhǎng)。與淘寶“特色中國”、京東“中國特產(chǎn)”、蘇寧易購“中國特色館”對(duì)接，促進(jìn)特色主導(dǎo)產(chǎn)品拓寬銷售渠道。引領(lǐng)農(nóng)村居民、農(nóng)業(yè)合作社、涉農(nóng)企業(yè)在淘寶、京東、天貓、蘇寧、微店、有贊等第三方電商平臺(tái)開辦網(wǎng)店，打造一批“淘寶村”、“京東村”、“蘇寧村”。鼓勵(lì)順意淘寶購、信譽(yù)樓網(wǎng)上商城和農(nóng)超對(duì)接等項(xiàng)目做大做強(qiáng)，推動(dòng)其他大型商超建立網(wǎng)上商城，形成滄州農(nóng)特產(chǎn)品線上線下互補(bǔ)的營銷體系。

（三）強(qiáng)化區(qū)域互動(dòng)，建設(shè)平臺(tái)撬動(dòng)效應(yīng)。建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)中心。通過運(yùn)營，使服務(wù)中心具備電子商務(wù)培訓(xùn)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售促進(jìn)、創(chuàng)業(yè)孵化、平臺(tái)推廣等功能。不斷深化，形成電子商務(wù)全鏈條服務(wù)的電商服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)全覆蓋。并引進(jìn)淘寶“千縣萬村”計(jì)劃、京東“3F 戰(zhàn)略”及蘇寧易購“直營店”農(nóng)村項(xiàng)目，分別建立縣級(jí)運(yùn)營中心，充分整合資源，確保農(nóng)村站點(diǎn)運(yùn)營可持續(xù)發(fā)展。

同時(shí)，鼓勵(lì)傳統(tǒng)物流企業(yè)提升冷鏈物流雙向流通能力，解決制約滄州鮮活農(nóng)特產(chǎn)品上行的問題。一是電商通過推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品“更多、更好、更快”進(jìn)城，有助于拓展新渠道、新客源和新市場(chǎng)，將綠色生態(tài)自然稟賦轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色產(chǎn)品、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)現(xiàn)代特色效益農(nóng)業(yè)發(fā)展和特色農(nóng)業(yè)示范基地建設(shè)。通過滿足都市區(qū)菜籃子消費(fèi)升級(jí)，增進(jìn)了都市區(qū)消費(fèi)者福利，并通過改變傳統(tǒng)供應(yīng)鏈布局減少對(duì)城市風(fēng)貌的影響。二是通過壓縮流通環(huán)節(jié)成本，有助于促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，激發(fā)消費(fèi)活力，改善生活環(huán)境；推動(dòng)雙向商貿(mào)物流體系建設(shè)，為工業(yè)品下鄉(xiāng)創(chuàng)造條件，推動(dòng)都市區(qū)制造商貿(mào)業(yè)發(fā)展。三是通過傳遞市場(chǎng)信號(hào)，打造綠色產(chǎn)業(yè)優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有助于強(qiáng)化生態(tài)涵養(yǎng)和生態(tài)保護(hù)功能，催生農(nóng)產(chǎn)品電商社會(huì)化配套的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展，更好地發(fā)揮都市區(qū)高端要素集聚的功能定位。

（四）滿足消費(fèi)者需求，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)浪潮。告別了短缺時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品提出了新的需求。消費(fèi)需求呈現(xiàn)出分層化、個(gè)性化、多元化趨勢(shì)。（1）消費(fèi)層次向全面小康型轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的聯(lián)合需求效應(yīng)和大型平臺(tái)數(shù)以千、萬計(jì)的上架農(nóng)產(chǎn)品SKU 較好地滿足了消費(fèi)者對(duì)品種的要求，即消費(fèi)者要求能吃的品種更多。（2）消費(fèi)品質(zhì)向中高端轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品電商目前上架農(nóng)產(chǎn)品普遍是有機(jī)、綠色、生態(tài)的品牌農(nóng)產(chǎn)品，較好滿足了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求，即消費(fèi)者要求能吃得更好。（3）消費(fèi)方式向線上線下融合轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品電商交付方式送貨上門，消費(fèi)者足不出戶即可購買到各類食材，即消費(fèi)者要求吃得更方便。（4）消費(fèi)行為向個(gè)性體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者要求吃出品牌，倒逼了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)走上品牌化發(fā)展的道路。農(nóng)產(chǎn)品電商長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)特征，使得消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)成為可能。

四、構(gòu)建農(nóng)村電商規(guī)?；w系，進(jìn)一步完善供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

（一）建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)中心。通過運(yùn)營，使服務(wù)中心具備電子商務(wù)培訓(xùn)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售促進(jìn)、創(chuàng)業(yè)孵化、平臺(tái)推廣等功能。不斷深化，形成電子商務(wù)全鏈條服務(wù)的電商服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)。

（二）實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)全覆蓋。為村民提供網(wǎng)購網(wǎng)銷、網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送、繳費(fèi)支付、取送貨品、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)、本地生活等便民服務(wù)，充分整合資源，確保農(nóng)村站點(diǎn)運(yùn)營可持續(xù)發(fā)展。

（三）建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)倉儲(chǔ)物流配送中心。構(gòu)建滄州農(nóng)村電子商務(wù)市、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流配送服務(wù)體系，徹底解決農(nóng)村居民物流配送線上“最初一公里”和線下“最后一公里”的問題。同時(shí)，鼓勵(lì)傳統(tǒng)物流企業(yè)提升冷鏈物流雙向流通能力，解決制約我市鮮活農(nóng)特產(chǎn)品上行的問題。

（四）推進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)。支持電商創(chuàng)業(yè)園、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)店、特色交易平臺(tái)建設(shè)，打造一批電子商務(wù)示范企業(yè)，重點(diǎn)培育一批規(guī)模大、成長(zhǎng)性好、帶動(dòng)性強(qiáng)的電商企業(yè)，同時(shí)吸引更多的外地電商企業(yè)入駐電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，整合建立專業(yè)化的農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）。積極推進(jìn)相關(guān)部門、企業(yè)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)專題電商園區(qū)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)集群式發(fā)展。

五、結(jié)語

推進(jìn)農(nóng)特產(chǎn)品誠信體系建設(shè)。創(chuàng)建具有滄州地區(qū)特色的電商企業(yè)誠信評(píng)價(jià)體系，建立產(chǎn)品質(zhì)量控制和質(zhì)量追溯體系，督促企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)證，支持特色產(chǎn)品與國內(nèi)一流的標(biāo)識(shí)技術(shù)進(jìn)行深度合作。嚴(yán)厲打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)欺詐、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)傳銷等違法行為，打造電商誠信交易環(huán)境，提升電子商務(wù)經(jīng)營主體信用水平。培育農(nóng)村電商特色產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目，充分挖掘優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)資源，搭建特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，培育一批農(nóng)特產(chǎn)品品牌，推動(dòng)地域性農(nóng)特產(chǎn)品品牌集群成長(zhǎng)。與淘寶“特色中國”、京東“中國特產(chǎn)”、蘇寧易購“中國特色館”對(duì)接，促進(jìn)特色主導(dǎo)產(chǎn)品拓寬銷售渠道，推動(dòng)大型商超建立網(wǎng)上商城，形成滄州農(nóng)特產(chǎn)品線上線下互補(bǔ)的營銷體系，重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷價(jià)值鏈分配，助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。