孫春雷 黑龍江八一農(nóng)墾大學黨委宣傳部

全媒體讓媒體力量得到了更充分的釋放，信息傳達效率隨著傳播載體的升級明顯提升，而受眾市場的細分、大眾個性化需求的凸顯，對傳播信息的質(zhì)量提出了新的要求。隨著媒體環(huán)境的變化和互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，高校形象開始往“小屏化”展示發(fā)展，高校如何適應媒介環(huán)境的變化，革新宣傳理念，掌握新的信息宣傳技術手段，是高校在新時期提升形象的關鍵。高校形象是學校在建立之后的長期發(fā)展過程中所積累的有關校園文化、辦學特色等方面的社會綜合評價，它體現(xiàn)了高校辦學和社會價值呈現(xiàn)方面的綜合實力，在全媒體高速發(fā)展的新時期，為高校形象宣傳展示釋放出了更多創(chuàng)造力[1]。

一、全媒體背景下構建高校形象的重要性和必要性

高校形象的樹立能夠幫助校方實現(xiàn)影響力、號召力和社會地位的提升，對高校師資力量、生源質(zhì)量、招商引資能力以及管理能力的進步有較大助力作用，對高校今后的實力拔高、長遠發(fā)展有著重要意義。全媒體背景下，媒體形態(tài)發(fā)生了劇烈變化，媒介規(guī)則改變，傳播內(nèi)容絕大多數(shù)來源于互聯(lián)網(wǎng)絡，并實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)絡介質(zhì)中快速傳播擴散。高校慣常使用的傳統(tǒng)媒體如報紙、電視、廣播、宣傳欄等傳播媒介在新興的媒體競爭中優(yōu)勢不再，而互聯(lián)網(wǎng)成為高校乃至全社會建立媒體宣傳陣地的主戰(zhàn)場。

自2014 年以來，媒體融合進入了迅猛發(fā)展的階段，單一媒體介質(zhì)朝著多渠道、多媒介、多終端的方向發(fā)展，各大主流媒體也在競相完成媒體融合之下的改革，不斷突出自身競爭優(yōu)勢和樹立品牌特色，力求在新媒體的沖擊之下找到創(chuàng)新突破之路。新舊媒體在互通融合、找尋定位的階段，高校應當抓準時機，以文化底蘊和辦學特色為宣傳主要內(nèi)容，利用新媒體和傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢，找準投放機會，進而在同類新聞訊息中脫穎而出，全面主動展現(xiàn)自身的辦學成果和文化環(huán)境優(yōu)勢，樹立品牌，打造優(yōu)質(zhì)形象。

二、高校形象宣傳的全媒體傳播新特點

高校是培養(yǎng)社會主義接班人的搖籃，承載著全社會的希望，尤其是社會競爭日益劇烈的今天，大眾教育意識和競爭意識的逐漸覺醒更是讓高校成為社會矚目的焦點。媒介生態(tài)、格局以及傳播方式都發(fā)生深刻變化的當下，高校形象適應全媒體傳播方式宣傳也具有了新特點，專業(yè)性、創(chuàng)新性、針對性等都逐漸向?qū)I(yè)媒體進行靠攏，其在全媒體傳播中的新特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）宣傳形式視頻化

相比于單純的文字、圖片作為高校宣傳的內(nèi)容載體而言，視頻形式顯然能夠更全面、更直觀展現(xiàn)高校的校園環(huán)境、師資團隊、生源質(zhì)量等方面。因此近年來視頻成為各大高校的主要宣傳形式，幾乎每個學校都有屬于自己的官方宣傳片，且在不同的時期會制作不同主題的宣傳片，如招生宣傳片、文化建設宣傳片、招商引資宣傳片等。隨著時間的推移，視頻宣傳片的形式也在發(fā)生細微調(diào)整，從原先應傳統(tǒng)媒體的需要故事線和拍攝手法較為宏偉、時長較長到現(xiàn)在為適應新媒體投放需求和大眾信息瀏覽碎片化的習慣，視頻宣傳片明顯縮短了市場，且內(nèi)容更偏向于具體的業(yè)務板塊，其中包括GIF動圖在內(nèi)的超短視頻也增加了高校視頻宣傳的傳播擴散范圍。通過不同主題、不同時長、不同形式、不同風格的宣傳片視頻，全面、飽滿、有趣、易于記憶地展現(xiàn)了高校視覺形象，且利用不同平臺進行投放，直接與受眾面對面，來獲取受眾對宣傳片和高校形象的反響反饋信息[2]。

由于高校開展活動如軍訓、招生、運動會、畢業(yè)季等時間節(jié)點較為固定，往往在同一時間段有各個高校的同主題視頻宣傳片流出，對視頻內(nèi)容、形式、播放渠道進行創(chuàng)新，有利于高校形象在眾多視頻中脫穎而出。但短視頻易于模仿、創(chuàng)新難度大的特點很容易讓創(chuàng)作者失去創(chuàng)作激情和動力，也容易令大眾產(chǎn)生視覺疲勞，對各大高校形象產(chǎn)生雷同模糊的印象，不利于樹立有特色的高校形象，而達到宣傳效果。

（二）借助外界力量提升宣傳專業(yè)度

在傳統(tǒng)的高校形象宣傳上，有關工作往往被高效管理層視為“臨時工作”而交由宣傳能力較強的教師甚至學生來完成，校內(nèi)宣傳欄設計、對外投放（主要為校園廣播、校園報、宣傳頁等）的稿件擬寫、音視頻制作等大多為校園內(nèi)部工作人員或?qū)W生完成，雖然不乏有優(yōu)秀之作，但從傳播力、影響力上來看，效果非常有限。而全媒體的發(fā)展讓高校形象宣傳有了更多選擇，一方面有了專業(yè)的廣告公司可以承包從宣傳內(nèi)容制作到聯(lián)系媒體資源投放的全過程服務，另一方面在投放渠道上高校也有了更多對外的自主權，如建立微信公眾號、微博號、抖音號等，可以隨時隨地與外界對話，宣傳高校的各項內(nèi)容，提升高校知名度，豐富高校形象，這也是全媒體大背景下，高校和各類媒體平臺實現(xiàn)雙贏的重要手段。

專業(yè)的宣傳團隊有著更精湛的技術，對投放節(jié)點也有更精準的把握，更新頻率固定，出品質(zhì)量有保證，且人員隊伍穩(wěn)定、管理規(guī)范，這些都是傳統(tǒng)高校的“兼職”宣傳隊伍所無法比擬的。當然，校內(nèi)的宣傳力量仍然不可忽視，其對高校形象的塑造和宣傳仍有一定影響力。

（三）宣傳產(chǎn)品高質(zhì)化

5G 通信技術讓各類前沿技術得到了更廣闊的應用，高校在設計形象宣傳產(chǎn)品時，直播、VR、AI 等專業(yè)技術被廣泛利用，實現(xiàn)了高科技與教育領域的試結合。作為新青年的培育搖籃，高校從不缺乏創(chuàng)新試錯精神，一批教師與學子用敏銳的嗅覺察覺到這些前沿技術對塑造高校形象大有可為。在具體宣傳平臺和宣傳手段的拓展過程中，諸多高校結合自身的辦學、管理、科研等特色，利用全媒體技術，實現(xiàn)了理念與技術的創(chuàng)新，創(chuàng)作出了一批內(nèi)容精湛、富有意趣、極具高校個性形象特點的好作品，并在網(wǎng)上收獲了一眾關注與好評。同時，含媒體在內(nèi)的社會各界也開始關注到如清華大學清華園、北京大學未名湖、武漢大學櫻園等頗具文化特色的景點，通過動畫、H5、VR 等方式在線上展現(xiàn)了各大高校的美景與故事，彌補了部分大眾無法實地觀摩的遺憾[3]。

三、全媒體背景下高校形象宣傳創(chuàng)新路徑

優(yōu)質(zhì)的高校形象吸引優(yōu)質(zhì)的生源和師資，利于引進更多社會力量協(xié)助完善校內(nèi)各項建設，從而令高校形象更加正面，這是一個良性循環(huán)的過程。高校擔負著選人育人的社會重任，關系到國家未來建設主力軍的成長，高校的形象和口碑直接關系著萬千學子擇校擇業(yè)，只有培育優(yōu)良的校園文化，用精神文明與道德品質(zhì)育人樹人，教育才不會偏離導向。高校的形象宣傳實際上是思想觀念和價值站位的宣傳，在全媒體大背景下加強高校思想宣傳，創(chuàng)新形象宣傳的方式方法，是高校在新時期高質(zhì)量快速發(fā)展的基本條件，也是適應時代發(fā)展的基本需求。

（一）打造專業(yè)人才隊伍

人才是影響高校形象宣傳與全媒體充分融合的關鍵因素，推動用人機制改革，解決人才問題，建設完善專業(yè)人才隊伍，是提升高校形象宣傳效率的最有效途徑。從管理層面來看，高校管理者需要盡快調(diào)整傳統(tǒng)宣傳理念，明確全媒體時期新理念新技術對高校形象塑造的重要性以及打造一支專業(yè)宣傳隊伍的必要性，理念的轉變才能推動具體政策地執(zhí)行，從上至下統(tǒng)一行動，加快團隊建設。從資源投入層面來看，高校需要加大人才隊伍建設的資金投入力度，挖掘培養(yǎng)思想覺悟高、政治素養(yǎng)強、專業(yè)技術過硬的一批宣傳人和管理人才。一方面高?？梢酝ㄟ^借助社會力量進行人才隊伍打造，另一方面也可以從師資團隊和學生隊伍中進行選拔培養(yǎng)，提升他們的專業(yè)知識儲備，從而充分發(fā)揮校內(nèi)外力量的主觀能動性和創(chuàng)造力，為高校形象宣傳貢獻力量。

（二）打造特色品牌宣傳內(nèi)容

無論外界的媒體環(huán)境如何變化，堅持“內(nèi)容為王”始終是占據(jù)媒體強勢地位的不變法寶，高校在形象宣傳內(nèi)容上應當始終堅持發(fā)揮自身特色，包括辦學理念、精神內(nèi)核、科研方向等具有顯著優(yōu)勢的方面，充分挖掘并利用校內(nèi)歷史、建筑、名人等資源，寫出好故事。同時，對于高校的重要節(jié)點重要事件，也要注重提前做好宣傳準備，做好即時記錄和素材的挖掘。高校形象宣傳不只是官方的行為，更要發(fā)動全體師生甚至社會參與，打通大眾與校方之間的溝通渠道，建立投稿平臺，組織開展相關活動，讓普通師生和社會人士也能成為高校形象宣傳素材的提供者參與到此過程中來，并由高校完成對素材的再編輯、深加工及展示，讓大家參與的過程事實上也在潛移默化中完成了高校形象的宣傳[4]。

（三）打造高校全媒體宣傳陣地

高校的核心工作仍然是教育，因此高校必須在有限的條件下實現(xiàn)全媒體宣傳陣地的建設，雖然打造像實力雄厚的各大媒體那樣的“全媒體指揮中心”較為困難，但并不影響高校通過微信、微博、抖音、今日頭條等建立自己的發(fā)聲平臺，也可以通過加強與媒體平臺的深入合作，利用增加視頻投放、資源共享互換等方式增加曝光概率。搜集宣傳素材、發(fā)掘新聞線索、提升采編質(zhì)量，自主宣傳與借用外力相結合，形成全面化、立體化、多層次、多定位、多渠道的宣傳形勢。同時，做好宣傳后期的輿論引導，通過網(wǎng)絡平臺及時掌握大眾對宣傳內(nèi)容與形式的反饋意見，對提出的建議有則改之無則加勉，進一步提升高校形象宣傳的思路與方法調(diào)整，提質(zhì)增效。

借助全媒體工具加強高校形象宣傳，是實現(xiàn)高校文化與精神內(nèi)核影響力的擴大，是提升高校社會地位，獲取更多社會資源以完成提升教育質(zhì)量目標的重要渠道。打造高校形象宣傳專業(yè)人才隊伍、打造高校特色品牌宣傳內(nèi)容、打造高校全媒體宣傳陣地等只是協(xié)助高校完成與全媒體高度融合的一小部分。隨著時代的發(fā)展、科技的進步，媒體形態(tài)還會發(fā)生更多更劇烈的變化，把握時代的脈搏，掌握時代發(fā)展趨勢，并利用新知識新技術完善高校形象的樹立，于國于民都是具有非凡意義的好事。