余蘇晏 張曉莉 昆明日?qǐng)?bào)社

主流媒體短視頻相較其他自媒體短視頻來(lái)說(shuō)，自身已經(jīng)具備一定的受眾和粉絲基數(shù)，且擁有較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力。但主流媒體短視頻新聞受體制觀念影響在內(nèi)容風(fēng)格創(chuàng)作和語(yǔ)言表達(dá)上較為嚴(yán)肅，因此存在用戶互動(dòng)較少、黏性不強(qiáng)以及內(nèi)容趨于同質(zhì)化等問(wèn)題。所以，為進(jìn)一步推動(dòng)主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，更加需要主流媒體充分認(rèn)識(shí)到新的媒介形式和媒介環(huán)境帶來(lái)的影響和挑戰(zhàn)，積極探索利用移動(dòng)短視頻傳播新聞信息的有效策略。

一、精準(zhǔn)定位

（一）親民化傳播，拉近受眾距離

主流媒體在利用短視頻形式進(jìn)行新聞信息傳播時(shí)要針對(duì)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定位，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的途徑和規(guī)律，落腳用戶，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)主流媒體嚴(yán)肅的話語(yǔ)方式和表達(dá)方式，采取更加具有人情味和接地氣的表述去聯(lián)結(jié)用戶，拉近受眾距離[1]。傳統(tǒng)媒體視頻新聞的傳播中需要盡量將硬新聞的內(nèi)容表述得更加具有溫度和親民化?！袄ッ鹘逃?015 年開通微信公眾號(hào)，2019 年開通抖音號(hào)，2020 年開通視頻號(hào)，以權(quán)威政策的及時(shí)發(fā)布、解讀服務(wù)吸引了24 萬(wàn)粉絲的關(guān)注，新榜指數(shù)位居在昆明市教育類新媒體領(lǐng)軍地位，在西南地區(qū)教育類新媒體中也是名列前茅。2021 年，“昆明教育”視頻號(hào)首次嘗試以視頻形式解讀幼升小政策，記者分別扮演家長(zhǎng)和主持人，互動(dòng)拍攝問(wèn)答小劇場(chǎng)，以口語(yǔ)化的形式，輔助夸張的表情動(dòng)作，解答家長(zhǎng)常見(jiàn)的問(wèn)題，聲音和圖像的雙重刺激加深了家長(zhǎng)的印象，也拉近了權(quán)威媒體與受眾之間的距離，獲得教育行政部門和學(xué)校的一致點(diǎn)贊和積極轉(zhuǎn)發(fā)，服務(wù)了更多家長(zhǎng)。

（二）權(quán)威化發(fā)布，嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，時(shí)代文化和思想觀念更加具備包容性和多元化，公眾話語(yǔ)和思想的表達(dá)也更加自由，但同時(shí)也帶來(lái)了信息雜亂、真假難辨的問(wèn)題，越是這樣自由、多元表達(dá)的時(shí)代環(huán)境，越需要主流媒體的權(quán)威發(fā)聲來(lái)進(jìn)行輿論的監(jiān)督和引導(dǎo)。因此主流媒體在通過(guò)短視頻進(jìn)行新聞信息傳播時(shí)要堅(jiān)持嚴(yán)格把關(guān)發(fā)布內(nèi)容。“昆明教育”堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體新聞原則，做好信息的甄別，通過(guò)尋找新聞信息的相關(guān)人員來(lái)發(fā)掘和了解事實(shí)真相，并且第一時(shí)間對(duì)接權(quán)威部門發(fā)布權(quán)威信息，構(gòu)建健康有序的網(wǎng)絡(luò)交流環(huán)境，以傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)為新媒體信息嚴(yán)格把關(guān)，成為值得信賴的教育類新媒體。

二、提高作品質(zhì)量

（一）細(xì)節(jié)化敘事引發(fā)共鳴

短視頻新聞的核心生命力就是其內(nèi)容的傳達(dá)，因此主流媒體在短視頻內(nèi)容的制作上要堅(jiān)持在確保新聞信息價(jià)值的前提下，從文字以及背景音樂(lè)或剪輯形式等細(xì)節(jié)上進(jìn)行優(yōu)化。畢竟短視頻是一種更加碎片化和時(shí)間短的新聞信息表達(dá)形式，也更加符合當(dāng)代人的閱讀和觀看習(xí)慣，因此主流媒體更加需要一改傳統(tǒng)的電視媒體形式中大而全的平鋪直敘特點(diǎn)，在有限的時(shí)間里從細(xì)節(jié)著手來(lái)展現(xiàn)新聞事實(shí)和價(jià)值觀及社會(huì)輿論的引導(dǎo)，可以更多地以講故事的形式引發(fā)觀眾的共鳴，實(shí)現(xiàn)情感的互通。例如2020 年疫情期間，央視以《戰(zhàn)疫VLOG》短視頻的形式向觀眾展示以抗疫一線的工作人員和勇敢與病毒抗?fàn)幍男鹿诨颊?，從小人物視角切入視頻報(bào)道的主題來(lái)展現(xiàn)國(guó)家和社會(huì)大愛(ài)，并在全民與疫情抗擊的大環(huán)境下引發(fā)共鳴。

（二）審美化創(chuàng)作，避免同質(zhì)化

短視頻是一種結(jié)合影像視聽(tīng)藝術(shù)、同時(shí)承載著技術(shù)和鏡像美學(xué)的綜合體，尤其是隨著人們生活質(zhì)量的提升，在藝術(shù)審美上也有著更高的品味和要求，因此主流媒體在短視頻新聞的制作上需要緊跟時(shí)代的潮流，以滿足當(dāng)代群眾多樣化的審美標(biāo)準(zhǔn)和娛樂(lè)需求。在現(xiàn)如今短視頻媒體盛行的時(shí)代，如何自行一套風(fēng)格，而非單純對(duì)傳統(tǒng)電視、報(bào)紙等媒體新聞的簡(jiǎn)單平移，才是主流媒體在短視頻制作上的首要工作，從而避免在內(nèi)容制作上出現(xiàn)同質(zhì)化[2]，導(dǎo)致觀眾出現(xiàn)審美疲勞。例如“昆明教育”視頻號(hào)推出的“?！せā毕盗幸曨l，走進(jìn)昆明多所校園，以唯美的鏡頭展現(xiàn)學(xué)校春天的美景，以及學(xué)校里學(xué)生的笑臉，用鏡頭語(yǔ)言傳遞了溫暖的正能量。

三、多樣化傳播渠道

（一）差異化運(yùn)營(yíng)，多元平臺(tái)推廣

相較于其他視頻媒體而言，自媒體在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和新聞信息的傳播上有著無(wú)可替代的權(quán)威性和公信力，但面對(duì)新媒體時(shí)代多樣化的媒體平臺(tái)，主流媒體需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和不同平臺(tái)所面向的不同用戶及其調(diào)性和渠道，來(lái)有針對(duì)性地進(jìn)行新聞內(nèi)容的匹配、制作和分發(fā)，并結(jié)合平臺(tái)的定位來(lái)制定差異化的運(yùn)營(yíng)方式和發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，例如主流媒體可以充分利用自身的影響力和權(quán)威信息優(yōu)勢(shì)打造差異化內(nèi)容來(lái)吸引觀眾的關(guān)注。比如云南省初中學(xué)生體育考試改革，學(xué)校、家長(zhǎng)和學(xué)生都急需權(quán)威考試攻略，“昆明教育”微信公眾號(hào)邀請(qǐng)一線體育名師，拍攝11 個(gè)考試項(xiàng)目的攻略視頻，在云南省首開先河，成為體育考試教材式的范本。另一方面，平臺(tái)的差異化也直接影響了新聞信息的傳播效果及其傳播的認(rèn)知力，因此主流媒體要根據(jù)各大平臺(tái)不同的用戶定位來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容供給的差異化，如QQ 看點(diǎn)上更多的是面向青少年，那么在內(nèi)容的分發(fā)上則可以更多地向年輕化傾斜，而學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)和今日頭條等則面向的是更加成熟的群體，因此通過(guò)實(shí)現(xiàn)短視頻新聞內(nèi)容與傳播用戶的精準(zhǔn)對(duì)接，并通過(guò)差異化的運(yùn)營(yíng)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，擴(kuò)大推廣和影響。

（二）社交化拓展，增強(qiáng)用戶黏性

新型的主流媒體短視頻新聞與以往的電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)新聞媒體相比，最大的區(qū)別在于短視頻新聞更加強(qiáng)調(diào)和突出的是社交化拓展，其不僅能引發(fā)觀眾之間對(duì)于短視頻新聞內(nèi)容的實(shí)時(shí)討論和用戶互動(dòng)，還能通過(guò)社交化的拓展和融合塑造主流媒體與群眾之間的聯(lián)系和紐帶，增強(qiáng)用戶粘性。例如人民日?qǐng)?bào)于2014 年創(chuàng)立的“俠客島”微信公眾號(hào)截止目前粉絲已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)人數(shù)，其憑借口語(yǔ)化的語(yǔ)言表達(dá)和親民化的內(nèi)容創(chuàng)作，將線上的讀書思考與線下的沙龍?jiān)L談進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以回復(fù)評(píng)論等形式強(qiáng)化用戶與平臺(tái)之間的聯(lián)系，以此培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，從而推動(dòng)主流媒體更好的發(fā)聲和輿論引導(dǎo)。

四、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，建設(shè)人才團(tuán)隊(duì)

一方面，信息技術(shù)時(shí)代，主流媒體在短視頻新聞制作時(shí)要充分利用現(xiàn)代大數(shù)據(jù)的信息數(shù)據(jù)搜集、分析和處理能力，通過(guò)各傳播渠道實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析全網(wǎng)輿情，并利用數(shù)據(jù)中臺(tái)和人工智能等多種高新技術(shù)進(jìn)行熱點(diǎn)引導(dǎo)和輿情的緊急處理，構(gòu)建和諧健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，擴(kuò)大主流媒體的短視頻新聞傳播影響力。例如新華社于2019 年聯(lián)合搜狗公司通過(guò)語(yǔ)音合成和深度學(xué)習(xí)等技術(shù)創(chuàng)造AI 合成主播“新小浩”進(jìn)行24 小時(shí)的播報(bào)[3]，推動(dòng)主流媒體短視頻新聞朝著個(gè)性化、場(chǎng)景化的智能媒體方向發(fā)展。

另一方面，人才的較量也是現(xiàn)代媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的主要方面之一，專業(yè)、綜合、全能的人才隊(duì)伍是推動(dòng)主流媒體短視頻傳播發(fā)展的重要依托，因此主流媒體需要建立一支專業(yè)的短視頻生產(chǎn)創(chuàng)作和宣傳隊(duì)伍來(lái)提高短視頻內(nèi)容的質(zhì)量和傳播效果，通過(guò)完善激勵(lì)機(jī)制和人才引進(jìn)儲(chǔ)備機(jī)制[4]，依據(jù)符合短視頻新聞創(chuàng)作傳播的人才引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)積極引進(jìn)、培養(yǎng)和不斷提升相關(guān)技術(shù)人員的圖片處理、短視頻制作和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)詳細(xì)的統(tǒng)籌分工實(shí)現(xiàn)短視頻人才隊(duì)伍的專而精打造。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著短視頻媒介形式如火如荼的發(fā)展態(tài)勢(shì)，主流媒體以此為關(guān)鍵突破口實(shí)現(xiàn)新傳播形式的轉(zhuǎn)型發(fā)展，針對(duì)目前主流媒體短視頻新聞傳播存在的用戶互動(dòng)較少、黏性不強(qiáng)以及內(nèi)容趨于同質(zhì)化等問(wèn)題，通過(guò)親民化的傳播和權(quán)威化的內(nèi)容發(fā)布來(lái)實(shí)現(xiàn)短視頻新聞?dòng)脩艉蛢?nèi)容風(fēng)格的精準(zhǔn)定位，以細(xì)節(jié)化的敘事拉近受眾距離，以審美化制作提高作品質(zhì)量，通過(guò)多平臺(tái)的差異化運(yùn)營(yíng)和線上線下互動(dòng)的社交化拓展來(lái)增強(qiáng)短視頻新聞的多渠道傳播，同時(shí)結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新和專而精的人才隊(duì)伍建設(shè)為主流媒體短視頻新聞的創(chuàng)作和傳播保駕護(hù)航。