陶潔麗 北京廣播電視臺

一、故宮博物院文化傳播現(xiàn)狀分析

（一）傳統(tǒng)文化傳播途徑年輕化

隨著媒體傳播途徑的多樣化發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)將越來越多的新鮮事物呈現(xiàn)在人們眼前，同時也將許多傳統(tǒng)事物與當代熱點有效融合，通過更易理解，更易融入年輕人群體的方式，呈現(xiàn)在人們眼前。像現(xiàn)在的新媒體傳播途徑不僅僅局限于紙質(zhì)媒介和電視廣播，還出現(xiàn)了許多新的社交平臺，比如新浪微博、微信、QQ、抖音、B 站等，這些新興社交平臺往往是年輕人日常休閑當中獲取信息的主要平臺，而故宮博物院為適應(yīng)時代的發(fā)展潮流，也開通了微信公眾號、官方微博等互動賬號，從而跟隨社會熱點發(fā)表動態(tài)獲得更多的流量支持，提高了故宮博物院的曝光度，讓更多的年輕人關(guān)注到了國家傳統(tǒng)歷史文化。

除了在社交平臺上逐漸融入到年輕人群體當中，故宮博物院還順應(yīng)國潮興起的趨勢，大力發(fā)展文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，比如故宮博物院書簽、口紅、日歷、手賬膠帶等，這些衍生文創(chuàng)產(chǎn)品可以融入到人們的日常生活當中，從而隱形的提高了故宮博物院的知名度。除此之外，宮博物院還通過加強與其他產(chǎn)品之間的聯(lián)名作品創(chuàng)作，提高自身的知名度與影響力，比如，年輕人經(jīng)常玩的游戲“奇跡暖暖”，這一游戲的受眾往往是年輕女生，故宮博物院通過與游戲聯(lián)名推出了故宮特別版，這種方式有效地將中國傳統(tǒng)文化傳遞到了年輕群體日常休閑娛樂當中，有效的提高了故宮博物院的影響力。

（二）傳統(tǒng)文化傳播途徑多樣化

新媒體視域下故宮博物院文化傳播的途徑越來越趨于多樣化，不再僅僅局限于紙質(zhì)媒介的傳播或者電視廣播媒介傳播，隨著新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，多種新型的能夠獲得更多流量的媒介逐漸呈現(xiàn)在公眾面前，由此，故宮博物院可以借助新媒體方式進行適應(yīng)時代發(fā)展潮流的推廣宣傳。比如，故宮博物院可以通過設(shè)立官方微博，官方公眾號等形式，用以發(fā)布官方文件，這種媒介權(quán)威性比較高，代表著故宮博物院官方權(quán)威標準。除此之外，故宮博物院還可以通過設(shè)立一些分支賬號來進行不同服務(wù)的管理，這樣的賬號一般科普性、互動性比較強，還可以時常舉辦投票、抽獎活動，以調(diào)動更多民眾的積極性。

其次，故宮博物院還可以借助自身衍生文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣進行傳統(tǒng)文化的宣傳推廣。比如故宮口紅、故宮日歷、故宮系列的漫畫與動漫、書簽、水杯、擺件、首飾、便利貼等，其衍生出來的文化創(chuàng)意產(chǎn)品多種多樣，涉及民眾日常生活和休閑娛樂的方方面面，通過衍生文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣，既可以將故宮傳統(tǒng)文化在無形當中滲透到人們生活的各個角落當中，提高故宮博物院的文化影響力，又可以在此基礎(chǔ)上獲得一定的經(jīng)濟利益，在良好的管理體制下，由此做到良性循環(huán)則可以進一步提高以故宮博物院為首的各大博物館的文化帶動能力。

二、故宮博物院文化傳播存在的問題

在新媒體視域下進行文化傳播的同時，各種在新形勢下因經(jīng)驗不足或管理不嚴而導(dǎo)致的問題越來越多的呈現(xiàn)出來。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量問題影響故宮博物院口碑

隨著國潮熱的出現(xiàn)，故宮博物院衍生文創(chuàng)產(chǎn)品形成了一個新的經(jīng)濟風(fēng)口，越來越多的人開始效仿甚至抄襲原創(chuàng)產(chǎn)品仿制盜版，打開淘寶之后，搜索故宮文創(chuàng)產(chǎn)品就會出現(xiàn)很多野生店鋪，里面都是經(jīng)過抄襲隨著熱點賺快錢的仿制盜版，除了盜版產(chǎn)品之外，故宮淘寶與故宮文創(chuàng)這兩個故宮博物院的分支服務(wù)賬號，在2018 年末出現(xiàn)了嫡庶大戰(zhàn)，就原創(chuàng)之爭展開了一場激烈的討論，最后結(jié)果不論如何，但憑故宮淘寶與故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品質(zhì)量以及做工質(zhì)地都與其售賣價格難以匹配，這場爭論引起了社會各界的廣泛關(guān)注，在一定程度上，其質(zhì)量問題嚴重損害了故宮博物院的聲譽，由此可見，故宮博物院衍生的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的加工產(chǎn)業(yè)鏈還需要加強管理，不能只顧眼前經(jīng)濟利益而忽視了文化價值的重要性，為有效宣傳我國傳統(tǒng)文化，務(wù)必要在文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量上落實監(jiān)督。

（二）故宮博物院開發(fā)與管理制度不足

市場上之所以出現(xiàn)衍生文創(chuàng)產(chǎn)品大亂斗的現(xiàn)象，其根本原因在于故宮博物院本身的開發(fā)與管理制度存在漏洞，故宮博物院下屬服務(wù)部門當中，很多部門之間的管理交錯進行同時存在，這樣就導(dǎo)致很多意見難以得到統(tǒng)一，甚至?xí)霈F(xiàn)完全不一樣的兩個思路，由此衍生文創(chuàng)產(chǎn)品管理得不到嚴格落實，最終各個環(huán)節(jié)偷工減料就會使得產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保障。

（三）故宮博物院運營方式不足

根據(jù)官方資料可知，當前故宮博物院旗下所轄管的子公司有幾十家，這些公司在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、制作及銷售等方面往往會存在監(jiān)管不力、粗制濫造等問題，而且各家公司信息不聯(lián)通，導(dǎo)致很多故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與制造流于形式化，不能夠很好地體現(xiàn)故宮博物院想要傳達的某種傳統(tǒng)文化或精神思想。除此之外，有民眾發(fā)現(xiàn)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的購買渠道過于復(fù)雜，僅官方授權(quán)網(wǎng)店就有四個，這樣的銷售形式讓群眾很難辨別衍生文創(chuàng)產(chǎn)品的真假情況，甚至?xí)屓水a(chǎn)生一種故宮博物院售賣衍生文創(chuàng)產(chǎn)品是以獲取經(jīng)濟利益為目的的感覺，這在一定程度上影響了故宮博物院的權(quán)威影響力。

三、故宮博物院文化傳播策略研究

（一）加強多種途徑的新媒體傳播推廣

通過已知新媒體傳播效果可知，新媒體傳播可以適應(yīng)大眾潮流，并可以有效地融入到年輕人群體當中去，具有時效性、便利性、能夠有效融合其他信息等特點，能夠有效地擴大傳統(tǒng)文化的受眾，是未來加強傳統(tǒng)文化傳播不可缺少的一種傳播途徑。因此，務(wù)必要加大對新媒體傳播的投入力度，加強多種途徑的新媒體傳播推廣。

（二）加強故宮文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

故宮博物院文化傳播當中存在的影響最嚴重的問題主要是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，因此，加強對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的監(jiān)管力度成為重中之重。新媒體的傳播速度比較快而且時效性比較強，這雖然有利于傳統(tǒng)文化多途徑傳播，同樣，出現(xiàn)問題的時候也會在較短的時間內(nèi)產(chǎn)生比較惡劣的影響，因此，加強故宮文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量是十分必要的，他需要嚴格按照能標準進行設(shè)計，不可脫離傳統(tǒng)文物原本的樣貌，除此之外，還要盡量符合受眾的需求以確保故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售市場，比如馬克杯、書簽、日歷等學(xué)習(xí)辦公所必需的物品，可以針對學(xué)生和室內(nèi)辦公人員作出設(shè)計，首飾配飾等可以針對年輕人群體做出設(shè)計等。除此之外，故宮博物院還要加強成本投入，比如文創(chuàng)產(chǎn)品所需的原材料以及專業(yè)人才的設(shè)計費用等，以提高衍生文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量，切不可只顧眼前利益，偷工減料粗制濫造，這樣欺騙群眾最終只能使故宮博物院的名譽受到更大的影響。

（三）優(yōu)化管理制度與運營模式

針對故宮博物院旗下轄管的分管子公司過多而導(dǎo)致業(yè)務(wù)效率低下問題，首先應(yīng)該將各分管部門進行有效整合，且重新設(shè)定規(guī)范的管理制度，在此基礎(chǔ)上，以實現(xiàn)故宮博物院產(chǎn)品深化為目標，擴大故宮博物院品牌效應(yīng)為目的進行發(fā)展。除此之外，在銷售渠道上應(yīng)該注意加強故宮博物院品牌效應(yīng)，避免眼花繚亂的多渠道銷售，以此來增強品牌公信力。

四、結(jié)論

綜上可知，新媒體視域下故宮博物院傳統(tǒng)文化得到了有效傳播。隨著新興媒介的產(chǎn)生，新媒體具備更好的傳統(tǒng)加現(xiàn)代的融合模式，能夠更加有效地融入到社會不同受眾群體當中去。然而，在這個傳播過程當中，往往會由于經(jīng)驗不足或管理不足產(chǎn)生一些負面影響，因此，故宮博物院需要從加強多種途徑新媒體傳播推廣，加強故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和優(yōu)化管理制度與運營模式三個方面著手做出改變。希望本文可以對其他通過新媒體進行文化傳播的文化單位提供有效的借鑒。