楊官榮 昆明日?qǐng)?bào)社

目前，新媒體依托現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等逐漸成為大眾傳播的主流，與傳統(tǒng)媒體一起分割整個(gè)傳媒市場(chǎng)，并促使新傳播格局的形成。然而新媒體發(fā)展時(shí)間尚短，在擁有諸多傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，其也存在著一些短板，尤其在內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)上，相較傳統(tǒng)媒體差距明顯。因此，在新媒體與人們聯(lián)系日益緊密的新形勢(shì)下，其行業(yè)內(nèi)部必須重視起內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新優(yōu)化，以不斷提升自身的傳播力和影響力，真正實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的發(fā)展。

一、媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的發(fā)展以及重要性

（一）媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的發(fā)展

新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的，利用微博、微信、貼吧等新興媒體平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣和營(yíng)銷的一系列運(yùn)營(yíng)手段?？梢哉f，新媒體運(yùn)營(yíng)包括內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)四大模塊。首先，互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，新媒體運(yùn)營(yíng)逐漸出現(xiàn)了同質(zhì)化問題，激發(fā)了新媒體運(yùn)營(yíng)創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)的開展，從而獲取用戶并激活網(wǎng)站流量。在2010 年-2018 年智能手機(jī)的應(yīng)用和普及，智能手機(jī)進(jìn)入到了人們的視野當(dāng)中，推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新媒體運(yùn)營(yíng)工作越發(fā)重要。其次，新媒體運(yùn)營(yíng)通常是指運(yùn)營(yíng)者利用新媒體渠道，用圖片、文字或者視頻的形式去表達(dá)信息，增強(qiáng)信息傳播的有效性，讓受眾更好的去接受信息內(nèi)容，激發(fā)受眾參與、分享、傳播的完整運(yùn)營(yíng)過程。其中，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中的運(yùn)營(yíng)是指選題策劃，內(nèi)容策劃、素材整理、內(nèi)容編輯、內(nèi)容傳播等運(yùn)營(yíng)工作，這些運(yùn)營(yíng)工作需要的是體系化的思路和完整的運(yùn)營(yíng)流程模式，而不只是偶爾撰寫一兩篇高質(zhì)量的文章而已?？傮w來說，新媒體運(yùn)營(yíng)工作的整體效果和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)具有緊密的聯(lián)系。

（二）媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重要性

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了媒體行業(yè)的出現(xiàn)，媒體行業(yè)作為人們獲取信息掌握知識(shí)的最佳途徑之一，其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)越發(fā)重要。首先，新媒體的發(fā)展是建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，有效的提高媒體行業(yè)傳播和運(yùn)營(yíng)管理技術(shù)，推動(dòng)媒體行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，改變了傳統(tǒng)信息傳播渠道的方法。其次通過媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量，傳播具有真實(shí)性、客觀性的內(nèi)容，體現(xiàn)設(shè)計(jì)的思想性和深刻性，吸引廣大群眾的眼球，實(shí)現(xiàn)更好的新媒體運(yùn)營(yíng)效果。

二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的七個(gè)核心環(huán)節(jié)

（一）選題規(guī)劃和內(nèi)容策劃

選題規(guī)劃是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，具有基礎(chǔ)性的特點(diǎn)。在進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之前，需要進(jìn)行選題規(guī)劃，選擇相關(guān)的熱點(diǎn)問題來進(jìn)行文章創(chuàng)作，提高文章內(nèi)容的質(zhì)量。因此，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者需要進(jìn)行選題規(guī)劃，策劃其主要內(nèi)容、形式、流通渠道和預(yù)期效果等，為后續(xù)工作的布局和開展提供基礎(chǔ)。此外，選題規(guī)劃是階段性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，而內(nèi)容策劃測(cè)試是具體化的內(nèi)容設(shè)計(jì)。在創(chuàng)作情感文章或者是熱點(diǎn)新聞前，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對(duì)相關(guān)的內(nèi)容細(xì)節(jié)進(jìn)行討論，完成內(nèi)容策劃工作。內(nèi)容策劃工作包括：內(nèi)容目的、內(nèi)容形式、如何推廣、內(nèi)容渠道、主題設(shè)計(jì)風(fēng)格設(shè)計(jì)等。

（二）形式創(chuàng)意和素材整理

形式創(chuàng)意是內(nèi)容策劃之后的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)效果具有重要的影響。首先，運(yùn)營(yíng)者要具備創(chuàng)新意識(shí)，改變傳統(tǒng)一成不變的新媒體內(nèi)容，打造具有新鮮性、有創(chuàng)意的形式，只有這樣才能激發(fā)受眾的活躍度和興趣。其次，設(shè)計(jì)人員在發(fā)表文章編輯時(shí)要考慮是否插入圖片或者是視頻，避免僅僅局限于文章、海報(bào)、視頻等形式。最后，在對(duì)整體運(yùn)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行確定之后，編輯部需要對(duì)內(nèi)部素材和行業(yè)素材進(jìn)行收集合成。其中，內(nèi)部素材包括產(chǎn)品圖片、活動(dòng)流程和以往數(shù)據(jù)，行業(yè)素材包括行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)新聞和近期熱點(diǎn)等。因此，新媒體運(yùn)營(yíng)要對(duì)這兩大類素材進(jìn)行分類，完善素材，提高素材儲(chǔ)備。

（三）內(nèi)容編輯和內(nèi)容優(yōu)化、傳播

內(nèi)容編輯是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行工作，也就是常規(guī)的寫文章、做海報(bào)。因此，內(nèi)容編輯者要設(shè)計(jì)整體的框架思路，按部就班的完成內(nèi)容編輯。一方面，在完成內(nèi)容編輯之后要對(duì)其進(jìn)行測(cè)試、反饋和優(yōu)化后才能進(jìn)行發(fā)布。通常情況下，新媒體運(yùn)營(yíng)可以把文章預(yù)先發(fā)放到粉絲群或者是朋友圈中，一旦發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換率較低或者是反饋不好，需要對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行整改和優(yōu)化。另一方面，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要進(jìn)行推廣和傳播，才能獲得更好的內(nèi)容效果。因此，編輯需要設(shè)計(jì)傳播模式，提高企業(yè)信息傳播效率和范圍，引導(dǎo)粉絲將內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

三、新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的策略

（一）更新發(fā)展觀念，明確發(fā)展方向

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新媒體行業(yè)只有做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)才能為媒體行業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展空間和機(jī)遇。就目前看來，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)發(fā)展過程中存在慣性思維，基本都是寫文章這種形式，沒有充分意識(shí)到新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的重要性。面對(duì)科學(xué)技術(shù)水平的提高，信息傳播方式發(fā)生了巨大改變，人們收集信息的渠道也更加多樣化。因此，新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商要更新發(fā)展觀念，改變傳統(tǒng)故步自封的思想，積極主動(dòng)的尋找發(fā)展市場(chǎng)，拓展項(xiàng)目，緊跟互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行改革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。同時(shí)，新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要了解用戶需求、堅(jiān)持以用戶為中心，努力增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)。

（二）健全新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系，重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)

新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)發(fā)展工作和健全的媒體融合技術(shù)體系有著緊密的聯(lián)系，如果制度體系都不完善，那么相關(guān)的工作將難以開展。因此，新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要改變以往只對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整合的方式，加強(qiáng)技術(shù)改造，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的實(shí)時(shí)傳播，滿足用戶需求。此外，新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要采用先進(jìn)的技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)管理的一體化發(fā)展，重新構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)。通常情況下，新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)流程都是搜集信息、生產(chǎn)產(chǎn)品、內(nèi)容的發(fā)布與運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容的傳播四個(gè)部分。因此，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商要建立信息采編、宣傳管理、技術(shù)研發(fā)、終端銷售等部門，明確各個(gè)部門的職責(zé)，并對(duì)各個(gè)部門進(jìn)行分工，推動(dòng)新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的順利進(jìn)行。

（三）更新發(fā)展模式，創(chuàng)新傳播內(nèi)容

更新發(fā)展模式是新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)發(fā)展工作的前提和基礎(chǔ)。因此，新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商要尋找新的突破口，依靠互聯(lián)網(wǎng)和多媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，滿足用戶多樣化和個(gè)性化的需求。其次，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要提高內(nèi)容的質(zhì)量，傳播內(nèi)容具有真實(shí)性、客觀性的信息，從業(yè)人員要從選題角度上出發(fā)，摒棄一些沒有營(yíng)養(yǎng)的題目，選擇一些深度較高的選題，增強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的真實(shí)性和趣味性，增強(qiáng)受眾對(duì)內(nèi)容的贊同感，提高新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作質(zhì)量。

（四）實(shí)施產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略

實(shí)施產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略是新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)發(fā)展工作的前提和基礎(chǔ)。由于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式單一，內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，無法滿足用戶的多元化需求。因此，新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商要尋找新的突破口，實(shí)施產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略，吸引更多的用戶，發(fā)揮內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。此外，新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要進(jìn)行精心的文字設(shè)計(jì)、圖片、視頻來打動(dòng)受眾，加強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和受眾情感上的共鳴，讓受眾對(duì)內(nèi)容進(jìn)行自覺的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，滿足用戶多樣化和個(gè)性化的需求。

四、結(jié)語

隨著新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的加劇，大量同質(zhì)化的內(nèi)容填充著新媒體平臺(tái)，用戶開始有選擇性的瀏覽和閱讀。因此，新媒體行業(yè)要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展就要加強(qiáng)其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，掌握新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的七個(gè)核心要素，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，做好日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作，提高新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，從整體上增強(qiáng)新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效果。