楊睿 劉憲閣

【摘要】自媒體時(shí)代，媒介技術(shù)的不斷發(fā)展使普通大眾獲得了發(fā)聲的機(jī)會(huì)，也為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了一條新的思路，抖音、快手、今日頭條等自媒體平臺(tái)紛紛出現(xiàn)“三農(nóng)“自媒體傳播熱現(xiàn)象，一系列“三農(nóng)”短視頻應(yīng)運(yùn)而生。這些視頻一方面展現(xiàn)了農(nóng)村獨(dú)特的風(fēng)土人情、自然風(fēng)貌、生態(tài)美食;另一方面視頻的流量變現(xiàn)也為加快打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供了有力的支持。通過從互動(dòng)儀式鏈理論層面，以網(wǎng)紅自媒體“蜀中桃子姐”為例，對(duì)“三農(nóng)”自媒體傳播熱的現(xiàn)象進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】互動(dòng)儀式鏈;三農(nóng);自媒體;蜀中桃子姐

近年來，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效推動(dòng)，催生了一大批“三農(nóng)”自媒體人，近日，四川自貢榮縣的一位抖音賬號(hào)名為“蜀中桃子姐”的家庭主婦突然走紅，短短幾個(gè)月的時(shí)間收獲2000多萬粉絲，視頻獲贊量更是達(dá)到了驚人的1.8億，一躍成為與李子柒并駕齊驅(qū)的四川兩大頂流，強(qiáng)勢(shì)躋身頂級(jí)網(wǎng)紅行列?！疤易咏恪钡拿織l視頻均圍繞一道菜的制作作為主線，中間加入一家人的對(duì)話和生活中的瑣事，就是這樣簡(jiǎn)單的敘事手法卻吸粉無數(shù)，白巖松曾在央視頻中對(duì)其作出這樣的評(píng)價(jià)：“大家看李子柒是在看遠(yuǎn)方，看中國(guó)，看一個(gè)美麗的田園畫境，看桃子姐則是看身邊人，看熟悉的人，甚至就是自己的生活?！被?dòng)儀式鏈理論最早由美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出[1]，在互動(dòng)儀式鏈視域下分析“三農(nóng)”自媒體傳播，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友在與“三農(nóng)”自媒體的互動(dòng)中，通過觀看視頻、點(diǎn)贊、評(píng)論、私信等一系列交互行為獲取了強(qiáng)烈的情感能力，產(chǎn)生了情感上的共鳴，在無形之中網(wǎng)友與“三農(nóng)”自媒體形成了互動(dòng)儀式鏈。

一、“三農(nóng)”情境——為虛擬的身體在場(chǎng)提供際遇

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：媒介即人的延伸。[2]他認(rèn)為，媒介，是人的感覺能力的延伸或拓展，文字和印刷媒介是人的視覺能力的擴(kuò)展，廣播是人的聽覺能力的擴(kuò)展，電視則是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。作為一種思辨性的推論，麥克盧漢的思想為后人帶來了深刻的啟示，也在無形中推動(dòng)了人類科技的進(jìn)步。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的誕生徹底打破了物理空間身體不在場(chǎng)的限制，也推翻了涂爾干和柯林斯的觀點(diǎn)：物理空間的身體共同在場(chǎng)是互動(dòng)儀式鏈必不可少的一環(huán)。分析柯林斯的觀點(diǎn)，我們可以得出，身體是作為產(chǎn)生情感能量的載體而存在的，正是由于身體在場(chǎng)，在一定的情境下，個(gè)體才得以通過視覺、聽覺、觸覺甚至味覺等感官，確認(rèn)共同關(guān)注點(diǎn)，與符號(hào)結(jié)合獲取情感能量，產(chǎn)生情感共鳴，最終進(jìn)行反饋，建立互動(dòng)儀式鏈。而互聯(lián)網(wǎng)的誕生則使“身體在場(chǎng)”由建立互動(dòng)儀式鏈的充分必要條件轉(zhuǎn)化為充分不必要條件。

互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的虛擬空間徹底打破了物理空間的限制，縱然網(wǎng)友們分布在各地，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的即時(shí)性和延續(xù)性同樣為互動(dòng)儀式的發(fā)生提供了充分條件，網(wǎng)友們通過互聯(lián)網(wǎng)打造的虛擬空間聚集在“三農(nóng)”自媒體營(yíng)造的情境中，看似遠(yuǎn)在天邊，實(shí)則近在眼前。縱觀整個(gè)“三農(nóng)”自媒體行業(yè)，不論是“不食人間煙火”的李子柒，還是接地氣十足的華農(nóng)兄弟，都能巧妙地借助互聯(lián)網(wǎng)為受眾營(yíng)造屬于自己獨(dú)特風(fēng)格的“三農(nóng)”情境，在這個(gè)情境中，網(wǎng)友與網(wǎng)友之間在視頻評(píng)論區(qū)可以相互交流，網(wǎng)友與視頻發(fā)布者同樣可以進(jìn)行互動(dòng)。以“桃子姐”為例，據(jù)筆者近幾個(gè)月的觀察，在其每條視頻的評(píng)論區(qū)都可以看到與網(wǎng)友的互動(dòng)，在網(wǎng)友的評(píng)論里進(jìn)行回復(fù)，而得到“桃子姐”回復(fù)的網(wǎng)友字里行間難掩欣喜與滿足之情。另一方面，一些網(wǎng)友的評(píng)論會(huì)獲得不少的點(diǎn)贊量，在這一過程中，個(gè)體的情感轉(zhuǎn)化為集體情感，個(gè)體同樣可以在這一互動(dòng)中獲得強(qiáng)烈的情感能量。除了視頻下方的評(píng)論區(qū)，“桃子姐”也會(huì)經(jīng)常通過抖音平臺(tái)進(jìn)行直播，“桃子姐”的直播間便成為網(wǎng)友另外一個(gè)可聚集的虛擬空間。在這一空間中，桃子姐積極與網(wǎng)友互動(dòng)聊天，回答網(wǎng)友提出的各種問題，同時(shí)也在直播間中推薦自己IP下的各種美食，帶來經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，同樣與網(wǎng)友建立起了互動(dòng)儀式鏈。視頻評(píng)論區(qū)和直播間均為網(wǎng)友提供了充分的虛擬空間，以更多樣化的方式取代了傳統(tǒng)意義上個(gè)體的身體在場(chǎng)，最終完成了情感能量的聚集。

二、“三農(nóng)”身份認(rèn)同——為局外人設(shè)限

實(shí)踐證明，在一場(chǎng)互動(dòng)儀式中，與這場(chǎng)互動(dòng)儀式不相干的個(gè)體被動(dòng)加入的可能性是存在的，以桃子姐為例，其視頻風(fēng)格質(zhì)樸，敘事簡(jiǎn)單，主要以農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)“三農(nóng)”為主體，這就意味著，與桃子姐之間展開互動(dòng)儀式的個(gè)人是有范圍的?？铝炙拐J(rèn)為，對(duì)局外人設(shè)限，可以保證一場(chǎng)有質(zhì)量的互動(dòng)儀式的成功進(jìn)行，同時(shí)提高信息傳播的精準(zhǔn)性和傳播效率。點(diǎn)開桃子姐的抖音賬號(hào)，通過閱讀作者自我介紹一欄，個(gè)體可以準(zhǔn)確判斷桃子姐的視頻定位和敘事特征，從而進(jìn)一步做出是否進(jìn)入互動(dòng)儀式的選擇。除此之外，也可以通過桃子姐置頂?shù)囊曨l了解到這是一個(gè)與“三農(nóng)”有關(guān)的自媒體賬號(hào)，視頻里講的是勤勞能干的農(nóng)村勞動(dòng)人民桃子姐與一家人生活的日?，嵤拢軌蚪⑵鸹?dòng)的個(gè)體應(yīng)當(dāng)是對(duì)農(nóng)村風(fēng)土人情、特色美食感興趣的。這樣一來，網(wǎng)友與作者之間的互動(dòng)便是聚焦的，對(duì)于對(duì)這場(chǎng)互動(dòng)儀式完全沒有興趣的網(wǎng)友是無法加入進(jìn)來的。即使這兩種方式都不能完全將局外人排除在外，同樣可以通過視頻評(píng)論區(qū)里出現(xiàn)的一些特殊符號(hào)進(jìn)行身份認(rèn)證，例如桃子姐的粉絲們給桃子姐丈夫包立春取的英文名“Pollychun”，粉絲們對(duì)其丈夫包立春的瘋狂吐槽，幾乎在桃子姐的每一條視頻評(píng)論區(qū)都可以看到，這些特殊的符號(hào)也讓個(gè)體與個(gè)體之間產(chǎn)生了認(rèn)同感和情感共鳴。

但另一方面，通過評(píng)論區(qū)，可以看出與桃子姐展開互動(dòng)儀式的人群范圍越來越廣，背井離鄉(xiāng)的打工人，涉世未深的大學(xué)生，工作繁忙的都市白領(lǐng)，和桃子姐生活相似的家庭主婦……不同類型的人群都能與桃子姐建立起互動(dòng)儀式鏈，這在互動(dòng)儀式鏈理論視域下顯得難能可貴。

三、生活不止美食——共同關(guān)注的焦點(diǎn)

在互動(dòng)儀式鏈理論中，柯林斯將共同關(guān)注的焦點(diǎn)視為互動(dòng)儀式鏈的重要一環(huán)。社會(huì)群體的組建通常取決于個(gè)體相似的人生經(jīng)歷、價(jià)值觀和喜好，因此，從一開始，社會(huì)群體共同關(guān)注的焦點(diǎn)就一直存在。在互動(dòng)儀式過程中，參與者會(huì)聚焦于共同的對(duì)象，并相互傳達(dá)或分享該焦點(diǎn)信息來理解對(duì)方的意思。

2015年，當(dāng)“三農(nóng)”自媒體第一次以視頻形式出現(xiàn)在網(wǎng)友視野中時(shí)，一時(shí)間吸粉無數(shù)，獲得了不少的好評(píng)與關(guān)注，隨著時(shí)間的推移，“三農(nóng)”自媒體領(lǐng)域飽和度開始呈現(xiàn)不斷走高的趨勢(shì)，以摘野果、抓魚、做飯、走親串友為主要內(nèi)容的“三農(nóng)”自媒體視頻已經(jīng)很難吸引網(wǎng)友的興趣，千篇一律的視頻內(nèi)容使得網(wǎng)友產(chǎn)生了嚴(yán)重的審美疲勞。在這一困境面前，桃子姐的走紅無疑為“三農(nóng)”自媒體人指明了新的方向。桃子姐的視頻每一期都是以一道當(dāng)?shù)氐拿朗匙鳛橹骶€，視頻評(píng)論區(qū)下方，經(jīng)常可以看到網(wǎng)友們討論烹飪這些美食的步驟和自己親身嘗試后遇到的問題或是收獲的喜悅，這就表明參與者在這場(chǎng)互動(dòng)儀式中充分聚焦在美食的烹飪上，正是由于這種共同的焦點(diǎn)或者話題，引發(fā)了受眾的共同關(guān)注。深究以桃子姐為代表的“三農(nóng)”自媒體，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些自媒體制作的視頻主要從兩個(gè)方面吸引受眾：一是視覺焦點(diǎn);二是聽覺焦點(diǎn)、視覺焦點(diǎn)和聽覺焦點(diǎn)相互聯(lián)結(jié)?？铝炙乖羞^這樣的結(jié)論：“現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的共同體只具有微弱的長(zhǎng)期團(tuán)結(jié)，因?yàn)槊看位顒?dòng)的參與者不同，人群在整體上對(duì)于大多數(shù)參加者而言都是陌生的，因此，即使有共同符號(hào)的存在，共同體也只能是一種易變的、短暫的經(jīng)歷?！比欢凇叭r(nóng)”自媒體領(lǐng)域卻不存在這種微弱的長(zhǎng)期團(tuán)結(jié)，粉絲群體的虛擬身體在場(chǎng)便決定了其精神層面在場(chǎng)的重要性，再加上成員將個(gè)人、集體感情，符號(hào)紛紛融入互動(dòng)儀式鏈中，由此便形成了高度的團(tuán)結(jié)感和滿足感。

值得研究的是，2018年初，桃子姐剛開始發(fā)布視頻時(shí)的初衷是教人做飯，并沒有想過露臉，更沒想過能夠成為坐擁2000多萬粉絲的頂流網(wǎng)紅，一開始的視頻，鏡頭里出現(xiàn)的僅只有一雙勤勞且靈巧的手。然而2020年5月發(fā)布的一條視頻，則徹底改變了桃子姐以及其背后團(tuán)隊(duì)的視頻創(chuàng)作路線。桃子姐的這條視頻中，丈夫包立春和桃子姐在釣完魚回家的路上發(fā)生了爭(zhēng)吵，包立春一直在抱怨妻子，視頻團(tuán)隊(duì)無意中將這段視頻記錄了下來，視頻一經(jīng)發(fā)布，引起了網(wǎng)友熱議，網(wǎng)友紛紛在視頻評(píng)論區(qū)吐槽包立春的所作所為，而隨之帶來的是從未有過的高播放量和點(diǎn)贊，制作團(tuán)隊(duì)這才明白，網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)并不僅僅是美食的烹飪，同樣對(duì)桃子姐一家的生活日常充滿興趣，這種焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變也為賬號(hào)帶來了更多的流量，成為桃子姐爆紅網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。通過這一案例我們也可以看出，共同關(guān)注的焦點(diǎn)是互動(dòng)儀式鏈中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

筆者使用Python軟件抓取了桃子姐在自媒體平臺(tái)視頻熱度排行榜前十的作品評(píng)論區(qū)里網(wǎng)友的實(shí)時(shí)評(píng)論。取樣時(shí)間為2021年2月19日，10條短視頻內(nèi)容均圍繞一道美食展開，中間包含一家人的生活瑣事。每條視頻獲得的評(píng)論爬取量為30000條，除去廣告和純表情評(píng)論，最終獲得22280條評(píng)論。

通過Python軟件，獲得以上評(píng)論中詞頻排名前一百的高頻詞，其中排名前五的是“桃子姐”“吃好”“恭喜”“包立春”“哈哈哈”。仔細(xì)分析這些詞條我們不難得出結(jié)論，受眾在由桃子姐發(fā)起的這場(chǎng)互動(dòng)儀式中找到了共同關(guān)注的焦點(diǎn)。這些高頻詞條充分說明，網(wǎng)友在觀看桃子姐視頻的同時(shí)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感能量，自己的心情也隨著視頻的播出愉悅起來，而網(wǎng)友集中關(guān)注的焦點(diǎn)與美食和一家人的生活緊密相關(guān)，與桃子姐一家產(chǎn)生了情感連帶。通過上述研究，我們可以得出結(jié)論，共同關(guān)注的焦點(diǎn)是互動(dòng)儀式鏈中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

四、夢(mèng)囈鄉(xiāng)語(yǔ)——勾起共同的情感共鳴

當(dāng)虛擬的身體在場(chǎng)、排除局外人、共同的焦點(diǎn)這三者都發(fā)生后，整個(gè)互動(dòng)儀式鏈便來到了最終的局點(diǎn)，即情感的共鳴，這里也可以稱之為情感連帶。當(dāng)人們就某一話題形成共同的焦點(diǎn)后，個(gè)人對(duì)于話題的情感細(xì)節(jié)被放大并形成一種共同的情感，從本質(zhì)上來說，情感連帶是個(gè)體借助符號(hào)資本進(jìn)行情感能量交換所產(chǎn)生的結(jié)果。關(guān)鍵的過程是參與者情感與關(guān)注點(diǎn)的相互連帶，他們產(chǎn)生了共享的情感/認(rèn)知體驗(yàn)。如果參與者清楚對(duì)方的情感狀態(tài)，能夠體驗(yàn)到共同的情感，并且繼續(xù)加強(qiáng)彼此之間的參與感，程序化的意識(shí)會(huì)進(jìn)階成為成功的儀式，由此可見，情感連帶是一場(chǎng)互動(dòng)儀式能否取得成功的關(guān)鍵因素。[3]

引起受眾情感共鳴的方式有很多種，例如頂流網(wǎng)紅李子柒，其短視頻作品在YouTube上累計(jì)獲得上億點(diǎn)擊量，李子柒視頻中詩(shī)情畫意的田園美景和其本人甜美動(dòng)人的形象也是其最大賣點(diǎn)。就桃子姐視頻而言，與李子柒唯美的視頻風(fēng)格不同，桃子姐的視頻風(fēng)格相當(dāng)寫實(shí)，本人也是典型的家庭主婦形象，桃子姐在接受央視頻采訪時(shí)曾表示，自己在一開始根本沒打算出鏡，她認(rèn)為自己的形象不夠美觀，不僅她這么認(rèn)為，她的家人和朋友也認(rèn)為她的出鏡會(huì)對(duì)視頻效果大打折扣。然而，隨著一個(gè)又一個(gè)視頻的推出，當(dāng)桃子姐開始出現(xiàn)在網(wǎng)友的視野中時(shí)，她所表現(xiàn)出的勤勞、質(zhì)樸、善良能干都成為其視頻的加分項(xiàng)，正是這樣一種形象和她身上表現(xiàn)出的品質(zhì)引起了網(wǎng)友的情感共鳴。不少網(wǎng)友通過桃子姐的形象聯(lián)想到了自己的姐姐、母親或是身邊其他的勤勞女性形象，這樣的情感連帶也使得桃子姐粉絲這一群體之間形成了高度的團(tuán)結(jié)與滿足。

另一方面，在視頻評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友評(píng)論看了桃子姐的視頻既心酸又感動(dòng)，心酸的是想起了自己的家鄉(xiāng)，如今為了生活奔波而背井離鄉(xiāng)，很少再回到故鄉(xiāng)，勾起了網(wǎng)友們的思鄉(xiāng)之情;感動(dòng)的是桃子姐一家其樂融融的生活狀態(tài)，不少網(wǎng)友評(píng)論，這才是人間煙火味，這才是我們普通人的生活。桃子姐的視頻傳達(dá)出的正能量也使得不少網(wǎng)友為其點(diǎn)贊，熱愛生活，而生活在都市中的人們，每天為生活四處奔波，內(nèi)心十分空虛，不少網(wǎng)友在桃子姐這里找到了歸屬感，找到了家的感覺，每天忙碌完一天，回家看到桃子姐的視頻，身體和心靈都能夠得到暫時(shí)的平靜，喚起了不少網(wǎng)友心底對(duì)可望而不可即的田園生活的深切向往，同時(shí)也讓不少對(duì)生活失去希望的人群重獲希望。由此看來，不論是桃子姐的個(gè)人形象和品質(zhì)還是其視頻所傳達(dá)的正能量，都能準(zhǔn)確喚起受眾的情感共鳴，就結(jié)果而言，桃子姐發(fā)起的這場(chǎng)互動(dòng)儀式毫無疑問是成功的。

五、結(jié)語(yǔ)

在這場(chǎng)“三農(nóng)”自媒體傳播熱的盛宴中，我們不難發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)儀式在其中起到了至關(guān)重要的作用。安東尼·吉登斯說過，現(xiàn)代化是“時(shí)空脫軌”的過程，時(shí)間和空間都被虛化，人和物從具體的時(shí)間和空間中解脫出來，進(jìn)入被傳播技術(shù)和信息虛化的空間。[4]這也給了自媒體傳播熱以充分的條件，經(jīng)過上述研究我們可以得出結(jié)論，“三農(nóng)”自媒體傳播熱中存在完整的互動(dòng)儀式鏈，身體在場(chǎng)、身份認(rèn)同、共同話題、情感共鳴缺一不可。另一方面，隨著“蜀中桃子姐”“李子柒”“華農(nóng)兄弟”等一大批“三農(nóng)”自媒體的走紅，不少自媒體人開始打起了“三農(nóng)”題材的算盤，越來越多的自媒體賬號(hào)也導(dǎo)致了“三農(nóng)”題材短視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，在如今愈演愈烈的“三農(nóng)”自媒體傳播浪潮中，自媒體人更應(yīng)謹(jǐn)慎前行，應(yīng)當(dāng)深刻領(lǐng)悟互動(dòng)儀式鏈理論并合理運(yùn)用，只有這樣，”三農(nóng)“自媒體未來的道路才會(huì)越走越遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘭德爾·柯林斯.互動(dòng)儀式鏈[M].北京：商務(wù)印書館，2012：78-82.

[2]麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.南京：鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，2013：56-65.

[3]孟巧麗.抖音的互動(dòng)儀式鏈與價(jià)值創(chuàng)造[D].合肥：安徽大學(xué)，2019.

[4]安東尼·吉登斯.現(xiàn)代化的后果[M].南京：譯林出版社，2000：67-69.

（楊睿為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2019級(jí)傳播學(xué)碩士生;劉憲閣為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

編校：王謙