汪元元 焦若薇

【摘? ? 要】移動閱讀類APP的發(fā)展和應用，使得用戶的閱讀由傳統(tǒng)單向集中、固定式向多向分散、移動的數字化方式轉變，閱讀的傳播模式和效果呈現新的特點，但傳播過程中仍存在一些問題，影響用戶的滿意度和媒介接觸行為。本文基于“使用與滿足”理論，以微信讀書APP為研究對象，采用個案研究和問卷調查法分析用戶閱讀行為轉變過程中的認知、行為、態(tài)度的變化，針對用戶使用不滿的現狀加以分析和提出相應的合理化建議，以期提供有效的借鑒。

【關鍵詞】移動閱讀;微信讀書;傳播效果;使用與滿足

閱讀是人類獲取知識、交流信息、傳播文化的主要方式，[1]隨著數字化閱讀的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質閱讀已經無法滿足用戶個性化、移動化的需求。根據中國新聞出版研究院發(fā)布的第十七次全國國民閱讀調查報告顯示，2019年我國成年國民數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、pad閱讀等）的接觸率為79.3%，較2018年上升了3.1個百分點。數字化閱讀促使閱讀載體由傳統(tǒng)的實體書籍逐漸轉向虛擬的電子書籍，用戶的閱讀行為和動機也隨之發(fā)生轉變。整體來看，當前互聯網時代，移動閱讀媒介在網絡中成為重要節(jié)點，吸引了越來越多的用戶。

一、移動閱讀類APP“微信讀書”的特點及功能

（一）社群化互動的新閱讀模式

根據《中國網絡社群研究報告》對社群的定義，社群指的是有共同愛好、需求的人組成的群體，有內容，有互動，由多種形式組成。在數字閱讀領域，“微信讀書”作為基于用戶個人的關系鏈來共享閱讀的信息并且產生互動的讀書軟件，其推廣目標是借助有閱讀習慣的微信用戶在互聯網中的節(jié)點位置，通過用戶微信關系圈所連接的網狀節(jié)點來形成社群閱讀。

與傳統(tǒng)的紙質閱讀模式相比，微信讀書平臺會定期開展分享鏈接邀請好友參與獲得無限卡的活動，同時用戶可以通過好友排名和彼此關注以及邀請好友“組隊闖關”等方式實現社群間人與人、人與物的連接，建立起高效互動的用戶黏性和體系，多維度、去中心化的互動使得用戶在社群中能夠找到存在感和歸屬感。

（二）“個性化訂閱”的結構功能

快節(jié)奏、碎片化的互聯網背景下，是否滿足個性化選擇是影響用戶媒介接觸的重要因素之一，數字閱讀的興起使得傳統(tǒng)閱讀單向、集中化的傳播模式被打破?！拔⑿抛x書”不僅有集文字、圖像、音視頻于一體的整合輸出功能，同時在首頁的界面開設“發(fā)現”欄，針對的是各種類型的書籍，“猜你喜歡”會分析用戶的閱讀習慣和對書籍類型進行個性化推薦，同時用戶可以通過“分享、生成書簽、寫想法”等功能使圖書信息得到二次傳播。此外，“微信讀書”多方式組合輸出書籍內容配合互聯網即時廣泛性的傳播特點，打破了信息傳播的時空限制，實現了同步閱讀和共享，增強了讀者之間、讀者與媒體之間的多維互動關系。

二、“微信讀書”用戶使用場合由私人向公共轉變

卡茨最早提出使用與滿足理論，他認為該理論的研究重點應該著眼于“受眾通過媒體做什么”而不是“媒體對受眾做了什么”。我國傳播學者郭慶光將“使用與滿足”理論定義為：“使用與滿足”研究把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做基于特定的需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程?！盵2]

數字化閱讀的興起和發(fā)展促使用戶對圖書獲取的行為和動機都發(fā)生了變化，為了準確掌握閱讀類APP用戶的使用行為情況，本文采用線上問卷調查法，對網上隨機用戶閱讀行為的傳播效果進行調查，一共發(fā)放了100份問卷，有效回收問卷數為87份（多選題選項人數有交叉，選項總量超過100%）?；趩柧硎占蛿祿?，從用戶的使用行為和需求滿足度兩個角度分析，探究以“微信讀書”為代表的移動閱讀類APP的用戶群體特征和閱讀行為特征。

（一）“微信讀書”用戶使用行為分析

尼爾·波茲曼提出“重要的媒介可以改變話語結構”。[3]移動媒體時代，依托以虛擬電子媒介為載體的數字閱讀方式憑借其跨越時空限制等優(yōu)勢吸引眾多用戶群體向線上轉移。數字技術正在改變人們對于移動閱讀的態(tài)度和行為。

1.用戶閱讀的時長和頻率

根據圖1用戶對以“微信讀書”為代表的移動閱讀APP的使用行為調查數據分析可知，41.38%的用戶平均每周在“微信讀書”平臺上閱讀時長超過5小時，平均周閱讀時長不到1小時的用戶占比10.34%，由此可知，移動閱讀APP已經有了固定的用戶群。基于“微信讀書”的社群運營傳播模式，每個用戶群的關系網中都有潛在的可發(fā)掘用戶，數字化閱讀吸引用戶群是一種趨勢。

2.用戶的使用場合由私人到公共

哈貝馬斯認為公共領域是社會空間，在這個社會空間里人們可以相互交流。移動的數字化閱讀提供給用戶隨時隨地的閱讀選擇，使得用戶的使用場合由紙質閱讀的安靜、私人化閱讀場合逐漸演變?yōu)橼呄蛴诠矆龊系拈喿x。

傳統(tǒng)的紙質閱讀需要用戶在一個固定的場合（圖書館、自習室等）花費一定的時間進行閱讀，對于閱讀環(huán)境的要求較高，移動數字閱讀的興起打破了時空限制，為迎合用戶碎片化閱讀的習慣和需求，移動閱讀軟件可以隨時保存閱讀進度;為滿足公共場合閱讀的便捷性，“微信讀書”閱讀界面有護眼和閱讀背景的選擇以及自動閱讀和翻頁的設置，用戶在進行碎片化閱讀的同時可以隨時在線對重點句劃線和標注，數字閱讀的“移動”優(yōu)勢使得用戶閱讀不再受限于固定時空，使用的場合也由私有領域轉向公共場合。

（二）移動閱讀APP“微信讀書”用戶群與閱讀行為特征

1.用戶群特征

綜合用戶的受教育調查數據分析可知，目前“微信讀書”的用戶主要為文化素質較高的?？啤⒈究坪脱芯可后w，呈現年輕化特征，且以女性為主。根據數據樣本分析，男性用戶和女性用戶之間的差異很明顯，男性只占樣本總數的25%，女性占75%，說明女性用戶更愿意使用移動閱讀類APP來作為閱讀的載體。

2.用戶的閱讀行為特征

通過分析閱讀類APP 用戶的常用功能可知，書籍資源豐富是用戶最主要的使用需求，近半數的用戶每周花費在移動閱讀平臺的時長超過5小時;用戶獲取行為由私有向共享的大眾場合轉變，用戶愿意通過分享給好友等方式獲取無限卡和閱讀優(yōu)惠。

三、移動閱讀APP“微信讀書”用戶的需求滿足

（一）用戶使用需求分析

媒介接觸行為是受眾為了滿足個人基本需求而自發(fā)進行的活動，其主要由使用動機激發(fā)，而受眾使用行為一旦開始，便會產生相應的使用滿意度，從而影響受眾后續(xù)的媒介接觸行為。[4]移動互聯網時代，用戶是更具有主動性的內容消費者，智能化推薦可以根據用戶的閱讀習慣和偏好選擇個性化推薦書籍，幫助用戶更容易獲取他們想要的內容。

從獲取信息的動機來看，“微信讀書”超過半數的用戶是為了獲取更多的書籍資源，從休閑娛樂的動機來看，用戶選擇“微信讀書”主要是希望利用碎片化閱讀來打發(fā)自己的空閑時間;從人際交往和參與社會事業(yè)的動機來看，“微信讀書”利用固定的微信用戶作為節(jié)點的關系鏈來進行交流和共享，使得用戶能夠發(fā)表個人見解，一旦自身觀點被贊同，用戶便會獲得榮譽和尊重，自我價值也會提升，一旦獲得這樣的滿足感，便會加強對移動閱讀APP的后續(xù)媒介接觸行為。

（二）用戶使用滿意度分析

根據“使用與滿足”理論，受眾使用某一媒介后，相應的使用體驗會改變或者加強原有的媒介接觸印象，而媒介接觸印象會影響到后續(xù)的媒介接觸行為。

從圖2中數據可知，近半數用戶對于移動閱讀APP的態(tài)度是喜歡，其中，33%的用戶表示非常喜歡，很不喜歡的只有1%，持有一般態(tài)度的用戶為20%。由此，大部分用戶對于移動閱讀APP的態(tài)度是欣然接受，這也和當前互聯網環(huán)境的發(fā)展和網民用戶數量劇增的趨勢相吻合;用戶對于移動閱讀APP的態(tài)度并沒有呈現明顯的差異，其中1%的表示不喜歡的用戶可能因為年齡或文化層次方面的原因，他們可能是當前網絡的邊緣群體。

四、移動閱讀類APP現存的問題與改進建議

（一）付費閱讀的消費模式需適應市場

移動閱讀環(huán)境下，閱讀行為成為一種消費活動。不同于傳統(tǒng)書店閱讀和購買流程相分離的形式，“微信讀書”采取一體化閱讀模式，用戶可以在閱讀過程中同步購買書籍的紙質或者電子版，滿足用戶的移動化和碎片化閱讀需求。

從調查對象是否愿意為移動閱讀內容付費并且能接受的價格范圍來看，43.68%的人表示只看免費的，能接受1～20元電子書價格的占43.68%，接受20～40元的占10.34%，接受40元以上的用戶最少，只占2.3%。可以看出，數字化閱讀的用戶不是不能接受“微信讀書”的付費閱讀消費模式，而是書籍內容價值沒有達到用戶消費的心理預期，導致用戶不愿意為內容付費。因此，“微信讀書”要在用戶群體中達到更好的傳播效果，打造優(yōu)質內容資源是重中之重。

（二）書籍資源需滿足用戶多方面需求

在調查用戶更愿意閱讀什么類型的內容時，用戶填寫的內容類型多樣，排名前三的類型分別是“社科人文”、“經典名著”、“網絡文學”，其次是“歷史文化”、“科幻文學”、“社會財經”，其它內容還包括英文名著、推理小說等?？梢?，不同用戶的需求各不相同，海量的圖書資源是影響調查對象選擇“微信讀書”的重要因素?！拔⑿抛x書”要在數字化閱讀時代和激烈的行業(yè)競爭中獲取更高的市場份額，除了強化互動機制外，最重要的是完善用戶的個性化體驗和進一步擴充圖書資源。

根據第十七次全國國民閱讀調查報告顯示，我國成年國民和未成年人有聲閱讀繼續(xù)保持較快增長，成為國民閱讀新的增長點，移動有聲APP平臺已經成為聽書人群的主要選擇。數字化閱讀的興起使得用戶的閱讀習慣更趨向于個性化的展現，用戶對于移動閱讀軟件更傾向于閱讀體驗好以及有視聽類有聲書籍，這也符合當下移動互聯網時代用戶碎片化、個性化、分散化的社會特征。

結語

互聯網時代，數字閱讀基于屏幕的移動化模式逐漸取代個體的、固定化的知識獲取模式。從“微信讀書”的用戶行為特征來看，用戶的閱讀習慣逐漸傾向于碎片化、個性化，快節(jié)奏時代的用戶難以進行深度思考和沉浸式閱讀。“微信讀書”基于數字化閱讀的傳播模式，改變了用戶與信息的交互方式，個人的閱讀行為基于關系鏈逐漸轉變?yōu)楣蚕砗徒涣鞯纳缛夯幽Ｊ健ｉ喿x與消費一體化使得移動閱讀平臺同時承擔著出版商和銷售商的雙重角色。新的閱讀模式下， “微信讀書”應更加注重用戶體驗和反饋以及資源的擴充，力圖在競爭激烈的移動閱讀市場獲得更多的份額，在用戶群中達到更好的傳播效果。

注釋：

[1]韓旭，張祺.移動互聯時代的移動閱讀行為研究——以微信讀書APP為例[J].出版廣角，2020（01）.

[2] 徐園.報紙APP現狀及體驗研究[J].新聞實踐，2012（09）：9-12.

[3]謝湖偉，王卓，孫悅. 時空壓縮理論視角下數字社會化閱讀趨勢研究——以社會化閱讀App“微信讀書”為例[J].出版科學，2017（05）：62-67.

[4]肖丹.使用與滿足視角下新聞類APP的傳播效果分析[J].黑龍江大學學報，2016（03）.

（作者：汪元元， 新疆財經大學文化與傳媒學院研究生;焦若薇，新疆財經大學文化與傳媒學院院長）

責編：姚少寶