范 周 林一民

【內(nèi)容提要】2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)給我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行帶來了巨大沖擊，極大抑制了線下實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)，但與此同時(shí)，也轉(zhuǎn)化和催生了一批新型消費(fèi)和升級(jí)型消費(fèi)，構(gòu)成了疫情之下的文化消費(fèi)新形態(tài)?！靶孪M(fèi)”的培育壯大和刺激釋放對(duì)于市場(chǎng)的回補(bǔ)和重塑至關(guān)重要。危機(jī)孕育機(jī)遇，后疫情時(shí)期的文化消費(fèi)市場(chǎng)將迎來新一輪的升級(jí)變革。積極梳理和把握文化消費(fèi)在市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)業(yè)態(tài)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)渠道、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)客群等方面的新進(jìn)展和新突破，將更好地推動(dòng)文化消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮有序和高質(zhì)量發(fā)展。

一、疫情催生文化“新消費(fèi)”

文化消費(fèi)主要是指人們?yōu)榱藵M足自己的精神文化生活而采取不同的方式來消費(fèi)精神文化產(chǎn)品和精神文化服務(wù)的行為[1]。文化消費(fèi)是大眾滿足自我美好生活需要的過程，日益呈現(xiàn)出多樣化、分眾化、個(gè)性化的鮮明特征。經(jīng)濟(jì)實(shí)力快速增長(zhǎng)是文化消費(fèi)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)，城鎮(zhèn)化的發(fā)展以及基礎(chǔ)設(shè)施的完善促進(jìn)了文化要素的流動(dòng)，而信息獲取中數(shù)字化手段的加持，則進(jìn)一步拓展了文化生產(chǎn)、消費(fèi)、傳播和反饋的渠道[2]。

疫情的發(fā)生階段性地抑制、凍結(jié)了大眾文化消費(fèi)，但是大眾的消費(fèi)需求沒有消弭，消費(fèi)意愿仍有攀升，存量消費(fèi)需求亟待釋放。中共中央政治局常務(wù)委員會(huì)在3月4日召開的會(huì)議中強(qiáng)調(diào)：“要把復(fù)工復(fù)產(chǎn)與擴(kuò)大內(nèi)需結(jié)合起來，把被抑制、被凍結(jié)的消費(fèi)釋放出來，把在疫情防控中催生的新型消費(fèi)、升級(jí)消費(fèi)培育壯大起來，使實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)得到回補(bǔ)?！盵3]這一時(shí)期，基于實(shí)物消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化和催生的新型消費(fèi)、升級(jí)消費(fèi)構(gòu)成了疫情之下的文化消費(fèi)新形態(tài)。“新消費(fèi)”的形成，主要有以下三個(gè)因素：

一是限制帶來變通。疫情導(dǎo)致大量文化活動(dòng)受到限制，人員聚集型、線下服務(wù)型的文化消費(fèi)陷入停滯。在此情況下，“逆水行舟”式的自我驅(qū)動(dòng)成為文化消費(fèi)新形態(tài)形成的根本動(dòng)力，文化和旅游領(lǐng)域各行業(yè)深度踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”成為最突出的表現(xiàn)。疫情之下，“云綜藝”“云展覽”“云旅游”“云演唱會(huì)”“云蹦迪”等新型互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)形態(tài)浪潮噴涌。遷移“云端”，在一定程度上紓解了一些行業(yè)企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)之困局，同時(shí)，在線文化休閑娛樂也對(duì)大眾在居家環(huán)境中的文化消費(fèi)需求滿足產(chǎn)生了較大的填補(bǔ)效果。

二是應(yīng)用推動(dòng)加速。此前，無論是在線教育還是遠(yuǎn)程辦公等產(chǎn)品，都未得到大規(guī)模的應(yīng)用。盡管相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)問世，但受眾不廣，特別是遠(yuǎn)程會(huì)議等在線辦公產(chǎn)品僅在B端（商業(yè)端）有所建樹，C端（消費(fèi)者端）并不常接觸。而在疫情特定環(huán)境下，在線教育、遠(yuǎn)程會(huì)議等在平時(shí)屬于大眾的備用選擇成為了最佳選擇甚至是唯一選擇，短時(shí)期內(nèi)被廣泛地使用極大加速其走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活。QuestMobi1e數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)假期后一周，遠(yuǎn)程辦公和在線學(xué)習(xí)的需求上升明顯，效率辦公領(lǐng)域日均活躍用戶增長(zhǎng)近4000萬，K12在線教育增長(zhǎng)超過2000萬[4]。

三是需求催生創(chuàng)新。創(chuàng)新既意味著從無到有，也表現(xiàn)為既有事物跨界、融合之后給大眾日常生活帶來的全新體驗(yàn)?；诜酪咝枨髴?yīng)運(yùn)而生的各種“非接觸”業(yè)態(tài)和疫情期間平衡行業(yè)之間人力資源需求不均的“共享用工”模式，乃至綜藝節(jié)目采取的“云錄制”模式，都充分彰顯了重大突發(fā)事件下社會(huì)治理和商業(yè)運(yùn)行思維的創(chuàng)新性。再如，杭州市率先于2月11日上線“健康碼”，基于綠碼、紅碼、黃碼的三色動(dòng)態(tài)管理為當(dāng)?shù)貜?fù)工復(fù)產(chǎn)帶來極大方便。健康碼這一模式一時(shí)間遍地開花，并逐步開啟跨省互認(rèn)和功能拓展。騰訊方面數(shù)據(jù)顯示，騰訊防疫健康碼上線25天內(nèi)，累計(jì)亮碼突破了10億次，覆蓋超過8億人口。毋庸置疑，以此為起點(diǎn)，類似的創(chuàng)新在文化生活各領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用將進(jìn)一步惠及更多消費(fèi)人群。

二、消費(fèi)回補(bǔ)的積極效用

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)990865億元，其中第三產(chǎn)業(yè)增加值為534233億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)53.9%。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，第三產(chǎn)業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)愈加突出。

圖1 2015－2019年三次產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重（%），資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

2020年是決勝全面建成小康社會(huì)、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)之年，也是“十三五”規(guī)劃收官之年，寄予著人民對(duì)于美好生活的期待。受新冠肺炎疫情的影響，2020年我國(guó)一季度經(jīng)濟(jì)損失重大，第三產(chǎn)業(yè)受到的沖擊尤為劇烈。在文化和旅游領(lǐng)域，人員流動(dòng)受限、人員聚集性場(chǎng)所關(guān)停等因素直接導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)業(yè)陷入停擺。國(guó)家電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)檔電影票房達(dá)58.4億元，全年占比高達(dá)9.09%，另據(jù)中國(guó)旅游研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年春節(jié)黃金周全國(guó)實(shí)現(xiàn)旅游收入5139億元，占全年收入的8.98%。相較之下，2020年一季度的大眾消費(fèi)則嚴(yán)重受到抑制和凍結(jié)，相關(guān)行業(yè)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)斷崖式下跌。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展是推進(jìn)實(shí)現(xiàn)國(guó)家重大戰(zhàn)略目標(biāo)、提高人民生活水平的重要保障。面對(duì)不確定性逐漸增強(qiáng)的世界經(jīng)濟(jì)，如何更快、更有效、更大程度地回補(bǔ)國(guó)內(nèi)損失，盡最大力度提振市場(chǎng)信心、穩(wěn)定發(fā)展是必須考慮的問題，也是全面做好穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)金融、穩(wěn)外貿(mào)、穩(wěn)外資、穩(wěn)投資、穩(wěn)預(yù)期的“六穩(wěn)”工作的必然要求。

第一，消費(fèi)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”之一，是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的持久動(dòng)力。2019年，我國(guó)消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到57.8%。在當(dāng)前境外疫情接連告急，出口受限情況下，擴(kuò)大內(nèi)需、回補(bǔ)消費(fèi)成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行的必然選擇。近年來，我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存型向享受和發(fā)展型、從物質(zhì)型向服務(wù)型的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造了龐大的文化消費(fèi)市場(chǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)86624億元，按可比口徑計(jì)算，比上年增長(zhǎng)7.0%；國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)57251億元，增長(zhǎng)11.7%。作為第三產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的重要組成部分，文化和旅游領(lǐng)域的消費(fèi)貢獻(xiàn)力度逐年增長(zhǎng)。在這一特殊時(shí)期，解凍和釋放被抑制的文化消費(fèi)，抓好文化消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，充分發(fā)揮其對(duì)經(jīng)濟(jì)的回補(bǔ)作用意義重大。

第二，培育“新消費(fèi)”，釋放新消費(fèi)需求，有助于提振文化市場(chǎng)活力。文化“新消費(fèi)”作為文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)新亮點(diǎn)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，將帶來更豐富的增量需求的產(chǎn)生，為文化市場(chǎng)注入新消費(fèi)力量，提升文化消費(fèi)活力。值得注意的是，《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確，到2020年要使文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。當(dāng)下，正是推動(dòng)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的決定性階段。因此，后疫情時(shí)期提振文化市場(chǎng)，培育和壯大“新消費(fèi)”，對(duì)提升文化產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益至關(guān)重要。

第三，擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)就是穩(wěn)產(chǎn)業(yè)、穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)市場(chǎng)信心。如今第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)吸納就業(yè)的最大產(chǎn)業(yè)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員占比已經(jīng)達(dá)到55%，2013—2018年，從業(yè)人員占比平均每年增加1.7個(gè)百分點(diǎn)。在穩(wěn)就業(yè)環(huán)境下，穩(wěn)定三大產(chǎn)業(yè)各司其職、回歸正軌尤其重要，這是保障民生的前提，將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。另外，擴(kuò)大內(nèi)需，使被抑制、被凍結(jié)的消費(fèi)得到回補(bǔ)，釋放消費(fèi)活力、激發(fā)“新消費(fèi)”潛力，穩(wěn)定預(yù)期發(fā)展，有利于緩解市場(chǎng)不確定性，是樹立和提升市場(chǎng)信心的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一定意義上來說，“信心比黃金更重要”，其對(duì)市場(chǎng)的有效提振將發(fā)揮“穩(wěn)定器”的積極作用。

三、多因素推動(dòng)“新消費(fèi)”重塑市場(chǎng)

疫情之下受限的消費(fèi)環(huán)境中催動(dòng)產(chǎn)生的新消費(fèi)需求目前雖然具有階段性、替代性的特點(diǎn)，但是整體來看，基于日益健全的文化基礎(chǔ)設(shè)施、大眾消費(fèi)心理的變化以及積極的消費(fèi)環(huán)境等因素的推動(dòng)，新一輪消費(fèi)變革將由此開啟，“新消費(fèi)”必將重塑市場(chǎng)。

首先，文化基礎(chǔ)設(shè)施的健全和完善進(jìn)一步支撐人們的新消費(fèi)需求得到響應(yīng)，新的供給與新的需求得以在更完備的條件下雙線并進(jìn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)的日趨完善，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的占比將迅速提升。值得注意的是，包括信息基礎(chǔ)設(shè)施、融合基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施三大方面內(nèi)容在內(nèi)的“新基建”將進(jìn)一步成為拓展“新消費(fèi)”的重要基礎(chǔ)設(shè)施支撐，適應(yīng)“新消費(fèi)”的發(fā)展需求，對(duì)于推進(jìn)文化科技融合的深入發(fā)展具有積極意義。

其次，通過消費(fèi)滿足需求是人們進(jìn)行消費(fèi)行為的根本動(dòng)力，產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的消費(fèi)滿足效度越高，大眾相應(yīng)的消費(fèi)依賴心理也就越強(qiáng)。文化消費(fèi)是文化產(chǎn)業(yè)鏈上的終端環(huán)節(jié)，更加智能化、便捷化的文化消費(fèi)體驗(yàn)走進(jìn)大眾日常生活，將逐漸形成和提高人們的消費(fèi)依賴，由此帶來“新消費(fèi)”體量上的快速增長(zhǎng)，引領(lǐng)相關(guān)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的更新和有序發(fā)展。

再次，在價(jià)值創(chuàng)造目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，新型消費(fèi)和升級(jí)消費(fèi)將產(chǎn)生更高的價(jià)值回報(bào)。創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下自由、彈性的工作環(huán)境和協(xié)作模式更有利于創(chuàng)意生成和價(jià)值創(chuàng)造，符合企業(yè)、供應(yīng)商、平臺(tái)等利益相關(guān)者共同的價(jià)值主張。危機(jī)孕育機(jī)遇，破而后立是文化企業(yè)奮斗創(chuàng)新的有力注腳，后疫情時(shí)期，將成為文化企業(yè)轉(zhuǎn)型變革的重大機(jī)遇期。隨著“新消費(fèi)”逐步邁向風(fēng)口中心，注定帶動(dòng)一輪文化消費(fèi)市場(chǎng)的革新趨勢(shì)。

最后，盡管“新消費(fèi)”在疫情之后會(huì)有一定程度的冷卻和回落，但可以肯定的是，作為“新消費(fèi)”承載環(huán)境的智能化社會(huì)的發(fā)展推進(jìn)已經(jīng)成為社會(huì)進(jìn)步的基本趨勢(shì)。這意味著“新消費(fèi)”的發(fā)展是大勢(shì)所趨，有其必然性，這些新業(yè)態(tài)、新模式在度過冷靜期之后，總體上仍將保持上升態(tài)勢(shì)，新興文化業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展勢(shì)必重構(gòu)市場(chǎng)形態(tài)。同時(shí)，在積極的政策環(huán)境的支持下，將進(jìn)一步加速動(dòng)能轉(zhuǎn)換、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，促進(jìn)新消費(fèi)市場(chǎng)的形成。例如近期出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見》就從市場(chǎng)供給、消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)生態(tài)、消費(fèi)能力、消費(fèi)環(huán)境等多方面給予了指導(dǎo)支持。

四、后疫情時(shí)期的文化消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)

（一）市場(chǎng)表現(xiàn)：大眾消費(fèi)回暖開啟市場(chǎng)新篇

國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在人均GDP達(dá)到3000—5000美元發(fā)展階段以后，就將步入“休閑時(shí)代”[5]。當(dāng)前，我國(guó)人均GDP已經(jīng)突破1萬美元，基于人們的收入增長(zhǎng)和生活水平的提升，文化旅游和休閑娛樂消費(fèi)已經(jīng)成為普遍需求，并持續(xù)增長(zhǎng)。

在目前國(guó)內(nèi)疫情率先得到控制、復(fù)工復(fù)產(chǎn)形勢(shì)持續(xù)向好，而全球疫情大規(guī)模爆發(fā)的情況下，消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)從全球范圍到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的階段性收縮。疫情之后，必將在一段時(shí)期內(nèi)迎來大眾消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。這種消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，目前也多被稱為“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)。由艾威聯(lián)合旅游顧問機(jī)構(gòu)等發(fā)布的《疫情過后游客出游意愿調(diào)研報(bào)告》顯示，大眾疫后出游意愿明顯，有六成受訪者表示，若疫情在三月底、四月份得到有效控制則將考慮外出旅游，且暑期（7、8月份）熱度最高，占比達(dá)32%[6]；淘寶天貓平臺(tái)在今年“38女王節(jié)”期間的整體銷售額遠(yuǎn)超去年，超2萬個(gè)品牌銷售額同比增長(zhǎng)超過100%，淘寶直播帶動(dòng)的銷量同比大漲264%[7]。而各地方政府刺激消費(fèi)回暖的舉措也在進(jìn)一步提升大眾消費(fèi)熱情，如浙江、江蘇、河北等多省市相繼宣布向居民發(fā)放圖書、體育、旅游等各類消費(fèi)券。其中，浙江省發(fā)放的消費(fèi)券總額高達(dá)10億元。

當(dāng)然，“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)并不意味著非理性的大規(guī)模消費(fèi)，而應(yīng)理解為大眾被壓抑的消費(fèi)需求在集中釋放和反彈后所表現(xiàn)出的爆發(fā)式的消費(fèi)迅速攀升。疫情之后，“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)將首先開啟文化消費(fèi)市場(chǎng)新篇章，給相關(guān)行業(yè)帶來回補(bǔ)，成為市場(chǎng)恢復(fù)元?dú)獾闹卮髾C(jī)遇期。特別是很大程度上具有不可替代性的線下實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，將迎來一段時(shí)期的消費(fèi)熱潮，乃至存在用戶需求倒逼市場(chǎng)擴(kuò)容的可能，因此還需提高對(duì)市場(chǎng)驟熱的應(yīng)對(duì)能力。

（二）市場(chǎng)業(yè)態(tài)：科技應(yīng)用延伸文化業(yè)態(tài)邊界

前沿科技創(chuàng)新成果與文化領(lǐng)域的深度融合將進(jìn)一步推動(dòng)新興文化業(yè)態(tài)大規(guī)模進(jìn)入大眾視野。疫情期間，電商配送極大提升了居民生活必需品供給效力，大數(shù)據(jù)支持疫情防控和精準(zhǔn)施策，無人機(jī)成為防疫廣播、快遞物資等的移動(dòng)載體乃至為春耕提供助力，基于人工智能的人員篩查、基于超高清視頻的疫情報(bào)告等為抗“疫”成功發(fā)揮了重要作用，釘釘、騰訊會(huì)議、華為云We1ink等線上應(yīng)用為人們復(fù)工、復(fù)產(chǎn)、復(fù)學(xué)提供巨大方便。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年新春復(fù)工期間，中國(guó)遠(yuǎn)程辦公企業(yè)規(guī)模超過1800萬家，覆蓋用戶超過3億人[8]；另外，目前已有超過30個(gè)省份的300個(gè)城市的教育局和學(xué)校通過釘釘平臺(tái)開展線上教學(xué)工作，預(yù)計(jì)覆蓋全國(guó)5000萬學(xué)生[9]。休閑娛樂方面，基于互聯(lián)網(wǎng)和新科技的新興“云端”文化業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式也獲得了迅速拓展。這都充分體現(xiàn)新興科技應(yīng)用對(duì)大眾日常生活正在進(jìn)行著的顛覆性變革。

隨著智能化時(shí)代的到來，人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和5G等新興技術(shù)加速成為文化經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵生產(chǎn)因素、以人機(jī)協(xié)同為主要生產(chǎn)和服務(wù)方式、以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為特征的智能經(jīng)濟(jì)將顛覆現(xiàn)有的文化消費(fèi)生態(tài)格局。2019年8月，科技部、文化和旅游部等六部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見》中就提出，要利用新技術(shù)對(duì)公共文化服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位、全鏈條的改造，推動(dòng)文化數(shù)字化成果走向網(wǎng)絡(luò)化、智能化?？梢灶A(yù)見，相關(guān)技術(shù)的發(fā)展革新、配套硬件設(shè)備的完善，以及文化科技創(chuàng)新體系的進(jìn)一步構(gòu)建，文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)模式將邁上新的臺(tái)階，數(shù)字文化業(yè)態(tài)必定想象無限，更低的流量資費(fèi)和更快的傳輸速率將推動(dòng)數(shù)字文化消費(fèi)迎來真正的爆發(fā)。

（三）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：觸底反彈加速市場(chǎng)洗牌

近年來，尤其是2019年以來，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，這在很大程度上是由我國(guó)整體的發(fā)展形勢(shì)所決定的。我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正由粗放型、資源型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式向精細(xì)化、高精尖、科技化的方向發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)也面臨著提質(zhì)增效的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。而新冠疫情的發(fā)生更是對(duì)文化企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范能力的一次大考和挑戰(zhàn)，一直以來被忽略的行業(yè)脆弱性的一面浮出水面。疫情下文化市場(chǎng)與文化企業(yè)的損失有目共睹，中小微企業(yè)遭遇的危機(jī)尤甚。

后疫情時(shí)期，“絕處逢生”的需求將加速文化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。首先是彌補(bǔ)短板，提升企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范能力。公共衛(wèi)生安全保障、經(jīng)濟(jì)沖擊下的財(cái)務(wù)健康、公共文化服務(wù)供給等方面的管理應(yīng)對(duì)機(jī)制將逐步建構(gòu)與完善。其次，在增強(qiáng)行業(yè)協(xié)作、革新分工模式、加速資源整合之上，勞動(dòng)密集型、生產(chǎn)要素型企業(yè)會(huì)持續(xù)向數(shù)字效率型遷移，文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將在“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)——智能科技產(chǎn)業(yè)”演進(jìn)方向的帶動(dòng)下而進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)。一批文化小微企業(yè)退出市場(chǎng)的同時(shí)，垂直領(lǐng)域的超級(jí)平臺(tái)將進(jìn)一步形成。最后，塑造競(jìng)爭(zhēng)力成為核心命題。促進(jìn)文化企業(yè)業(yè)務(wù)拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新、跨界營(yíng)銷、智慧服務(wù)等經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)，適應(yīng)更高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)準(zhǔn)則，堅(jiān)守內(nèi)容為王與品質(zhì)至上，將推進(jìn)文化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)邁入健康、可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

（四）消費(fèi)渠道：線上線下雙軌并行進(jìn)入常態(tài)化

自2015年在政府工作報(bào)告中提出以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”的生命力愈加蓬勃，不斷賦能文化產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)文化消費(fèi)在文化消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)的比重越來越大，并逐漸成為年輕群體文化消費(fèi)的主陣地。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模分別達(dá)到了6.08億、4.55億、4.94億、7.59億、4.33億，我國(guó)網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到27.9小時(shí)。由此可以看出我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)受眾群體之多，互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)已經(jīng)廣泛滲透進(jìn)入人們的日常生活。

在疫情期間，相關(guān)的線上文化消費(fèi)需求不減反增，并保持了較高的增長(zhǎng)。Dentsu Aegis Network數(shù)據(jù)顯示，疫情期間中國(guó)在線媒體快速發(fā)展，超過50%的消費(fèi)者花費(fèi)更多時(shí)間在手機(jī)游戲上，在線視頻的觀看時(shí)間較2019年春節(jié)期間提升了42%，網(wǎng)絡(luò)電視的觀看量同比提升了20%[10]。這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)渠道在重大公共衛(wèi)生事件下較高的風(fēng)險(xiǎn)性防御力，而傳統(tǒng)的線下文化產(chǎn)業(yè)陸續(xù)向線上遷移“自救”，進(jìn)一步印證了運(yùn)營(yíng)線上渠道的價(jià)值所在。開拓線上，既是抵御風(fēng)險(xiǎn)的方式，也是企業(yè)開拓新的業(yè)務(wù)板塊的積極選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)不再只是單純的消費(fèi)渠道或企業(yè)經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，更成為文化產(chǎn)品和服務(wù)本身的組成部分，線上線下雙軌并行將進(jìn)入常態(tài)化。例如，疫情危機(jī)倒逼實(shí)體書店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，摸索O2O模式(On1ine To Off1ine，把線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合)，書萌(全國(guó)中小書店聯(lián)盟）創(chuàng)始人孫謙對(duì)此表示，“實(shí)體書店未來的戰(zhàn)場(chǎng)，將不再只是線下”。升級(jí)“產(chǎn)品線”已經(jīng)成為實(shí)體書店的必然選擇，應(yīng)當(dāng)由只賣圖書、文創(chuàng)和咖啡飲品等有形產(chǎn)品向課程、知識(shí)、服務(wù)等無形產(chǎn)品，以及提供社交等隱形服務(wù)拓展[11]。

（五）消費(fèi)場(chǎng)景：多元場(chǎng)景開拓消費(fèi)新空間

場(chǎng)景理論指出，一定區(qū)域中生活?yuàn)蕵沸蓍e設(shè)施的不同組合，會(huì)形成不同的“場(chǎng)景”，不同場(chǎng)景蘊(yùn)含著特定功能的同時(shí)也反映著特定的文化價(jià)值取向，以此影響不同人群的文化消費(fèi)實(shí)踐[12]。

疫情讓人們?cè)诒粍?dòng)環(huán)境中主動(dòng)適應(yīng)了居家場(chǎng)景的消費(fèi)體驗(yàn)。在空間視域下，以家庭為核心的文化消費(fèi)場(chǎng)景將得到開拓，并進(jìn)一步以家庭為中心向社區(qū)和周邊延伸。任天堂于2019年10月推出的兼具室內(nèi)健身與娛樂功能的Switch體感游戲《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》在疫情期間備受追捧是一個(gè)突出的表現(xiàn)，其銷量陡增至一度缺貨，目前電商平臺(tái)上的價(jià)格升漲至近乎原價(jià)的三倍。在時(shí)間視域下，包括直播、短視頻在內(nèi)的即時(shí)性、互動(dòng)性的文化消費(fèi)需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，實(shí)時(shí)互動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)展。如，疫情期間不少健身房就開啟了直播和短視頻模式，提供家庭健身的解決方案，一些線下餐飲、零售行業(yè)也向線上轉(zhuǎn)型開啟直播賣貨。QuestMobi1e數(shù)據(jù)顯示，疫情期間抖音、bi1ibi1i的直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)突出，2月份的直播流量占比分別較1月份增長(zhǎng)了4.2%和1.7%[13]。

值得一提的是，心理空間的“位移”也將外化到消費(fèi)場(chǎng)景的需求上，健康生活文化與習(xí)慣的培育和養(yǎng)成，將帶動(dòng)體育健身、休閑農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的場(chǎng)景建構(gòu)，以及鄉(xiāng)村、公園、體育場(chǎng)館等原本具有相應(yīng)功能場(chǎng)所的升級(jí)，以適應(yīng)和滿足人們相關(guān)的消費(fèi)心理變化和消費(fèi)需求增長(zhǎng)。

（六）消費(fèi)客群：細(xì)分市場(chǎng)新藍(lán)海破浪而起

隨著大眾個(gè)性化、定制化、體驗(yàn)化的文化消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，分眾化、垂直化、圈層化文化消費(fèi)市場(chǎng)不可估量。特定客群的用戶需求將帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。

一方面體現(xiàn)在不同圈層社群的文化消費(fèi)上。例如，bi1ibi1i于2019年底推出的“二零一九最美的夜”跨年晚會(huì)自上線后就好評(píng)如潮，在一眾衛(wèi)視跨年晚會(huì)當(dāng)中強(qiáng)勢(shì)突圍，《人民日?qǐng)?bào)》稱贊其“很懂年輕人”。截至目前，晚會(huì)總播放量高達(dá)9336.9萬、彈幕總數(shù)達(dá)300萬。其優(yōu)勢(shì)就在于有效捕捉特定群體的文化記憶，精準(zhǔn)把握了細(xì)分市場(chǎng)用戶的需求。再如，原本小眾的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)、“國(guó)潮”產(chǎn)業(yè)、盲盒產(chǎn)業(yè)等皆已成為千億量級(jí)的市場(chǎng)。

另一方面體現(xiàn)在不同年齡區(qū)間人群的文化消費(fèi)上。包括“Z世代”（1995－2009年間出生的人群）、親子族、銀發(fā)族等在內(nèi)的每一種細(xì)分市場(chǎng)都存在巨大的消費(fèi)潛力，尤其是伴隨著下沉市場(chǎng)的開拓，針對(duì)不同人群的文化產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)將愈加凸顯。艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過3.7萬億元，預(yù)計(jì)2021年總體市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)到5.7萬億元，其中社交娛樂市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)8820億元，旅游消費(fèi)預(yù)計(jì)超過7000億元[14]?？梢云诖恍┘?xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)最終還將突破代際和圈層差異，獲得大眾消費(fèi)群體的廣泛共鳴。

結(jié) 語

疫情過后，我國(guó)居民消費(fèi)信心將有明顯恢復(fù)，隨著大眾消費(fèi)逐步釋放和新消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，文化消費(fèi)將迎來反彈，有力發(fā)揮對(duì)文化市場(chǎng)的回補(bǔ)和重塑效用。后疫情時(shí)期，實(shí)現(xiàn)供需匹配，引導(dǎo)市場(chǎng)供給與消費(fèi)者需求的良性互動(dòng)至關(guān)重要。文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分把握住反思探索的機(jī)遇期，破而后立，改善經(jīng)營(yíng)模式，特別要加強(qiáng)在業(yè)務(wù)、管理、營(yíng)銷上的數(shù)字化拓展，在此基礎(chǔ)上更好地為消費(fèi)者提供形式獨(dú)特、內(nèi)容上乘的文化產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，還需要政策層面上進(jìn)一步對(duì)促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的精準(zhǔn)施策、高效扶持，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量的參與積極性，提升大眾文化消費(fèi)水平，推動(dòng)文化市場(chǎng)的繁榮有序、高質(zhì)量發(fā)展。

【注 釋】

[1]曾俊文.精神文化消費(fèi)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系的探討[J].上海統(tǒng)計(jì)，2002(4).

[2]范周，宋立夫.新中國(guó)文化消費(fèi)的發(fā)展及動(dòng)因[J].中國(guó)國(guó)情國(guó)力，2019(10)：21－26.

[3]新華社.中央政治局常務(wù)委員會(huì)召開會(huì)議 研究當(dāng)前新冠肺炎疫情防控和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行重點(diǎn)工作.習(xí)近平主持會(huì)議[EB/OL].（2020-03-04）[2020-03-05].http://www.gov.cn/xinwen/2020-03/04/content_5486931.htm.

[4]Quest Mobile.2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告：?jiǎn)稳杖司鶗r(shí)長(zhǎng)增至7.3小時(shí)[EB/OL].（2020-02-18）[2020-03-09].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1658869170211070645&wfr=spider&for=pc.

[5]宋長(zhǎng)海.城市休閑街區(qū)經(jīng)營(yíng)模式的理論與實(shí)踐[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2019.

[6]旅業(yè)頭條.《疫情過后游客出游意愿調(diào)研報(bào)告》發(fā)布，60%的受訪人考慮今年外出旅游[EB/OL].（2020-03-13）[2020-03-14].https://mp.weixin.qq.com/s/BJ6LkTHWrHVESr34OfjCig.

[7]中證網(wǎng).淘寶天貓宣布“38女王節(jié)”超2萬個(gè)品牌銷售額增長(zhǎng)超100%[EB/OL].（2020-03-09）[2020-03-11].http://www.cs.com.cn/sylm/jsbd/202003/t20200309_6033625.html.

[8]艾媒咨詢.2020新春遠(yuǎn)程辦公調(diào)研超五成用戶已適應(yīng)[EB/OL].（2020-02-14）[2020-03-14].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1658505984638184013&wfr=spider&for=pc.

[9]陶力.釘釘雙線“戰(zhàn)疫”2億上班族和5000萬學(xué)生“上云”[EB/OL].（2020-03-07）[2020-03-14].http://dy.163.com/v2/article/detail/F73QPVFM05199NPP.html.

[10]媒介三六零.報(bào)告|2020新冠疫情消費(fèi)市場(chǎng)變化和媒體投資調(diào)整[EB/OL].（2020-02-26）[2020-03-14].https://mp.weixin.qq.com/s/zEeuXLt52pUEAJW4GbVKgQ.

[11]新華日?qǐng)?bào).疫情之下實(shí)體書店面臨生存問題 摸索O2O模式發(fā)起自救.[EB/OL].（2020-03-04）[2020-03-14].http://www.js.xinhuanet.com/2020-03/04/c_1125658881.htm.

[12]吳軍，夏建中，特里·克拉克.場(chǎng)景理論與城市發(fā)展——芝加哥學(xué)派城市研究新理論范式[J].中國(guó)名城，2013(12)：8-14.

[13]Quest Mobile.Quest Mobile2020中國(guó)移動(dòng)直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告[EB/OL].（2020-03-10）[2020-03-12].https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/85.

[14]艾媒產(chǎn)業(yè)升級(jí)產(chǎn)業(yè)研究中心.艾媒報(bào)告|2019中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL].（2019-05-29）[2020-03-13].https://www.iimedia.cn/c400/64579.html.