單蘇玉 俞紅蕾

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)慢慢融入我們的生活，由此延伸出的新興產(chǎn)業(yè) 網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)也頻繁地出現(xiàn)在大眾的視野里，為更多人提供了選擇。女性作為消費的主力軍，在網(wǎng)絡(luò)直播下，其消費行為也成了當(dāng)下關(guān)注的熱點，本研究在問卷調(diào)查基礎(chǔ)上展開。

一、問卷設(shè)計分析

問卷內(nèi)容圍繞網(wǎng)絡(luò)直播背景下女性消費行為研究這一主題，共設(shè)計了19個題目，題目采取的是層層遞進的形式，由淺入深去調(diào)查與女性消費行為相關(guān)的內(nèi)容。問卷調(diào)查主體面向女性消費者，所以在第一個題目中就進行了篩選，將男性消費者排除在外，以保證接下來填寫的都是目標(biāo)主體 女性消費者，保證了問卷的有效性。

二、問卷調(diào)查過程及分析

針對網(wǎng)絡(luò)直播背景下女性消費行為的研究，主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式，時間為2021年3月21—28日。問卷共回收220份，其中有效問卷數(shù)量194，本研究主要根據(jù)有效問卷來進行。

1.問卷數(shù)據(jù)分析

（1）女性群體的基本情況

在這次問卷調(diào)查中，女性年齡總體范圍是0—60歲，其中18—25歲的女性占比48.45%，26—30歲的女性占比11.34%，31—40歲的女性占比10.31%，41—50歲的女性占比11.86%，網(wǎng)上年紀(jì)越大，比例越?。辉谑杖肷?，月收入在0～2000元的女性人數(shù)占比36.6%，月收入在2000～3000元的女性人數(shù)占比19.59%，月收入在3000～5000元的女性人數(shù)占比13.4%，月收入在5000～8000元的女性人數(shù)占比14.95%，月收入在8000～10000元及10000元以上的女性人數(shù)則相同，都只有7.73%，可以看出，這群女性消費者的收入普遍不是很高，主要為中等收入水平。

（2）女性消費者對網(wǎng)絡(luò)直播的態(tài)度及觀看目的

社會的進步讓網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展日益壯大，生活中無處不在的網(wǎng)絡(luò)再加上直播這種新形勢，讓生活更加多姿多彩。最終數(shù)據(jù)顯示，有97.94%的人是知道網(wǎng)絡(luò)直播的，僅2.06%的女性不知道網(wǎng)絡(luò)直播。在這群消費者中，知道網(wǎng)絡(luò)直播并進行觀看的女性占大部分，占比高達89.69%，但是調(diào)查結(jié)果顯示，仍有10.31%的女性不會去觀看網(wǎng)絡(luò)直播，網(wǎng)絡(luò)直播對這部分女性的吸引力并沒有多大。

根據(jù)觀看網(wǎng)絡(luò)直播的目的的調(diào)查，有62.37%的女性關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播的目的是消遣，還有是為了滿足生理需求和追星，而剩下的有20.1%的女性是為了滿足社交需求。

（3）女性網(wǎng)購滿意度及對直播帶貨的認(rèn)可度

女性在購買了網(wǎng)絡(luò)直播推薦的商品后，是否滿意也是一個重要問題。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有25.77%的女性感到很滿意，有28.87%的女性感覺滿意，感覺一般的女性有35.05%，覺得不滿意的有6.7%，很不滿意的僅有3.61%。結(jié)合以上數(shù)據(jù)可以看出，大部分的女性消費者對網(wǎng)絡(luò)直播購買的產(chǎn)品是認(rèn)可的，不滿意的只有10.31%。網(wǎng)絡(luò)直播中推薦的產(chǎn)品滿足了大部分女性消費者的需求。

（4）女性消費者的消費行為心理分析

大部分女性是選價型與理智型，兩者分別占比53.09%、56.7%。首先，她們產(chǎn)生購買行為的主要原因是價格及自己的心智；其次是出于求新的心理，很多女性會比較喜歡新奇的商品，因為奇特的外貌或者是潮流的款式而去購買，這部分女性占比27.32%；再次就是求名型，占比27.32%。最后就是習(xí)慣型，根據(jù)自己的購物習(xí)慣去購買商品，有些人會因為喜愛一家款式，而經(jīng)常在同一家購買商品，這部分女性占比23.71%。

2.網(wǎng)絡(luò)直播背景下女性消費行為特征總結(jié)

（1）女性對網(wǎng)絡(luò)直播的認(rèn)可度較高

在女性調(diào)查者中，關(guān)于一些是否認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，是否會購買網(wǎng)絡(luò)直播中推薦的產(chǎn)品等問題的數(shù)據(jù)結(jié)果來看，女性對網(wǎng)絡(luò)直播的認(rèn)可度較高，她們接受這種模式，并愿意在這種模式上消費，可以得出女性對網(wǎng)絡(luò)直播的喜愛與認(rèn)可。

（2）女性直播購物行為頻繁發(fā)生

通過以上數(shù)據(jù)顯示，不難看出，女性在直播中產(chǎn)生消費行為的次數(shù)頻繁，女性愿意在網(wǎng)絡(luò)直播中進行購物，這已經(jīng)是女性存在的一個共同消費行為特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成了一種最為便捷的購物方式，如今，看直播就可以買到需要的東西，而且質(zhì)量和價格都很實在，即是一種好的選擇，因此，女性的消費行為頻繁發(fā)生也不足為奇。

（3）存在從眾消費行為

從眾心理，是指個人受到外界人群行為的影響，而自己在知覺、判斷、認(rèn)知上表現(xiàn)出符合大多數(shù)人的行為方式，也就是我們所說的“隨大流”。大部分女性消費者在購物中會有意識地選擇更多人推薦的商品，也就是一種從眾現(xiàn)象。在這種現(xiàn)象中，參照群體起了很大的作用，所謂參照群體就是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等產(chǎn)生直接影響的群體。

（4）女性維權(quán)意識淡薄

隨著社會的不斷發(fā)展，女性在社會上占據(jù)的地位越來越重，女性的學(xué)習(xí)也受到重視，對法律的認(rèn)知也越來越高，其實從上述的數(shù)據(jù)看來，是比較樂觀的，但是也有不少女性在這些方面略顯不足。女性還是要選擇多多維護自己的權(quán)益，提高自己的維權(quán)意識。

（5）虛幻文化娛樂消費

近年來，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展同時促進了經(jīng)濟的大發(fā)展，但是在這樣的時代下，女性消費群體無時無刻不被各種各樣的信息所圍繞著，在直播中，不少女性給主播、模特等打賞，只為了讓自己享受片刻的文化娛樂快感。這種虛幻文化娛樂消費帶來的后果將會嚴(yán)重誤導(dǎo)女性消費群體。

三、建議

1.理性消費，避免盲從

女性很容易被商品的外貌所吸引，從而忽略商品本身，不去考慮自身是否需要，就去購買很多無用的商品，造成盲目消費的行為頻繁發(fā)生。不理性的后果往往是慘痛的，在這一點上，建議女性消費者應(yīng)該理性消費，避免沖動消費，造成不可挽回的結(jié)果。

2.量入為出，適當(dāng)消費

部分女性消費者為了追逐一些名牌，或者是購買自己喜愛的明星代言的商品，執(zhí)意會購買自己承受能力范圍之外的商品，從而導(dǎo)致欠債，不顧及自身能力是否允許，就大量地消費，也是一種不好的消費習(xí)慣，女性消費者應(yīng)該量入為出，不可讓自己身陷消費的死循環(huán)過程中。

3.樹立正確的消費觀念

女性群體在日常消費過程中，應(yīng)該要掌握一些正確的消費觀念，比如協(xié)調(diào)消費、適度消費、綠色消費等，這對自己的生活與學(xué)習(xí)都是有益的，它可以避免很多不必要的消費產(chǎn)生，從而讓生活更加快樂。長久的不良消費，不僅會給自己甚至?xí)o家庭帶來很多惡劣的后果，影響一生。

4.加強女性的維權(quán)意識

在本研究中可以得出，選擇積極維權(quán)的女性較多，但是，仍有部分女性是看情況或者是不會維權(quán)，所以，女性還是要加強維權(quán)意識，多掌握一些法律小技巧，以備不時之需。為此，社區(qū)可以開設(shè)課程，普及法律知識，讓更多女性做到對一些法律的基本了解以及對維權(quán)的基本途徑的掌握；政府可以多做有關(guān)法律的宣傳，號召女性更好地學(xué)習(xí)維權(quán)的技巧以及掌握豐富的消費者權(quán)益知識，這樣就不會擔(dān)心遇到事情不知道該如何處理，心中也有了足夠的底氣。