（山東農(nóng)業(yè)工程學院，山東 濟南 250100）

習近平主席在考察中多次強調(diào)，“讓旅游成為人們感悟中華文化，增強文化自信的過程”。發(fā)展旅游，尤其是新領域鄉(xiāng)村旅游，就成為傳承、保護與創(chuàng)新文化的可行之路。《管子·權修》中云“國者，鄉(xiāng)之本也”，意思是鄉(xiāng)土是國家之本。30多年來，旅游業(yè)發(fā)展如火如荼，其中，鄉(xiāng)村旅游最具有革命性與戰(zhàn)略性。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，鄉(xiāng)村旅游作為一種獨特的現(xiàn)代化力量的存在，能夠促進鄉(xiāng)村建設，解決民力凋敝、鄉(xiāng)風消解或庸俗化、文化衰微等問題。山東省作為農(nóng)業(yè)大省、革命老區(qū)，中國歷史上最先崛起的文化中心，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對于傳續(xù)農(nóng)耕歷史，保護中華文明的根脈具有重大意義。在我省新農(nóng)村建設和現(xiàn)代化發(fā)展新形勢下，突出哪些文化資源優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游為文化振興提供哪些可能，這是值得探討的問題。

1 鄉(xiāng)村文化資源的肯定

齊魯文化是中國傳統(tǒng)文化的主要源頭，有著豐富的物質(zhì)文化與精神文化。根據(jù)鄉(xiāng)村承載的文化特征，主要有鄉(xiāng)土建筑文化、農(nóng)業(yè)文化、非物質(zhì)文化、圣人文化、紅色文化五個類型。

1.1 鄉(xiāng)土建筑文化

最具典型的鄉(xiāng)土建筑當屬民居建筑。山東民居建筑有膠東海草房、魯南草房、魯西囤形屋、魯北土坯房、魯中四合院等。還有大量的寺廟、祠堂、書院、戲臺、作坊、牌坊、古橋、城圍等鄉(xiāng)土建筑。建筑標志了地理環(huán)境，反映了人與自然的和諧相處，承載了社會關系，講述著光陰故事，體現(xiàn)了民間樸素的審美價值，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的顯性資本。例如淄博市李家疃，是中國歷史文化名村、中國傳統(tǒng)村落。古村落地處齊文化核心區(qū)，是山東保存較為完整的明清古建筑群落，設計以山西建筑特色為主，采納江南風格。院落按五行、風水建造，宅院房屋、院落門樓走道體現(xiàn)了北方傳統(tǒng)四合院式建筑特色。古村落青磚古宅，滄桑而頗具美感，即可尋古訪幽，亦可洞察處世之理。

1.2 農(nóng)業(yè)文化

中國以農(nóng)業(yè)立國，農(nóng)業(yè)文化是中國傳統(tǒng)文化的母體。山東自古農(nóng)業(yè)發(fā)達，耕地率全國最高，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)豐富，有多種傳統(tǒng)種植作物、種植技術與傳統(tǒng)生產(chǎn)工具，以及大型農(nóng)業(yè)基礎設施，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的母系資本。中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名錄中，山東占有5個，分別為山東夏津黃河故道古桑樹群、山東泰安汶陽田農(nóng)作系統(tǒng)、山東棗莊古棗林、山東樂陵棗林復合系統(tǒng)、山東章丘大蔥栽培系統(tǒng)。山東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)較為發(fā)達的城市比如壽光、莘縣，在旅游活動中都有著一席之地。

1.3 非物質(zhì)文化

山東有較為完善的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄體系，呈現(xiàn)國家級、省級、市級、縣級金字塔式分布，各級數(shù)量在全國排名都比較靠前。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)絕大多數(shù)傳承于鄉(xiāng)村，是以人為本的活態(tài)文化遺產(chǎn)，是鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活過程的歷史見證。類型包括傳統(tǒng)戲劇、民間工藝美術、傳統(tǒng)手藝、節(jié)慶儀式等，是研究鄉(xiāng)村民風、民情、民俗、民業(yè)的活體參考。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的活態(tài)資源，自帶民間的氣質(zhì)，在獲得游客的文化認同感和歷史感方面有獨特的功能，在鄉(xiāng)村旅游中可以很好地完成傳統(tǒng)文化的活態(tài)呈現(xiàn)。在傳承與保護非物質(zhì)文化的過程中，培養(yǎng)傳承人也是一項非常重要的任務。

1.4 圣人文化

山東“一山一水一圣人”的旅游口號，帶動了圣人文化的推廣，促進了儒家思想的傳播，形成了重視名人文化的風氣。圣人文化是中國傳統(tǒng)文化的擔當。費孝通先生曾說過，中國社會的活力在世代之間。這種基于血緣關系的世代的傳承性，是儒家思想作為文化資源載體的體現(xiàn)。儒家倫理是中國傳統(tǒng)文化的特性，在以宗族血緣為標志的鄉(xiāng)土范式中，尤以孝悌為重，與西方文化形態(tài)截然不同。上至東夷時期下至現(xiàn)代，齊魯大地名人輩出，對圣人文化的推崇還包括對名流聞人的推崇，對名人故里的保護。文化的核心問題是人，我們傳承保護傳統(tǒng)文化，就要跟歷史人物對話，亦即研究文化，享受文化，創(chuàng)造文化，解決費孝通先生提出的“文化自覺”問題。

山東對名人文化的重視還表現(xiàn)在對行業(yè)帶頭人、新“鄉(xiāng)賢”的重視。比如山東農(nóng)民趙文鑫，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)打造田園綜合體，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的排頭兵；投身新型農(nóng)業(yè)，整合經(jīng)營主體，輻射帶動土地流轉(zhuǎn)，是改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的試金石，踐行企業(yè)社會責任的引領者。山東將其隆重推出，其當選為2020年度全國十佳農(nóng)民。

1.5 紅色文化

山東70%的面積都是革命老區(qū)，有革命遺址兩千多處，包括重要黨史事件及人物活動紀念地、革命領導人故居、烈士墓、紀念設施、重點文物保護單位等紅色文化資源。山東革命文化遺址多數(shù)分布于廣袤的鄉(xiāng)村，尤其是沂蒙老區(qū)與膠東地區(qū)，是全國知名的紅色文化區(qū)，具有打造全國一流紅色文化精品旅游發(fā)展高地的優(yōu)勢。

十八大以來，習近平總書記反復強調(diào)讓紅色精神放射出新的時代光芒。通過紅色文化的旅游表達，完成世代傳承，使紅色文化成為價值信仰的基地。全國范圍看，紅色旅游蓬勃發(fā)展20多年來，紅色旅游教育成效明顯,帶動區(qū)域經(jīng)濟穩(wěn)步提升；從世界范圍看，紅色旅游成“中國品牌”，發(fā)揮了“旅游外交”作用。革命遺產(chǎn)帶動鄉(xiāng)村紅色旅游，唯存于中國，紅色文化資源是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的獨創(chuàng)資源。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，沂蒙老區(qū)與井岡山、延安相比較，都有豐厚的紅色資源優(yōu)勢，但我省旅游發(fā)展與之仍然有差距。推進山東強省建設，踐行社會主義核心價值觀，紅色文化遺產(chǎn)是先天優(yōu)勢，是有力抓手。紅色資源整合塑造山東品牌，跨區(qū)域?qū)W術研究與探索適合的經(jīng)營模式是下一步的推動重點。

總之，在中華歷史長河中，鄉(xiāng)土是我們最大宗的文化遺產(chǎn)。在齊魯大地上，文化遺產(chǎn)為鄉(xiāng)村旅游提供了最大的底氣。鄉(xiāng)村旅游就是鄉(xiāng)土旅游，鄉(xiāng)村旅游勢必成為文化全面振興的可行之路，盡管這條路上有些阻力。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，要重視并保護鄉(xiāng)村的原生文化系統(tǒng)，要解決好人的問題，否則文化世俗化、文化病態(tài)甚至文化消失等問題，會造成一個焦慮的鄉(xiāng)村社會。

2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展遇到的問題

2.1 人口－文化層面

因城市擴容節(jié)奏加快，城鎮(zhèn)人口數(shù)量增加，鄉(xiāng)村空心村涌現(xiàn)，近40年來約4億農(nóng)民變?yōu)槭忻?。鄉(xiāng)村人口減少，鄉(xiāng)村文化失去了人口載體和依托。鄉(xiāng)村人才流失也不可避免，鄉(xiāng)村振興難以為繼。部分土著村民文化水平不高，看待問題的眼光不夠長遠，加上沒有政策的嚴控，往往出現(xiàn)鄉(xiāng)村自然資源被加速攫取。比如魯硯之光金星硯某產(chǎn)地，曾因政府管理政策的漏洞，金星硯原石曾遭村名瘋搶，不僅在地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的軟性工作上落后，而且資源無合理規(guī)劃，無開采管理，硯臺生產(chǎn)一度陷入停滯，樹立文化自信與打響文化知名度工作滯后。打破人才外流與鄉(xiāng)村凋敝的惡性循環(huán)，振興鄉(xiāng)村文化，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是有效路徑。

土著村民，尤其是經(jīng)濟不發(fā)達村落的村民，往往陷入文化不自信的怪圈，因為鄉(xiāng)村曾是“愚昧”、“落后”的代名詞，被“革命”的對象。文化不自信讓村民在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中喪失主動權，與地方政府、外來企業(yè)合作博弈的過程中處于劣勢，甚至被中傷。鄉(xiāng)村也經(jīng)歷了很長的復原期，這一過程中鄉(xiāng)村旅游的出現(xiàn)，對于重塑自信與促發(fā)文化內(nèi)生性，功不可沒。鄉(xiāng)村的衣食住行，成為今天游客“最好的一口”。鄉(xiāng)村文化自信與自覺，是支撐鄉(xiāng)村旅游的關鍵。農(nóng)耕文明、鄉(xiāng)土文化，是鄉(xiāng)村熱土上結(jié)出的成果，勢必是未來中國社會發(fā)展建設的基石。

2.2 環(huán)境層面

從世界范圍看，環(huán)境逐漸惡化以及物種多樣性在消減，說明了人類與環(huán)境相生相克的關系。鄉(xiāng)村在發(fā)展過程中如果沒有環(huán)境保護的發(fā)展理念，往往適得其反，鄉(xiāng)業(yè)陷入迷茫探索中，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展更加疲軟。比如第一批中國特色小鎮(zhèn)探沂鎮(zhèn)，作為中國唯一一個木業(yè)特色小鎮(zhèn)，2020年位列全國特色小城鎮(zhèn)第11位、山東省第1位，就曾遇到環(huán)境紅線倒逼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的情況。

鄉(xiāng)村旅游在早期分散發(fā)展階段，接受“先發(fā)展后規(guī)范”的指導思想，受到重經(jīng)濟價值輕文化影響的發(fā)展傾向的影響，鄉(xiāng)村環(huán)境勢必被忽視。在鄉(xiāng)村旅游集約化發(fā)展，即鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化階段，美好的鄉(xiāng)村環(huán)境，淳樸的鄉(xiāng)土氣，日益凸顯不可缺失性。鄉(xiāng)村是青山綠水、田園風光、瓜果飄香、民風淳樸的精神家園。生態(tài)環(huán)境與人文環(huán)境的和諧可持續(xù)發(fā)展，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，實現(xiàn)文化傳承與發(fā)展的基本條件。

2.3 結(jié)構層面

鄉(xiāng)村在追求現(xiàn)代化、工業(yè)化建設的過程中，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展往往不得宜，文化要素被撇開。一方面，今日之現(xiàn)代化，具有西式概念的色彩，與工業(yè)化、都市化連在一起，是一種撇開文化要素的理論。以現(xiàn)代建筑、移動通訊、碎片化信息、速食快餐等為標志的快節(jié)奏現(xiàn)代生活方式，正在取代傳統(tǒng)生活方式。村里大量的高級小區(qū)建成，老村落老宅子連片空置甚至盲目拆除，偶爾有少數(shù)老人偷偷暫居老房中的現(xiàn)象。另一方面，低成本的大機器生產(chǎn)迎合大市場經(jīng)濟。機器代替手工，統(tǒng)一質(zhì)量標準代替量身打造。傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)除了衰退，何以自居。如果沒有傳統(tǒng)文化自信，沒有游客的文化認可，傳統(tǒng)手工產(chǎn)業(yè)無招架之力。

其實，現(xiàn)代化首先要尊重鄉(xiāng)村具有的原生文化系統(tǒng)，而且要解決現(xiàn)代鄉(xiāng)村建設中的文化焦慮問題。現(xiàn)代化不僅可以有文化形式，還可以有不同的文化形式。東亞一些國家現(xiàn)代化建設以及鄉(xiāng)村旅游開展的很好，有著鮮明的文化特色，雖然受中國儒家思想影響很大，同時也沒有被全盤西化。鄉(xiāng)村旅游根植于原生文化的發(fā)展不僅具有可能性，也是必由之路。

2.4 軟性管理層面

有豐富的文化遺產(chǎn)卻不積極保護、規(guī)劃、宣傳，也是不可理解的。我省憑借優(yōu)越的地理位置、眾多的仁人志士、濃重的歷史色彩孕育了豐富的鄉(xiāng)村文明。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，與鄉(xiāng)土文化相關的稱號和贊譽似乎并不相稱。中國歷史文化名鎮(zhèn)名村，全國共799個，山東占1.88%；中國傳統(tǒng)村落名錄，共計6819個，山東占1.83%；中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名錄，共118個，山東占4.24%；全國鄉(xiāng)村旅游重點村，山東占3.4%。按照齊魯文化這么好的歷史口碑，有“名分”的鄉(xiāng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)實在不多。各項名錄申報應屬于傳統(tǒng)村落保護工作的軟性管理措施，很多村落沒有申報意識，未申報或漏申報。這不僅會影響到山東傳統(tǒng)村落知名度和美譽度，還會直接影響美麗鄉(xiāng)村建設，構建齊魯文化保護體系，以及統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展等實際工作。

3 鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)文化傳承與保護的策略

從旅游中辨識中國的鄉(xiāng)土基因，感受提速的時代變遷，這是鄉(xiāng)村旅游的獨特功能。 在對傳統(tǒng)村落進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的同時，避免建設性破壞，以實現(xiàn)有效歷史文化傳承和旅游可持續(xù)發(fā)展為目標。

3.1 空間活化設計的原則

正確解讀鄉(xiāng)村空間屬性，方能實現(xiàn)旅游生產(chǎn)。解讀鄉(xiāng)村空間，是參考了人類學的田野作業(yè)原則，是充分實現(xiàn)鄉(xiāng)村空間價值的基礎。鄉(xiāng)村逐漸具有了城市化特點，但鄉(xiāng)村的空間結(jié)構與城市勢必是完全不同的，其空間包括生態(tài)空間、生養(yǎng)空間、生計空間、生業(yè)空間、文化娛樂空間等?？臻g除了具有自然屬性，更多的具有社會歷史文化屬性，所以空間能夠?qū)崿F(xiàn)旅游生產(chǎn)。鄉(xiāng)村旅游以多重空間為基礎，要重視不同空間的價值。重視鄉(xiāng)村生態(tài)空間的原生性、生活空間的質(zhì)樸性，生計空間的多樣性，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的體驗性，民風民俗的鄉(xiāng)土個性，使理性空間具有感性特點。鄉(xiāng)村空間活化原則即鄉(xiāng)土原真性保護原則，空間秩序協(xié)調(diào)性原則，建筑更新多樣性原則。基于農(nóng)耕歷史與新農(nóng)村風氣，架構鄉(xiāng)村旅游的空間，完成旅游實踐與文化的解讀，正是是新農(nóng)村建設的基礎。

3.2 多元體驗性與感動性的旅游產(chǎn)品設計策略

英國的鄉(xiāng)村化率是80%。[1]在工業(yè)革命的誕生地，讓人著迷的卻是鄉(xiāng)村，也一定是充滿活力的鄉(xiāng)村。文化的傳承和保護，要堅持以活力再現(xiàn)、活態(tài)傳承為前提的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)理念，增強旅游的體驗性與感動性。根據(jù)旅游凝視理論，很多鄉(xiāng)村游客與旅游地村民已經(jīng)完成了觀看者與被觀看者身份的互換或各自雙重配置。信息的邊界已被打破，鄉(xiāng)村旅游塑造雙方的新文化觀。過去的走馬觀花式旅游已過時，有的鄉(xiāng)村游客變成了鄉(xiāng)村“駐客”，兼有主人或者半個主人的角色；旅游地村民也是城市游客，城鄉(xiāng)和諧理念深入人心，所以對于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要深挖文化內(nèi)涵，兼顧雙方文化觀，多態(tài)呈現(xiàn)。比如農(nóng)業(yè)種植文化的傳承，不僅可以呈現(xiàn)游客偶爾的“下地干活”，也可以是長期遠距離的“承包土地”，有力保證了旅游產(chǎn)品的商業(yè)化價值。山東特產(chǎn)圓鈴大棗的產(chǎn)地，除了每年九月中旬舉辦棗園節(jié)，早已出現(xiàn)了游客交訂金承包棗樹商品購買權的現(xiàn)象。

3.3 扛鄉(xiāng)土大旗，打造鄉(xiāng)村文化的商品化渠道

短時、高頻、深度旅游已逐漸成為現(xiàn)代旅游主要模式，體驗學習“鄉(xiāng)土性”成為主要旅游目標，“帶走點什么”已成為心理慣性。人們實現(xiàn)了從鄉(xiāng)村文化是一種落后愚昧的文化，是“革命”的對象到伴隨著鄉(xiāng)村旅游的興起與發(fā)展，傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)土風情被珍視被守護的過程。文化鄉(xiāng)愁的解決是文化振興的觸點，民俗主義現(xiàn)象則是文化復興的契機和路徑。[2]過度的商業(yè)化會使民俗主義走向庸俗主義甚至消失，以鄉(xiāng)村性為主的民俗主義開發(fā)則是鄉(xiāng)村文化振興的正途。對于鄉(xiāng)土產(chǎn)品，人們往往抱著“贊助”、“捧場”的態(tài)度，助力鄉(xiāng)村文化的復興。喜愛農(nóng)家屋、農(nóng)家餐、農(nóng)家衣、土特產(chǎn)，因為“鄉(xiāng)土”一詞通常意味著農(nóng)家、自產(chǎn)和傳統(tǒng)。[3]這個贊助捧場的過程已成為游客提升旅游體驗，獲得心理滿足感的必要，說明鄉(xiāng)村旅游對于人們的文化觀的改變，有不可替代的功能。除了實現(xiàn)鄉(xiāng)土產(chǎn)品在目的地直接交易，也可借助網(wǎng)絡營銷等形成長期穩(wěn)定平臺。

3.4 推進土地流轉(zhuǎn)，倡導鄉(xiāng)村旅游工匠精神

亙古至今，人是與土地捆綁在一起的，農(nóng)耕文明是鄉(xiāng)村文化的特性，故在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，走土地流轉(zhuǎn)這條必由之路，勢必要尊重村民的感受與權益。否則，土地不流轉(zhuǎn)鄉(xiāng)村旅游不成規(guī)模，青壯年外出打工，村民不在自己的土地上富裕，最終形成沒有生產(chǎn)生活氣息的鄉(xiāng)村，喪失真正的鄉(xiāng)村情調(diào)，不能成為游客尋找的精神家園。繼續(xù)土地流轉(zhuǎn)，提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟效益；尋找新型農(nóng)民股份制集體經(jīng)濟模式，留住村民，留住鄉(xiāng)村煙火氣，讓他們成為鄉(xiāng)村旅游工匠精神的締造者。

近日，國家明確了城鎮(zhèn)戶口子女可以繼承農(nóng)村“宅基地”的使用權，為農(nóng)村進城落戶解決后顧之憂，也為城鎮(zhèn)人留下了故鄉(xiāng)的不舍，為返鄉(xiāng)建設留下了可能。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，鼓勵返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，宣傳樹立“新鄉(xiāng)賢”；倡導鄉(xiāng)村旅游工匠精神，爭取政策優(yōu)勢，制定鼓勵措施，制定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的保障措施，完善文化遺產(chǎn)軟性管理。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游是全球大眾旅游風靡形勢下出現(xiàn)的一種現(xiàn)象，是全國經(jīng)濟極速發(fā)展的產(chǎn)物。我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展勢必受到西式的影響，所以找準地方文化遺產(chǎn)，重提文化振興，使旅游具有中式范式，是中國特色社會主義建設的體現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)土性是其特色，鄉(xiāng)土文化是其絕對內(nèi)核。從出現(xiàn)的空心村的現(xiàn)象可以看出，鄉(xiāng)村文化的振興有依于文化資源的重構，有賴于外部因素的作用。鄉(xiāng)土建筑是文化顯性代表資源，農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)是母系資本，非物質(zhì)遺產(chǎn)是活態(tài)資源，圣人名士是文化擔當，紅色革命遺產(chǎn)是獨創(chuàng)資源。根據(jù)空間活化設計原則，提高產(chǎn)品的體驗性與感動性，打造商品化渠道，推進土地流轉(zhuǎn)，締造鄉(xiāng)村旅游工匠精神。鄉(xiāng)村的景觀資源和文化資源也是未來社會發(fā)展的關鍵因素。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，鄉(xiāng)村的生態(tài)、生命、生養(yǎng)、生計、生業(yè)等“五生”[4]在慢慢改變。鄉(xiāng)村旅游促使鄉(xiāng)村在轉(zhuǎn)型，促使社會在轉(zhuǎn)型。