（湖北民族大學(xué) 文學(xué)與傳媒學(xué)院，湖北 恩施445000）

在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記提出，“三農(nóng)”問(wèn)題是全黨工作的重中之重，要堅(jiān)決實(shí)施鄉(xiāng)村振興計(jì)劃，打好脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。[1]鄉(xiāng)村振興建設(shè)一直是全國(guó)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，本文將鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村振興進(jìn)行結(jié)合，探究鄉(xiāng)村文化的傳播在建設(shè)過(guò)程中帶來(lái)的一系列變化。從當(dāng)前來(lái)看，這場(chǎng)鄉(xiāng)村建設(shè)活動(dòng)將大眾的眼光重新聚焦在鄉(xiāng)村之中，一系列傳播鄉(xiāng)村文化和介紹農(nóng)產(chǎn)品的活動(dòng)在社交媒體上開展，通過(guò)社交媒體多渠道、多模態(tài)、大范圍的傳播，提高了一般大眾對(duì)鄉(xiāng)村文化的接受與認(rèn)同，但是鄉(xiāng)村文化在社交媒體的傳播表達(dá)中也涌現(xiàn)了一系列的問(wèn)題。

1 社交媒體背景下鄉(xiāng)村文化的內(nèi)容表達(dá)

1.1 運(yùn)用本土特色方言，傳遞民俗文化事象

方言作為一種地域性文化符號(hào)，不僅是傳遞地域精神的紐帶，也是連接歷史文化視閥的橋梁，索緒爾認(rèn)為，“一個(gè)地方的語(yǔ)言通常反映著該地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，在很大程度上，構(gòu)成民族的也正是語(yǔ)言?！盵2]由此可見，任何一個(gè)地域的文化都是以當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言為基礎(chǔ)的，方言與地域民俗文化之間存在著依賴共生的關(guān)系，方言離不開民俗文化，民俗文化亦是如此。在社交媒體平臺(tái)中，運(yùn)用地域性的特色方言講述當(dāng)?shù)氐墓适?，既傳遞了這個(gè)地域的民俗文化事象，也讓受眾感受到獨(dú)特的民俗魅力和承載著厚重歷史的文化生命力。

1.2 展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活影像，形成獨(dú)特媒介景觀影像是展現(xiàn)一個(gè)特定情境最直觀的表現(xiàn)方式，作為一種媒介形式，通過(guò)特定的鏡頭表達(dá)會(huì)形成獨(dú)特的媒介景觀，所謂“媒介景觀”就是通過(guò)媒介呈現(xiàn)給大家的景象，誠(chéng)如周鴻鐸在《文化傳播學(xué)通論》中所說(shuō)“媒介文化把傳播和文化凝聚成一個(gè)動(dòng)力學(xué)過(guò)程,將每一個(gè)人裹挾其中。于是媒介文化變成了當(dāng)代日常生活的意識(shí)和景觀,這就是人們所面臨的現(xiàn)實(shí)的文化情境?！盵3]在社交媒體平臺(tái)中，自媒體通過(guò)發(fā)布展現(xiàn)鄉(xiāng)村勞動(dòng)生活場(chǎng)景的短視頻，例如，人們?cè)谔锏乩锓N莊稼，去河邊捕魚，用傳統(tǒng)的鐵鍋?zhàn)鲲埖?。向人們展示了鮮活真實(shí)的鄉(xiāng)村圖景，眾多圖景相互聯(lián)結(jié)，形成了獨(dú)特的媒介景觀。

1.3 運(yùn)用多種敘事方式，豐富鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵

1.3.1 身體敘事

身體敘事是日常生活中常見的一種敘事手段，人們時(shí)常通過(guò)身體敘事來(lái)豐富言語(yǔ)敘事的表達(dá)內(nèi)容，甚至傳播語(yǔ)言無(wú)法傳達(dá)的內(nèi)容。所謂身體敘事,“即以身體作為敘事符號(hào),以動(dòng)態(tài)或靜態(tài)、在場(chǎng)或虛擬、再現(xiàn)或表現(xiàn)的身體,形成話語(yǔ)的敘事流程,以達(dá)到表述、交流、溝通和傳播的目的”。[4]在這個(gè)定義之下，身體成為親身傳播和媒介傳播的敘事符號(hào),媒介傳播通過(guò)身體的語(yǔ)言可以給人一種真實(shí)感，增加文化傳播的可信度。因此，在鄉(xiāng)村文化傳播中，運(yùn)用身體敘事可以營(yíng)造一種現(xiàn)場(chǎng)感，立體的勾勒出某一群體的生活面貌和對(duì)生活的態(tài)度。

1.3.2 視覺(jué)敘事

視覺(jué)敘事可大致分為圖像敘事和影像敘事，旨在通過(guò)視覺(jué)刺激來(lái)達(dá)到敘事的效果，在社交媒體信息碎片化、海量化的特點(diǎn)下，視覺(jué)敘事可以通過(guò)一種直觀的方式，讓受眾可以在短時(shí)間內(nèi)獲取自己想得到的信息。在社交媒體平臺(tái)中，不僅有微視頻、三農(nóng)短視頻等影像的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，還有展現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品和美麗鄉(xiāng)村景色等圖像的靜態(tài)表達(dá)，這些圖像上常常有說(shuō)明性的文字，可以進(jìn)一步增強(qiáng)大家對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)識(shí)。

1.3.3 符號(hào)敘事

符號(hào)的內(nèi)涵與外延是非常廣泛的，可以是某個(gè)圖形、文字，也可以是任何一種事物。在本文中，“符號(hào)”指代的便是農(nóng)產(chǎn)品，每一個(gè)地域都有自己獨(dú)特的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，它們?cè)谝欢ǔ潭壬铣休d著這個(gè)地區(qū)的特定文化內(nèi)涵。在社交媒體平臺(tái)中，鄉(xiāng)村文化的傳播總是伴隨著對(duì)代表性農(nóng)產(chǎn)品的介紹。因此，通過(guò)在社交媒體中運(yùn)用符號(hào)敘事，不僅可以深化文化內(nèi)涵，還可以使文化更加具象化，從而使文化傳播取得更好的效果。

2 社交媒體背景下鄉(xiāng)村文化傳播的特點(diǎn)

2.1 重構(gòu)集體記憶，增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化認(rèn)同

費(fèi)孝通認(rèn)為，文化認(rèn)同是鄉(xiāng)村社會(huì)得以有序運(yùn)行的重要基礎(chǔ)，[5]由此，文化認(rèn)同也是鄉(xiāng)村文化傳播取得理想效果的重要前提。涂爾干在《社會(huì)分工論》中認(rèn)為，“文化認(rèn)同 (cultural identity)是個(gè)體對(duì)文化的共同傾向性和趨同性,人們?cè)谑褂霉餐姆?hào)、遵循共同價(jià)值理念、遵守一定的行為規(guī)范、追求共同文化理想的過(guò)程中形成穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)特征。”[6]當(dāng)大家認(rèn)同了某種文化，才能主動(dòng)接受相關(guān)的信息并主動(dòng)和他人分享所獲得的信息，這樣文化才能得到有效的傳播。因此，鄉(xiāng)村文化要獲得較好的傳播效果，增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化認(rèn)同應(yīng)是題中之義。在社交媒體中，通過(guò)呈現(xiàn)諸多已經(jīng)消失的技藝、用具、風(fēng)俗和情景，重新建構(gòu)人們對(duì)農(nóng)村的集體記憶，從而增強(qiáng)網(wǎng)民的身份認(rèn)同感，獲得網(wǎng)民的鄉(xiāng)村文化認(rèn)同，達(dá)到鄉(xiāng)村文化傳播意圖。

2.2 聚焦微型情景，建構(gòu)鄉(xiāng)村新意象

“三農(nóng)”短視頻是指以農(nóng)民為主的草根創(chuàng)作者，以展現(xiàn)農(nóng)村原生態(tài)為看點(diǎn)，以風(fēng)土人情、美食特產(chǎn)等為主要內(nèi)容，進(jìn)而發(fā)布在社交平臺(tái)上的短視頻。[7]它將鏡頭聚焦在微小的情景之中，改變了科普片式的全面卻空泛的缺點(diǎn)，更加注重細(xì)節(jié)化的展現(xiàn)，以不同的視角反映了價(jià)值觀樸素的鄉(xiāng)村生活，以影像的方式保存了各地風(fēng)土民情、歷史古跡以及民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，展現(xiàn)出獨(dú)樹一幟的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，形成了鄉(xiāng)村的新意象。所謂鄉(xiāng)村意象就是“鄉(xiāng)村在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中在人們頭腦里所形成的‘共同的心理圖像’?！盵8]簡(jiǎn)而言之，運(yùn)用“三農(nóng)”短視頻，將鏡頭聚焦在新的情景中，會(huì)改變以往的“心理圖像”，建構(gòu)一個(gè)嶄新的鄉(xiāng)村意象。

2.3 一改“沉默他者”形象，建構(gòu)“新農(nóng)人”敘事主體

在傳統(tǒng)的媒體表達(dá)中，農(nóng)民往往是缺少話語(yǔ)權(quán)的弱勢(shì)群體，經(jīng)常以一個(gè)“沉默的他者”形象出現(xiàn)在大眾面前。隨著社交媒體的發(fā)展，社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)力得以重新分配，農(nóng)民群體可以通過(guò)發(fā)布短視頻、圖片、文字等多樣的傳播方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，成為社交媒體平臺(tái)傳播鄉(xiāng)村文化的主力軍，農(nóng)民群體通過(guò)這些話語(yǔ)表達(dá)，建構(gòu)了新的農(nóng)民形象，實(shí)現(xiàn)從“農(nóng)人”到“新農(nóng)人”的轉(zhuǎn)變。所謂“新農(nóng)人”是指具有一定的科學(xué)文化素質(zhì)、掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能的農(nóng)民群體。[9]他們已經(jīng)掌握了在社交媒體平臺(tái)上搜集、獲取和發(fā)布信息的能力，通過(guò)個(gè)性化的鏡頭表達(dá)和語(yǔ)言表達(dá)，展現(xiàn)“新農(nóng)人”形象，成為社交媒體平臺(tái)上新的敘事主體。除此之外，他們借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端電商平臺(tái)，將自己種植的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷往各地，打破了以往“面朝黃土背朝天”的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)形式。

3 社交媒體傳播鄉(xiāng)村文化過(guò)程產(chǎn)生的問(wèn)題

3.1 官方媒體占據(jù)主流，農(nóng)民自媒體話語(yǔ)權(quán)不夠

官方媒體憑借其自身的權(quán)威性，在形成重要的議程設(shè)置方面，牢牢占據(jù)話語(yǔ)主流權(quán)，引導(dǎo)輿論方向，同時(shí)也傳遞著某種價(jià)值觀與審美素養(yǎng)，在這樣的情境下，農(nóng)民自媒體的話語(yǔ)權(quán)顯得不足，難以形成較強(qiáng)的話語(yǔ)影響力，在信息傳播方面處于弱勢(shì)。在社交媒體中，農(nóng)民自媒體生產(chǎn)鄉(xiāng)村文化的內(nèi)容偏少，難以提供新鮮、多樣的鄉(xiāng)村文化內(nèi)容供給，而且質(zhì)量參差不齊，部分農(nóng)民自媒體會(huì)運(yùn)用夸張語(yǔ)言嘩眾取寵，喪失網(wǎng)民信任。在這種情景下，農(nóng)民自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容很少進(jìn)入媒體議程設(shè)置的視野，使鄉(xiāng)村文化的傳播未能形成強(qiáng)大的影響力。

3.2 鄉(xiāng)村文化傳播后力不足

文化傳播是一種階段性的傳播過(guò)程，筆者認(rèn)為，這個(gè)過(guò)程主要有三個(gè)傳播階段：第一種是文化顯現(xiàn)階段，在這個(gè)階段中，文化借助幾種元素展現(xiàn)文化本身，引起受眾注意；第二個(gè)階段是文化選擇階段，受眾根據(jù)接觸的信息，了解自己最感興趣內(nèi)容，從而完成對(duì)文化的選擇。在這個(gè)階段中，讓受眾進(jìn)一步了解文化至關(guān)重要，受眾只有經(jīng)過(guò)了解、評(píng)估才能進(jìn)行合理的選擇；第三個(gè)階段是文化認(rèn)同階段，受眾對(duì)自己選擇的文化形成了認(rèn)同，自覺(jué)的成為該文化的傳播者和生產(chǎn)者。在社交媒體中，對(duì)鄉(xiāng)村文化的傳播多停留在運(yùn)用幾種元素顯現(xiàn)文化的階段，對(duì)后兩個(gè)階段的文化傳播力度不足，使得網(wǎng)民對(duì)傳播的文化了解不深入，很難進(jìn)行合理的選擇，從而導(dǎo)致對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同感不高，很難取得良好的傳播效果。

3.3 觸發(fā)農(nóng)民自媒體“自我異化”行為

在當(dāng)今多媒態(tài)的生態(tài)環(huán)境下，信息海量化生產(chǎn)，表現(xiàn)方式的多元化，使人們的注意力獲得了極大的分散，只有傳播的內(nèi)容獲得網(wǎng)民的注意力，內(nèi)容才能轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)。赫伯特·西蒙指出，“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”[10]當(dāng)今正處于注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)民自媒體缺乏專業(yè)的媒介素養(yǎng)，使得后續(xù)鄉(xiāng)村文化的內(nèi)容生產(chǎn)跟不上受眾需求的提高，便開始將焦點(diǎn)放在生產(chǎn)夸張、極端的內(nèi)容上，作出“自我異化”行為?！白晕耶惢笔切睦韺W(xué)領(lǐng)域的一個(gè)概念，指的是人們做出的行為不再受機(jī)體評(píng)估的影響，而是受內(nèi)化的社會(huì)價(jià)值觀的影響。在社交媒體平臺(tái)上，人們拍攝自虐式、自黑式等不符合社會(huì)價(jià)值觀的視頻，吸引受眾的流量，從而獲得經(jīng)濟(jì)收益。

4 鄉(xiāng)村文化傳播問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略

4.1 運(yùn)用技術(shù)賦權(quán)，保證農(nóng)民自媒體的話語(yǔ)權(quán)

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，一般大眾被賦予內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力，打破了傳統(tǒng)精英壟斷的情況，使傳播的話語(yǔ)權(quán)得以重新分配，網(wǎng)民能夠在開放的網(wǎng)絡(luò)空間中較為自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見?？偠灾?，通過(guò)新技術(shù)的賦權(quán)，可以有效保證農(nóng)民群體在多元媒介平臺(tái)中的話語(yǔ)權(quán)，可以充分調(diào)動(dòng)這一群體的積極主動(dòng)性，成為鄉(xiāng)村文化傳播的主力軍。因此，官方機(jī)構(gòu)應(yīng)該設(shè)立專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，提高農(nóng)民自媒體的媒介素養(yǎng)，讓他們掌握信息表達(dá)和傳播的能力，從而在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中充分掌握話語(yǔ)權(quán)。除此之外，也要充分運(yùn)用社交媒體的推送技術(shù)，將農(nóng)民自媒體生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品推送給更多受眾，讓受眾看到不同的鄉(xiāng)村文化景象，在腦海中形成立體化的鄉(xiāng)村文化印象。

4.2 制定文化傳播策略，形成文化傳播全鏈條

在進(jìn)行某種文化傳播時(shí)，官方應(yīng)該確定一個(gè)比較完善的傳播策略，保證文化傳播有序進(jìn)行，從而達(dá)到鄉(xiāng)村文化傳播的意圖，而不是進(jìn)行了初步的文化傳播之后，缺少后續(xù)的持續(xù)跟進(jìn)，使文化的傳播程度不深入。因此，在確定傳播策略時(shí)，形成一條完整的文化傳播全鏈條至關(guān)重要，筆者認(rèn)為，文化傳播全鏈條是指根據(jù)鄉(xiāng)村文化推廣的理想效果，制定包括前期文化顯現(xiàn)、中期文化內(nèi)涵深化、后續(xù)文化認(rèn)同等一系列規(guī)劃，通過(guò)不斷的內(nèi)容創(chuàng)新、資源整合、統(tǒng)籌協(xié)作，為鄉(xiāng)村文化傳播提供更專業(yè)、更全面的服務(wù)與指導(dǎo)的一種策略。相信在這種策略的指導(dǎo)下，鄉(xiāng)村文化的傳播將會(huì)獲得更優(yōu)的傳播效果。

4.3 堅(jiān)持農(nóng)民自媒體文化自覺(jué)，保證文化主體性

在如今流量至上的時(shí)代，許多自媒體為了獲得受眾的注意力，做出了一些“自我異化”的行為，放棄了自己應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的文化自覺(jué)。費(fèi)孝通認(rèn)為，“文化自覺(jué)”指生活在一定文化中的人對(duì)其文化有“自知之明”，即明白它的來(lái)歷、形成過(guò)程、所具有的特色和它的發(fā)展趨向。[11]這就要求農(nóng)民自媒體要知曉自己所傳播的鄉(xiāng)村文化，從中找尋最有價(jià)值的文化進(jìn)行傳播，如此，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介生態(tài)中取勝。費(fèi)孝通先生也提出，文化自覺(jué)的目的是“文化主體性”，[12]也就是要協(xié)調(diào)好文化與人的關(guān)系，人類創(chuàng)造文化，同時(shí)文化也塑造著人類。因此，在社交媒體下，農(nóng)民自媒體只有堅(jiān)定自己的文化自覺(jué)，樹立正確的價(jià)值觀念，才能更好的保證文化主體性，才能保證鄉(xiāng)村文化的內(nèi)容傳播不走偏路。

5 結(jié)語(yǔ)

社交媒體作為一種日常性媒體，在文化傳播方面發(fā)揮著不可估量的作用，隨著鄉(xiāng)村振興和扶貧計(jì)劃的大力推進(jìn)，鄉(xiāng)村文化在當(dāng)代如何傳播也成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，本文探討了鄉(xiāng)村文化在社交媒體平臺(tái)上傳播的一些特征，以及在傳播過(guò)程中展現(xiàn)的一些問(wèn)題，例如農(nóng)民自媒體的話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題以及觸發(fā)的“自我異化”行為問(wèn)題等，都是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。