孫景樂

(綿陽師范學(xué)院，四川綿陽 621000)

“直播帶貨”就是視頻直播的帶貨能力，其核心為“直播+電商”。直播增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)感，滿足了用戶享受低價(jià)優(yōu)惠和互動(dòng)社交的需求；而電商則獲得了穩(wěn)定流量以及零成本宣傳。2019年被稱為“直播帶貨”元年，其實(shí)早在2016年5月淘寶直播就已經(jīng)悄然興起，只是2019年“直播帶貨”的發(fā)展尤為引人注目。2019年“雙十一”淘寶直播引導(dǎo)成交量近200億，2020年初在新冠肺炎疫情影響下，為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，以央媒為代表的主流媒體也加入到了“直播帶貨”之中，上演了一場場精彩的“直播大秀”，如“小朱配琦”“祖藍(lán)夏丹”等?！爸辈ж洝痹诙嘀伧攘Φ囊飨聞?chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話，并推動(dòng)了“全民直播帶貨”熱潮。

在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的帶貨熱潮表象下，亟需一些冷思考。我們既要積極尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，也要清楚地看到帶貨熱潮下互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)存在的問題和風(fēng)險(xiǎn)。本文對(duì)后疫情時(shí)代下的“直播帶貨”進(jìn)行性質(zhì)分析，有針對(duì)性地提出存在的問題，力求采用情感分析技術(shù)探索出一條“直播帶貨”規(guī)范化、常態(tài)化的發(fā)展道路。

一、 基于情感分析下“直播帶貨”相關(guān)研究概述

營銷正走入一個(gè)所見即所得的時(shí)代，消費(fèi)者可以邊看邊買，實(shí)現(xiàn)了即刻購買的沖動(dòng)消費(fèi)。對(duì)于“直播帶貨”來說，是給消費(fèi)者制造一種身臨其境的現(xiàn)場感。讓消費(fèi)者觀看直播時(shí)便能進(jìn)入到設(shè)定的購物場景中，直播間則營造出一種人聲鼎沸、爭先恐后下單的氛圍，很容易激發(fā)用戶跟風(fēng)下單，這就是“直播帶貨”的魅力所在。

(一)情感分析技術(shù)研究

情感分析是通過大數(shù)據(jù)和計(jì)算機(jī)算法支持，自動(dòng)對(duì)文本進(jìn)行分類，找尋用戶對(duì)某觀點(diǎn)的態(tài)度、傾向以及意圖的一種自然語言處理過程。該研究領(lǐng)域的目標(biāo)是通過文本分析呈現(xiàn)人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、機(jī)構(gòu)、事件的觀點(diǎn)、情感、態(tài)度。

社交媒體的出現(xiàn)為受眾提供了互動(dòng)交流平臺(tái)，人們可以跨越時(shí)間和空間的限制毫無約束地發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。交互式的社交方式影響著人們的生活，當(dāng)人們進(jìn)行決策時(shí)往往會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上尋找?guī)椭?，而網(wǎng)絡(luò)上任何一條評(píng)價(jià)和觀點(diǎn)都會(huì)對(duì)用戶決策產(chǎn)生影響。具體來說，一個(gè)消費(fèi)者在購買行為發(fā)生前，往往會(huì)求助于自己的朋友和家人。一個(gè)商家想要獲取公眾對(duì)商品的看法，會(huì)采取調(diào)查問卷、民意測驗(yàn)等方法獲取信息?，F(xiàn)如今，通過情感分析技術(shù)，人們?cè)谫徺I商品時(shí)可直接從互聯(lián)網(wǎng)中獲取針對(duì)這款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和討論信息。商家也可直接通過情感數(shù)據(jù)分析獲取有價(jià)值的信息。情感分析技術(shù)可以將互聯(lián)網(wǎng)上散落各處、毫無聯(lián)系的信息轉(zhuǎn)化成為一目了然、有溫度的觀點(diǎn)信息。其在社會(huì)生活中被廣泛應(yīng)用，如情感預(yù)測電影票房趨勢、挖掘產(chǎn)品評(píng)論、情感統(tǒng)計(jì)用戶反饋、主題模型新品研發(fā)等。

(二)“直播帶貨”的性質(zhì)與風(fēng)險(xiǎn)判定

“直播帶貨”是主播利用新媒體平臺(tái)以親身使用的經(jīng)驗(yàn)結(jié)果將商品或服務(wù)推薦給消費(fèi)者的電子商務(wù)行為。它主要是由商品推銷者、推銷渠道、商品內(nèi)容、推銷對(duì)象以及售后服務(wù)等五部分組成，正與傳播學(xué)中拉斯韋爾的傳播五要素(5w模式)相吻合?！爸辈ж洝北举|(zhì)上就是一種新型物聯(lián)網(wǎng)信息傳遞過程，將物品與互聯(lián)網(wǎng)相連，進(jìn)行信息交換和通訊。作為一種新型的物聯(lián)網(wǎng)信息傳播，“直播帶貨”打破了地域、場景和時(shí)間的限制，擁有傳統(tǒng)銷售無法比擬的巨大力量。

在多重原因作用下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)受到重大沖擊，“直播帶貨”因其傳播速度快、范圍廣、受眾基數(shù)大、參與門檻低等優(yōu)勢呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。在這蓬勃發(fā)展的背后我們也要看到“直播帶貨”存在的風(fēng)險(xiǎn)和困境：一方面，主播身份和行為性質(zhì)界定不清，追責(zé)難度大。電商主播魚龍混雜，平臺(tái)很難對(duì)其身份進(jìn)行核實(shí)登記，產(chǎn)品出現(xiàn)問題并不能將其確定為追責(zé)問責(zé)對(duì)象，從而增加了消費(fèi)者維權(quán)的難度。另一方面，電商平臺(tái)數(shù)據(jù)虛假，產(chǎn)品質(zhì)量和售后難以保證。新媒體有短時(shí)聚流能力強(qiáng)、客戶轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn)，產(chǎn)品通過電商直播銷售，工商管理部門無法對(duì)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管，導(dǎo)致商品質(zhì)量和商家售后服務(wù)無法保障，除此之外在渠道、用戶訴求、反饋方面還存在種種漏洞。

二、影響“直播帶貨”常態(tài)化發(fā)展的困境

異軍突起的“直播帶貨”，為后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和脫貧攻堅(jiān)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)和發(fā)展。但虛假宣傳、夸大商品性能、質(zhì)量難以保證、售后服務(wù)不到位以及消費(fèi)者維權(quán)無保障等成為“直播帶貨”常態(tài)化發(fā)展的困境與不足，主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

(一)傳播主體：利益為王，難維持

自李佳琦5分鐘賣出1.5萬只口紅、薇婭直播2小時(shí)成交額達(dá)到2.67億、羅永浩直播3小時(shí)銷售額破1.1億，網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”如破竹之勢引來社會(huì)各界人士駐足圍觀。各大電商平臺(tái)紛紛開設(shè)自己品牌的直播賬號(hào)，想要在直播紅利里分一杯羹。據(jù)2020年3月淘寶直播發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2019年淘寶直播年度用戶超過4億，開播賬號(hào)數(shù)量同比增長100%①。一方面新興事物帶來多種便民互惠的優(yōu)勢；另一方面當(dāng)主播在高額傭金刺激下對(duì)前來合作的品牌來者不拒，銷售一些名不符實(shí)的商品時(shí)，頭部主播出現(xiàn)“翻車”事件也就不足為奇了。

頭部主播李佳琦因多年專業(yè)彩妝導(dǎo)購的從業(yè)經(jīng)歷，使他成為“直播帶貨”中的“口紅一哥”，而“炊具”和“大閘蟹”并非他專長，因?yàn)橐粫r(shí)謀利而不謀實(shí)，就為“翻車”事件埋下了伏筆。僅為一己私利，忽視用戶訴求，利用粉絲信任賺取利益，他很快失去“意見領(lǐng)袖”地位，失去話語權(quán)。

(二)傳播內(nèi)容：流量變現(xiàn)，難長久

疫情加快了線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“直播帶貨”的紅利經(jīng)濟(jì)使得各行業(yè)流量精英蠢蠢欲動(dòng)。如企業(yè)CEO羅永浩2020年4月開啟直播首秀，斬獲1.68億預(yù)估銷售額，引爆全網(wǎng)熱評(píng)；5月格力公司董事長董明珠第二次嘗試直播帶貨，僅三個(gè)小時(shí)完成3.1億的銷售額；李彥宏在百度APP內(nèi)進(jìn)行了自己的直播首秀，百度市值一夜暴漲120億；娛樂明星劉濤入職聚劃算變身“劉一刀”，直播首秀實(shí)現(xiàn)了1.48億交易總額，觀看人數(shù)突破2 000萬；流量明星陳赫在抖音完成首秀，超過5 000萬累計(jì)觀看人次，完成8 269萬商品銷售；以李佳琦、薇婭為代表的頭部帶貨主播擁有的千萬級(jí)帶貨案例更是舉不勝數(shù)。從企業(yè)CEO到流量明星再到頭部帶貨主播，這些具有社會(huì)影響力的名人，一場場直播數(shù)據(jù)力證了直播行業(yè)強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。

從表面上來看，“直播帶貨”主播是通過互聯(lián)網(wǎng)近距離展示商品、留言互動(dòng)，為消費(fèi)者提供了新型購物方式。但實(shí)際上消費(fèi)者在購買活動(dòng)中包含了對(duì)主播粉絲經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)。消費(fèi)者在直播間里與主播互動(dòng)，形成了虛擬空間的在場，在技術(shù)賦權(quán)的直播間中，打破明星與普通大眾之間的藩籬，使得精英、明星都以平等身份存在于直播間設(shè)定的場景中，普通大眾通過“意義消費(fèi)”來肯定自我消費(fèi)能力從而獲得自我滿足。這種受到“名人效應(yīng)”影響所產(chǎn)生的非理性消費(fèi)，說到底是由明星的影響力或是粉絲對(duì)明星主播的信任所決定的，這種“流量變現(xiàn)”型消費(fèi)，只可能是“曇花一現(xiàn)”，并不能成為線上經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長的“定心丸”。

(三)傳播對(duì)象：平臺(tái)價(jià)值密度低，難尋找

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的全過程不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解商品信息，還可以通過互動(dòng)留言及時(shí)與主播交流，主播也可以實(shí)時(shí)解答用戶疑問?！爸辈ж洝毙纬闪艘环N“無交流、不傳播”的場景式沉浸購物體驗(yàn)，還讓用戶產(chǎn)生了“集體在場”聚合式觀看的虛擬體驗(yàn)，無疑形成了新的購物方式。

“直播帶貨”的影響力不斷擴(kuò)大，引得眾多用戶躍躍欲試，大多數(shù)直播主體跟風(fēng)效仿頭部主播，出現(xiàn)了滿屏盡是“李佳琦”的尷尬局面。“直播帶貨”的內(nèi)容結(jié)構(gòu)趨于模式化，同一類型的直播數(shù)量激增所帶來的問題就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏以及平臺(tái)提供直播內(nèi)容總體呈現(xiàn)“價(jià)值密度低”的困境，進(jìn)而影響用戶體驗(yàn)，消解用戶對(duì)直播平臺(tái)的黏性，受眾在海量直播間中想要尋找自己感興趣的商品或急需的商品就更為困難。

(四)傳播渠道：惡意競爭，難管理

早期入局的“直播帶貨”平臺(tái)多為電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多、小紅書等。隨著5G技術(shù)不斷發(fā)展，“直播帶貨”又?jǐn)U展至快手、抖音等短視頻平臺(tái)，隨后百度CEO李彥宏也將百度APP打造成為線上電商直播平臺(tái)。“直播帶貨”的核心在于平臺(tái)流量聚合能力，平臺(tái)流量聚合力越高，吸引來的用戶就越多，相應(yīng)購買力就越大，平臺(tái)給出的價(jià)格就越底，反過來又會(huì)吸引更多粉絲，從而形成一個(gè)良性循環(huán)鏈條。簡單來說，聚合力和購買力不僅能促成消費(fèi)者快速下單，還能成為平臺(tái)向供貨方壓低價(jià)格的資本。

一些平臺(tái)為追求利潤最大化，通過刷單進(jìn)行數(shù)據(jù)造假從而營造出產(chǎn)品熱銷的假象，并通過饑餓營銷和瞬間超低價(jià)來誘導(dǎo)用戶出現(xiàn)非理性搶購。這些數(shù)據(jù)不僅破壞了行業(yè)間的公平競爭，還侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，然而這種敗壞行業(yè)風(fēng)氣的行為不僅沒被叫停，反而在各大平臺(tái)呈泛濫趨勢。2020年6月16日，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布“直播帶貨”消費(fèi)調(diào)查報(bào)告，針對(duì)電商“砍單”、大數(shù)據(jù)“殺熟”、捆綁銷售、個(gè)人信息泄露等問題進(jìn)行消費(fèi)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者最擔(dān)心商品售后問題。由于消費(fèi)者非理性消費(fèi)，事后維權(quán)存在取證難、證據(jù)保存難等問題，從而出現(xiàn)了消費(fèi)者維權(quán)成本高、直播平臺(tái)違法成本低、國家監(jiān)管部門難管理的局面。

(五)傳播效果：受眾期待，難滿足

帶貨主播們憑借自己的社會(huì)影響力，通過與平臺(tái)、商家談判拿到價(jià)格較低的產(chǎn)品以優(yōu)惠的價(jià)格賣給消費(fèi)者。用戶不僅能在輕松愉快的氛圍中享受到低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的商品，還能滿足其社交、娛樂需要。用戶出于娛樂和社交需求對(duì)“直播帶貨”平臺(tái)產(chǎn)生期待，并在下單成功后獲得滿足，這就形成了“直播帶貨”的良性循環(huán)?！爸辈ж洝辈粌H改變了我國部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，還形成了新型線上營銷模式，成為疫情過后經(jīng)濟(jì)增長的新亮點(diǎn)。

但線上營銷對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)沒有嚴(yán)格把關(guān)和監(jiān)管，對(duì)主播準(zhǔn)入門檻沒有明確要求。目前的“直播帶貨”，呈現(xiàn)出“重網(wǎng)紅輕產(chǎn)品”的不良傾向。近期，網(wǎng)絡(luò)上爆出主播“翻車”、消費(fèi)者合法權(quán)益無法保障、投訴無法得到及時(shí)回應(yīng)等負(fù)面消息，這成為“直播帶貨”長足發(fā)展的最大“黑洞”。當(dāng)商家所承諾的產(chǎn)品質(zhì)量、合法權(quán)益無法保障和滿足時(shí)，用戶就會(huì)減少對(duì)該平臺(tái)的媒介接觸，從而就會(huì)流失大批粉絲。這種惡性循環(huán)不僅會(huì)對(duì)主播、平臺(tái)產(chǎn)生不良影響，而且還會(huì)危及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的正常發(fā)展。

三、依靠情感分析技術(shù)開啟“直播帶貨”常態(tài)化發(fā)展

2016年的1.0時(shí)代，除了沒有穩(wěn)定的流量，“直播帶貨”主播作為電商產(chǎn)業(yè)的“附屬品”，依靠自己購買樣品進(jìn)行直播，并通過直播打賞實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；到2.0時(shí)代，電商機(jī)構(gòu)大規(guī)模進(jìn)駐，主播在“直播帶貨”中增添了“人設(shè)”，在貨品上“直播帶貨”進(jìn)入了專業(yè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，在場景方面也出現(xiàn)了“產(chǎn)地直播”等新玩法；到3.0時(shí)代，頭部主播已經(jīng)開始深入供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)人貨場面面俱到。具體來說，主播競爭力、流量抓取力、履約售后力是電商繞不過的大山。疫情期間“直播帶貨”火爆的根本原因在于，商家積壓的庫存通過直播的方式能夠快速清倉、減少虧損。但我們清楚地知道，大多數(shù)品牌商家擁有自己的代理經(jīng)銷體系和銷售價(jià)格體系，隨著疫情逐步得到控制，“直播帶貨”“價(jià)格戰(zhàn)”還會(huì)有多少商家愿意為其買單？“直播帶貨”過程中主播、產(chǎn)品、售后問題頻出，還會(huì)有多少消費(fèi)者愿意為其買單？因此探索出一條“直播帶貨”常態(tài)化發(fā)展道路顯得尤為重要。

(一)傳播主體專業(yè)性：依照情感摘要“復(fù)盤”分析主播競爭力

隨著“直播帶貨”行業(yè)內(nèi)容基數(shù)不斷擴(kuò)大，內(nèi)容競爭進(jìn)入白熱化階段，主播的質(zhì)量逐漸提升，小主播被市場淘汰，勢必會(huì)帶來新的直播發(fā)展態(tài)勢。那么如何提高主播核心競爭力？也許可從復(fù)盤中找尋答案。每場“直播帶貨”后需要直播復(fù)盤，復(fù)盤給以后的直播工作提供參考價(jià)值。簡單說就是總結(jié)成敗、吸取經(jīng)驗(yàn)，是“直播帶貨”環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)。復(fù)盤屬于方法論，具體做法分為兩種：一種是復(fù)盤視頻和數(shù)據(jù)利于主播查漏補(bǔ)缺；另一種是復(fù)盤用戶信息提高主播選品能力。

1.復(fù)盤視頻和數(shù)據(jù)利于主播查漏補(bǔ)缺。首先，直播結(jié)束后主播要與直播前文案進(jìn)行核對(duì)查漏補(bǔ)缺，使主播清晰認(rèn)識(shí)整個(gè)直播過程的得失。其次，觀看直播視頻發(fā)掘可使粉絲數(shù)量和互動(dòng)量增多的話題或“金句”，積累這些話題和“金句”有利于主播形成自己的直播風(fēng)格。如，李佳琦的“買它買它買它”。最后，善于利用平臺(tái)數(shù)據(jù)。每場直播后，平臺(tái)都會(huì)提供關(guān)于直播的數(shù)據(jù)報(bào)告，報(bào)告包括直播時(shí)長、粉絲停留時(shí)長、互動(dòng)數(shù)、增粉數(shù)、商品點(diǎn)擊數(shù)、訂單數(shù)等。分析平臺(tái)數(shù)據(jù)可使主播清楚認(rèn)識(shí)自己擅長的帶貨領(lǐng)域，逐步往專業(yè)化、垂直化方向發(fā)展，積極打造“個(gè)人IP”。通過復(fù)盤將主播打造成為垂直領(lǐng)域的KOL，可提升自身傳播影響力以及核心競爭力，加強(qiáng)用戶群體活躍度，從而促進(jìn)產(chǎn)品從關(guān)注到購買的轉(zhuǎn)化率。

2.復(fù)盤用戶信息提高主播選品能力。頭部主播一場直播在線粉絲高達(dá)千萬人次，用戶在直播時(shí)的評(píng)論、私信、客服咨詢以及直播預(yù)熱時(shí)在社交平臺(tái)、直播平臺(tái)等新媒體上都會(huì)留下大量“有價(jià)值”的互動(dòng)信息。這些信息能準(zhǔn)確反映出用戶對(duì)主播直播狀態(tài)、直播流程、選品等方面的情緒和看法，挖掘信息里所蘊(yùn)藏的意義對(duì)了解粉絲需求、保持粉絲黏性有重要意義。采用情感摘要的方法，用屬性抽取的方式形成觀點(diǎn)摘要，摘要包含用戶對(duì)直播中所涉及的產(chǎn)品訴求。例如美妝直播后，情感摘要中呈現(xiàn)保濕、敏感肌、干燥等關(guān)鍵詞。通過關(guān)鍵詞主播就能準(zhǔn)確把控直播選品、主題設(shè)定，并在直播中精準(zhǔn)告知用戶產(chǎn)品性能、功效以及適用人群，從而使產(chǎn)品更具有說服力。

(二)傳播內(nèi)容針對(duì)性：通過細(xì)粒度意圖挖掘，顯化用戶所需

隨著用戶紅利的逐漸減弱，平臺(tái)從拼“流量”逐步轉(zhuǎn)化為拼“內(nèi)容”。被資本市場認(rèn)可的模式是在垂直領(lǐng)域做深，然后把成功的經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)展到更多細(xì)分市場，內(nèi)容垂直化將成為直播帶貨行業(yè)的發(fā)展趨勢。內(nèi)容垂直深化的前提就是強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，根據(jù)用戶需求進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出并不斷保持用戶黏性。隨著用戶對(duì)直播帶貨需求的不斷成熟，細(xì)分市場挖掘用戶所需成為平臺(tái)最大核心競爭力。在視頻直播中，用戶評(píng)論信息往往蘊(yùn)含著消費(fèi)者潛意識(shí)的意愿和情感觀點(diǎn)。這些意愿和情感觀點(diǎn)是消費(fèi)者執(zhí)行行動(dòng)的前提，挖掘用戶意圖對(duì)于產(chǎn)品迭代更新和提升用戶服務(wù)都能起到積極作用。

將用戶在平臺(tái)上的文本信息，簡化為計(jì)算機(jī)容易處理的五元組來表示，包括意圖動(dòng)作、意圖目標(biāo)、意圖強(qiáng)度、持有人、時(shí)間，其中意圖動(dòng)作分為顯式意圖和隱式意圖兩種。例如“我計(jì)劃要買臺(tái)相機(jī)”。這條留言為顯式意圖，其中五元組信息中持有人是我，意圖動(dòng)作是買，意圖目標(biāo)是相機(jī)，意圖強(qiáng)度為理性。再如“我想看一下三號(hào)鏈接的項(xiàng)鏈”。這條互動(dòng)留言則為隱式意圖，其中我是持有人，意圖動(dòng)作是了解，意圖目標(biāo)是項(xiàng)鏈，意圖強(qiáng)度為感性。具體操作方法：首先，使用人工編輯模式提取具有意圖的評(píng)論互動(dòng)信息，并訓(xùn)練決策分類器，對(duì)意圖句進(jìn)行判斷，挑揀出真正有意圖的句子。其次，使用監(jiān)督序列學(xué)習(xí)方法(條件隨機(jī)場CRF),從有意圖句子中提取意圖目標(biāo)。最后，通過“詞云”，將意圖目標(biāo)以可視化方式呈現(xiàn)(如圖1)。生成的詞云中的“關(guān)鍵詞”就是用戶在平臺(tái)上的意圖可視化呈現(xiàn)。與流量變現(xiàn)相比，通過情感分析技術(shù)抓取用戶需求，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，才是“直播帶貨”安身立命之根本。

圖1 詞云

(三)傳播渠道靈活性：依據(jù)情感函數(shù)計(jì)算，規(guī)避融媒體帶貨風(fēng)險(xiǎn)

不同于企業(yè)和個(gè)人以追逐商業(yè)利益為目的，主流媒體作為政府形象代表與新媒體融合，開展公益“直播帶貨”具有企業(yè)和個(gè)人無法比擬的公信力和社會(huì)影響力。融媒體公益“直播帶貨”是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一種嘗試，據(jù)南京廣播電視臺(tái)臺(tái)長高順青介紹，南京廣播電視集團(tuán)有限責(zé)任公司成立了MCN機(jī)構(gòu)，為的就是盤活傳統(tǒng)媒體內(nèi)外資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。簡單概括就是利用主流媒體公信力和影響力轉(zhuǎn)化為直播帶貨的產(chǎn)品品牌，吸引用戶聚集。無獨(dú)有偶，湖南經(jīng)視與快手合作打造的全國首檔大型雙屏聯(lián)動(dòng)直播節(jié)目《看見快生活》于2020年8月28日在湖南經(jīng)視與大家見面。公信力、引導(dǎo)力、影響力、傳播力是主流媒體安身立命之本，當(dāng)主流媒體試水“直播帶貨”領(lǐng)域，既要趕上這股浪潮，又要顧及自身的身份屬性，那么在帶貨的目的、平臺(tái)、產(chǎn)品、主播等方面都要慎重選擇，要符合自身定位和大眾期待。

湖南經(jīng)視MCN機(jī)構(gòu)從2015年開始著手內(nèi)容營銷、擴(kuò)大商業(yè)變現(xiàn)、打造MCN矩陣，實(shí)現(xiàn)融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。重磅推出的《看見快生活》以快手網(wǎng)絡(luò)視界為發(fā)源地，通過主持人和“達(dá)人”實(shí)時(shí)直播連麥的方式，幫助觀眾搜索各類好物，通過主持人、直播達(dá)人組成的“快刀”砍價(jià)團(tuán)幫助觀眾與商家砍價(jià)，給觀眾帶去多樣福利，讓觀眾和粉絲搶購超低爆款。該節(jié)目的“爆點(diǎn)”不僅是好物低價(jià)，用戶更是因?yàn)榭粗兄髁髅襟w的公信力下單。由此基于詞典的情感分類把控供貨商、平臺(tái)、主播達(dá)人和產(chǎn)品的選擇顯得尤為重要。詞典情感分類方法采用監(jiān)督學(xué)習(xí)的方法，首先利用爬蟲技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)中獲取關(guān)于“情感分析目標(biāo)”(某供貨商、某直播達(dá)人)的海量用戶評(píng)價(jià)，并用計(jì)算機(jī)監(jiān)督學(xué)習(xí)的方法將關(guān)于情感目標(biāo)的評(píng)論信息用情感詞典標(biāo)記出情感表達(dá)，每個(gè)正向表達(dá)得分+1,負(fù)面情感表達(dá)得分-1。其次，用情感觀點(diǎn)聚合函數(shù)得到情感打分，從而確定用戶評(píng)論對(duì)每個(gè)情感分析目標(biāo)的情感傾向。最后，根據(jù)樸素葉貝斯定理將情感標(biāo)注分別計(jì)算得出條件概率，判斷該情感目標(biāo)的屬性類別(如圖2)。若信息正面評(píng)論高于負(fù)面評(píng)論，該情感目標(biāo)則為無風(fēng)險(xiǎn)投資，反之則為有風(fēng)險(xiǎn)投資。

圖2 情感函數(shù)

主流媒體電商化主要表現(xiàn)在思維方式和運(yùn)營管理上的改變，既要遵守媒體導(dǎo)向價(jià)值，又要遵循媒介發(fā)展模式，展開商業(yè)行為的同時(shí)必須堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，否則就容易丟失意見領(lǐng)袖的權(quán)威性和公信力。

(四)傳播對(duì)象精準(zhǔn)性：基于情感統(tǒng)計(jì)，描繪“用戶畫像”

隨著Web2.0和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，用戶可以隨時(shí)隨地在互聯(lián)網(wǎng)中通過評(píng)論、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等行為表達(dá)自己的情感，從而產(chǎn)生人與人之間的情感互動(dòng)。情感統(tǒng)計(jì)就是采用聚類分析的方法統(tǒng)計(jì)人們?cè)诙喾N載體上表達(dá)的對(duì)事物、人物的情感態(tài)度，并用大數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)結(jié)論信息，通過呈現(xiàn)出的結(jié)論信息描繪“用戶畫像”(如圖3 所示)?！熬垲惙治觥笔且环N計(jì)算機(jī)無監(jiān)督學(xué)習(xí)，根據(jù)特征對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，具有“類中相似，類間區(qū)別”的特點(diǎn)。其中最常見的是RFM模型，進(jìn)行用戶特征分析包括兩個(gè)方面：一方面是用戶審美特征分析，通過分析用戶的職業(yè)、身份地位以及學(xué)歷，獲取用戶審美傾向。例如，女裝直播大號(hào)“莉貝琳”的用戶70%的學(xué)歷為本科以上，職業(yè)多為教師、公務(wù)員。這類人群的審美傾向多為基本款、百搭款，注重服裝品質(zhì)。另一方面是用戶的消費(fèi)特征分析。根據(jù)用戶的購買時(shí)間、購買頻次、花費(fèi)金額等特征來對(duì)用戶進(jìn)行分群，商家可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)針對(duì)每個(gè)群體采取不同的營銷手段。筆者在某平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)抓取近一個(gè)月用戶信息，進(jìn)行聚類分析得出4種用戶群體：第一種“高購買力”一擲千金的忠實(shí)客戶，他們可能常年購買且花費(fèi)不菲，用戶黏性高；第二種“普通忠實(shí)客戶”，經(jīng)常購買，但每次的消費(fèi)額度不大；第三種“刺激性消費(fèi)單次購買者”，用戶黏性不大，偶爾購買但單筆消費(fèi)花費(fèi)不菲；第四種“謹(jǐn)慎的單次購買者”，只購買了幾次，每次購買都很謹(jǐn)慎。這種用戶行為分析中所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值自然是不言而喻的，不僅有利于商家打通銷售閉環(huán)，而且還可提高直播平臺(tái)“價(jià)值密度”。

圖3 用戶畫像

(五)傳播效果及時(shí)性：基于主題模型，形成良性循環(huán)

在“直播帶貨”過程中主播扮演著推銷員、購物達(dá)人、廣告代言等多重角色，主播發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，讓粉絲產(chǎn)生足夠的信任并將產(chǎn)品賣給“粉絲”。但當(dāng)主播因?yàn)椴涣私猱a(chǎn)品而頻頻“翻車”、平臺(tái)方為實(shí)現(xiàn)各自的利益而出現(xiàn)違規(guī)操作，使得“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)惡性循環(huán)時(shí)，用戶的媒介期待和用戶黏性就會(huì)下降，平臺(tái)流量也會(huì)流失。

要想使“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)，就要利用人工智能情感分析技術(shù)將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)、態(tài)度進(jìn)行主題建模生成評(píng)價(jià)體系。主題模型是一種非監(jiān)督學(xué)習(xí)方式，對(duì)文本的隱藏語義結(jié)構(gòu)進(jìn)行聚類分析的統(tǒng)計(jì)模型，是情感屬性分析的重要方式之一。建立主題模型首先要分析評(píng)論信息的情感傾向。抽取平臺(tái)評(píng)論留言中有明顯情感傾向的信息單元，將信息單元中用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度分為積極、中立、消極三類。其次，對(duì)消極觀點(diǎn)主題模型的屬性抽取。最后，通過無監(jiān)督機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)主題模型中詞語之間的關(guān)系進(jìn)行分析，對(duì)觀點(diǎn)信息進(jìn)行主題歸類。Mei構(gòu)建了屬性-情感混合模型(ASUM)，在模型中每個(gè)主題包含具有明顯傾向的情感詞，同時(shí)也包含了不同情感傾向的主題屬性詞。例如，利用用戶評(píng)價(jià)構(gòu)建主題模型，用來測評(píng)用戶對(duì)平臺(tái)上關(guān)于女裝商家的情感態(tài)度，將情感態(tài)度消極的女裝品牌列入該平臺(tái)女裝黑名單。具體做法是通過關(guān)鍵詞，收集某平臺(tái)用戶互動(dòng)留言信息并利用ASUM模型建立主題模型，就能得出與女裝相關(guān)的主題分類(質(zhì)量、價(jià)格、款式、流行度等)以及用戶對(duì)主題的情感傾向(積極、中立、消極)。利用ASUM模型分析，可以提前對(duì)平臺(tái)上的商家或產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于主題傾向消極的商家及時(shí)預(yù)警?？偟膩碚f，利用大數(shù)據(jù)爬蟲技術(shù)抓取數(shù)據(jù)，再用ASUM模式對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行主題分類，最后將潛在風(fēng)險(xiǎn)以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，有關(guān)部門可將具有潛在風(fēng)險(xiǎn)的商家和產(chǎn)品納入黑名單重點(diǎn)管理和監(jiān)督。這樣來看，購買者也是監(jiān)督者，不僅能夠有效震懾惡性競爭的不良商家，加強(qiáng)有關(guān)部門對(duì)“直播帶貨”的監(jiān)管力度，還能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生媒介期待，獲得正向積極的影響。

四、結(jié)語

情感實(shí)時(shí)存在于人類社會(huì)活動(dòng)中，是人類情緒的“信號(hào)彈”，是人們表達(dá)思想和觀點(diǎn)最直觀的方式之一。隨著社會(huì)媒體、電子商務(wù)的飛速發(fā)展，人們更愿意在虛擬空間中表達(dá)真實(shí)情感?；ヂ?lián)網(wǎng)電商行業(yè)不斷涌現(xiàn)出形式不一、主題不同、情感需求差異的觀點(diǎn)信息，抓住這些觀點(diǎn)信息就等于抓住了用戶的情感傾向，對(duì)這些信息進(jìn)行有效分析、挖掘并輔助決策儼然成為監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)行為規(guī)范的關(guān)鍵點(diǎn)。

后疫情時(shí)代背景下，新媒體電商市場迅速擴(kuò)張，成為“直播帶貨”這一銷售模式快速進(jìn)入人們生活、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)被賦予新活力的關(guān)鍵因素。為了促進(jìn)電商行業(yè)健康有序發(fā)展，不少專家、學(xué)者從廣告學(xué)、法學(xué)、心理學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等不同領(lǐng)域?qū)ふ艺?、?guī)范新媒體電商行業(yè)的營銷模式，尋找電商行業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路。只有通過各個(gè)領(lǐng)域共同努力，我們才能穩(wěn)定電商行業(yè)，才能真正開啟我國數(shù)字化營銷新時(shí)代。

注釋：

① 搜狐報(bào)告:2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告EB/OL].https://www.sohu.com/a/384587424_665157.