李燕

【內(nèi)容摘要】 受新冠肺炎疫情影響，境外觀眾無法來華現(xiàn)場觀看2022年北京冬奧會，對北京冬奧會以及舉辦國中國的印象將主要來自媒體報道。北京冬奧會不僅是一場體育盛會，還是中國夢發(fā)展理想和人類命運共同體理念的象征符號，負有展現(xiàn)中國經(jīng)濟、政治、文化等多維成就的重任。而大眾媒體作為“擬態(tài)環(huán)境”的營造者，具有賦予事物符號價值的功能，可通過提煉、傳播具有時代感的強符號，建構(gòu)2022年北京冬奧會的符號價值，“培養(yǎng)”世界對于中國夢和人類命運共同體理念的理解和認同。

【關(guān) 鍵 詞】符號價值;北京冬奧會;中國夢;人類命運共同體;大眾媒體

2021年10月25日，距離第24屆北京冬奧會開幕100余天之際，中央廣播電視總臺央視奧林匹克頻道及其數(shù)字平臺開播上線。習近平總書記致信祝賀，并對冬奧報道作出重要指示。他強調(diào)，奧林匹克頻道要通過奧林匹克運動和文化傳播，講述中國體育故事、弘揚中華體育精神，加強國際體育交流合作，推動我國同世界各國文明互鑒、民心相通。①

受新冠肺炎疫情影響，境外觀眾無法前來觀賽，對北京冬奧會以及舉辦國中國的印象將主要來自媒體報道。因此，能否做好冬奧報道、講好中國故事不僅關(guān)系著北京冬奧會的成敗，也影響著中國的國際形象。根據(jù)鮑德里亞的理論，物必須要具有符號價值才能被傳播和消費。所謂“符號價值”即產(chǎn)品被建構(gòu)出來的象征意義和符號特征。 ① 如果將北京冬奧會視為中國面向全世界傳播的文化產(chǎn)品的話，媒體報道必須挖掘出其獨特的符號價值，才能促進北京冬奧會的跨文化傳播和接受。本文立足中華民族謀求偉大復興、世界面臨百年未有之大變局的時代背景，借鑒符號政治經(jīng)濟學和符號學等相關(guān)理論，試圖從體育的符號價值入手，分析北京冬奧會所承載的符號價值——中國夢理想和人類命運共同體理念，進一步提出大眾媒體建構(gòu)北京冬奧會符號價值、傳播中國理念的路徑。

一、符號價值：現(xiàn)代體育的鮮明屬性

體育為何而存在？1952年，毛澤東同志為新中國體育事業(yè)寫下“發(fā)展體育運動 增強人民體質(zhì)”的題詞。而今，體育運動的功能早已超越強身健體的范疇。比如，人們打高爾夫也許不是為了鍛煉身體，而是為了借機談生意交朋友;經(jīng)常跑步的人可以藉此找到同道，在社交網(wǎng)絡(luò)上展示自我?！爱斠环N活動原有的功能消失或改變，它的形式會保留下來為另一目的服務?！雹谠谏虡I(yè)化氣息濃厚的今天，體育的社交屬性日益濃厚，由此具有了一種新的價值——展示功能。

美國經(jīng)濟學家凡勃侖較早注意到了物的展示功能，提出了“炫耀性浪費”的概念，指出有閑階級的游手好閑、奢侈浪費是他們炫耀財富和地位的手段。③法國社會學家鮑德里亞在此基礎(chǔ)上提出了符號價值的概念，認為物除了馬克思所說的使用價值和交換價值之外，還具有符號價值。物的符號價值在于“它們不再‘指認’這個世界，而是指認擁有者的存在以及他們的社會地位”④。在鮑德里亞看來，消費不僅是一種滿足物質(zhì)需要的經(jīng)濟行為，而且是一種顯露財富、地位的炫耀手段。在物質(zhì)財富極大豐富的今天，人的消費行為很大程度上不是為了獲得物的使用價值，而是釋放其符號價值，展示自己的財富和社會地位。

在體育職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，體育作為“消費品”也表現(xiàn)出一定的符號價值，其在社會層面的符號意義主要表現(xiàn)為區(qū)分社會階層。法國社會學家布爾迪厄在《體育與社會階層》一文中對此進行了分析：特權(quán)階層偏愛高爾夫、馬術(shù)、滑雪、網(wǎng)球等具有獨特氣質(zhì)的個人項目，中產(chǎn)階層喜歡籃球、手球、足球等集體項目，工人階層出于強身健體的需要，則熱衷于拳擊、摔跤等暴力活動。由于不同階層所擁有的經(jīng)濟資本（收入）和文化資本（受教育程度）等社會資源存在差異，即便某些精英項目通過大眾化過程變成大眾項目，體育對社會階層的區(qū)分功能依然存在。①當不同的體育項目與不同的社會階層形成相對固定聯(lián)系、有了貴族與平民之分時，它實際上便展現(xiàn)出符號價值，指示參與者的社會經(jīng)濟地位和文化層次。

作為和平年代的競爭手段之一，體育在國家層面的符號價值主要表現(xiàn)為象征國家綜合實力和國際地位。成功舉辦一屆體育盛會和在體育比賽中取得好成績，被認為是獲取國際尊嚴的兩種途徑。② 比起競賽表現(xiàn)，舉辦以奧運會為代表的宏大體育賽事（Mega Sports Event）涉及面更廣、投入更大，更能展現(xiàn)東道主的綜合實力。因此，能否成功舉辦一屆大型賽事，被視為一國是否強大的重要評價標準之一。③這就不難理解為何近年來新興經(jīng)濟體熱衷于舉辦世界性體育賽事。中國（2008年夏季奧運會）、南非（2010年男足世界杯）、俄羅斯（2014年冬季奧運會、2018年男足世界杯）、巴西（2014年男足世界杯、2016年夏季奧運會）等金磚國家成員相繼品嘗了宏大體育賽事東道主的滋味，另一個金磚國家印度也在2010年首次舉辦了英聯(lián)邦運動會。通過辦賽對綜合國力的檢驗，這些新興經(jīng)濟體被歸為“有實力”的國家行列，從而與那些“沒實力”舉辦大賽的國家區(qū)分開來，實現(xiàn)國際地位的進一步確認和劃分。2008年北京奧運會被時任國際奧委會主席羅格盛贊“無與倫比”，美國媒體認為這是中國崛起成為世界強國的標志。此次北京主辦2022年冬奧會，作為有史以來第一個既舉辦夏奧會又舉辦冬奧會的城市，將再次為中國贏得國際聲譽。

二、2022年北京冬奧會符號價值的建構(gòu)方向

由于現(xiàn)代體育鮮明地打上了符號價值的烙印，2022年北京冬奧會就不僅僅是一屆頂級冰雪盛會，其在推動世界冰雪運動發(fā)展之外，還有著深刻的符號內(nèi)涵。習近平總書記強調(diào)：“籌辦好北京冬奧會、冬殘奧會，意義重大，責任重大。”④ 習近平總書記所說的“意義重大”有多層內(nèi)涵，筆者認為，可以從中國意義和世界意義兩個方向來建構(gòu)北京冬奧會的符號價值體系。

（一）表述國家發(fā)展理念 象征中國夢社會理想

“中國夢”是習近平總書記在黨的十八大后提出的以實現(xiàn)中華民族偉大復興為核心的重要執(zhí)政理念，它具有豐富內(nèi)涵，涉及政治、經(jīng)濟、文化等多維發(fā)展目標。正所謂，“體育強則中國強，國運興則體育興”①，近代以來，體育始終是承載中國人國家強盛、民族振興夢想的重要載體。體育強國也是中華民族偉大復興的中國夢的重要指標之一。舉辦奧運會是我們追逐中國夢的體現(xiàn)，而奧運會作為全方位檢驗國家綜合實力的試金石，反過來也見證了我們建設(shè)中國夢的奮斗過程和階段性成果。

在經(jīng)濟層面，北京冬奧會既體現(xiàn)中國經(jīng)濟實力，又加快中國人追求國家富強的步伐。由于“國家的經(jīng)濟能力和發(fā)達程度不僅是能否申辦成功的核心因素，也是能否順利舉辦一場精彩體育賽事的關(guān)鍵所在”②，中國成功獲得2022年冬奧會主辦權(quán)直接體現(xiàn)了其作為世界第二大經(jīng)濟體的實力。2020年以來，新冠肺炎疫情在全球肆虐，大量國際賽事遭遇延遲舉辦、規(guī)?？s水甚至取消，國際體育事業(yè)發(fā)展面臨重大挫折。在世界各國紛紛因為疫情陷入經(jīng)濟負增長困境的情況下，中國通過強有力的抗疫和經(jīng)濟調(diào)控措施力挽狂瀾，成為2020年全球唯一實現(xiàn)正增長的主要經(jīng)濟體。北京冬奧會籌備工作有條不紊地進行，充分體現(xiàn)了中國建立在強大經(jīng)濟實力之上的全方位保障能力。另一方面，奧運會的經(jīng)濟效應成為建設(shè)中國夢的重要助推力量。北京、張家口聯(lián)合舉辦冬奧會，不僅能帶動“3億人上冰雪”，促進國際國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且對于“京津冀一體化”協(xié)同發(fā)展有重要推動作用。由此，2022年冬奧會與中國夢的經(jīng)濟內(nèi)涵實現(xiàn)價值掛鉤，成為中國經(jīng)濟發(fā)展水平的象征符號。

在政治層面，北京冬奧會是印證中國發(fā)展道路正確性和優(yōu)越性的重要信物。從近代國人對“東亞病夫”的恥辱感到1908年《天津青年》雜志的“奧運三問”再到教育家張伯苓“奧運舉辦之日，就是我中華騰飛之時！” ③的預言，無不顯示出中國人寄托于體育上的民族復興渴望。2020年，中國完成了脫貧攻堅、全面建成小康社會的目標任務。2021年迎來百年華誕的中國共產(chǎn)黨，團結(jié)帶領(lǐng)全國各族人民開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程?？梢哉f，“今天，我們比歷史上任何時期都更接近、更有信心和能力實現(xiàn)中華民族偉大復興的目標。”①這些成就充分顯示了中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導和開辟的中國特色社會主義道路的正確性，進一步堅定了中國人的道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。

在文化層面，2022年北京冬奧會集合了多重中國文化要素。在新冠肺炎防控大背景下，于中國傳統(tǒng)春節(jié)期間在長城腳下舉辦的北京冬奧會具有豐富的文化內(nèi)涵。以長城為代表的中華歷史文明、春節(jié)反映的中華民俗文化以及抗疫行動體現(xiàn)的中國人團結(jié)一致的精神力量，將使得北京冬奧會比以往任何賽事都更能展現(xiàn)厚重的中華文明。這些優(yōu)秀中華文化借助冬奧會賽事、相關(guān)文化產(chǎn)品以及媒體報道等進一步走向世界、影響世界，必將進一步提升我們的民族自信心、堅定文化自信，從而促進中國夢理想的實現(xiàn)。

由此，2022年冬奧會便承載中國夢這一中國發(fā)展理想的象征符號。

（二）強調(diào)世界團結(jié)合作 彰顯人類命運共同體理念

“人類命運共同體”重要論述是以習近平同志為核心的黨中央針對世界百年未有之大變局下的全球治理難題提出的中國方案。這一理念不僅反映了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，也體現(xiàn)了新時代應運而生的中國智慧。2022年北京冬奧會這一國際體育盛會，也將深刻體現(xiàn)和踐行這一理念。

首先，人類命運共同體理念高度契合奧林匹克價值觀?；谙嗷ヒ来娴膰H權(quán)力觀、共同利益觀、可持續(xù)發(fā)展觀和全球治理觀② ，人類命運共同體理念主張各國相互尊重、平等相待，堅持合作共贏、共同發(fā)展，建設(shè)持久和平、普遍安全、共同繁榮、開放包容、清潔美麗的世界?，F(xiàn)代奧運誕生一百多年來，始終秉持卓越、尊重和友誼的價值觀，倡導和平、團結(jié)、尊重與聯(lián)合等奧林匹克精神，奧運會也被譽為和平的象征。2021年7月20日，國際奧委會第138次全會表決通過，同意在“更快、更高、更強”的奧林匹克格言之后加入“更團結(jié)”的表述。這是現(xiàn)代奧運百余年來首次更新格言，表明奧林匹克運動在追求不斷進取的挑戰(zhàn)精神之外，還強調(diào)奧林匹克大家庭、全世界體育界乃至全世界民眾之間的團結(jié)合作。特別是在新冠肺炎疫情全球大流行的背景下，包括體育運動在內(nèi)的各項事業(yè)均遭遇挫折，世界尤其需要攜手應對、共渡難關(guān)。2021年9月17日發(fā)布的北京2022年冬奧會和冬殘奧會主題口號“一起向未來”（“Together for a Shared Future”）正是對團結(jié)合作的呼吁和號召，既體現(xiàn)了奧林匹克精神，也蘊含著人類共商共建共享美好未來的國際共識。

其次，人類命運共同體理念在奧林匹克運動實踐中得到體現(xiàn)。正如現(xiàn)代奧運之父顧拜旦所言，“體育是文化的手段，藝術(shù)應與體育同行”①，奧運會不僅是一場體育盛宴，也是文化交流的盛會。國際奧委會前主席、終身名譽主席薩馬蘭奇一直致力于體育與文化共同發(fā)展，通過在主辦國舉行奧林匹克藝術(shù)節(jié)、相關(guān)文化展覽等方式進行文化傳播。事實上，從奧運會象征性標志到奧運相關(guān)建筑、繪畫、音樂、文藝表演、服飾、文創(chuàng)產(chǎn)品再到賽場上的體育精神等，無一不展現(xiàn)著一國的文化藝術(shù)風格和魅力。世界各國人民在享受奧運賽事的同時，無形中也進行著不同文明之間的交流與碰撞。人類命運共同體理念堅持“和而不同”的文化觀，強調(diào)不同文明之間沒有高低之別、優(yōu)劣之分，倡導兼收并蓄、交流互鑒。因為“交流互鑒是文明發(fā)展的本質(zhì)要求。只有同其他文明交流互鑒、取長補短，才能保持旺盛生命活力。”②在這些理念指引下，“北京2022冬奧文化全球行”主題活動2021年1月正式啟動，擬在一年半時間內(nèi)在全球49個國家的54個城市分階段開展各類宣介活動，推動中華文明與其他文明的交流互鑒。因此，2022年北京冬奧會不僅是一場全球冰雪盛會，而且是踐行人類命運共同體理念、進行世界文化交流的重要舞臺。

近年來，冬奧會的全球關(guān)注度持續(xù)提升，2014年索契冬奧會全球電視觀眾已多達21億人。③冬奧會遂成為東道主國家進行形象傳播的良好機會。巨大的影響力使冬奧會具有廣闊的意義闡釋空間，能夠承載豐富的符號內(nèi)涵。在中國邁向民族復興、世界處于百年未有之大變局的重要時期，2022年冬奧會與中國夢發(fā)展理想和人類命運共同體理念聯(lián)系起來，被賦予全方位展現(xiàn)中國發(fā)展成就、強調(diào)世界團結(jié)合作的符號價值，其重要性不言而喻。

三、2022年北京冬奧會符號價值的傳播策略

2022年冬奧會所承載的符號內(nèi)涵，必須借助大眾媒體的言說才能發(fā)揮出來。根據(jù)李普曼的擬態(tài)環(huán)境理論，人們依賴大眾媒體建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境（信息環(huán)境）來認識客觀世界，大眾媒體便有了通過制造“符號真實”來“培養(yǎng)”受眾認知的權(quán)力，④因而能夠人為地賦予物品某種符號內(nèi)涵。也正是依靠大眾媒體的廣為傳播，物的符號價值才得以被人們所接受。

由于新冠肺炎疫情影響，境外觀眾無法親臨現(xiàn)場享受北京冬奧會、了解中國，媒體報道所建構(gòu)的虛擬信息環(huán)境對于他們認知的“培養(yǎng)”作用顯得尤其突出。要讓2022年北京冬奧會充分發(fā)揮符號功能，大眾媒體應當把握國際傳播規(guī)律，找準不同文化的符號公約數(shù)，精心選擇符號及其傳播手段，從而實施有效傳播。

一是找準共通的意義空間，減少符號域差異引發(fā)的理解偏差。共通的意義空間有兩層含義，一是對傳播中所使用的語言、文字等符號含義的共通的理解，二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗和文化背景。①傳受雙方擁有共通的意義空間，是人們理解信息、交流意義的基本前提。在對外傳播中，由于生活經(jīng)驗、文化背景、意識形態(tài)等差異，共通的意義空間主要建立在人們對符號的共通理解方面，也即俄羅斯文化學者尤·米·洛特曼所言的“符號域”。所謂符號域，就是符號存在和運作的空間，它是民族文化的載體。② 符號域差異會帶來傳播意義的理解偏差。冰雪項目作為國際性運動，具有一套世界通用的、不同文化背景受眾都能理解的符號規(guī)則。在此基礎(chǔ)上，將北京冬奧會所承載的中國價值理念與冰雪運動的通用符號巧妙嫁接、融合，能夠有效地減少不同文化背景下的受眾符號域偏差，擴大對外傳播的共通意義空間，從而促成意義接收與理解。北京申冬奧宣傳片《不虛此行》就巧妙地實現(xiàn)了中國特色符號和冬奧通用符號的融合：火鍋中的辣椒圈演變成奧運五環(huán)、自由式滑雪空中技巧的翻騰動作神似京劇武戲中的翻跟斗、書法運筆如同短道速滑選手馳過冰面、春節(jié)年夜飯上用筷子夾餃子堪比冰球比賽、太極拳與冰壺運動都講究手腕的靈活……正如申冬奧宣傳片的名字一樣，這種融合讓人感覺參與北京2022年冬奧會必定“不虛此行”。

二是提煉具有時代感的強符號，展現(xiàn)新時代中國形象。在現(xiàn)代生活紛繁復雜的符號體系中，每個符號的傳播效果并非均等，只有強符號才能有效地跨越傳播障礙，最大限度實現(xiàn)傳播目標。所謂強符號，是指傳播能力最強、傳播效果最好的一部分符號，具有強烈表現(xiàn)當代主流、傳播力持久、社會利用率高、能指形式獨特、所指意義具有唯一性和不變性等基本特性，是進行國際傳播的有效途徑。③長期以來，我們往往采用長城、武術(shù)、戲曲等歷史強符號來向世界介紹中國，雖然展現(xiàn)了中國歷史悠久、文化燦爛的“文明古國”形象，卻因為不能反映現(xiàn)代中國飛速發(fā)展、生機勃勃的新面貌，導致世界形成了“古老中國”的片面印象。因此，媒體在報道2022年北京冬奧會時，亟須提煉一批既能體現(xiàn)當今社會的主流價值又能反映新時代精神、發(fā)展成就的新符號，向世界展現(xiàn)中國的現(xiàn)代面孔。除了展現(xiàn)當代中國政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展成就的強符號，如平昌冬奧會閉幕式上“北京八分鐘”里展示的自主研發(fā)設(shè)計的高科技產(chǎn)品、“新四大發(fā)明”等，還應當著重闡釋代表中國社會發(fā)展理念又具有普適價值的精神強符號。例如，從抗疫行動中提煉反映人民至上、生命至上理念以及中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的強符號，從脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興行動中提煉反映人民向往美好生活的強符號。通過這些具有時代感的新符號，努力顛覆外界對于中國“處處有長城、人人會功夫”的傳統(tǒng)認知，進而讓世界意識到，中國不僅是五千年文明古國，而且是中國夢精神引領(lǐng)下欣欣向榮的現(xiàn)代國家，是與世界各國人民同呼吸共命運的利益共同體。

三是綜合運用多種手段，實施精準化分眾傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)作為“一個‘大寫的’補救性媒介”①，幾乎彌補了此前一切媒介的技術(shù)缺陷，運用多種傳播手段進行融合傳播成為時代潮流。自2008年北京奧運會網(wǎng)絡(luò)新媒體首次成為奧運持權(quán)轉(zhuǎn)播商以來，新媒體參與奧運傳播已經(jīng)成為常態(tài)。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體樣態(tài)不斷推陳出新，有效地滿足了用戶的個性化需求，使得大眾傳播進一步走向分眾傳播。這就要求我們做好受眾研究，不僅要注重他們的內(nèi)容偏好，更要把握他們的媒介接觸習慣，從而做到傳播符號的有的放矢。中央廣播電視總臺2021年8月在美國、法國、日本針對12—35歲人群的短視頻使用特征專項調(diào)查顯示，三國受訪者對YouTube的知曉度和接觸度都高于其他對標平臺，YouTube和Instagram在各國都居于受訪者經(jīng)常瀏覽或觀看短視頻所使用的平臺前三位。其中，“Z世代”（1995年后出生的年輕人）更偏好TikTok、Instagram和Snapchat，非“Z世代”則更偏好YouTube。此外，三國受訪者都更偏向使用手機瀏覽短視頻，這使得1—4分鐘時長的短視頻最受歡迎。傳統(tǒng)媒體在積極擁抱新媒體時，要充分了解不同新媒體的媒介特征和用戶行為，有針對性地進行內(nèi)容投放，才能在互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中穿越跨文化傳播障礙、吸引世界受眾的注意力，兌現(xiàn)北京冬奧會的符號價值。

綜上所述，2022年北京冬奧會不僅是一場體育盛會，而且是世界檢閱中國改革開放發(fā)展成果的盛大儀式，承擔著全方位展示中國夢多維內(nèi)涵和人類命運共同體理念的重任。作為符號價值的主要生產(chǎn)者，大眾媒體應當通過提煉和傳播具有新時代特征的強符號，在體育盛會的原始意義之上賦予2022年冬奧會象征國家綜合實力、闡釋國家發(fā)展理念的新內(nèi)涵，充分發(fā)揮其展現(xiàn)中國形象、傳播中國文化的符號功能。閉幕之后，當人們提到北京冬奧會，如果想到的不僅是一場精彩的宏大體育賽事，還有中國夢引領(lǐng)下國家實力不斷提升、國家面貌大為改善的中國新形象，是值得交往合作的友好伙伴，就是符號價值成功建構(gòu)和傳播的體現(xiàn)。這也是對“奧運舉辦之日，就是我中華騰飛之時”這一預言更準確的理解！

（責任編輯：張冬梅）