李元棟 匡艷麗

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體快速發(fā)展的背景下，黨媒深耕時(shí)政傳播已成為媒體融合轉(zhuǎn)型的新路徑?！皞b客島”作為《人民日?qǐng)?bào)》海外版運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)，依托品牌、技術(shù)、人才等優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐，逐步構(gòu)建自有的時(shí)政傳播話(huà)語(yǔ)體系，成為黨媒轉(zhuǎn)型的成功范例。本文從內(nèi)容定位、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播和話(huà)語(yǔ)權(quán)構(gòu)建四個(gè)方面入手，總結(jié)“俠客島”時(shí)政傳播的基本特色，以期能夠?yàn)辄h媒及紙媒的融合轉(zhuǎn)型提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：媒體融合 黨媒 時(shí)政傳播 “俠客島”

人民日?qǐng)?bào)（海外版）運(yùn)營(yíng)的“俠客島”是頗具傳播力和影響力的新媒體品牌。自2014年創(chuàng)辦以來(lái)，“俠客島”在微信、微博、網(wǎng)站、APP等平臺(tái)不斷拓展，以頗具特色的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得廣泛認(rèn)可。截至2020年年底，“俠客島” 微信公眾號(hào)用戶(hù)突破千萬(wàn)，推送的文章大部分閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+，已成為時(shí)政傳播的創(chuàng)新典范。“俠客島”榮獲2018年中國(guó)應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例獎(jiǎng)，并于同年獲得第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)融媒欄目一等獎(jiǎng)，成為首個(gè)獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)的微信公眾號(hào)。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記表示經(jīng)常閱讀“俠客島”文章。許多境外媒體對(duì)“俠客島”持續(xù)關(guān)注，每月轉(zhuǎn)載量近200次，總量近7000篇。這些成績(jī)不僅印證了“俠客島”媒體融合的成功實(shí)踐，而且凸顯了其時(shí)政傳播的特色價(jià)值。

一、定位清晰，黨媒立場(chǎng)

“俠客島”堅(jiān)持時(shí)政解讀，兼顧專(zhuān)業(yè)、權(quán)威和可讀，主張讓關(guān)心時(shí)政的讀者——不管是資深?lèi)?ài)好者還是時(shí)政“小白”，都能夠通過(guò)公眾號(hào)的精選推送，快速讀懂中國(guó)和世界，并引發(fā)正向思考，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。簡(jiǎn)單來(lái)講，它將自身定位為時(shí)政信息解讀者和傳播者，鼓勵(lì)受眾思想的碰撞和觀點(diǎn)的交流。正是在這種定位下，“俠客島”通過(guò)專(zhuān)注時(shí)政方向進(jìn)行正確報(bào)道，準(zhǔn)確把握中央精神，嚴(yán)守宣傳紀(jì)律、履行黨媒職責(zé)，并在內(nèi)容上形成不同類(lèi)型、持續(xù)更新的新聞欄目。

“俠客島”作為黨媒，對(duì)時(shí)政新聞的評(píng)述有著鮮明的立場(chǎng)和態(tài)度，能在喧雜的輿論場(chǎng)中以清晰的思路對(duì)時(shí)政內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確傳播。“俠客島”對(duì)各種時(shí)政熱點(diǎn)的解讀可以說(shuō)是“無(wú)禁區(qū)”的，廣泛涉及中美關(guān)系、中朝關(guān)系、臺(tái)灣問(wèn)題、深化改革、反腐敗、香港問(wèn)題等時(shí)政領(lǐng)域，但其根本目標(biāo)是為黨媒背書(shū)，在客觀表達(dá)立場(chǎng)觀點(diǎn)的同時(shí)全面把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。例如，在文章《為什么美國(guó)不想解決朝鮮這個(gè)“敵人”？》中，“俠客島”結(jié)合美國(guó)政策和行動(dòng)，客觀解讀了美國(guó)對(duì)朝鮮態(tài)度變化的原因，并未回避意識(shí)形態(tài)敏感問(wèn)題，而是從事實(shí)出發(fā)，理性客觀討論，最終引發(fā)讀者思考，具有非常強(qiáng)的思想性。

正如“俠客島”負(fù)責(zé)人所指出的，“對(duì)于敏感的話(huà)題，我們的原則是，站穩(wěn)黨報(bào)立場(chǎng)，怎么搖擺都不能離開(kāi)這個(gè)基本點(diǎn)。”基于這一定位，黨媒的融合轉(zhuǎn)型才能堅(jiān)定立場(chǎng)、突出思想，在講清相關(guān)政治議題的同時(shí)，有效介入散亂的輿論場(chǎng)，彌合不同意見(jiàn)，引導(dǎo)輿論走向。

二、話(huà)題多元，服務(wù)主流

互聯(lián)網(wǎng)受眾的類(lèi)型越來(lái)越多樣，不同的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、價(jià)值觀念等使不同的受眾對(duì)內(nèi)容有著不同的需求，這為內(nèi)容生產(chǎn)者帶來(lái)越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。為了滿(mǎn)足受眾的多元需求，“俠客島”在進(jìn)行時(shí)政傳播的基礎(chǔ)上，還廣泛關(guān)注經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等領(lǐng)域的話(huà)題，以多元視野服務(wù)主流人群，形成了鮮明的內(nèi)容特色。

“俠客島”的讀者定位有著明顯的母報(bào)痕跡，在文章選題上多關(guān)注國(guó)際事件。通過(guò)對(duì)2020年1月至6月“俠客島”的974個(gè)內(nèi)容樣本進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其中報(bào)道國(guó)際關(guān)系的篇目數(shù)為396篇，而關(guān)于中美關(guān)系的有69篇。另外，“俠客島”選取民眾感興趣并與生活相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，還會(huì)從國(guó)際角度去寫(xiě)國(guó)內(nèi)新聞，滿(mǎn)足了國(guó)內(nèi)廣大讀者對(duì)多元話(huà)題的個(gè)性訴求。如《關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上，金正恩為何率豪華團(tuán)隊(duì)再次來(lái)華？》《美國(guó)制裁中國(guó)人民解放軍，怎么回事？》等文章，涉及朝鮮問(wèn)題、美國(guó)制裁等國(guó)際熱點(diǎn)話(huà)題，但都是站在國(guó)際立場(chǎng)審視、解讀中國(guó)角色，與“俠客島”的內(nèi)容定位高度契合。

通過(guò)對(duì)受眾的大數(shù)據(jù)分析，“俠客島”受眾主體為25歲～39歲的男性知識(shí)分子，具有較高學(xué)歷和穩(wěn)定收入，廣泛關(guān)注國(guó)內(nèi)外時(shí)事政治。對(duì)此，“俠客島”以獨(dú)特視角、多元話(huà)題、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為其提供主流資訊服務(wù)，既能夠維持品牌優(yōu)勢(shì)、保障效益空間，又能夠拓展受眾群體、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。在充分了解目標(biāo)受眾需求和特性的基礎(chǔ)上，“俠客島”會(huì)進(jìn)行定向調(diào)整以強(qiáng)化服務(wù)的針對(duì)性，如對(duì)于許多活躍受眾都是“夜貓子”的現(xiàn)象，微信公眾號(hào)很多時(shí)候選擇在凌晨發(fā)布文章，雖然錯(cuò)開(kāi)了熱門(mén)時(shí)間段，但卻并未影響閱讀量。凌晨發(fā)布的《中紀(jì)委的新片，隱藏著權(quán)力運(yùn)行的秘密》，在十二小時(shí)內(nèi)依然能獲得10萬(wàn)+的閱讀量，這其中既有受眾定位精準(zhǔn)的原因，也有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、話(huà)題多元等因素。

目前，“俠客島”已經(jīng)形成非常寬廣的國(guó)際視野，除關(guān)注周邊國(guó)家外還關(guān)注全球范圍內(nèi)的熱點(diǎn)事件，如對(duì)美國(guó)大選、拜登接種疫苗等熱點(diǎn)事件進(jìn)行相應(yīng)解讀或評(píng)論。憑借人民日?qǐng)?bào)的母報(bào)優(yōu)勢(shì)，“俠客島”持續(xù)深化國(guó)際議題的多元解讀，使得國(guó)際時(shí)政報(bào)道也成為一大內(nèi)容特色。

三、文體創(chuàng)新，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境信息龐雜，即使是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也容易被淹沒(méi)在海量信息之中。這就需要通過(guò)內(nèi)容呈現(xiàn)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)個(gè)性表達(dá)，快速抓住受眾眼球，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播力?！皞b客島”順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢(shì)，在內(nèi)容呈現(xiàn)上進(jìn)行了標(biāo)題、排版、文體等創(chuàng)新，切實(shí)增強(qiáng)了時(shí)政傳播的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性。

首先，“俠客島”目前推送的欄目如“解局”“經(jīng)濟(jì)Ke”“速讀”等多達(dá)18種，其中“解局”是“俠客島”時(shí)政傳播的主要欄目，以圖文合一的形式推送對(duì)國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)新聞的深度解讀?！皞b客島”通過(guò)欄目創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了通稿活寫(xiě)、長(zhǎng)新聞短寫(xiě)和短新聞新寫(xiě)，在準(zhǔn)確把握中央精神和政策內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，第一時(shí)間進(jìn)行深度解讀，通過(guò)“高價(jià)值+輕量化”的輸出贏得廣泛好評(píng)。如《一文清晰讀懂黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、結(jié)構(gòu)清晰，快速實(shí)現(xiàn)了中央大政方針的精準(zhǔn)傳播。

其次，“俠客島”的文體與傳統(tǒng)時(shí)事新聞報(bào)道有所不同，通過(guò)融合多種文體，對(duì)時(shí)政新聞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播?！皞b客島”的時(shí)政報(bào)道會(huì)對(duì)政策進(jìn)行解讀評(píng)論，傳達(dá)其內(nèi)容、意義和影響，受到廣大讀者的喜愛(ài)。例如，《這次，要為國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的禁令叫好》站在消費(fèi)者的角度解讀以往如何評(píng)選“著名商標(biāo)”，具有獨(dú)特的視角和差異化風(fēng)格。

此外，“俠客島”針對(duì)不同內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新的標(biāo)題擬寫(xiě)，注重效果導(dǎo)向、突出文章重點(diǎn)。例如，嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言的《看，大灰機(jī)》《去庫(kù)存是改革，不是尋找接盤(pán)俠》，設(shè)置懸念并互動(dòng)提問(wèn)的《20多年過(guò)去，為什么中國(guó)與他們的差距越拉越大？》，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)聊天方式的《說(shuō)實(shí)話(huà)，看到這個(gè)標(biāo)題我就鬧心》等?！皞b客島”通過(guò)頗具特色的方式擬寫(xiě)標(biāo)題，能有效吸引受眾的關(guān)注，繼而使其有興趣瀏覽內(nèi)容，從而持續(xù)增加文章的閱讀量。在呈現(xiàn)方式上，“俠客島”獨(dú)有的“前言總結(jié)+關(guān)鍵標(biāo)識(shí)”也能夠讓受眾精準(zhǔn)鎖定核心信息，提高閱讀效率，節(jié)省閱讀時(shí)間。

四、話(huà)語(yǔ)重構(gòu)，時(shí)代表達(dá)

全媒體時(shí)代，黨報(bào)的傳統(tǒng)嚴(yán)肅、刻板話(huà)語(yǔ)風(fēng)格，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新的傳播環(huán)境，使其基本功能同受眾需求產(chǎn)生了沖突，如果不進(jìn)行話(huà)語(yǔ)創(chuàng)新與重構(gòu)，必然會(huì)制約黨媒的健康發(fā)展。對(duì)此，“俠客島”在語(yǔ)言風(fēng)格上大膽創(chuàng)新，構(gòu)建了適應(yīng)新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)受眾的話(huà)語(yǔ)體系，不僅為其融合發(fā)展創(chuàng)造了巨大的閱讀“紅利”，而且切實(shí)提高了自身的政治傳播力，充分釋放輿論引導(dǎo)的正面效能。

在進(jìn)行話(huà)語(yǔ)的時(shí)代表達(dá)上，“俠客島”重構(gòu)了傳統(tǒng)媒體報(bào)道時(shí)政新聞的官方政治話(huà)語(yǔ)，改變以往嚴(yán)肅的公文語(yǔ)言，采用政治詞匯與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)相結(jié)合的形式，用年輕化、通俗易懂的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)貼近民眾的時(shí)政新聞。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“俠客島”文章的信息來(lái)源于官方的比例超過(guò)51.6%，來(lái)源于專(zhuān)家的解讀、評(píng)論以及采訪的比例占23.9%，有力保證了文章內(nèi)容的可信度和權(quán)威性。在此基礎(chǔ)上，“俠客島”不僅會(huì)采用一些樸素平實(shí)的語(yǔ)言進(jìn)行時(shí)政傳播，還嘗試用游戲化的新聞?wù)Z言讓“政治讀起來(lái)也很有趣”，真正實(shí)現(xiàn)了“人人都能讀懂時(shí)政”。例如，關(guān)于特朗普對(duì)朝鮮問(wèn)題的報(bào)道中“一睜眼，美朝之間的嘴仗戰(zhàn)又雙叒叕升級(jí)了……”這類(lèi)行文經(jīng)常用短句子、短段落將政治術(shù)語(yǔ)、專(zhuān)業(yè)名詞通俗化，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的官方語(yǔ)態(tài)，通過(guò)平民化的話(huà)語(yǔ)激發(fā)年輕人對(duì)時(shí)政傳播的興趣和參與表達(dá)的動(dòng)力。

另外，“俠客島”善于采用人格化語(yǔ)態(tài)，營(yíng)造多維互動(dòng)、和諧對(duì)話(huà)的情境。有受眾表示，閱讀“俠客島”的文章如同坐火車(chē)時(shí)經(jīng)常遇到的對(duì)中外局勢(shì)侃侃而談的大叔，既親切又開(kāi)眼界，這也是其別稱(chēng)“島叔”的形象解讀，能夠有效激發(fā)受眾的閱讀興趣和談?wù)摕崆?。例如，“俠侃”“壹周侃”等欄目語(yǔ)言幽默詼諧、妙語(yǔ)連珠，通過(guò)調(diào)侃基層干部“背鍋俠”的形象來(lái)批評(píng)領(lǐng)導(dǎo)的形式主義，通過(guò)個(gè)性話(huà)語(yǔ)對(duì)嚴(yán)肅題材進(jìn)行政治消解，創(chuàng)設(shè)了朋友圈式的擬態(tài)空間，能夠有效拉近與受眾的心理距離，強(qiáng)化彼此交流互動(dòng)的信賴(lài)性。但需要指出的是，“俠客島”的話(huà)語(yǔ)創(chuàng)新并非一味地追求個(gè)性，而是在堅(jiān)持理性輸出的基礎(chǔ)上進(jìn)行多元轉(zhuǎn)換，最終實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新表達(dá)與傳統(tǒng)表達(dá)的有效平衡。

綜上所述，黨媒在創(chuàng)新時(shí)政傳播的過(guò)程中要清晰定位和立場(chǎng)，尤其在當(dāng)下的全媒體環(huán)境，更要找到契合自身特色并且能夠順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的有效路徑，善于通過(guò)多元的話(huà)題、創(chuàng)新的文體和重構(gòu)的話(huà)語(yǔ)來(lái)傳播黨的聲音、講好中國(guó)故事。人民日?qǐng)?bào)（海外版）的“俠客島”作為時(shí)政新媒體傳播創(chuàng)新的佼佼者，通過(guò)打造自身鮮明特色，成為黨媒融合轉(zhuǎn)型的成功范例。“俠客島”在自身定位、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、話(huà)語(yǔ)權(quán)構(gòu)建等方面的成功探索，不僅能夠?yàn)槠渌h媒的融合轉(zhuǎn)型提供參考，而且能夠?yàn)楦嗝襟w的時(shí)政傳播與創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒范式。

作者單位 李元棟 徐州醫(yī)科大學(xué)

匡艷麗 江蘇師范大學(xué)

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