柯晗

摘 要：隨著時代的發(fā)展和社會的進步，粉絲已經不再是娛樂行業(yè)的獨有現(xiàn)象，而是不斷滲透到了其他領域。在新媒體以及大數(shù)據和互聯(lián)網的影響下，一種新興經濟模式——粉絲經濟不斷萌芽，對社會產生了經濟效益。粉絲對自己所崇拜的偶像進行時間或者是經濟上的投入，也因此派生出粉絲的非理性消費行為。基于此，針對這些現(xiàn)象，運用行為經濟學進行分析。

關鍵詞：粉絲經濟;消費;行為經濟學

中圖分類號：F713.5? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）01-0005-03

一、粉絲經濟的內涵

改革開放以來，我國經歷了計劃經濟到市場經濟的轉變，在此過程中出現(xiàn)了新興媒體與傳統(tǒng)媒體的對抗，傳統(tǒng)經濟模式開始向粉絲經濟轉移，整個社會的價值體系也在重新架構，“粉絲經濟”成為21世紀的一種新的經濟增長模式。

“粉絲”音譯自英文單詞“fans”，大多數(shù)的時候是指對某一項人或事有著極大的關注，愛好或者崇拜的人。但是作為一種欲望，只有在特定的情況下，才會形成一種經濟。因此，如今的各大娛樂公司等都紛紛利用這一點，都在不斷地“造星”、生成“偶像”，激發(fā)青少年對明星崇拜的欲望，并將這種欲望轉換成一種消費，從中獲取大量利潤。粉絲們圍繞著偶像，形成一系列的消費產業(yè)鏈——支持偶像出演的電視劇、代言的商品等。在這條利益的產業(yè)鏈中，明星只是公司撈錢的工具，公司生產樂此不疲。與此同時，粉絲消費地津津樂道，這種新型的經濟消費模式就是“粉絲經濟”。

本文研究的粉絲經濟實際上是一種文化的輸出形式，由精神消費來引導，它滿足的不是物質需要，而是精神需要。

二、粉絲經濟的特征

第一，“禮物經濟”在粉絲經濟中占比很大。禮物經濟是粉絲社群內部發(fā)生的，被粉絲都認可的交換方式邏輯，這是一種專屬于粉絲社群的經濟。粉絲社群中的文化實踐大多可以納入禮物經濟的范疇。粉絲進行文化生產的目的并不僅僅是為了盈利，也為了自我的表達。雖然說使用粉絲文化的文本是無償?shù)模侨绾芜\用以及運用到何種方面都是需要遵守粉絲社群內的規(guī)則。

第二，粉絲經濟與商業(yè)經濟不斷交融。這會帶來利益和道義的沖突。如詹姆士創(chuàng)作的《五十度灰》原名為《宇宙的主人》，這是在《暮光之城》粉絲社群里一部知名度頗高的同人小說，最早是在FanFiction.net網站上連載的。在2012年，《五十度灰》由某出版社出版，并立刻在全球掀起了一股浪潮[1]。但是，這本書的出版卻在粉絲社群里引發(fā)了強烈的爭議。有很多粉絲指責詹姆士將粉絲小說改頭換面當作原創(chuàng)作品進行商業(yè)出版的行為，背叛了他們。因為在這本書的創(chuàng)作過程中不完全是作者自己的創(chuàng)作，而是受到了許多來自社群粉絲的幫助。盡管這些都存在著很多爭議，但是粉絲小說的商業(yè)化卻初具雛形了。

三、粉絲的消費行為

第一，理性消費。一提到粉絲，大眾的第一印象就是很瘋狂，是不被接受的存在。但如今偶像在積極地投入公益事業(yè)，不斷傳遞社會正能量，營造更健康向上的公眾形象。粉絲們也積極跟進偶像的步伐，以他們的名義創(chuàng)辦公益組織，開展公益活動。這樣一方面可以為自己的偶像營造正面形象，同時也可以改變大眾心中對他們的看法，為自己正名。粉絲群體做公益的活動現(xiàn)在越來越普遍，越來越多的粉絲因為自己的偶像積極投身公益事業(yè)，為社會傳遞著源源不斷的正能量。

第二，非理性消費。在標榜個性的粉絲群體中，慢慢地他們的消費不再是為了商品的使用價值，而是為了其背后的符號含義，這多少有些顛覆了商品最初出現(xiàn)的本質目的了。近幾年，出現(xiàn)了很多平臺，例如快手、抖音等，在這些平臺上任何人都有望一夜成為萬人追捧的“明星”。很多人看中了這一點，經常在鏡頭面前“表現(xiàn)”自己。一次直播收益甚多，而這些都是普通的人貢獻出來的，甚至有人讓自己處于傾家蕩產的邊緣。不理性的支持與盲目跟風效仿是多么的可怕，作為有思考、有行為能力的人，為何做出此種完全不理性的行為，值得思考。

四、行為經濟學視角下的粉絲經濟

（一）行為經濟學的產生與發(fā)展

行為經濟學早在亞當·斯密的《道德情操論》和《國富論》中，就已經談及。例如提出“損失厭惡”“過度自信”“利他主義”等個人心理，并且注意到這些個人心理對經濟的影響，這些都構成了它的理論基礎。許多具有探索精神的經濟學家和心理學家都紛紛聯(lián)手研究經濟行為的發(fā)生機制，并且試圖建立經濟行為的心理底層。到了20世紀70年代，心理學家Kahneman和Tversky發(fā)表了一系列的研究成果，通過吸收各領域的研究最新進展，以效用函數(shù)構造為其核心，將心理學和經濟學有機地結合在一起，并將其拓展到其他經濟學的相關分支學科中去，從而形成了真正意義上的“行為經濟學”流派。此后，行為經濟學經過很多人的不斷努力，逐漸形成了其完整的體系。

（二）行為經濟學的主要假設

產生一個令人信服的反?，F(xiàn)象必須具備兩個要素：一個能夠做出明確預測的理論，以及與這些預測相矛盾的事實[2]。在所有經濟學分析的應用中關于行為的基本假設是共同的，無論是企業(yè)理論、金融市場還是消費者選擇理論。兩個關鍵的假設：一是自我保存的本能，二是具有關注他人具體感受的親社會性。相應的，人類行為也具有雙重特性：其一是潛含著“為己”的根本目的，其二是傾向于采用“利他”的手段實現(xiàn)“為己”的目的。因此，人類的一般行為機理就是“為己利他”。

（三）行為經濟學對非理性行為基于假設的多層次分析

行為經濟學對人類行為的分析有兩個基本維度，一是個體的社會性水平，二是互動者之間的關系狀態(tài)[3]。從這兩個維度出發(fā)，我們可以考察年齡、教育、文化、社會環(huán)境等對個體行為選擇和互動行為方式的影響。

1.從年齡角度來看，一般做出不理性行為的人大多處于青春期，“三觀”尚在塑造，處于叛逆的階段。懵懂期孩子，對事物理解不深，這時在其生命中出現(xiàn)了一位在他們眼里十分優(yōu)異的偶像，那么必定緊緊跟隨他們的步伐。

2.從教育角度來看，由于學校和家庭都是人們成長過程中重要的影響個人心理和思想塑造的場所，所以教師和父母的正確引導很重要，在人們不斷經歷世事，與這個社會打交道的過程中，一切相關力量都應該承擔起積極的推動作用。

3.從文化角度看，文化程度的高低在很大程度上決定了一個人的格局大小?？梢钥吹降氖呛芏嗖焕碇亲沸?，做出非理性行為的粉絲文化程度并非很高，在他們的認知世界中，是非對錯只是自己主觀的想法。

4.從社會環(huán)境角度看，上述例子本質并沒有那么嚴重，但是由于大眾媒體的“推波助瀾”加劇了事件的發(fā)酵，輿論的批判及指向給予當事人極大的心理壓力，導致這一嚴重后果的發(fā)生。

（四）行為經濟學的相關理論運用

行為經濟學所采用的方法實際上來自心理學，若我們將粉絲的消費視為一種投資行為，分析其消費決策的過程也可以視為一個心理過程，包括對市場的認知過程、情緒過程和意志過程。影響人們消費的“非理性行為”，主要包括參照依賴、現(xiàn)狀偏好、心理賬戶等。

1.參照依賴。參照依賴指人們在任何時候對損失和得利的估計都不是財富的絕對變動，而是財富的相對變動。這就可以解釋在收入增加很少的情況下，人們還是愿意購買價格昂貴的與自己偶像有關的任何東西[4]。在購買行為中，粉絲的購買決策主要取決于自己內心對該物品價值多少的判斷，而這種判斷有一個標準，那就是一定時期內的普遍的公允的心理價格。如在十幾年前，對于專輯人們的心理價位是100元，若以200元購買了此專輯，人們的心里肯定覺得太貴了。反觀現(xiàn)在，通貨膨脹、物價普遍上漲的時代，人們的心理價格是300元了，那么以200元購買到心儀的專輯反而是可以愉快地接受。這個心理可接受的價格就是經由市場供求機制等決定的。我們可以發(fā)現(xiàn)，人們并不是按照自己的一定的邊際效用來衡量支付的，也沒有實現(xiàn)微觀經濟學中的效用最大化狀態(tài)。

2.現(xiàn)狀偏好?！艾F(xiàn)狀偏好”是指人更偏向于保持現(xiàn)狀并非對其進行改變，居民的消費會隨著各個時期他們擁有的收入的變動而進行相應增減，它體現(xiàn)在不管居民的收入如何變動，大多傾向于保持現(xiàn)狀，因為高昂的成本會使行為人夸大這種損失，這就會導致一種次優(yōu)的結局?？梢?，無論粉絲的收入或者積累的財富有多少，他們都會對自己所支持的偶像投入大量的金錢，購買各種價格合理或者是天價的與偶像相關的產品，以此表達自己對其的支持，即使自己的生活會因此過得很拮據。

3.心理賬戶。泰勒教授提出了“心理賬戶”這一概念，認為人們把不同來路的錢放在不同的賬戶，而不同的消費也取決于不同的心理賬戶，因而貨幣不具備可替代性和非流動性。心理賬戶對人們的消費影響分兩個方面：一個是收入來源，另一個是消費商品的不同。隨著年齡的增長，年輕消費者的收入在不斷增加，對經濟的支配，心理賬戶會對這些進行不同的劃分，學生的住宿費、資料費等必要的消費會獨立成一個賬戶，用于追星的消費等不必要消費也會獨立成一個賬戶，這些賬戶都會對消費者的消費行為產生影響。當然，對于狂熱粉來說，追星的不必要消費會被列入必要消費的賬戶，并且從其他不必要消費甚至是必要消費中節(jié)約出金錢來對偶像進行支持。

泰勒《贏者的詛咒》一書中總結道：我們既不是純粹的圣人也不是純粹的罪人，我們只是平凡的人[5]。不幸的是，并沒有很多人生活在經濟模型的世界里。比如，經濟學模型中占主流地位的生命周期假說，都沒有把人性中最重要的一個因素——自制力，考慮進人們的決策中。正是因為“自制”這一因素導致了很多非理性行為的存在，控制不住自己的行為，便會在錯誤的道路上一直走下去。

（五）經濟發(fā)展因素

收入水平提高，導致人們的需求結構由簡單的生存轉向了更高層面的精神層面。這同時也是十九大報告中對中國社會主要矛盾概括的改變，由過去的人們日益增長的物質文化需求轉向人們對美好生活的向往。而美好生活必然包括精神生活層面。國民經濟平穩(wěn)運行，穩(wěn)中有進，穩(wěn)中向好。人均可支配收入在不斷提高，消費需求同時也在擴大，消費已經成為經濟增長的主要驅動力。其中，教育文化娛樂支出占很大的一部分，人們對精神建設的投資在不斷增加，也慢慢開始享受生活。因此，近些年的粉絲市場發(fā)展迅速，人們更愿意在有可支配收入的情況下，對自己喜歡的偶像進行投資，同時就進一步推動了粉絲經濟的發(fā)展。

五、思考與總結

為了盡量規(guī)避粉絲經濟在發(fā)展過程中可能遇到的風險，可以從以下幾點著手進行防范。

第一，準確定位受眾粉絲。對于所有的公司而言，做好產品的第一步都是準確定位好相應受眾用戶。在粉絲經濟中，企業(yè)或者組織需要做的是維護好現(xiàn)在已有的粉絲群體，發(fā)展好潛力的粉絲群體，定位好受眾群體，了解多方主體不同的需求以制定個性化政策，而不是用面向大眾群體方式廣泛撒網。文化企業(yè)若想通過粉絲經濟創(chuàng)造價值、獲取利潤，受眾目標的確定必不可少。

第二，周全產品體驗服務。對于產品的體驗與感受到的服務是處在維護粉絲和企業(yè)利益的最核心環(huán)節(jié)。提升用戶體驗，在于打造高質量產品，使直接接觸的用戶有很好的感受，并且有第二次消費的欲望。而服務則是需要注重圍繞與產品有關的一切，包括售前、售中、售后不同階段的跟進。在注重產品自身以及周邊配套服務之后，能大大提升消費者的滿意度，贏得他們的信賴和選擇。

以文化領域的視角來看，粉絲經濟得以持續(xù)快速發(fā)展的原因在于它打破了以往中心化的權力結構，重新分配了生產的各個環(huán)節(jié)，大大提升了消費者在產品流通和消費環(huán)節(jié)中的權力和責任，為消費者真正賦權。在過去，粉絲擁有的權利大多只能實現(xiàn)在其消費中，他們會通過購買專輯、海報、書刊等來支持他們心中的偶像，以此為契機可以表達出自己的文化需求與選擇。隨著大眾媒介的不斷更新?lián)Q代，粉絲使用自己權利的渠道被拓寬，方式也多種多樣。他們可以自己動手設計新穎的產品，找到合作的生產商進行批量生產，并且后期也可以直接參與到產品面世的宣傳中，在產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都擁有了自己的話語權，清楚地展現(xiàn)出自己的態(tài)度。

除了給全社會帶來的經濟效益，粉絲經濟發(fā)展壯大的寶貴之處在于能夠促進文化生態(tài)的多樣性，使文化之間相互交融，兼收并蓄。它能讓很多以往被視為“小眾”的文化樣式得到生存并發(fā)展，推進文化市場向多元化、創(chuàng)新化方向轉變，在新時期更好地滿足人們的精神需求。

在如今的大時代背景下，粉絲經濟是否能夠長足發(fā)展，勾勒出文化共享的美好藍圖，讓我們拭目以待。

參考文獻：

[1]? 劉國華.行為經濟學的發(fā)展研究[D].武漢：武漢大學，2005.

[2]? 李樹.行為經濟學的理論框架及其評析[J].探索，2003，（5）：51-54.

[3]? 周業(yè)安.行為經濟學是對西方主流經濟學的革命嗎[J].中國人民大學學報，2004，（2）：32-38.

[4]? 黃海濤.中國居民非理性保險消費心理及對策研究[D].大連：東北財經大學，2006.

[5]? 理查德·H.泰勒.贏者的詛咒：經濟生活中的悖論與反?，F(xiàn)象[M].北京：中國人民大學出版社，2013.