任欣鷺

摘 要：城市形象是一個(gè)城市綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)，大型賽事為城市形象的展現(xiàn)提供平臺(tái)，本研究以某城市大賽車為研究對(duì)象，基于觀看大賽車的外地游客視角，探討賽事形象對(duì)城市形象、賽事形象、個(gè)人參與和行為意象之間的關(guān)系，為賽事舉辦城市提供可持續(xù)發(fā)展的旅游信息。

關(guān)鍵詞：賽事形象;城市形象;個(gè)人參與

大型事件活動(dòng)（Mega-event）對(duì)舉辦地影響較深、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。城市形象可憑借大型賽事的成功舉辦，和在媒體的大量報(bào)道下進(jìn)一步提升城市的整體形象和軟實(shí)力，如世界杯和奧運(yùn)會(huì)的舉辦，會(huì)對(duì)舉辦此次賽事的國(guó)家或地區(qū)產(chǎn)生很多影響，也會(huì)產(chǎn)生旅游需要。不僅對(duì)當(dāng)?shù)芈糜问杖?、?cái)政收入等方面有積極作用，且能增進(jìn)世人對(duì)舉辦國(guó)家或地區(qū)的認(rèn)識(shí)和了解。舉辦有創(chuàng)意或有吸引力的大型賽事，能反映城市的整體特色，以最快的方式起到宣傳作用，讓游客所熟知并記住。

一、理論與假設(shè)

（一）城市形象

城市形象由多種因素所構(gòu)成，Kotler最早將城市形象定義為，民眾對(duì)任何城市所持有的一套信念、觀念和印象。國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為城市形象是，大眾對(duì)一個(gè)城市歷史文化、地理環(huán)境、城區(qū)建筑風(fēng)格、民俗風(fēng)情等城市要素的總體概述。馮蘭榮將城市形象定義為，城市是由物質(zhì)和精神等客觀要素在大眾中形成的一種總體印象和評(píng)價(jià)。城市形象可以通過(guò)人與環(huán)境共同作用產(chǎn)生相互影響。換句話說(shuō)，它是人們對(duì)城市所形成的一種特定的心理畫(huà)面，它依賴于客觀知識(shí)（例如與城市服務(wù)、設(shè)施有關(guān)的知識(shí)，同時(shí)又能產(chǎn)生更多的情感因素。

從城市管理者角度而言，城市形象會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷膽B(tài)度和行為產(chǎn)生影響，因此，許多城市致力于塑造積極的形象，以提高生活在該城市中的民眾的生活品質(zhì)和生活樂(lè)趣。積極而獨(dú)特的城市形象是成功的第一步，市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，好的城市形象在一定程度上可提升該城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本研究中的城市形象是指，游客對(duì)大賽車舉辦城市的總體主觀感知。

（二）賽事形象

賽事形象受目的地形象影響較大，因此諸多學(xué)者認(rèn)為二者有許多共同之處，賽事形象也包括多種因素。部分學(xué)者支持用目的地形象的維度來(lái)測(cè)量賽事形象，即用“認(rèn)知--情感整體”模型來(lái)測(cè)量賽事形象。學(xué)者Gwinner將賽事形象定義為，特定的市場(chǎng)部門對(duì)“賽事”活動(dòng)的總體主觀感知。

部分學(xué)者認(rèn)為，賽事形象由內(nèi)外兩種因素組成。但在后續(xù)研究中，也有學(xué)者提出，影響賽事形象的因素較多，如賽事與品牌的契合度或識(shí)別度;觀看賽事游客的出游目的、年齡及性別因素;地理距離;觀眾對(duì)賽事宣傳語(yǔ)的熟悉程度、活動(dòng)承辦方的社會(huì)責(zé)任的理解。因此，本研究中的賽事形象是指，游客對(duì)大賽車活動(dòng)的總體主觀感知。

（三）個(gè)人參與

長(zhǎng)久以來(lái)，個(gè)人參與備受社會(huì)心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷所關(guān)注。它代表了消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)買的商品、服務(wù)或創(chuàng)意的重要性和興趣。盡管利用個(gè)人參與的概念來(lái)理解消費(fèi)者行為有諸多好處，但由于概念的復(fù)雜性，旅游研究領(lǐng)域的學(xué)者未能將其應(yīng)用于旅游的相關(guān)研究中。所以，它未被旅游研究領(lǐng)域所重視。個(gè)人參與暫未有統(tǒng)一的定義，且旅游研究領(lǐng)域?qū)ζ涞难芯恳草^為缺乏。Gursoy和Gavcar兩位學(xué)者是旅游研究領(lǐng)域?qū)€(gè)人參與進(jìn)行討論的先行者，Prayag和Ryan以及Gross和Brown則討論了有關(guān)個(gè)人參與及其影響因素的理論模型。繼而，將個(gè)人參與引入旅游研究領(lǐng)域，并向前邁出了一步。

在個(gè)人參與的測(cè)量方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者并沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)的學(xué)者都借用 消費(fèi)者參與的測(cè)量維度，它包含：重要性、愉悅感、符號(hào)、風(fēng)險(xiǎn)概率和風(fēng)險(xiǎn)后果。其中重要性是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意識(shí)和興趣;愉悅感是指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)后的的享受;符號(hào)是指產(chǎn)品或服務(wù)的象征價(jià)值;風(fēng)險(xiǎn)概率是指消費(fèi)者做出錯(cuò)誤購(gòu)買決定的可能性;風(fēng)險(xiǎn)后果是指與購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的不受歡迎的結(jié)果。因此，本研究中的個(gè)人參與是指，游客了解大賽車活動(dòng)的舉辦重要性，并對(duì)此次賽事活動(dòng)有所了解，且愿意支付票價(jià)去觀看此次賽事活動(dòng)。

（四）行為意向

旅游業(yè)被多國(guó)視為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，因此評(píng)估游客行為意向非常重要。學(xué)者Hsu將行為意向定義為，游客對(duì)目的地的再次到訪意愿和會(huì)推薦給他人。學(xué)者Oliver將其定義為，對(duì)發(fā)起某種行為的可能性的斷言。在較早的消費(fèi)者行為研究中，有學(xué)者指出，行為意向是消費(fèi)者對(duì)公司的肯定，表達(dá)對(duì)公司的偏好，并增加其購(gòu)買量，或愉快地支付溢價(jià)，他們?cè)谛袨樯媳砻髯约阂雅c公司建立了聯(lián)系?；趯?shí)際行為不易被測(cè)量，行為意向常被用作預(yù)測(cè)消費(fèi)者實(shí)際行為的替代變量。

在旅游和活動(dòng)營(yíng)銷研究中，行為意圖主要是指，可能的觀看或再次觀看該項(xiàng)活動(dòng)（賽事）的意愿和傳播正面口碑的意愿。在活動(dòng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域中，行為意圖可以包括在未來(lái)回到目的地，并向朋友或其他人推薦該目的地，且告知他人關(guān)于這個(gè)目的地舉辦的活動(dòng)（賽事）。因此，游客觀看完大賽車后，愿意再次觀看賽事，并向朋友或其他人推薦該賽事以及對(duì)此次賽事做出積極評(píng)價(jià)的意圖。

（五）研究假設(shè)

賽事與城市之間的契合度是賽事與城市營(yíng)銷者所關(guān)注的焦點(diǎn)，鑒于各類型賽事研究文獻(xiàn)，賽事形象對(duì)城市形象有積極影響作用。賽事舉辦地形象與賽事之間存在形象轉(zhuǎn)移，城市形象對(duì)賽事形象的影響較大。目的地形象相關(guān)研究證實(shí)，目的地形象對(duì)游客行為意向有積極影響作用。以賽事為例，目的地形象會(huì)影響游客參觀賽事舉辦城市的意愿。賽事自身獨(dú)特的特征對(duì)觀看賽事的游客的行為意向影響較大。若游客在旅游中參與目的地所舉辦的賽事或活動(dòng)中，從中活動(dòng)難忘的記憶體驗(yàn)，進(jìn)而會(huì)對(duì)目的地形象產(chǎn)生積極影響。以中國(guó)歷史街區(qū)為例的研究中，證明游客參與對(duì)城市形象創(chuàng)建呈正相關(guān)。因此，提出以下假設(shè)：

H1：賽事形象對(duì)城市形象有正向影響。H2：城市形象對(duì)賽事形象有正向影響。

H3：城市形象對(duì)游客行為意向正向影響。H4：賽事形象對(duì)游客行為意向有正向影響。

H5：個(gè)人參與對(duì)城市形象意向有正向影響。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

研究數(shù)據(jù)來(lái)自觀看第66屆某城市大賽車的非本地居民。本文選擇A地區(qū)作為研究地點(diǎn)，主要有兩個(gè)原因。首先，A地區(qū)一直是關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)樵撌幸殉蔀槭澜缏糜涡蓍e中心。由于豐富的文化旅游資源，2019年，A地區(qū)入境旅客超過(guò)3940萬(wàn)人次且這個(gè)數(shù)字還在逐年增加。其次，該城市在游客中具有較高的重游意愿，一定程度上表明個(gè)人參與度較好。于大賽車舉辦期間在關(guān)閘、噴水池、水塘看臺(tái)使用便利抽樣進(jìn)行了面對(duì)面的問(wèn)卷調(diào)查。共調(diào)查訪問(wèn)326人，其中非本地居民271人，其中30份由于重要未回答問(wèn)題或數(shù)據(jù)缺失過(guò)多而被刪除。共241份有效問(wèn)卷供后續(xù)分析。樣本顯示，男性（53.1%，n =128 ）和女性（46.9%，n =113）;年齡40歲至49歲之間（44%，n = 106），學(xué)歷為本科或?qū)？疲?2.7%，n = 151）。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究問(wèn)卷為參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，核定各維度間中英文語(yǔ)義翻譯上的差異，加以修正后，再編訂題目。此次問(wèn)卷共五部分，為提升問(wèn)卷的信效度，采用李克特7級(jí)量表測(cè)量。城市形象部分包括市政服務(wù)和服務(wù)兩部分;行為意向參考Oliver的研究，個(gè)人參與部分參考在Gursoy和Gavcar的研究，快樂(lè)/興趣維度的四個(gè)題目來(lái)測(cè)量觀看賽事游客的個(gè)人參與程度。賽事形象賽用7點(diǎn)語(yǔ)義差異測(cè)量，包括13個(gè)題項(xiàng)。

三、數(shù)據(jù)分析

問(wèn)卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度和可靠性分析，從表1表2可知，Cronbach's Alpha高于0.70的題項(xiàng)信度較好。為了保證研究的整體信度，利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了驗(yàn)證性因素分析（CFA），從CFA的擬合指數(shù)判斷假設(shè)模型是否符合本研究。若AVE小于標(biāo)準(zhǔn)0.5的問(wèn)項(xiàng)則刪除該問(wèn)項(xiàng)。內(nèi)在的維度的組合信度（CR）分別是：城市形象0.94、個(gè)人參與0.90、行為意向0.85、城市形象0.78，符合0.7以上的要求。同時(shí)它們的AVE分別為0.61、0.64、0.64、0.62，通過(guò)0.5以上的要求，該變量具有收斂效度。以上變量的平均變異數(shù)萃取量都滿足標(biāo)準(zhǔn)。模型適配度適合樣本數(shù)據(jù)，RSMEA=0.043，CFI=0.92，IFI=0.92。

賽事形象對(duì)所在城市形象具有顯著的積極影響（B=0 .708; t = 12.248）。 原假設(shè)H1成立。 城市形象對(duì)賽事形象不具有顯著積極形象（β=0.958; t =0 .878），未達(dá)顯著性水平，原假設(shè)H2不成立。 城市形象對(duì)游客行為意向具有顯著積極的影響（β= 0.565; t = 14.047），原假設(shè)H3成立。賽事形象對(duì)游客行為意向具有顯著積極的影響（β=0 .354; t = 8.801，原假設(shè)H4成立。個(gè)人參與對(duì)城市形象意向有正向影響（β= 0.354; t = 9.474），原假設(shè)H5成立。

四、理論啟示

結(jié)果和討論：

本研究的目的是確定個(gè)人參與，城市形象，賽事形象和行為意圖之間關(guān)系的性質(zhì)。結(jié)果顯示（1）個(gè)人參與和城市形象之間的關(guān)系;（2）城市形象、賽事形象和行為意向之間的關(guān)系;（3）賽事形象和城市形象之間的關(guān)系?，F(xiàn)有研究表明，個(gè)人參與對(duì)城市形象有重要的影響作用。當(dāng)游客在當(dāng)?shù)貐⑴c的活動(dòng)越多，對(duì)該地的評(píng)價(jià)越積極。特別是游客所參與的活動(dòng)能為游客提供歡樂(lè)、有趣等積極情緒體驗(yàn)時(shí)，游客對(duì)該地的評(píng)價(jià)較高，并最終對(duì)該地產(chǎn)生正向的感覺(jué)。

盡管如前所述，個(gè)人參與比較重要，但在賽事旅游中，較少研究探討個(gè)人參與和城市形象如何協(xié)同作用。鑒于缺乏較多實(shí)證結(jié)果證據(jù)，本研究可為將來(lái)的研究提供參考。本研究結(jié)果與學(xué)者Ramkissoon和Uysal在文化旅游背景下的研究結(jié)果相一致，游客行為意向受城市形象（目的地形象）影響。賽事形象一定程度上對(duì)行為意向有積極影響，相關(guān)研究證實(shí)，舉辦城市應(yīng)營(yíng)造良好的賽事氛圍，并將當(dāng)?shù)匚幕谌肫渲?，以此豐富賽事形象，進(jìn)而影響游客行為意向。

本研究由于城市和賽事規(guī)模較小，雖然賽事每年舉辦，但到訪游客不一定全部因賽事而來(lái)。從理論上講，賽事管理和城市及賽事穩(wěn)定性之間的關(guān)系可能會(huì)影響城市形象對(duì)賽事形象的關(guān)系。對(duì)于將旅游業(yè)作為城市發(fā)展重要組成部分的地區(qū)而言，舉辦賽事在一定程度上促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。對(duì)于本研究的觀看賽事的游客而言，城市形象對(duì)賽事形象并沒(méi)有顯著影響。該結(jié)果與jago等學(xué)者的觀點(diǎn)一致，賽事作為舉辦地城市形象的一個(gè)旅游吸引力，觀看游客主要因賽事到訪，而非舉辦城市。

大型賽事作為一次性事件，對(duì)舉辦城市會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響（經(jīng)濟(jì)、文化等方面）。賽事舉辦前、期間和之后都會(huì)吸引大量的游客，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展提供動(dòng)力。賽事組織者和主辦城市需考慮游客活動(dòng)期間的支出、贊助商收益等有形因素，和城市形象及城市知名度等無(wú)形因素，這些因素一定程度上會(huì)對(duì)游客體驗(yàn)產(chǎn)生影響，進(jìn)而對(duì)城市形象和賽事形象產(chǎn)生影響。因此，本研究首先了解游客對(duì)賽事舉辦地的城市形象和賽事形象，其次，評(píng)估游客的個(gè)人參中快樂(lè)性因素是如何形成行為意向的。大型賽事形象主要包含主觀、情感、享樂(lè)和象征維度。為了最大程度地發(fā)揮大型賽事的無(wú)形影響，大型賽事的組織者和目的地營(yíng)銷人員應(yīng)該強(qiáng)調(diào)觀眾的賽事體驗(yàn)和主辦城市的享樂(lè)成分。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，從提供服務(wù)向提供體驗(yàn)轉(zhuǎn)向，從而增加包括旅游業(yè)在內(nèi)的其他部門的經(jīng)濟(jì)效益。事實(shí)上，本研究的結(jié)果證實(shí)了大型賽事的享樂(lè)性對(duì)舉辦地的城市形象有很強(qiáng)的積極影響。因此，為了使觀看游客和主辦城市受益，所舉辦的賽事應(yīng)該是積極、樂(lè)觀、向上的。

五、結(jié)語(yǔ)

第一，針對(duì)不同賽事、不同城市形象塑造需具有精準(zhǔn)性及差異性。依據(jù)賽事類型與賽事形象的定位與游客對(duì)城市形象的實(shí)際感知差異性，選擇舉辦更為貼近城市形象的賽事或更具吸引力的賽事。第二，在賽事宣傳或城市旅游宣傳中，豐富宣傳片中激發(fā)游客參與行為的視覺(jué)表征元素，讓游客在觀看旅游宣傳片時(shí)就有想要觀看賽事或到訪城市的意愿。

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通訊作者：朱采薇