錢瑜 王曉

吳松航被稱為三元食品奶粉的“拓荒者”，他從三元食品離職后的去向備受關(guān)注。記者日前從貝因美相關(guān)負(fù)責(zé)人處證實，吳松航已經(jīng)正式入職貝因美，現(xiàn)擔(dān)任貝因美（天津）科技有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理，負(fù)責(zé)天津新工廠建設(shè)及后續(xù)產(chǎn)銷運(yùn)作，而該工廠正是貝因美未來增強(qiáng)高端奶粉及奶基營養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)能力的重要戰(zhàn)略項目。在業(yè)內(nèi)人士看來，貝因美引入?yún)撬珊绞菫榱藦浹a(bǔ)高端市場不足。目前奶粉行業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，高端市場成為各企業(yè)新戰(zhàn)場，而貝因美除了愛加系列，在高端奶粉領(lǐng)域的布局幾乎為零，吳松航的加入在一定程度上意味著貝因美開始加入高端市場爭奪戰(zhàn)。

引進(jìn)前三元高管

2020年12月29日，貝因美相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，前三元食品集團(tuán)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理、三元食品總經(jīng)理助理吳松航辭任后入職貝因美，現(xiàn)擔(dān)任貝因美（天津）科技有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。

對于吳松航的加入，貝因美方面表示，“天津工廠作為貝因美增強(qiáng)高端奶粉及奶基營養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)能力的重要戰(zhàn)略項目，公司高度重視并積極推進(jìn)。吳松航具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗，并對貝因美戰(zhàn)略規(guī)劃及高端奶粉、奶基營養(yǎng)品領(lǐng)域業(yè)務(wù)拓展高度認(rèn)可，因此加盟貝因美，負(fù)責(zé)天津新工廠建設(shè)及后續(xù)產(chǎn)銷運(yùn)作。”

在乳業(yè)專家宋亮看來，貝因美選擇吳松航主要是看中吳松航的奶粉銷售經(jīng)驗。吳松航多年的奶粉從業(yè)經(jīng)歷可以幫助貝因美把銷售管理體系再次打造起來，使貝因美更好地面對市場的競爭。

2010年底，北京三元食品股份有限公司奶粉事業(yè)部正式成立，吳松航出任奶粉事業(yè)部總經(jīng)理。當(dāng)時國產(chǎn)奶粉行業(yè)低迷，三元奶粉知名度低，在全國的代理商不足100戶。在此背景下，吳松航臨危受命，把三元奶粉從零做起，實現(xiàn)了從1億元到10億元的突破。

香頌資本董事沈萌表示，引入?yún)撬珊降谋澈笫秦愐蛎老Ｍㄟ^進(jìn)入高端市場改善自身業(yè)績，“目前，貝因美產(chǎn)品業(yè)績?nèi)悦媾R壓力，主業(yè)上短板明顯，貝因美希望通過引進(jìn)像吳松航這樣有多年奶粉從業(yè)經(jīng)驗的人來彌補(bǔ)自身發(fā)展的不足?！?/p>

“補(bǔ)課”高端市場

此次吳松航負(fù)責(zé)的天津新工廠是貝因美此前擬定增12億元中的配方奶粉建設(shè)項目，主要的發(fā)力點正是貝因美尚未布局的高端產(chǎn)品領(lǐng)域——羊奶粉和有機(jī)奶粉市場。

2020年8月，貝因美發(fā)布的一份非公開發(fā)行A股股票預(yù)案顯示，擬募集資金總額不超過12億元，其中2.35億元用于年產(chǎn)2萬噸配方奶粉及區(qū)域配送中心項目。關(guān)于配方奶粉建設(shè)項目，貝因美在公告中明確表示，該項目將在天津新建一處乳粉生產(chǎn)基地，用以生產(chǎn)嬰配羊奶粉和嬰配有機(jī)奶粉。

在業(yè)界看來，貝因美布局嬰配羊奶粉和嬰配有機(jī)奶粉主要有兩方面原因：一是作為高端奶粉，羊奶粉和有機(jī)奶粉市場未來增量大；二是近年來貝因美在高端奶粉領(lǐng)域布局有所缺失，在嬰配羊奶粉和嬰配有機(jī)奶粉的布局能彌補(bǔ)高端市場的不足。

羊奶粉和有機(jī)奶粉市場規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。根據(jù)弗若斯特沙利文的研究數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)羊奶粉市場規(guī)模達(dá)172億元，較過去十年增長超54倍，復(fù)合增長率高達(dá)50%。歐睿咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)有機(jī)奶粉市場規(guī)模達(dá)59.6億元，2013-2018年復(fù)合增長率達(dá)43%。

目前，貝因美的嬰配奶粉產(chǎn)品主要有愛加系列、綠愛系列、紅愛系列、冠寶系列、經(jīng)典優(yōu)選系列等，其中，愛加系列為貝因美的高端產(chǎn)品系列，但嬰配羊奶粉和嬰配有機(jī)奶粉都尚未涉及。

在宋亮看來，高端產(chǎn)品愛加系列的高速增長也讓貝因美意識到加碼高端奶粉的重要性。作為母嬰行業(yè)“老將”，貝因美擁有的嬰配奶粉配方數(shù)量雖然處于行業(yè)前列，但是在高端嬰配奶粉組合方面，貝因美明顯還是仍有欠缺。

從貝因美半年報可以看出，奶粉在貝因美整體營收中仍占絕對主導(dǎo)地位，其中，以高端品類愛加系列產(chǎn)品的營收貢獻(xiàn)最大。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年貝因美奶粉產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超9成營收，同比增長16.10%，愛加系列產(chǎn)品營收增速超平均水平，達(dá)到20.57%。

入局晚 挑戰(zhàn)大

目前，高端奶粉市場尤其是羊奶粉和有機(jī)奶粉領(lǐng)域早已是強(qiáng)敵環(huán)伺，貝因美此時才著手布局已是慢人一步。記者了解到，2020年以來，惠氏、飛鶴、達(dá)能等頭部奶粉企業(yè)都在爭高端奶粉市場高地。4月，惠氏上線啟賦3蘊(yùn)悠山羊奶，合生元布局HMO；5月，飛鶴星飛帆、伊利金領(lǐng)冠進(jìn)行配方升級，蒙牛收購的貝拉米推出有機(jī)A2奶粉，達(dá)能旗下的愛他美Essensis 3奇跡藍(lán)罐也正式登錄中國。

雖然入局較晚，但貝因美對于該市場仍有著較大的期許。貝因美總經(jīng)理包秀飛曾表示，“對于貝因美來說，這兩個領(lǐng)域一定是有機(jī)會的。天津工廠建成后，公司將新增年產(chǎn)1萬噸嬰配羊奶粉、5000噸嬰配有機(jī)奶粉和5000噸奶基營養(yǎng)品的產(chǎn)能，將實現(xiàn)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善與升級，這些產(chǎn)品將成為公司未來新的業(yè)績增長點?！?/p>

不過在沈萌看來，貝因美還未在中低端市場扎穩(wěn)腳跟，此時布局高端市場面臨一定的難題。目前，貝因美品牌連一般市場都無法形成品牌粘性，要想做好依賴品牌附加值的高端市場更是難上加難。

宋亮也指出，貝因美此時入局羊奶粉和有機(jī)奶粉市場確實落后一步。除了惠氏、雅培、雀巢、達(dá)能等國際巨頭外，伊利、蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)、健合集團(tuán)、君樂寶等國產(chǎn)奶粉都早已在這些高端產(chǎn)品上大力布局。

除同行競爭壓力外，嬰配羊奶粉、嬰配有機(jī)奶粉的原料供應(yīng)對貝因美也是一大挑戰(zhàn)。貝因美董秘金志強(qiáng)曾向記者坦言，羊奶粉和有機(jī)奶粉的原料供應(yīng)確實有難度，有機(jī)奶粉的原料基本需要全進(jìn)口，國內(nèi)目前還難以做到，羊奶粉的奶源也較為稀缺。不過，公司會通過與相關(guān)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作來進(jìn)行解決。