景偉

摘?要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步，百姓的生活質(zhì)量和水平節(jié)節(jié)提高，生鮮果蔬類食品因其綠色健康等特點(diǎn)開(kāi)始受到大眾的青睞，各類商場(chǎng)超市在生鮮果蔬類別上的經(jīng)營(yíng)收入隨之持續(xù)攀升。在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)深入影響到社會(huì)生活方方面面的時(shí)代背景下，大型商超的生鮮果蔬經(jīng)營(yíng)即迎來(lái)了機(jī)遇也面臨著挑戰(zhàn)，本文對(duì)當(dāng)前大型商超生鮮果蔬經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行全面分析，指出其存在的不足，進(jìn)而從消費(fèi)者購(gòu)買心理需求與“網(wǎng)紅效應(yīng)”兩個(gè)方面提出了改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);大型商超;生鮮果蔬;經(jīng)營(yíng)模式

中圖分類號(hào)：F27?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.07.020

1?互聯(lián)網(wǎng)背景下大型商超發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1.1?互聯(lián)網(wǎng)給大型商超帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇

首先，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)用為現(xiàn)代社會(huì)的營(yíng)銷提供了最為準(zhǔn)確全面的數(shù)據(jù)分析。利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行分析，結(jié)合產(chǎn)品信息進(jìn)行合理地調(diào)配要比傳統(tǒng)的商超經(jīng)營(yíng)分析來(lái)得更加科學(xué)精確，經(jīng)營(yíng)者能夠基于詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析報(bào)告作出更加理性的判斷，從而修正商超短期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)最好的效益回報(bào)。其次，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，電商模式已經(jīng)成為當(dāng)前主流經(jīng)營(yíng)模式之一，年輕一代的消費(fèi)者對(duì)電商的依賴程度較高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為時(shí)下的潮流。大型商超可以借助其雄厚的資本規(guī)模，在實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上發(fā)展電商，一方面能夠基于門店固定輻射區(qū)域持續(xù)為老顧客提供服務(wù)，同時(shí)可以依托自身進(jìn)貨渠道的優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)代發(fā)達(dá)的物流體系開(kāi)展網(wǎng)上銷售，為百姓提供更加貼心優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

1.2?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大型商超面臨的挑戰(zhàn)

從現(xiàn)階段，大型商超的發(fā)展來(lái)看，部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，大潤(rùn)發(fā)、永輝超市等大型傳統(tǒng)商超借助同城配送等服務(wù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展的超市物資配送已經(jīng)在部分城市取得一定的成績(jī)，而電商界的兩大巨頭京東和天貓也開(kāi)始在“京東到家”和“天貓超市”模塊上與傳統(tǒng)大型商超開(kāi)展了競(jìng)爭(zhēng)，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大型商超面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)，即來(lái)自于電商巨頭的挑戰(zhàn)。而對(duì)大型商超來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的第二挑戰(zhàn)是生產(chǎn)者的直營(yíng)模式將分走傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的很大一部分，比較突出的就是“直播帶貨”的興起，從工廠、超市到田間地頭，各路“網(wǎng)紅”利用自媒體平臺(tái)開(kāi)展的“直播帶貨”模式非常火爆，許多產(chǎn)品不需要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商直接發(fā)貨到消費(fèi)者手中，一方面對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)節(jié)省了中間商賺取的差價(jià)，另一方面生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者也省去了不少銷售成本，因此造成了不少商超同類產(chǎn)品銷售額的下降。

2?互聯(lián)網(wǎng)背景下大型商超生鮮果蔬經(jīng)營(yíng)模式分析

2.1?生鮮果蔬經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)

生鮮是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過(guò)程，只做必要保鮮和簡(jiǎn)單整理上架而出售的初級(jí)產(chǎn)品，以及面包、熟食等現(xiàn)場(chǎng)加工品類的商品的統(tǒng)稱;而果蔬則是指水果和蔬菜，生鮮在處理、運(yùn)輸、儲(chǔ)存以及經(jīng)營(yíng)模式上與果蔬非常接近，因此，二者在商超經(jīng)營(yíng)分類中經(jīng)常被劃分在一起，統(tǒng)稱為生鮮果蔬類。從生鮮果蔬的概念分類可以看出其經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)具有保質(zhì)期短、經(jīng)營(yíng)成本高兩大特點(diǎn)，保質(zhì)期短是由生鮮果蔬類產(chǎn)品自身屬性所決定的，同時(shí)為了保證產(chǎn)品的新鮮，運(yùn)輸、儲(chǔ)存及銷售的過(guò)程中必須要保持低溫，尤其是冷鏈運(yùn)輸?shù)某杀鞠鄬?duì)較高，一些生鮮果蔬經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸必然會(huì)增加其成本投入，銷售時(shí)的定價(jià)一般較高，一旦出現(xiàn)在保質(zhì)期內(nèi)無(wú)法售出，又增加了損耗，凡此種種都使得其經(jīng)營(yíng)成本長(zhǎng)期居高不下。此外，由于現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)生活的質(zhì)量和品質(zhì)要求較高，生鮮果蔬類產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)較大，但參與的大小經(jīng)營(yíng)者眾多，生鮮果蔬的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大。

2.2?供應(yīng)鏈分析

目前，大型商超生鮮果蔬產(chǎn)品的供應(yīng)鏈主要有兩種：一種是批發(fā)集散模式;另一種是農(nóng)超對(duì)接模式。批發(fā)集散模式是當(dāng)前最為常見(jiàn)的供應(yīng)方式，主要依靠批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行生鮮果蔬產(chǎn)品的采購(gòu)，供應(yīng)商將產(chǎn)品配送到商超的門店或指定的物流中心進(jìn)行分撥后運(yùn)送到門店，這種供應(yīng)鏈在一定程度上降低了商超的經(jīng)營(yíng)運(yùn)輸成本，但由于供應(yīng)商配送運(yùn)輸所采取的措施不可控，生鮮果蔬產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法保證，甚至?xí)s短保質(zhì)期，同時(shí)這種模式下的供需關(guān)系不夠穩(wěn)定。農(nóng)超對(duì)接是新近發(fā)展起來(lái)的相對(duì)穩(wěn)定的供需模式，主要是指包括生鮮果蔬在內(nèi)的農(nóng)副產(chǎn)品直接從原產(chǎn)地采購(gòu)后依托大型商超自己建立的冷鏈配送體系實(shí)現(xiàn)快速集散配送，最大限度地降低運(yùn)輸過(guò)程中的損耗，從而保證生鮮果蔬產(chǎn)品品質(zhì)，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，這種供應(yīng)鏈模式便于商超進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)控制，但前期建立自營(yíng)的生鮮配送體系投入較大，且存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。

2.3?銷售模式分析

在傳統(tǒng)門店銷售的基礎(chǔ)上，由于互聯(lián)網(wǎng)提供了相對(duì)優(yōu)良的電商環(huán)境，大型商超的生鮮果蔬產(chǎn)品銷售正逐步發(fā)展電商模式。傳統(tǒng)門店進(jìn)行的生鮮果蔬產(chǎn)品銷售模式并無(wú)二致，按照生鮮果蔬產(chǎn)品種類及其儲(chǔ)存的需要不同進(jìn)行不同的處理，擺放在特定位置或設(shè)備里供消費(fèi)者自由選擇，同時(shí)商超工作人員或促銷人員還要隨時(shí)對(duì)一些特殊產(chǎn)品進(jìn)行必要的維護(hù)處理，如及時(shí)擇出變質(zhì)產(chǎn)品避免導(dǎo)致大范圍內(nèi)的腐敗變質(zhì)發(fā)生。由于生鮮果蔬產(chǎn)品自身特點(diǎn)導(dǎo)致其存儲(chǔ)非常嚴(yán)格，電商銷售模式存在較大的困難，目前各地區(qū)的大型商超采用的方式非常多樣：一是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，依托自身在城市門店數(shù)量多的優(yōu)勢(shì)輻射到各個(gè)小區(qū)，由附近門店工作人員直接送貨上門;二是借助門店所在城市的同城配送服務(wù)，如UU跑腿、幫幫跑腿、美團(tuán)、餓了么等提供限時(shí)配送上門;三是與京東、天貓等大型電商平臺(tái)開(kāi)展合作，借助平臺(tái)相對(duì)強(qiáng)大的配送體系實(shí)現(xiàn)生鮮果蔬產(chǎn)品的線上銷售，線下限時(shí)配送。

2.4?倉(cāng)儲(chǔ)模式分析

生鮮果蔬產(chǎn)品極易發(fā)生腐敗變質(zhì)等問(wèn)題，儲(chǔ)運(yùn)的要求非常嚴(yán)格，從供應(yīng)商到商超銷售的運(yùn)輸過(guò)程必須保持全程冷鏈運(yùn)輸，到店之后的倉(cāng)儲(chǔ)管理也是確保產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)前，大型商超一般都建有自己的產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，對(duì)采購(gòu)的商品進(jìn)行全面科學(xué)管理，在生鮮果蔬類產(chǎn)品的儲(chǔ)藏管理上一般使用低溫冷庫(kù)進(jìn)行保管，通過(guò)低溫環(huán)境來(lái)降低生鮮果蔬的新陳代謝，從而實(shí)現(xiàn)延長(zhǎng)其保質(zhì)期的目的。然而，冷庫(kù)儲(chǔ)存生鮮果蔬產(chǎn)品也存在一些問(wèn)題，如品類混存、管理模式單一、低溫設(shè)定不科學(xué)等容易導(dǎo)致不同種類的商品出現(xiàn)串味、交叉感染變質(zhì)等問(wèn)題，尤其是出庫(kù)后未能及時(shí)銷售完畢的生鮮果蔬再次被放入冷庫(kù)時(shí)容易出現(xiàn)不同品質(zhì)商品的混同，影響銷售。

2.5?尾貨處理模式

出現(xiàn)尾貨是非常常見(jiàn)的現(xiàn)象，生鮮果蔬產(chǎn)品的尾貨處理模式在各大商超存在著差異，經(jīng)營(yíng)管理者的理念不同，尾貨處理的方式也就出現(xiàn)了差異。一是為了實(shí)現(xiàn)損失最小化而采取的低價(jià)促銷模式，一般由大型商超的店長(zhǎng)對(duì)當(dāng)日未能全部銷售的生鮮果蔬產(chǎn)品的種類、數(shù)量、品質(zhì)進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而決定采取適當(dāng)降價(jià)促銷的方式向不特定消費(fèi)者進(jìn)行“兜售”，目的是防止由于無(wú)法在保質(zhì)期銷售出去而造成損失。二是在上述情況發(fā)生時(shí)并由店長(zhǎng)進(jìn)行評(píng)估后決定采取的“會(huì)員特價(jià)”的銷售方式，采用大幅度降價(jià)的形式讓利于門店的新老會(huì)員，一方面可以增強(qiáng)老會(huì)員老顧客的信任，另一方面可以刺激新顧客辦理會(huì)員，從而增加門店穩(wěn)定的客源。三是大型連鎖商超為了確保食品安全，對(duì)臨近保質(zhì)期的生鮮果蔬產(chǎn)品進(jìn)行集中銷毀處理，避免由于品質(zhì)控制不當(dāng)而流于百姓餐桌導(dǎo)致出現(xiàn)安全隱患，當(dāng)然這種模式比較少見(jiàn)。

3?互聯(lián)網(wǎng)背景下大型商超生鮮果蔬經(jīng)營(yíng)模式改進(jìn)策略

3.1?當(dāng)前經(jīng)營(yíng)模式存在的不足

從前文分析來(lái)看，線下經(jīng)營(yíng)銷售是主體，線上銷售正在發(fā)展，所有的經(jīng)營(yíng)管理策略都是基于成本控制和利潤(rùn)最大化而展開(kāi)的，經(jīng)營(yíng)模式上仍然存在著一些不足之處。一是生鮮果蔬產(chǎn)品供應(yīng)鏈需要進(jìn)一步優(yōu)化，主流的批發(fā)集散模式存在的缺點(diǎn)無(wú)法有效根除則會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)銷售成本的增加，而農(nóng)超對(duì)接模式前期投入較大而回報(bào)周期過(guò)長(zhǎng)，因此，需要企業(yè)進(jìn)行一定范圍內(nèi)的合作建立起跨區(qū)域的生鮮果蔬冷鏈儲(chǔ)運(yùn)體系。二是生鮮果蔬的線下銷售覆蓋范圍相對(duì)有限，而線上銷售無(wú)法贏得消費(fèi)者的信任，一方面城市、鄉(xiāng)村的各個(gè)小區(qū)都有超市門店，消費(fèi)者可以隨時(shí)選購(gòu)自己想要的產(chǎn)品，大型商超在生鮮果蔬銷售上的優(yōu)勢(shì)被弱化;另一方面是線上銷售線下配送過(guò)程不可控，消費(fèi)者受到腐敗變質(zhì)商品時(shí)的糾紛處理的介入因素過(guò)多，影響他們的購(gòu)買選擇。三是目前的倉(cāng)儲(chǔ)管理和尾貨處理存在著“經(jīng)濟(jì)利益”大于食品安全的現(xiàn)象，大型商超在倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)及管理上投入不足，銷售時(shí)的“投機(jī)”心理需要解決。

3.2?基于消費(fèi)者購(gòu)買心理的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整

從經(jīng)營(yíng)的目的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買心理永遠(yuǎn)是經(jīng)營(yíng)者首先需要考慮的因素，必須要基于消費(fèi)者購(gòu)買心理對(duì)當(dāng)前的線下門店經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。一是消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的安全問(wèn)題比較重視，尤其是農(nóng)副產(chǎn)品的可追溯性成為他們購(gòu)買時(shí)的重要考慮因素，因此，要基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將生鮮果蔬產(chǎn)品從生產(chǎn)加工、儲(chǔ)藏運(yùn)輸?shù)戒N售的全過(guò)程信息儲(chǔ)存在二維碼中，消費(fèi)者利用手機(jī)掃碼即可獲得全面的產(chǎn)品信息。二是生鮮果蔬產(chǎn)品的新鮮程度也是影響消費(fèi)者購(gòu)買的另一個(gè)重要因素，在確保消費(fèi)者知悉產(chǎn)品全部信息的基礎(chǔ)上，要在產(chǎn)品保鮮上作出改進(jìn)，通過(guò)加強(qiáng)冷鏈運(yùn)輸、儲(chǔ)存的管理來(lái)確保生鮮果蔬產(chǎn)品新鮮上架，根據(jù)當(dāng)日客流量情況適時(shí)作出促銷處理策略。三是價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的影響正在逐步減弱，尤其是經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展消費(fèi)者的收入增加，在生鮮果蔬產(chǎn)品的購(gòu)買上舍得投入，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)者在確保產(chǎn)品新鮮安全的前提下，適當(dāng)提高銷售價(jià)格是可行的，但質(zhì)優(yōu)價(jià)低的吸引力仍然是吸引消費(fèi)者的市場(chǎng)鐵律，在價(jià)格制定時(shí)可以結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買價(jià)格心理進(jìn)行分析。

3.3?基于互聯(lián)網(wǎng)銷售的直播帶貨模式

從發(fā)展來(lái)看，直播帶貨模式在逐漸規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境下會(huì)得到進(jìn)一步的發(fā)展，大型商超為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，完全可以利用自己實(shí)體門店在生鮮果蔬產(chǎn)品供應(yīng)上的優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓直播帶貨的線上經(jīng)營(yíng)模式。首先，采取線上直播帶貨的經(jīng)營(yíng)模式不能盲目跟風(fēng)，尤其是在選擇合作伙伴時(shí)不能“急功近利”，要綜合研判合作的主播的社會(huì)影響力，尤其是要做好必要的市場(chǎng)調(diào)查，確保其提供的或者反映出的市場(chǎng)影響力是真實(shí)的，避免出現(xiàn)“事與愿違”又無(wú)可維權(quán)的局面。其次，線上銷售如何向消費(fèi)者展示出生鮮產(chǎn)品的新鮮度、味道成為關(guān)鍵，讓互聯(lián)網(wǎng)另一端的消費(fèi)者相信視頻展示的產(chǎn)品非常重要，近來(lái)頻頻翻車的直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)值得借鑒，必須要秉著誠(chéng)信至上的原則進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。最后，直播帶貨的線上經(jīng)營(yíng)要與線下門店銷售進(jìn)行融合，產(chǎn)品在線上賣出，實(shí)物仍然需要經(jīng)過(guò)運(yùn)輸才能達(dá)到消費(fèi)者手中，在實(shí)體門店輻射范圍有限的情況下，借助其他平臺(tái)和渠道進(jìn)行短途冷藏配送非常關(guān)鍵，相關(guān)合作協(xié)議必須事先經(jīng)過(guò)雙方同意，尤其生鮮果蔬產(chǎn)品容易出現(xiàn)腐敗變質(zhì)，對(duì)銷售、運(yùn)輸者的責(zé)任必須要明確規(guī)定。

4?結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)大型商超生鮮果蔬產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)銷售帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，線上和線下融合發(fā)展之路已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，為了進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)擴(kuò)大利潤(rùn)，必須要對(duì)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行全面分析，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代技術(shù)、產(chǎn)品以及人們消費(fèi)心理的變化來(lái)對(duì)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行改進(jìn)，在持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)提供的平臺(tái)開(kāi)展線上經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路，將自身線下門店及穩(wěn)定供需關(guān)系的優(yōu)勢(shì)最大化，不斷實(shí)現(xiàn)大型商超生鮮果蔬經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新突破。

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