宋麗斌

（太原師范學(xué)院，山西晉中 030619）

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)背景下，實(shí)體品牌店往往先從品類切入，解決好“品類是什么”問題之后再開始品牌建設(shè)。但在今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌是通過社群先聚集一群人，然后通過這群人的共同特征形成統(tǒng)一的消費(fèi)心理認(rèn)知，我們可以賣給他們所有相關(guān)的跨越品類。正如雕爺所言：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“品類型品牌”會(huì)逐漸被“生活方式品牌所侵蝕”。消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為市場共識(shí)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。舊有的餐飲品牌必須重新調(diào)整，根據(jù)所在市場及人群重新定位并重新設(shè)計(jì)，以便能更好適應(yīng)市場。

1 餐飲品牌體驗(yàn)式消費(fèi)形成的緣由

從市場環(huán)境層面而言，餐飲屬于服務(wù)業(yè)，市場倒逼餐飲業(yè)提高服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水平，從而更好適應(yīng)消費(fèi)市場的總體服務(wù)要求。從消費(fèi)者主體觀察，消費(fèi)者作為一個(gè)進(jìn)化主體已經(jīng)從功能型消費(fèi)發(fā)展到更高的精神型消費(fèi)。另外從需求相對(duì)單一的消費(fèi)走向需求多樣的感官消費(fèi)，人們不再停留在滿足產(chǎn)品基本功能的層面，而是向更高的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺全方位感官消費(fèi)演進(jìn)[1]。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度分析，餐飲除了具備吃飽喝足的基本飲食功能之外，應(yīng)更多增強(qiáng)飲食文化的提升，不僅要增加飲食的顏值，同時(shí)更要增加飲食的娛樂性、互動(dòng)性，從而獲得更好的體驗(yàn)感。

2 餐飲品牌進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的意義和價(jià)值

餐飲品牌升級(jí)可以促進(jìn)餐飲品的多樣化，現(xiàn)階段我國餐飲市場競爭進(jìn)入白熱化，大多數(shù)餐飲品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品沒有差異性，更沒有技術(shù)壁壘，但消費(fèi)者市場不斷細(xì)分，同質(zhì)化的餐飲品牌已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者新的需求。餐飲品牌已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者新的需求，只有根據(jù)消費(fèi)者及時(shí)升級(jí)，通過品牌獨(dú)特的價(jià)值主張和場景體驗(yàn)吸引特質(zhì)和訴求一致的消費(fèi)者，從而爭取更多消費(fèi)者。在一定市場范圍內(nèi)餐飲品牌升級(jí)的行為也間接推動(dòng)了餐飲品牌的繁榮和發(fā)展。

3 餐飲品牌進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的具體方法

3.1 場景化IP 主題的設(shè)計(jì)

IP 形象的場景化植入深化消費(fèi)者記憶，增強(qiáng)可讀性和記憶性，延長消費(fèi)者空間停留時(shí)間，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，進(jìn)而提高消費(fèi)者與項(xiàng)目的強(qiáng)鏈接，品牌價(jià)值也在場景化中得以實(shí)現(xiàn)和落地[2-3]。

3.2 視覺空間一體化設(shè)計(jì)

隨著品牌認(rèn)知的提升，越來越多的餐飲品牌開始注重品牌設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，從品牌內(nèi)核文化深挖到二維平面視覺的延展，從品牌空間裝飾再到個(gè)性化服務(wù)的一體化設(shè)計(jì)，這使得品牌打造更形成統(tǒng)一的方法論，尤其從二維到三維系統(tǒng)的雙向推導(dǎo)保證了餐飲品牌設(shè)計(jì)的專業(yè)性和完整性。標(biāo)準(zhǔn)的品牌建設(shè)模型使企業(yè)品牌設(shè)計(jì)更加科學(xué)規(guī)范，提升企業(yè)的附加值。

3.3 全方位沉浸式感官設(shè)計(jì)

成熟的中國消費(fèi)者，從探尋并反思自我的過程并不斷進(jìn)行自我調(diào)適。餐飲業(yè)品牌運(yùn)營需要完成從單純流量追求到場景介入，從拓展增量消費(fèi)市場到爭奪存量消費(fèi)市場，從功能競爭到價(jià)值競爭，從滿足需求到創(chuàng)造意義。新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新消費(fèi)帶來新的變革，餐飲銷售也從功能屬性向生活、社交、娛樂中心等多個(gè)維度拓展。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代餐飲品牌要注重場景營造，吸引注意是餐飲空間設(shè)計(jì)的首要目的，通過開展以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷售，通過五感六覺層面進(jìn)行全方位塑造品牌，進(jìn)而影響消費(fèi)者獲得沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。

3.4 服務(wù)與體驗(yàn)的雙循環(huán)設(shè)計(jì)

好的餐飲品牌需要匹配好的服務(wù)。服務(wù)分為顯性服務(wù)和隱性服務(wù)，大多數(shù)企業(yè)都停留在淺層服務(wù)上，隱性服務(wù)打磨的比較少，消費(fèi)者的體驗(yàn)比較表層，想獲得深層的消費(fèi)體驗(yàn)，要注重隱性內(nèi)功的修煉，真正的從消費(fèi)者生理和心理出發(fā)，提供個(gè)性化服務(wù)。餐飲品牌進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)可以更好地提升經(jīng)濟(jì)效益。餐飲品牌要與時(shí)俱進(jìn)，不斷適應(yīng)新發(fā)展新需求，才能在餐飲市場立于不敗之地，不僅能增收提高企業(yè)利潤，而且對(duì)整個(gè)餐飲市場的經(jīng)濟(jì)效益做出貢獻(xiàn)。餐飲品牌進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)可以提升品牌內(nèi)涵。餐飲品牌從消費(fèi)升級(jí)的角度去重新定位梳理，可以更好深挖消費(fèi)品牌獨(dú)特的文化特色以及消費(fèi)者新的需求，從內(nèi)到外重塑品牌新形象，重新煥發(fā)品牌新的活力，更好提升品牌內(nèi)涵[4]。

4 紅茶餐飲品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)踐

4.1 “紅茶”品牌的生存現(xiàn)狀及調(diào)研

紅茶品牌從誕生以來一直以獨(dú)特和超前的設(shè)計(jì)環(huán)境贏得年輕時(shí)尚一族的青睞和厚愛。從多年菜品的優(yōu)化和客人沉淀，口味和營業(yè)額雖然穩(wěn)定，但隨著國內(nèi)同類連鎖餐飲品牌在市場的快速占領(lǐng)和沖擊，紅茶品牌舊有環(huán)境和服務(wù)受到挑戰(zhàn)。消費(fèi)者更樂于接受和體驗(yàn)新的品牌，包括新餐飲品牌的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)、文化等。由于環(huán)境的陳舊與服務(wù)的不創(chuàng)新，再加上營銷手段的落后，使得紅茶品牌經(jīng)營情況出現(xiàn)問題，客人上座率和翻臺(tái)率減少，營業(yè)額明顯下滑。鑒于此我們對(duì)老顧客做了詳細(xì)的調(diào)研，獲得了有效的問題反饋。老顧客希望品牌形象能重新煥發(fā)生機(jī)，更加吸引年輕一族的喜愛和追捧。于是紅茶品牌需要重新定位，聚焦目標(biāo)客戶群，從品牌基因、二維平面再到三維空間規(guī)劃重新注入新的元素和視覺感受，以便適應(yīng)新市場和新人群[5]。

4.2 紅茶品牌的第一次更迭

通過長時(shí)間對(duì)市場餐飲品牌的考察調(diào)研，發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣品牌烤大爺生意火爆，所針對(duì)的目標(biāo)人群和紅茶品牌一致，于是投資人決定直接釆取拿來主義方式直接加盟烤大爺品牌，將成型的品牌理念和視覺徹底替換原紅茶品牌，紅茶品牌從3年前最初小資、清新、明快、休閑的格調(diào)到嘻哈喧鬧的臺(tái)式烤大爺，品牌經(jīng)歷了一個(gè)大跨度的更迭，缺失了紅茶品牌特有的一種魔力和情懷，沒有了情感連接點(diǎn)，黏度自然消失，品牌忠誠度也只能成為記憶，好像一個(gè)沒有了語境的文字，語義完全改變，已變得時(shí)過境遷，物是人非。原來的老客人再也沒有了紅茶所特有的品牌價(jià)值認(rèn)同感，品牌的替換本來要滿足老客人對(duì)紅茶品牌的升級(jí)和優(yōu)化，沒想到這種割裂式的做法適得其反，讓老客人陌生的同時(shí)體驗(yàn)感更差，也沒有達(dá)到預(yù)期的效果，大部分老客人流失并選擇了其他新品牌。幾個(gè)月的試營業(yè)讓投資人陷入深深的困惑中，這樣的選擇使投資人也深刻領(lǐng)悟到： 品牌升級(jí)不能簡單靠品牌完全切換來完成，這樣的做法沒有延續(xù)和考慮原有客人固定的消費(fèi)習(xí)慣和心理，也沒有考慮到消費(fèi)升級(jí)之后的底層心理變化，所以必須重新快速做出調(diào)整方案。

4.3 紅茶品牌的第二更迭

4.3.1 品牌的重新定位和消費(fèi)人群

所謂傳統(tǒng)行業(yè)最大的兩個(gè)問題，第一是遠(yuǎn)離用戶，第二是效率低下。以用戶為中心和提高效率，也正是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。從烤大爺品牌再跨越另一個(gè)新的品牌，有了第一次地匆忙上馬項(xiàng)目的失敗經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們更加審慎和耐心，需要我們重新思考和定位，結(jié)合紅茶品牌的過往和認(rèn)知，根據(jù)周邊客群消費(fèi)情況，原有品牌的情懷必須重新喚醒，但客戶逐漸年輕化且時(shí)尚化還有那么一點(diǎn)二線城市不太明朗的國際化，這是設(shè)計(jì)方向也是潛在的目標(biāo)消費(fèi)群，消費(fèi)理性化和體驗(yàn)成熟化又要求我們要做得足夠有細(xì)節(jié)，耐看耐品耐玩味，為了保留原有食客（非富即貴、文化藝人、白領(lǐng)極客等偏中年的客群）的忠誠度并進(jìn)一步拓展新一代年輕人消費(fèi)的可能，拓寬了消費(fèi)群的維度，從而使新品牌能有更廣泛的消費(fèi)客群。從品類上我選擇了原來紅茶已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定且有口碑的烤魚做為主品，根據(jù)重新定位的目標(biāo)群需求改良烤魚的口味和品相，精選爽口涼菜、特色小炒和創(chuàng)意飲品作為組合。

4.3.2 品牌的文化內(nèi)涵挖掘

品類確定之后我們希望圍繞烤魚能起一個(gè)有趣、好玩、易傳播的品牌名，從魚多多、魚巷兒等品牌名，一直到小魚兒的出現(xiàn)，參與品牌建設(shè)的人都不約而同選擇了小魚兒，小魚兒形象成為我們IP 的主角。通過大量廣告語的推演論證最終確定為:這里不只有烤魚，還有美麗邂逅。IP 主角像一個(gè)有故事有畫面有情懷的主人公一樣浮現(xiàn)在我們腦海且揮之不去，主人公為一個(gè)清純且高貴、可愛且體貼、藝術(shù)范兒十足的美人魚，所以我們定位要偏向女性主義裝飾風(fēng)，抽象的現(xiàn)代派融合古典的寫意派，東方情韻與西方格調(diào)相互糅合，兩種文化精神和語言的對(duì)話，優(yōu)雅又不失浪漫、儒雅又不失靈動(dòng)、既有古典韻味又有現(xiàn)代氣息，具戲劇性、時(shí)尚性和穿越感，體現(xiàn)了十足的女性氣息，同時(shí)也用了一些偏中性的色彩和硬朗的線條做了調(diào)和，使男性也能很從容地坐下享受美食。通過這樣一個(gè)IP 形象的設(shè)定，使消費(fèi)者加深品牌情感，增強(qiáng)鏈接并成為忠實(shí)消費(fèi)者[6]。

5 品牌的視覺、空間及色彩規(guī)劃

5.1 品牌的視覺設(shè)計(jì)

從品牌內(nèi)核文化推導(dǎo)出小魚兒的二維平面視覺形象，通過活潑可愛的小魚兒形象標(biāo)識(shí)和字體的組合再到標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形及應(yīng)用設(shè)計(jì)，不僅規(guī)范了企業(yè)的視覺形象識(shí)別系統(tǒng)也為企業(yè)建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化的操作范本。二維平面視覺形象是餐飲品牌的基礎(chǔ)部分，把這部分工作具體、完善且優(yōu)化之后才可能進(jìn)入到空間環(huán)境設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中去。

5.2 品牌的空間規(guī)劃（沉浸式體驗(yàn)）

小魚兒的空間規(guī)劃要考慮到二維平面視覺形象的延展，除了參照功能之外，更多以傳統(tǒng)園林造園的空間手法去設(shè)計(jì)。首先，空間原隔墻較多且多為承重墻，如何將劣勢轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢成為設(shè)計(jì)的難點(diǎn)，借用園林設(shè)計(jì)中“極目所至，欲則屏，嘉則收”的原理，我們將原有的墻體進(jìn)行不同視角的分隔和滲透，營造出隔而不斷的空間，既保留空間的私密性同時(shí)也有空間的延續(xù)性。其次，在空間的深度上巧用“景貴乎深，不曲不深”的園林設(shè)計(jì)原理，這樣使狹長的空間出現(xiàn)了“庭院深深深幾許”的意境，從而也增加了空間的趣味性。最后，通過頂面防水波紋金屬板的應(yīng)用，使空間層高進(jìn)一步向縱向延伸，加上手繪魚紋和用餐客人在頂部的動(dòng)態(tài)反射，出現(xiàn)了亦真亦幻的美妙空間景象。通過場景營造使消費(fèi)者獲得沉浸式空間體驗(yàn)。

5.3 品牌的色彩規(guī)劃

空間確定之后需要考慮二維平面視覺形象部分進(jìn)行空間延展，尤其在色彩上，首先明確空間主色和輔助色的組合，主色選用了帝王黃，輔助色選用了米克諾斯藍(lán)、愛馬仕橙色、絳紫、地中海藍(lán)、中國紅、祖母綠、復(fù)古龐貝紅、冰川灰、Tiffany 藍(lán)等色彩。一個(gè)充斥多元文化的多彩空間，同時(shí)亮白色和金屬灰恰當(dāng)?shù)你暯恿祟伾倪^渡，使得空間的視覺感愈加平衡，使色彩多而不亂，在多層次的燈光照射下，空間多了些許醉人的魅意。對(duì)每位進(jìn)店的客人不單單是一次視覺盛宴，更是一次大跨度的文化之旅，讓人迷戀其特有的高貴體驗(yàn)和獨(dú)特味道，長久心醉其中。若嫌棄張力過大，我們可以在設(shè)計(jì)時(shí)加入些許內(nèi)斂沉靜的灰色系元素，用以吸收過剩的力量，從而使空間保持著中性的觀感。色澤濃郁的深灰藍(lán)有著穩(wěn)定人心的力量，因而用深灰藍(lán)為空間帶入更多的安靜氣息，而愛馬仕橙色點(diǎn)綴的加入更多的是為了能有效地帶動(dòng)空間的活潑氛圍，使其能在疲勞之余感受到歡愉，從而放松身心。

6 結(jié)語

通過紅茶品牌的兩次設(shè)計(jì)更迭，究其背后的原因不僅有原來品牌外在的年久老舊，而且也有消費(fèi)升級(jí)隱形的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。餐廳品牌的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型和設(shè)計(jì)升級(jí)必須重新精準(zhǔn)定位，深入研究項(xiàng)目的大背景和目標(biāo)客戶人群的新舊消費(fèi)需求，從情感、全方位感官等方面找到客戶真正的痛點(diǎn)并超預(yù)期的滿足他們，從而使客戶獲得更加完美的體驗(yàn)，餐廳也會(huì)通過客戶口碑效應(yīng)達(dá)到更廣泛的傳播。當(dāng)然過度設(shè)計(jì)和營銷都是不可取的，我們既要考慮設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)，還要考慮設(shè)計(jì)的適度超前性，但歸根結(jié)底離不開產(chǎn)品的可口度。兩次設(shè)計(jì)更迭從失敗到成功，給我們的啟示：當(dāng)我們再做同樣品類的品牌升級(jí)時(shí)，不可主觀臆斷去強(qiáng)行替換品牌，在設(shè)計(jì)整個(gè)過程中時(shí)刻以消費(fèi)者的真正需求為導(dǎo)向，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)心的部分，精減消費(fèi)者擯棄的部分，只做有效設(shè)計(jì)，真正完成從“品類型”品牌到“生活方式型”品牌的升級(jí)迭代。