【摘 要】媒介產(chǎn)品的豐富使得圖書行業(yè)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，但同時也讓書業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)為圖書營銷帶來的種種機(jī)遇，BookTok對圖書銷量的帶動便是圖書營銷領(lǐng)域的新現(xiàn)象。文章通過梳理BookTok促進(jìn)閱讀推廣的模式，分析圖書營銷在此模式下面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，以幫助圖書營銷獲得更大的發(fā)展空間。

【關(guān)? 鍵? 詞】圖書營銷;短視頻;BookTok;抖音;閱讀推廣

【作者單位】段婷婷，西北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院。

【中圖分類號】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.24.011

媒介技術(shù)的升級使得各類移動短視頻平臺、游戲平臺分散了大眾閱讀的時間，改變了大眾的社交方式和閱讀習(xí)慣，與此同時，數(shù)字出版和數(shù)字閱讀的蓬勃發(fā)展也進(jìn)一步壓縮了圖書營銷的空間。近年來，紙質(zhì)圖書的銷售額不斷下降，疫情更是給線下書店的銷售帶來巨大壓力。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻憑借內(nèi)容創(chuàng)作和表現(xiàn)形式的優(yōu)勢，一躍成為大眾最喜愛的社交方式和娛樂方式，頭部短視頻平臺用戶量持續(xù)增長。2021年6月，抖音對外公布的用戶數(shù)據(jù)顯示，抖音國內(nèi)日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億?？焓止嫉?021年第三季度財報顯示，該平臺用戶數(shù)量也出現(xiàn)了相當(dāng)不錯的增長，平均日活用戶達(dá)到3.2億。

龐大的用戶數(shù)量背后是驚人的內(nèi)容創(chuàng)造力。除了日常娛樂，越來越多含金量高的知識內(nèi)容也快速涌入短視頻平臺，用戶越來越傾向于創(chuàng)作和觀看知識類、技能類的內(nèi)容。眾多的圖書推薦、分享內(nèi)容也構(gòu)建了短視頻內(nèi)容生態(tài)，極大拓展了圖書的傳播輻射面，但推薦方式單一化和內(nèi)容同質(zhì)化仍是圖書短視頻營銷的障礙。

一、BookTok模式分析

抖音國際版TikTok的圖書推薦標(biāo)簽BookTok的火爆，讓圖書營銷看到了新的發(fā)展機(jī)遇。

BookTok圖書推薦標(biāo)簽由TikTok上一些對閱讀感興趣、積極分享自己閱讀經(jīng)歷的用戶共同創(chuàng)造。起初，BookTok這個話題比較小眾，但隨著越來越多的用戶把自己喜歡的書借助短視頻以表演、朗讀以及實拍讀書過程等方式進(jìn)行推薦，這些趣味小視頻吸引了眾多TikTok用戶。這股讀書新潮流逐漸引起關(guān)注，2020年4月，TikTok正式成立閱讀社區(qū)，不僅成為愛書人的網(wǎng)上讀書俱樂部，也帶動了一波圖書銷售。BookTok標(biāo)簽下的很多書被推上暢銷書排行榜，為圖書銷售打開了新渠道。

1.豐富多元的內(nèi)容形式

BookTok標(biāo)簽下用戶分享的閱讀內(nèi)容形式非常豐富，完全打破了常規(guī)化的圖書分享模式?？v觀其中與圖書有關(guān)的短視頻內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，大部分用戶將視頻時長控制在1分鐘，并利用這1分鐘時間充分展示圖書的特點和動人之處[1]。一類用戶將圖書中自己喜歡的或經(jīng)典的內(nèi)容進(jìn)行情景化表演，并將自己的想象力注入其中，使得無聲的文字變得形象具體。如BookTok讀書社區(qū)中很多用戶選擇演繹奇幻類小說的片段，常常將自己裝扮成書中精靈、魔法師等角色;有的用戶利用女巫長袍、馬、弓箭等道具，表演圖書中的戰(zhàn)斗場景;還有的用戶執(zhí)著于記錄自己讀到故事高潮時潸然淚下的感人瞬間。這些展示不僅調(diào)動了受眾情緒，也讓其對圖書內(nèi)容充滿好奇。如2012年出版的《阿喀琉斯之歌》因為BookTok銷量再次陡增，在BookTok標(biāo)簽下的一條推薦視頻中，用戶記錄了自己被《阿喀琉斯之歌》感動的瞬間，展示了圖書帶給人的力量，這本書隨后迅速登上了《紐約時報》簡裝暢銷小說榜單。

2.打造BookTok熱門書店

TikTok上熱愛閱讀的用戶將自己喜愛的圖書以新穎獨特的方式在社交平臺上展示，其他用戶紛紛加入討論作品的行列，不僅帶動了最新出版的圖書的銷量，也使得眾多經(jīng)典著作不斷回溫。鑒于BookTok圖書推薦標(biāo)簽對圖書銷量的帶動效果，美國著名書商巴諾書店在其網(wǎng)站開通了BookTok圖書推薦標(biāo)簽頁面，線下書店也開設(shè)了BookTok圖書推薦標(biāo)簽的獨立區(qū)域，用于展示和出售BookTok中最受歡迎的圖書。巴諾書店圖書業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受《紐約時報》采訪時表示：“我們從未見過其他社交媒體平臺能產(chǎn)生如此瘋狂的帶貨效果，一個月能賣掉數(shù)萬本圖書。”緊跟短視頻潮流趨勢，打造BookTok圖書推薦標(biāo)簽熱門書店，已成為美國書店轉(zhuǎn)型的一個方向。

3.強(qiáng)化社交屬性吸引年輕受眾

BookTok中的小視頻迅速吸引了大批年輕受眾，重新激發(fā)了年輕受眾的閱讀興趣。BookTok中以視頻方式分享閱讀的基本都是年輕讀者，圖書種類以青少年小說為主，涵蓋浪漫、驚悚、奇幻等多種類型，充分調(diào)動了年輕受眾的感官系統(tǒng)。BookTok中的短視頻創(chuàng)者還有意識地創(chuàng)造話題，引起互動，強(qiáng)化TikTok平臺的社交屬性。而且，眾多短視頻在最后都會留給受眾一些討論的話題，鼓勵受眾在評論區(qū)分享自己的感受，并積極互動。由于創(chuàng)作者設(shè)置的問題與受眾的聯(lián)系性較強(qiáng)，如讓受眾通過直覺選取圖書中的圖片，以此來分析受眾性格，或讓受眾分享圖書中一些感人的、充滿力量的臺詞，因此引發(fā)了年輕受眾的積極參與。

4.拓寬出版機(jī)構(gòu)與作者的合作渠道

BookTok本是圖書愛好者自發(fā)進(jìn)行的閱讀分享活動，但隨著該標(biāo)簽下豐富多元的內(nèi)容受到平臺用戶的喜愛，相關(guān)圖書銷量也明顯上升。不論是出版機(jī)構(gòu)還是作者都意識到BookTok對大眾閱讀的影響，紛紛加入TikTok平臺推廣圖書。有些出版機(jī)構(gòu)開始尋找知名閱讀網(wǎng)紅進(jìn)行合作，郵寄圖書邀請他們閱讀并通過平臺分享;有些出版機(jī)構(gòu)開始付費邀請具有影響力的博主為自家的作品背書和打廣告[2]，出版機(jī)構(gòu)的參與一定程度上增加了Booktok內(nèi)容的多樣性。許多圖書作者除了尋找平臺中擁有大量粉絲的博主合作，還嘗試將書中內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整后以表演的方式在平臺上傳播。

二、圖書營銷面臨的挑戰(zhàn)

BookTok在圖書營銷中發(fā)揮的作用讓眾多出版機(jī)構(gòu)、書商和作者看到了短視頻平臺在書業(yè)發(fā)展中的潛能，但BookTok在為圖書短視頻營銷提供全新思路和模式的同時也面臨一些問題和挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮短視頻平臺的優(yōu)勢，有效突破BookTok圖書營銷模式的發(fā)展瓶頸，是亟待解決的問題。

1.加大了圖書版權(quán)保護(hù)的難度

近年來，大批優(yōu)秀作品和頭部作家被影視行業(yè)看重，許多知名的小說被改編成舞臺劇、話劇、電視劇。各平臺不斷開發(fā)這類頭部IP的商業(yè)價值，但這種大型的改編和創(chuàng)作只有購買版權(quán)后才能進(jìn)行。而讀者將BookTok標(biāo)簽圖書場景進(jìn)行具象化表達(dá)，或扮演書中角色傳遞故事內(nèi)容，相當(dāng)于使用圖書的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作。這種創(chuàng)作雖然在一定程度上提升了圖書的知名度和銷量，但在未經(jīng)授權(quán)的情況下對圖書內(nèi)容進(jìn)行影視化傳播并從中獲益的行為很容易引起版權(quán)糾紛。由于各大短視頻平臺用戶流量巨大，不僅侵權(quán)行為鑒定困難，而且侵權(quán)行為在各式各樣的短視頻內(nèi)容中也很容易被淹沒和忽視，從而加大了圖書版權(quán)保護(hù)的難度。

2.圖書內(nèi)容真實性得不到保障

TikTok作為開放的社交平臺，極大滿足了用戶的創(chuàng)作欲和分享欲。在開放的平臺中，用戶享有自主創(chuàng)作和分享作品的權(quán)利，但如果用戶對圖書內(nèi)容的理解不夠全面，或?qū)D書內(nèi)容的使用不合規(guī)范，甚至為了吸引流量而刻意篡改、丑化圖書中的人物形象，就會誤導(dǎo)那些不曾接觸過原版圖書的用戶。如何確保短視頻展示的圖書內(nèi)容不受曲解，對各大圖書營銷主體而言仍是需要解決的難題[3]。

3.商業(yè)化后面臨的收益風(fēng)險

移動社交平臺的出現(xiàn)影響了眾多出版機(jī)構(gòu)和書店的生存空間，雖然BookTok這種以短視頻展示圖書內(nèi)容的模式打開了圖書線上宣傳和營銷的思路，但圖書視頻化傳播也存在一定風(fēng)險。圖書銷售在短視頻營銷過程中會越來越商業(yè)化，加上短視頻運營成本較大，如果營銷效果不佳，就會影響圖書的效益，從而增加圖書營銷主體的負(fù)擔(dān)[4]。

4.缺少專業(yè)的團(tuán)隊和人才

BookTok興起之后，眾多出版機(jī)構(gòu)、書商和作者看到了其對圖書銷售的拉動作用，紛紛開設(shè)短視頻平臺賬號，但由于缺少專業(yè)的團(tuán)隊和人才將圖書內(nèi)容轉(zhuǎn)化為視頻作品，只能以“講書”的形式進(jìn)行營銷，而“講書”又很難獲得流量，從而導(dǎo)致賬號運營陷入瓶頸[5]。文學(xué)作品轉(zhuǎn)化為影視作品需要一個過程，由于視頻創(chuàng)意、剪輯、互聯(lián)網(wǎng)運營等人才嚴(yán)重缺乏，加上非專業(yè)編劇創(chuàng)作的腳本往往不夠吸引人，導(dǎo)致圖書短視頻營銷的產(chǎn)出效率低下，往往只有與平臺中的圖書KOL合作進(jìn)行圖書推廣，才能帶來持續(xù)的宣傳效果。

三、圖書營銷的發(fā)展機(jī)遇

短視頻平臺已然成為圖書線上營銷不可或缺的陣地，如何借助抖音、快手、視頻號等短視頻平臺的生態(tài)優(yōu)勢讓好書觸達(dá)更多用戶，需要各大圖書營銷主體積極探索。

1.圖書影視化表達(dá)成為可能

媒介的不斷延伸將大眾從圖文世界帶到影、音、光、電齊聚的新媒體時代，BookTok標(biāo)簽下那些通過豐富的道具和生動的表演展示的短視頻內(nèi)容，滿足了當(dāng)下大眾對感官刺激的追求，使得圖書影視化表達(dá)成為可能。圖書營銷主體利用短視頻平臺將圖書進(jìn)行影視化表達(dá)，首先要與圖書作者協(xié)調(diào)好版權(quán)的應(yīng)用問題，以此規(guī)避侵權(quán)帶來的名譽(yù)和經(jīng)濟(jì)損失;其次，要擴(kuò)充營銷隊伍，引進(jìn)兼具影視編導(dǎo)、平臺運營、圖書營銷能力的復(fù)合型人才，提升圖書影視化表達(dá)的趣味性和專業(yè)性;最后，要加大對短視頻內(nèi)容的審核力度，可以讓圖書作者擔(dān)任短視頻腳本和作品的把關(guān)人，確保圖書內(nèi)容在影視化表達(dá)后不失真[6]。

2.打造“沉浸式+輕知識”增值服務(wù)

BookTok閱讀社區(qū)中分享閱讀的話題性作品受到用戶的關(guān)注和喜愛，快速打通了沉浸式閱讀的通道。沉浸式閱讀可以為受眾架構(gòu)起一個集視覺、聽覺于一體的立體閱讀空間，圖書營銷主體可以借助短視頻平臺的直播功能開通伴讀服務(wù)，將閱讀的過程、閱讀的感受和受眾的情感以及閱讀中應(yīng)當(dāng)了解的知識集合在一起，使受眾在沉浸式閱讀過程中花費的時間和注意力得到相應(yīng)的滿足;同時，還可利用拆解圖書內(nèi)容的方式，打造閱讀小劇場、閱讀知識集錦等短視頻內(nèi)容。這些不需要深度思考和連續(xù)閱讀就能獲得的“輕知識”，不僅容易滿足受眾的碎片化閱讀習(xí)慣，也減輕了短視頻娛樂化帶給受眾的焦慮感，更能得到受眾的認(rèn)可。

3.重點經(jīng)營“Z世代”年輕受眾

BookTok閱讀社區(qū)的火爆離不開年輕受眾貢獻(xiàn)的注意力和流量，因此，圖書營銷主體不僅要理解流量營銷的重要性，還要將經(jīng)營的重點放“Z世代”的年輕受眾身上?！癦世代”大多出生在1995—2009年，這群年輕人的出生和成長與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時間基本一致。與網(wǎng)絡(luò)信息時代的無縫對接使得他們對數(shù)字化信息和移動社交平臺的依賴性和信任指數(shù)較高，具有強(qiáng)大的購買潛力。圖書營銷主體應(yīng)當(dāng)全面分析“Z世代”喜愛的圖書類型，了解他們的閱讀需求和閱讀習(xí)慣，并通過有針對性的短視頻內(nèi)容推薦實現(xiàn)對“Z世代”的精準(zhǔn)營銷，從而迅速擴(kuò)大圖書在社交平臺的傳播范圍和知名度。

4.線上線下聯(lián)動營銷

BookTok的火爆帶動了國外許多實體書店創(chuàng)新圖書短視頻內(nèi)容，進(jìn)行線上宣傳和營銷，不僅提高了網(wǎng)購圖書的銷量，同時也將更多受眾帶入實體店，實現(xiàn)了線上和線下的營銷互動。近年來，抖音、快手等短視頻平臺也紛紛將圖書作為各大平臺容納長尾流量、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商品，帶動線下消費[7]。國內(nèi)實體書店可借鑒國外書店的經(jīng)驗，對抖音、快手、小紅書、視頻號等短視頻平臺和讀書類KOL所推薦的圖書進(jìn)行歸納和整合，開設(shè)短視頻平臺熱門圖書專區(qū)，增加熱門圖書的曝光率，同時為不知道該購買何種圖書的顧客提供建議，專門打造線上短視頻推薦書目的閱讀角。線上線下聯(lián)動營銷，既能擴(kuò)大圖書銷量，又能盤活線下書店，可謂一舉兩得。

BookTok作為圖書商業(yè)化發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)書業(yè)不斷挖掘潛在的市場增量。出版機(jī)構(gòu)、書商和實體書店等圖書銷售主體，一方面可以快速入局TikTok，擴(kuò)大圖書銷售范圍;另一方面可以利用國內(nèi)各大短視頻平臺，借鑒BookTok的發(fā)展模式，打造國內(nèi)的主流閱讀社區(qū)。

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