張佳麗 仲宇

摘? ?要：上海在公益領(lǐng)域的發(fā)展處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，擁有一定數(shù)量的公益平臺(tái)，它們通過(guò)不同的方式舉辦公益事業(yè)，隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展日漸成熟，公益事業(yè)通過(guò)媒體進(jìn)行宣傳成為新的潮流，本文將選取上海具有代表性的上海市志愿者協(xié)會(huì)、公益上海、上海市慈善基金會(huì)三大公益平臺(tái)為載體，對(duì)其所采用的媒體宣傳方式進(jìn)行分類、分析、得出結(jié)論，以此促進(jìn)上海公益事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：上海;公益平臺(tái);媒體宣傳

上海的硬件、軟件條件良好，公益慈善事業(yè)的發(fā)展在全國(guó)也都是一直位于世界前列，這主要是由于上海擁有大批的志愿者在積極地做著各類的助老、扶貧和幫困助殘等社會(huì)志愿服務(wù)，為這座城市精神文明建設(shè)和文化建設(shè)奉獻(xiàn)自己的力量。在當(dāng)今新媒體時(shí)代，傳播觀念與傳播行為之間發(fā)生了一系列根本性的轉(zhuǎn)變，從"以傳者中心"逐漸轉(zhuǎn)向"以受眾為中心"，受眾以及受眾需求成為整個(gè)傳播活動(dòng)的中心和焦點(diǎn)。[1]公益性事業(yè)單位通常都被認(rèn)為是一個(gè)國(guó)家或社會(huì)給予人民提供生活方便和幫助的直接力量。

一、上海市志愿者協(xié)會(huì)

上海市志愿者協(xié)會(huì)成立于1997年7月27日，是最大的全市性志愿者組織;[2]是指導(dǎo)協(xié)調(diào)全市志愿者活動(dòng)的管理協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。上海志愿者協(xié)會(huì)目前開通的線上服務(wù)平臺(tái)主要包含多種網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳形式，主要包括：設(shè)立"上海市志愿者網(wǎng)"、開設(shè)"上海市志愿者"微信公眾號(hào)、開設(shè)"上海市志愿者協(xié)會(huì)"的官方微博、開設(shè)"上海市志愿者協(xié)會(huì)"的抖音。

1、網(wǎng)站

上海志愿者網(wǎng)是上海市志愿者協(xié)會(huì)的主要的線上宣傳平臺(tái)，宗旨是：“關(guān)愛(ài)他人，關(guān)愛(ài)社會(huì)，關(guān)愛(ài)自然”。網(wǎng)頁(yè)有求助者通道，志愿者通道，支援團(tuán)體通道;網(wǎng)站設(shè)置的板塊主要分為熱點(diǎn)推薦、查詢類型、志愿動(dòng)態(tài)、快速通道等等，便于社會(huì)人士瀏覽搜索信息。網(wǎng)頁(yè)特色部分有“熱點(diǎn)推薦”，向?yàn)g覽者展現(xiàn)上海市志愿者協(xié)會(huì)近年來(lái)常用的條例，網(wǎng)站首頁(yè)不斷滾動(dòng)的“上海注冊(cè)志愿者星級(jí)認(rèn)證”以申請(qǐng)注冊(cè)志愿者的形式，普及宣傳志愿者服務(wù)，使社會(huì)各界深入了解志愿者的形式，為上海市志愿者協(xié)會(huì)進(jìn)行了廣泛宣傳。

2、微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)這類公益平臺(tái)具有強(qiáng)大的時(shí)效性，它的特點(diǎn)是傳播速度快，傳播范圍廣，具有便攜性與及時(shí)性，傳播效果更加明顯和豐富。[3]它是當(dāng)下發(fā)展最快的新媒體形式，與傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站最大的區(qū)別在于其傳播速度和便捷性。[4]上海市志愿者協(xié)會(huì)官方微信設(shè)有專題如簽到計(jì)時(shí)、新時(shí)代文明實(shí)踐、上海志愿者電臺(tái)、簡(jiǎn)報(bào)信息。其中上海新時(shí)代文明實(shí)踐板塊記載了在上海市各區(qū)以及全國(guó)設(shè)立的試點(diǎn)項(xiàng)目得到良好實(shí)施，要聞部分記錄了上海本地各類社會(huì)團(tuán)體活動(dòng)的風(fēng)采。上海市志愿者協(xié)會(huì)還設(shè)立了上海志愿者電臺(tái)，電臺(tái)傳達(dá)最新信息動(dòng)態(tài)，提供全面便民服務(wù)，搭建公布志愿者活動(dòng)消息、吸引更多的個(gè)人、團(tuán)體加入志愿者、弘揚(yáng)互助友愛(ài)精神的溝通交流窗口。

3、微博

現(xiàn)代社會(huì)的自媒體形式多樣，其中微博是使用最為廣泛、影響力最大的自媒體平臺(tái)之一。上海市志愿者協(xié)會(huì)微博經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證，屬于微博公益領(lǐng)域互動(dòng)數(shù)飆升的微博賬號(hào)。該賬號(hào)會(huì)定期更新微博，微博內(nèi)容主要圍繞上海市各地區(qū)街道社區(qū)辦事處與當(dāng)?shù)卮壬乒ぷ鹘M織合作開展的各類活動(dòng)，上海市志愿者協(xié)會(huì)微博的小視頻記錄了上海市各類志愿者活動(dòng)，每個(gè)視頻都是以幾十秒提取主干的形式向觀者傳遞信息，媒體傳播形式十分高效。

4、抖音

上海市志愿者協(xié)會(huì)抖音賬號(hào)名為“上海志愿者”，該抖音賬號(hào)開設(shè)時(shí)間不長(zhǎng)但已經(jīng)有五百多條動(dòng)態(tài)更新與1.5萬(wàn)粉絲的關(guān)注度，獲得了十一萬(wàn)多的點(diǎn)贊數(shù)量。上海市志愿者協(xié)會(huì)設(shè)立的官方抖音號(hào)截至目前共計(jì)發(fā)布了六大類作品，數(shù)量達(dá)四百多。作品主要有：文明實(shí)踐在上海、文明實(shí)踐志愿服務(wù)、外國(guó)友人在上海做志愿者的那些事兒等。其中“文明實(shí)踐在上?！蹦壳案轮辆偶?，每集時(shí)長(zhǎng)在半分鐘左右，用簡(jiǎn)短的視頻圖像與解說(shuō)向觀者介紹了上海市各區(qū)舉辦的文明實(shí)踐項(xiàng)目與活動(dòng)，增進(jìn)市民對(duì)公益事業(yè)的了解。

上海市志愿者網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容豐富，設(shè)計(jì)到位，許多板塊讓人一目了然，網(wǎng)絡(luò)微公益提升了公益活動(dòng)舉辦的真實(shí)可靠程度，各類活動(dòng)內(nèi)容列舉條款明晰，責(zé)任落實(shí)到人，做到了不虛假募捐、不假大空做事?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”公益活動(dòng)通過(guò)各類媒體齊心協(xié)力地在社會(huì)中進(jìn)行運(yùn)作，激發(fā)出了人們?cè)絹?lái)越多的參與意識(shí)和慈善熱情，因此微公益事業(yè)得到了社會(huì)各界積極參與并進(jìn)行了大力推動(dòng)發(fā)展和宣揚(yáng)。

二、公益上海

公益上海的事務(wù)專欄開設(shè)有公益信息、基地申報(bào)、基地命名、辦件查詢的快捷服務(wù)，同時(shí)對(duì)公益基地、公益崗位、志愿者注冊(cè)、招募需求的數(shù)量都有相應(yīng)的要求。公益上海開通的線上服務(wù)平臺(tái)包含多種媒體宣傳方式，主要有：開設(shè)“公益上?！本W(wǎng)站、借助上海市民政局官方微博“962200上海社區(qū)熱線”平臺(tái)宣傳、開設(shè)“公益上?！蔽⑿殴娞?hào)。

1、 網(wǎng)站

公益上海網(wǎng)站的標(biāo)語(yǔ)清晰，展現(xiàn)了上海城市精神： 海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和。網(wǎng)站以綠色為視覺(jué)基調(diào)，首頁(yè)上方主視覺(jué)區(qū)域左側(cè)設(shè)有“公益上?！毙蜗髄ogo，圖形以手托起上方需要幫助的群體，展現(xiàn)了公益上海的服務(wù)宗旨，公益上海文字下方配有“Shanghai public welfare”;右側(cè)采用圖像剪影的方式，以父母與孩子、兩個(gè)玩耍的小朋友、中年人推著坐在輪椅上的老奶奶、敬禮的軍人這四類具有代表性的社會(huì)群體，反映出上海政府對(duì)社會(huì)不同群體的關(guān)懷。其中網(wǎng)站開設(shè)的公益服務(wù)平臺(tái)有：志愿者注冊(cè)、在線培訓(xùn)、志愿團(tuán)隊(duì)注冊(cè)、求助通道、公益基地申報(bào)、投訴舉報(bào)、公益項(xiàng)目招標(biāo)快訊等等。

2、微博

公益上海這個(gè)以上海市民政局為依托設(shè)立出來(lái)的獨(dú)立公益平臺(tái)，通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行宣傳的高效方式，社會(huì)各界了解到上海民政局作為政府機(jī)構(gòu)的服務(wù)為民的理念，助推了社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展。《中國(guó)社會(huì)工作雜志》采訪記錄了上海公益基地的授牌儀式活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“共建上海公益之城”是活動(dòng)的重中之重。上海市民政局官方微博有關(guān)公益上海的內(nèi)容豐富多樣、更新及時(shí)，內(nèi)容涉及上海、甘肅深入推進(jìn)兩地社會(huì)工作合作發(fā)展、介紹普及上海科普教育發(fā)展基金會(huì)、記錄2020年上海公益伙伴月活動(dòng)流程等，期間每篇推文敘述詳盡，加上配圖更能彰顯文化活動(dòng)的魅力。

3、微信公眾號(hào)

公益上海推出的公益護(hù)照是每位志愿者的公益身份證，具有記錄時(shí)間、保險(xiǎn)保障、公益嘉許等功能。公益護(hù)照有許多的功能，不僅對(duì)志愿者還是服務(wù)對(duì)象，都提供了便利;針對(duì)現(xiàn)在老人摔倒不敢扶的情況，公益護(hù)照有個(gè)隨手簽功能解決志愿者見(jiàn)義勇為的后顧之憂。作為一個(gè)積極參與推進(jìn)上海公益性活動(dòng)的綜合型公共服務(wù)平臺(tái)，"公益上海"的成立將會(huì)更加有利于促進(jìn)社會(huì)公益?zhèn)€體、公益社會(huì)基地及其他公益性社區(qū)服務(wù)組織三方之間的連接與相互貫通。

公益上海的媒體宣傳形式豐富，尤其是“公益護(hù)照”制度的實(shí)施使得志愿者服務(wù)變得便捷?！肮孀o(hù)照”通過(guò)微信公眾號(hào)的宣傳形式為每一位熱心人士提供了申請(qǐng)當(dāng)志愿者的機(jī)會(huì)?！笆奈濉睍r(shí)期，公益已然成為上海市民的一種生活方式，[5]“公益護(hù)照”就是志愿者的“公益身份證”，將志愿者的所有慈善、公益和志愿服務(wù)行為記錄在內(nèi)，有利于推進(jìn)社區(qū)共建。

三、上海市慈善基金會(huì)

上海市慈善基金會(huì)在上海市教育、醫(yī)療、社會(huì)保障等方面發(fā)揮重要的作用。設(shè)立有教育慈善基金和助困慈善基金，上海慈善基金會(huì)開通的線上服務(wù)平臺(tái)包含多種媒體宣傳方式，主要有：1、開設(shè)“上海慈善網(wǎng)”官網(wǎng)2、開設(shè)上海市慈善基金會(huì)官方微博3、開設(shè)“藍(lán)天下的至愛(ài)”微信公眾號(hào)。

1、網(wǎng)站

上海市慈善網(wǎng)的主頁(yè)上方不斷滾動(dòng)更新近期上海市舉辦的慈善活動(dòng)，右側(cè)網(wǎng)上捐款數(shù)額實(shí)時(shí)更新，記載了每一位充滿愛(ài)心的社會(huì)人士的捐款數(shù)額。網(wǎng)站最右邊的輔助欄分為慈善資訊、慈善項(xiàng)目、信息公開、各區(qū)機(jī)構(gòu)四大選項(xiàng)，便于瀏覽者快速操作。網(wǎng)站主要推出的品牌項(xiàng)目有：“點(diǎn)亮心愿”貧困老人眼疾患者復(fù)明手術(shù)等。發(fā)起的籌款項(xiàng)目有：“憶起舞動(dòng)年華”關(guān)愛(ài)認(rèn)知障礙老人、“純真兒童”安全教育項(xiàng)目等。設(shè)立的專項(xiàng)基金有：叁壹同心專項(xiàng)基金、醫(yī)博“健康一家”專項(xiàng)基金等。

2、微博

上海市慈善基金會(huì)官方微博的宣傳宗旨是：安老、扶幼、助學(xué)、濟(jì)困。同時(shí)微博渠道開通了第六屆“上海公益微電影節(jié)”優(yōu)秀影片展覽，它是2020年舉辦的以“幫助他人 陽(yáng)光自己”和“眾志成城 同奔小康”為主題，繼續(xù)打造公益微電影傳播交流平臺(tái)，聚焦育人、就業(yè)、扶貧等民生領(lǐng)域，挖掘具有感染力的慈善人物和故事，尋找正能量的公益題材。微博發(fā)文超兩千四百條，主要內(nèi)容圍繞記錄上海市舉辦的各類公益慈善活動(dòng)的縮影，展現(xiàn)公益事業(yè)的蓬勃發(fā)展。記載了好人好事，善人善舉，弘揚(yáng)社會(huì)正能量。

3、微信公眾號(hào)

上海市慈善基金會(huì)成功地設(shè)立了一個(gè)專有的微信公眾號(hào)，主要項(xiàng)目為"藍(lán)天下的至愛(ài)"。上海市慈善基金會(huì)通過(guò)這個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，引領(lǐng)市民以自己熟悉并喜愛(ài)的方式走進(jìn)慈善、參與慈善，在全社會(huì)形成了支持慈善事業(yè)光榮，參與慈善事業(yè)高尚的社會(huì)氛圍?！八{(lán)天下的至愛(ài)”微信公眾號(hào)的公益故事板塊設(shè)有凡人善舉、慈善之星、公益微電影的有關(guān)內(nèi)容，每一篇文章都以簡(jiǎn)單明確的標(biāo)題清晰地點(diǎn)明了活動(dòng)的主要內(nèi)容，文章中配以了相關(guān)活動(dòng)圖片，這樣就使得整個(gè)活動(dòng)過(guò)程記錄得詳盡。

上海市慈善基金會(huì)開展的慈善活動(dòng)“藍(lán)天下的至愛(ài)”得到了較好的社會(huì)影響力，其中主要以微信公眾號(hào)的形式進(jìn)行宣傳，是傳播慈善文化、傳遞慈善理念的一種手段。上海市慈善基金會(huì)采用的媒體宣傳研究表明方式多樣，為宣傳新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)揮了良好的社會(huì)作用。

四、結(jié)語(yǔ)

目前新媒體公益宣傳現(xiàn)主要有以下幾種形式：一是政府微博官方認(rèn)證號(hào)。二是各委辦局、基層組織微信公眾號(hào)。三是通過(guò)抖音等娛樂(lè)視頻號(hào)增進(jìn)觀眾對(duì)新媒體公益事業(yè)的認(rèn)識(shí)與了解。但同時(shí)，新媒體宣傳作為公益平臺(tái)新興的宣傳方式，發(fā)展初期還存在著一些問(wèn)題與不足，例如：1、新媒體普及率不深，覆蓋面不廣2、宣傳形式還較為單一，缺乏新手段3、新媒體公益宣傳陣地較分散，無(wú)法形成合力。因此仍需改進(jìn)的地方有：1、宣傳應(yīng)重點(diǎn)突出，圍繞大局2、工作要?jiǎng)?chuàng)新形式，改變思維3、隊(duì)伍需提升技術(shù)，形成合力4、活動(dòng)要精心策劃，專題宣傳。因此我們應(yīng)要大力發(fā)展新媒體技術(shù)，努力打造以平面媒體為基礎(chǔ)，廣播電視媒體為依托，微博、微信、視頻號(hào)、手機(jī)客戶端為生力軍的全媒體公益事業(yè)的宣傳教育新平臺(tái)。

上海市作為一個(gè)超大型城市，公益事業(yè)正蓬勃發(fā)展。上海的各類公益平臺(tái)形式種類繁多、范圍寬，所用到的各種網(wǎng)絡(luò)宣傳手段也很多樣。公益性廣告既然需要制作者， 還必然需要信息的傳播者。全媒體時(shí)代的一種公益性廣告理念應(yīng)當(dāng)在我們自己的傳播媒體上面得到充分展示和有所體現(xiàn)，維護(hù)整個(gè)社會(huì)的一切公共利益，為了社會(huì)的一切公共利益發(fā)聲，這就是媒體本身所應(yīng)該承擔(dān)起的一種社會(huì)責(zé)任——即媒體也不應(yīng)該得到任何其他經(jīng)濟(jì)效益的社會(huì)回報(bào)。不論是在當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體，還是當(dāng)今新媒體發(fā)展的大環(huán)境下，公益性傳播都需要我們想實(shí)現(xiàn)它們的利潤(rùn)分配最大化的價(jià)值，就必須首先需要我們依托于地方政府、企業(yè)、媒體以及社會(huì)大眾這四個(gè)方面。平臺(tái)方應(yīng)該加強(qiáng)自己的監(jiān)管，政府和社會(huì)有關(guān)部門應(yīng)該出臺(tái)一些法律法規(guī)及相關(guān)的規(guī)章制度，網(wǎng)民和群眾也需要進(jìn)一步提高他們對(duì)于新媒體互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公益性傳播信息辨別的能力。

企業(yè)應(yīng)該注意在公益宣傳的過(guò)程中占據(jù)商業(yè)性和公益行為之間的比重，不能使得商業(yè)性喧賓奪主。新媒體的普及和發(fā)展，在很大程度上拓寬了公益宣傳的渠道，豐富了社會(huì)公益宣傳的途徑和方式，簡(jiǎn)化了社會(huì)公益宣傳的工作流程。但是由于當(dāng)前新媒體時(shí)代的公益性傳播依然處在蓬勃崛起的階段，目前還有許多問(wèn)題亟待解決。但我們相信伴隨著傳統(tǒng)媒體平臺(tái)方、企業(yè)方、政府方以及網(wǎng)民方等四方互動(dòng)協(xié)調(diào)合作，一定會(huì)有可能夠推動(dòng)其發(fā)展，規(guī)避它存在的問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介：張佳麗（2000-），女，河南鄭州人，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)生，專業(yè)方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

仲宇（1990-），男，江蘇泰州人，設(shè)計(jì)學(xué)博士，研究方向：圖形（符號(hào)）文化。

基金項(xiàng)目：上海工程技術(shù)大學(xué)校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目（CX2007013）

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