彭敏晶，張曉玲

(五邑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 江門 529000)

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)問題。2004年至今，中央一號(hào)文件多年持續(xù)關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌。2018年中央一號(hào)文件圍繞“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，堅(jiān)持抓產(chǎn)業(yè)必須抓質(zhì)量，抓質(zhì)量必須樹品牌，堅(jiān)定不移推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的看法趨于一致，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化能有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；能夠大大增加農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；能夠減少消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的要求[1]。

對(duì)于有品牌認(rèn)知的消費(fèi)者而言，有品牌與無品牌農(nóng)產(chǎn)品是否會(huì)引起不同的消費(fèi)體驗(yàn)？不少國(guó)內(nèi)外專家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品開展了品牌化建設(shè)相關(guān)的研究，主要從營(yíng)銷學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)角度進(jìn)行，有關(guān)品牌與消費(fèi)者腦反應(yīng)的研究較少，尤其涉及農(nóng)產(chǎn)品品牌方面。Tülin等認(rèn)為品牌能影響消費(fèi)者選擇過程的各個(gè)階段，品牌可信度能降低價(jià)格敏感度，品牌可以作為產(chǎn)品影響潛在消費(fèi)者不確定性和對(duì)這種不確定性的敏感度的一種屬性。研究表明，歐盟的水果和蔬菜品牌表明如果搜尋或者測(cè)量成本很高時(shí)，根據(jù)品牌收取的溢價(jià)就會(huì)很高，消費(fèi)者也更愿意支付高價(jià)給同品牌的其他產(chǎn)品[2]。廖洪強(qiáng)在消費(fèi)者品牌選擇行為的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的品牌因素主要由品牌感知質(zhì)量、價(jià)格、消費(fèi)者口碑、品牌個(gè)性和形象、營(yíng)銷因素以及原產(chǎn)地等六個(gè)因素構(gòu)成，其中品牌感知質(zhì)量最為重要, 其次是價(jià)格[3]。

在神經(jīng)營(yíng)銷領(lǐng)域中，最常檢測(cè)的腦區(qū)就是腦前額葉(PFC)。PFC的功能與認(rèn)知、情緒、疼痛和行為管理等相關(guān)。而體驗(yàn)是指對(duì)某標(biāo)的物的領(lǐng)悟，及感官或心理所產(chǎn)生的情緒；消費(fèi)體驗(yàn)是指一個(gè)人在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時(shí)體驗(yàn)到的感覺以及認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)是通過實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品或通過形象化圖像來識(shí)別的。在基于fMRI的神經(jīng)營(yíng)銷研究中，當(dāng)受試者遇到市場(chǎng)刺激時(shí)，fMRI可以指出激活的大腦區(qū)域，激活的大腦區(qū)域可以估計(jì)消費(fèi)者大腦中的正面或負(fù)面體驗(yàn)[4]。

在常用的腦成像技術(shù)中，fNIRS可以檢測(cè)大腦的血氧信號(hào)，提供客觀的大腦神經(jīng)反應(yīng)數(shù)據(jù)，具有無痛無創(chuàng)、更加便攜、較高的空間、時(shí)間分辨率等優(yōu)勢(shì)，使被試能夠在自然舒適的環(huán)境中執(zhí)行任務(wù)，這消除了研究變量和評(píng)估激活腦成像之間延遲的混雜因素。

因此，本文利用fNIRS技術(shù)檢測(cè)消費(fèi)者在品嘗無品牌、有品牌農(nóng)產(chǎn)品狀態(tài)時(shí)前額葉區(qū)域的血氧信號(hào)，嘗試?yán)每茖W(xué)的手段，定量化地觀察這些腦區(qū)的激活模式，探討品牌農(nóng)產(chǎn)品對(duì)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)是否產(chǎn)生積極影響，深入了解農(nóng)產(chǎn)品品牌化對(duì)人腦活動(dòng)的影響，為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供數(shù)據(jù)支撐，為后續(xù)進(jìn)一步利用科學(xué)手段解釋農(nóng)產(chǎn)品品牌化對(duì)消費(fèi)者的影響提供依據(jù)。

一、fNIRS技術(shù)模型

功能性近紅外光譜腦成像(fNIRS)是一種相對(duì)較新的非侵入性神經(jīng)成像技術(shù)，能夠利用能穿透人體組織的近紅外光源[5]。fNIRS使用特定波長(zhǎng)的光來測(cè)量腦氧合血紅蛋白(OxyHb)和脫氧血紅蛋白(DeoxyHb)，這些血紅蛋白是近紅外光的主要吸收體，從而可以間接量化神經(jīng)活動(dòng)[6]。

在大腦活動(dòng)過程中，fNIRS的光學(xué)特點(diǎn)會(huì)受到血氧水平的影響。生物組織里所能吸收近紅外光的成分主要有水、血紅蛋白和脂肪，在650-900nm范圍內(nèi)，水的吸收率最小，血紅蛋白的吸收占主導(dǎo)，具有很強(qiáng)的散射性。水對(duì)近紅外波段的譜相為觀察血紅蛋白提供了一種可作為背景的光譜窗，在這個(gè)光譜窗下，HbO、HbR對(duì)近紅外的頻譜差異足夠大，760nm波長(zhǎng)的光對(duì)脫氧狀態(tài)敏感，850nm波長(zhǎng)的光對(duì)氧合狀態(tài)敏感，可以根據(jù)此差異計(jì)算它們各自在體內(nèi)的濃度。由于OxyHb信號(hào)比DeoxyHb信號(hào)更能與腦血流量相關(guān)，因此數(shù)據(jù)分析集中在OxyHb信號(hào)上。

根據(jù)修正的比爾-朗伯定律[7]來計(jì)算血流動(dòng)力學(xué)狀態(tài)，如式(1)、(2)、(3)：

(1)

(2)

=DPF×D

(3)

其中，I為記錄的光強(qiáng)度，I(0)為發(fā)射的光強(qiáng)度，ε為光皮耦合損耗，μ為消光系數(shù)，c為血紅蛋白濃度，L為光子路徑平均長(zhǎng)度，v為散射損失，DPF為影響波長(zhǎng)因素，D為光電距離。

式(1)、(2)簡(jiǎn)化后如式(4)、(5)：

其中，IBL為基線強(qiáng)度，Δc為血紅蛋白濃度變化量。

二、實(shí)驗(yàn)方案

(一)被試者情況

本實(shí)驗(yàn)一共招募42名被試者，平均年齡21歲，其中男性22名，女性20名。被試者均是在校大學(xué)生，所有被試均視力正?；蛐Ｕ琳?，且均無重大醫(yī)療或精神疾病史，在實(shí)驗(yàn)期間也沒有服用藥物。本研究是在所有被試者的書面知情同意下進(jìn)行的，實(shí)驗(yàn)后每位被試者將獲得一定的實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

(二)實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)材料我們選擇有18年企業(yè)文化、4000多家門店的全國(guó)連鎖品牌百果園與普通市場(chǎng)水果作對(duì)比，我們一共提供四種水果：李子、龍眼、葡萄、蘋果，其中前兩者來自普通市場(chǎng)(條件一)，后兩者來自百果園(條件二)，但是在給被試者遞送水果時(shí)，我們提示所有水果均來自普通市場(chǎng)。

利用數(shù)據(jù)采集軟件NIRStar15-0檢測(cè)被試者在任務(wù)中的血氧濃度變化數(shù)據(jù)，以一個(gè)柔性傳感器墊、15個(gè)探針(8個(gè)光信號(hào)發(fā)射器和7個(gè)探測(cè)器)覆蓋大腦前額葉區(qū)域，監(jiān)測(cè)OxyHb相對(duì)濃度的變化。3厘米間隔的光源-探測(cè)器由20個(gè)通道組成，其中通道1～9、11～12分布于左前額葉，通道9～10、12～20分布于右前額葉。2個(gè)波長(zhǎng)的光強(qiáng)變化按照比爾-朗伯定律轉(zhuǎn)換為OxyHb相對(duì)濃度變化，采樣頻率為7.8125Hz。

被試者在測(cè)試前情緒需要穩(wěn)定，實(shí)驗(yàn)時(shí)不能隨意移動(dòng)頭部姿勢(shì)，坐在電腦前接受試前指導(dǎo)語(yǔ)，無疑問按鍵確認(rèn)后開始正式實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)任務(wù)為被試者依次品嘗四種水果，每一種水果品嘗兩次，每次品嘗時(shí)間為30s(秒，下同)，接著有10s時(shí)間進(jìn)行思考評(píng)價(jià)以及休息。刺激呈現(xiàn)我們采用E-prime系統(tǒng)，一個(gè)試驗(yàn)(Trial)開始時(shí)呈現(xiàn)“+”0.5s，提示被試者集中注意力完成品嘗任務(wù)；之后呈現(xiàn)純綠色屏幕30s，被試者品嘗一次水果；接著呈現(xiàn)10s純紅色屏幕，讓被試者在腦海中對(duì)剛剛品嘗的水果進(jìn)行評(píng)價(jià)及休息(刺激呈現(xiàn)流程如圖1所示)，直至被試者完成實(shí)驗(yàn)。

圖1 刺激呈現(xiàn)流程圖

三、數(shù)據(jù)分析

(一)數(shù)據(jù)處理與分析

使用nirsLAB進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理，包括裁剪無關(guān)數(shù)據(jù)、去除不連續(xù)性、除尖峰偽跡、帶通濾波等。為了提高信噪比,去掉原始信號(hào)中的較低頻元素，帶通參數(shù)設(shè)置為0.01-0.2Hz。修正的比爾-朗伯定律被用來計(jì)算OxyHb水平的估計(jì)值。統(tǒng)計(jì)分析分為兩部分：首先使用nirsLAB自帶的統(tǒng)計(jì)參數(shù)圖像SPM軟件進(jìn)行Block疊加，采用SPM1線性回歸及統(tǒng)計(jì)軟件SPSS26.0計(jì)算各通道的ΔOxyHb-β，OxyHb-β反映了通道的激活程度，ΔOxyHb-β大于0，則表示OxyHb濃度上升，該區(qū)域激活，ΔOxyHb-β越大，則表明激活程度越明顯，以此評(píng)估兩種狀態(tài)下的激活模式；其次利用SPM2進(jìn)行兩種狀態(tài)成像結(jié)果的顯著性差異分析。數(shù)據(jù)處理與分析步驟如圖2所示。

圖2 技術(shù)路線圖

(二)結(jié)果

使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS26.0計(jì)算兩種條件下各通道的ΔOxyHb-β(其中ΔOxyHb-β>0如表1)。圖3A、B分別為所有被試者在條件一、條件二的腦區(qū)激活模式圖，濃度變化值大于0，表明OxyHb濃度上升，則該區(qū)域激活，圖中通道顏色越暖，表明該通道激活越顯著。圖3C為條件二與條件一的差異圖，顏色越暖，相應(yīng)通道的激活差異越顯著。

結(jié)合表1和圖3可以發(fā)現(xiàn)，在提示被試者所有水果均來自普通市場(chǎng)情況下，條件一和條件二在通道1、3、4、18、19、20的ΔOxyHb-β均大于0，則表明在通道1、3、4、18、19、20均有激活，且通道分布在兩側(cè)前額葉并呈對(duì)稱狀態(tài)，主要激活了大腦的前額葉背外側(cè)皮質(zhì)和額極區(qū)，且兩種條件下均是左前額葉激活程度比右前額葉更強(qiáng)。

表1 各條件下各通道的ΔOxyHb-β

表2為兩種條件下被試者大腦前額葉有顯著差異的通道ΔOxyHb-β差值及t檢驗(yàn)值。結(jié)合表2與圖3C，被試者在條件二時(shí)通道1、6、11、13、16、19的ΔOxyHb顯著高于條件一，即條件二在額極區(qū)對(duì)被試者前額葉激活的影響顯著高于條件一；在通道14(右額極區(qū))條件一對(duì)被試者的感知影響顯著高于條件二。因此，條件二比條件一對(duì)被試者前額葉激活影響的顯著差異主要集中在額極區(qū)與左背外側(cè)前額葉皮質(zhì)(dlPFC)。

圖3 品嘗過程中腦區(qū)激活模式及差異圖

表2 條件一與條件二有顯著性差異的t檢驗(yàn)結(jié)果

(三)討論

大腦通過血液的新陳代謝為神經(jīng)元活動(dòng)提供所需的氧，而氧的消耗又刺激大腦局部血管的舒張，促使毛細(xì)血管血流量增加，導(dǎo)致局部腦血流和腦血容的增加，表現(xiàn)為大腦血氧水平的迅速提高,這就是神經(jīng)與血管匹配的機(jī)制。在這個(gè)機(jī)制的作用下，認(rèn)知神經(jīng)活動(dòng)過程中，大腦神經(jīng)活動(dòng)區(qū)域增加的腦血流所攜帶的氧將大大超過大腦活動(dòng)所需的氧，而氧通過血液中的血紅蛋白進(jìn)行傳輸，故而認(rèn)知活動(dòng)過程中大腦活動(dòng)區(qū)域會(huì)出現(xiàn)血液中OxyHb濃度的上升，DeoxyHb濃度的下降。神經(jīng)影像學(xué)的研究表明，腦氧供應(yīng)可以改善局部皮層體積和皮層厚度，而具有更大的前額葉皮層體積和皮層厚度的測(cè)試者在認(rèn)知功能測(cè)試中表現(xiàn)更好[8]。

在購(gòu)物神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域，移動(dòng)fNIRS是研究前額葉皮層神經(jīng)激活的有效方法。更準(zhǔn)確地說，眶前額皮質(zhì)(OFC)可能是處理和預(yù)測(cè)營(yíng)銷傳播策略有效性的關(guān)鍵。PFC的某些區(qū)域，特別是dlPFC和OFC對(duì)處理和評(píng)估營(yíng)銷傳播策略至關(guān)重要[9]。Akir等人利用fNIRS對(duì)購(gòu)買行為神經(jīng)相關(guān)因素的研究表明，積極的購(gòu)買決策顯著增加了通過額極區(qū)的神經(jīng)活動(dòng)，這與調(diào)節(jié)主觀價(jià)值計(jì)算的OFC和vmPFC密切相關(guān)[10]。在本實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果中，被試者在條件一與條件二中主要激活了大腦的部分dlPFC和額極區(qū)，說明在這兩種條件狀態(tài)下被試者均存在積極購(gòu)買的決策，即擁有美好的消費(fèi)體驗(yàn)。

Ravaja等人揭示了當(dāng)品牌與價(jià)格變化時(shí)，前額葉皮層的不對(duì)稱性激活預(yù)測(cè)了購(gòu)買決定，左額葉激活程度越大表明參與購(gòu)買的意愿越大[11]。在本實(shí)驗(yàn)中，兩種條件下均是左前額葉激活程度比右前額葉更強(qiáng)；且條件二對(duì)被試者前額葉的激活影響更加顯著，其中在激活區(qū)域具有顯著性差異的是左dlPFC與額極區(qū)，說明了被試者在有品牌水果品嘗中消費(fèi)體驗(yàn)有所提升、參與購(gòu)買的意愿更大。

四、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論

結(jié)合被試者品嘗水果整個(gè)過程中的血氧供應(yīng)結(jié)果和前人的研究，可以得出以下三個(gè)結(jié)論：

1.被試者在條件一與條件二中主要激活了大腦的部分前額葉背外側(cè)皮質(zhì)和額極區(qū)，且在兩種條件下均是左前額葉激活程度比右前額葉更強(qiáng)，這種更大程度的活動(dòng)可能表明被試者的購(gòu)買意向，即存在積極的購(gòu)買決策。

2.條件一與條件二相比，后者對(duì)被試者前額葉的激活影響更加顯著，激活區(qū)域具有顯著性差異的是左dlPFC與額極區(qū)，左額葉激活程度越大表明參與購(gòu)買的意愿越大。

3.在隱藏品牌信息情況下，品牌農(nóng)產(chǎn)品引起的激活程度比無品牌農(nóng)產(chǎn)品更強(qiáng)烈，即血氧水平更高。根據(jù)前人的研究，腦氧的供應(yīng)可以改善被試者的認(rèn)知功能，因此，我們認(rèn)為品牌農(nóng)產(chǎn)品可以給被試者帶來更美好的消費(fèi)體驗(yàn)；也說明品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是得到保證的，這也為“質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”打下階段性的基礎(chǔ)。

(二)管理啟示

研究結(jié)果表明，當(dāng)被試者接觸到品牌水果和普通市場(chǎng)水果時(shí)，神經(jīng)活動(dòng)會(huì)有所不同。因此水果銷售行業(yè)有必要了解消費(fèi)者對(duì)視覺和味覺線索的選擇，并將這些線索與消費(fèi)者體驗(yàn)聯(lián)系起來。對(duì)于企業(yè)而言，樹立水果品牌形象，首先要抓好水果的品質(zhì)；在營(yíng)銷手段中，試吃環(huán)節(jié)非常有必要，這樣能提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度、美譽(yù)度，贏得消費(fèi)者的口碑，提高品牌的影響力，進(jìn)而為企業(yè)與農(nóng)民帶來利益增收。

神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展為商家進(jìn)行營(yíng)銷策略研究提供了更有效的手段。做市場(chǎng)營(yíng)銷研究可以不用局限于傳統(tǒng)的研究手段，像過去那樣對(duì)大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，可以運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)手段，招募少量被試者進(jìn)行研究，節(jié)省了大量的時(shí)間成本。根據(jù)本實(shí)驗(yàn)結(jié)果，商家可以使用fNIRS作為研究工具，檢測(cè)與消費(fèi)決策相關(guān)的前額葉皮層血氧數(shù)據(jù)，反映促銷策略時(shí)的內(nèi)生神經(jīng)學(xué)信號(hào)，比較不同促銷方案對(duì)消費(fèi)者的吸引力。