杜金鳳，單韻鳴

(華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006)

在普通話大力推廣的背景下，方言的話語(yǔ)空間漸趨萎縮，粵方言的語(yǔ)言活力減弱。近兩年，以粵方言為媒介語(yǔ)的文化類移動(dòng)電臺(tái)“粵聽” APP卻表現(xiàn)出色，創(chuàng)新融合傳播的內(nèi)核體現(xiàn)著互動(dòng)儀式鏈的作用。本文基于互動(dòng)儀式鏈的視角分析它的儀式構(gòu)成要素，探索亮點(diǎn)和成功之處，發(fā)現(xiàn)其存在的不足，提出完善建議。研究將豐富互動(dòng)儀式鏈理論在文化類APP的應(yīng)用情景，進(jìn)一步完善互動(dòng)儀式鏈理論模型；并幫助粵港澳大灣區(qū)利用移動(dòng)電臺(tái)APP來(lái)凝聚受眾，有效傳播地域文化、提升文化服務(wù)能力，打造文化共同體，同時(shí)對(duì)其他方言文化類移動(dòng)電臺(tái)APP的發(fā)展也具有參考作用。

一、概念綜述

(一)互動(dòng)儀式鏈理論

從微觀層面來(lái)看，互動(dòng)儀式(IR)是發(fā)生在個(gè)體與個(gè)體間面對(duì)面的局部際遇，是人們不可缺少的社會(huì)活動(dòng)。美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯隨后從宏觀現(xiàn)象出發(fā)，總結(jié)提出“互動(dòng)儀式鏈”理論。他認(rèn)為，在宏觀過(guò)程中，來(lái)自于多個(gè)個(gè)體與個(gè)體之間的局部際遇所形成的鏈條關(guān)系，就是互動(dòng)儀式鏈(IRs)，嘗試從情感動(dòng)因的角度去洞察傳播現(xiàn)象，并指出互動(dòng)儀式(IR)發(fā)生需要滿足四個(gè)基本條件：身體共在、排斥局外人的屏障、相互關(guān)注的焦點(diǎn)和共享的情感狀態(tài)。同時(shí)成員在高度團(tuán)結(jié)與集體興奮后所產(chǎn)生的群體團(tuán)結(jié)、個(gè)人情感能量(EE)、社會(huì)關(guān)系符號(hào)與道德感是互動(dòng)儀式所產(chǎn)生的結(jié)果[1]。近年來(lái)，該理論常被用來(lái)分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“儀式化社交”。本文使用該理論去分析廣東地區(qū)人氣較高的粵方言文化類移動(dòng)電臺(tái) “粵聽”APP，擬解決兩個(gè)問(wèn)題：1.互動(dòng)儀式鏈在“粵聽”中是如何體現(xiàn)的? 2.“粵聽”如何利用互動(dòng)儀式鏈讓平臺(tái)與用戶、用戶與用戶之間形成更好的“儀式”互動(dòng)? 下圖是互動(dòng)儀式(IR)的組成要素、過(guò)程和結(jié)果展示(圖1)[2]。

圖1 互動(dòng)儀式的組成要素、過(guò)程和結(jié)果

(二)“粵聽” APP概述

“粵聽”是廣東廣播電視臺(tái)以粵方言為媒介語(yǔ)，立足于傳播優(yōu)秀廣府文化，并致力于打造全球最大的粵語(yǔ)移動(dòng)電臺(tái)APP。憑借獨(dú)特的內(nèi)容傳播、出色的運(yùn)營(yíng)和個(gè)性化的欄目設(shè)置等特質(zhì)，榮獲2018年中國(guó)廣播創(chuàng)新融合十佳案例[3]。截至2019年12月，用戶下載量接近400萬(wàn)，與其他移動(dòng)電臺(tái)APP相比，“粵聽” APP具有以下特點(diǎn)：

1.音頻節(jié)目?jī)?nèi)容場(chǎng)景化。“粵聽”按照不同場(chǎng)景的音頻內(nèi)容設(shè)置不同情景內(nèi)容，主要包括這八大類：“路上聽”“床上聽”“開車聽”“運(yùn)動(dòng)聽”“增值聽”“激情聽”“等候聽”“靈魂聽”，滿足用戶在不同場(chǎng)景下的音頻內(nèi)容需求。

2.以粵方言為媒介語(yǔ)，通過(guò)資深主持人播放節(jié)目。“粵聽”融合了廣州及周邊各大城市的地方粵方言廣播，如珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)、佛山電臺(tái)、中山電臺(tái)、河源電臺(tái)等。此外還匯集了優(yōu)秀的粵語(yǔ)主播在“粵聽”做節(jié)目主持人。

3.設(shè)置專門傳播粵語(yǔ)地域文化的欄目?！盎浡牎庇小八穆牎睓谀?，分別是“聽粵曲”“聽古仔”“聽科普”“聽人文”。其中“聽粵曲”涵蓋了粵劇的各種腔調(diào)門派的曲目， “聽古仔”能聽到使用粵語(yǔ)播放的《三國(guó)演義》《水滸后傳》《興唐傳》等評(píng)書。

4.傳播初步體現(xiàn)灣區(qū)意識(shí)。“粵聽”開設(shè)“同聲同氣大灣區(qū)”專欄，涵蓋了大灣區(qū)若干城市的美食、人文、歷史、音樂(lè)、旅游等方面，如《夢(mèng)中之城——肇慶》《美食之都——佛山》《浪漫之城——珠?！贰断愀坶L(zhǎng)衫故事》等。

二、 “粵聽”APP的互動(dòng)儀式鏈分析

“粵聽”APP將對(duì)廣府文化感興趣的一群人聚集在一起，為他們提供發(fā)生互動(dòng)儀式的場(chǎng)所。我們把“粵聽” 放置到互動(dòng)儀式鏈的分析圖中(圖2)，發(fā)現(xiàn)“粵聽”在互動(dòng)儀式鏈的四個(gè)組成要素中，分別具有以下特點(diǎn)：

圖2 “粵聽”的互動(dòng)儀式鏈分析圖

(一)新媒體技術(shù)營(yíng)造虛擬的身體在場(chǎng)

隨著web3.0時(shí)代的到來(lái)，技術(shù)手段和媒體形態(tài)快速發(fā)展，真實(shí)物理空間的限制被打破，人們不再局限于面對(duì)面的溝通交流。麥克盧漢提出媒介是人體的延伸，任何一種媒介的出現(xiàn)都會(huì)重新分配人類的感覺器官比例[4]。新媒體技術(shù)迅速地將用戶聚集起來(lái)，用戶可以隨時(shí)隨地通過(guò)登錄賬號(hào)打開“粵聽”，收聽不同類別的廣播電臺(tái)，將身體的聽覺系統(tǒng)納入其所創(chuàng)造的交互空間這個(gè)“場(chǎng)”中，體驗(yàn)享受虛擬身體在場(chǎng)的樂(lè)趣。來(lái)自不同地區(qū)的用戶打開“粵聽”，可以收聽同一檔電臺(tái)節(jié)目，同時(shí)在一個(gè)虛擬場(chǎng)所內(nèi)與海量擁有共同興趣或者某種認(rèn)同的陌生人進(jìn)行互動(dòng)交流。

(二)地域文化認(rèn)同設(shè)置的局外人屏障

粵語(yǔ)是廣府文化最直接、最具有象征性的方面，廣州人對(duì)粵語(yǔ)有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感和親切感[5]，使用同一方言的人有著共同的地域文化背景和文化價(jià)值觀念, 彼此之間容易形成身份認(rèn)同?！盎浡牎币曰浾Z(yǔ)為媒介語(yǔ)，其參與者自然是母語(yǔ)為粵語(yǔ)的聽眾，又或者是懂粵語(yǔ)或正在學(xué)習(xí)粵語(yǔ)、對(duì)廣府文化感興趣的群體。如果對(duì)粵語(yǔ)一竅不通，或是對(duì)廣府文化不感興趣的，就自然被排除在外了。因此，以地域方言為媒介語(yǔ)的APP自然是一個(gè)對(duì)不懂該方言的“局外人”所設(shè)置的“屏障”。

(三)粵聽頭條形成共同的關(guān)注焦點(diǎn)

共同焦點(diǎn)是形成情緒共鳴和團(tuán)結(jié)能量的重要部分。只有當(dāng)人群有了某種共同關(guān)注的東西，有了共同的情緒體驗(yàn)，能量才會(huì)逐漸蓄積?！盎浡牎睘楸苊庥脩暨^(guò)度陷入信息繭房，從“普遍性”和“地域性”兩方面打造關(guān)注焦點(diǎn)。

在普遍性方面，“粵聽”會(huì)結(jié)合時(shí)政熱點(diǎn)設(shè)置音頻專題，并在“粵聽頭條”專欄發(fā)布民生政策等資訊，提高最新公共事件的傳達(dá)率，例如“房地產(chǎn)稅法制定”“兩會(huì)關(guān)于創(chuàng)業(yè)的36條好消息”“如何緩解看病難”等。在地域性方面，“粵聽頭條”專欄還提供來(lái)自廣東及粵港澳大灣區(qū)的相關(guān)公共資訊，例如“灣區(qū)花正開，首屆粵港澳大灣區(qū)文化藝術(shù)節(jié)盛大開幕”“粵港澳大灣區(qū)高質(zhì)發(fā)展需以‘公共品’建設(shè)為抓手”等，形成用戶共同關(guān)注的地域焦點(diǎn)。

(四)集體記憶引發(fā)的情緒共鳴

“粵聽”通過(guò)打造一系列廣府文化節(jié)目，成功喚醒廣府人集體記憶，引發(fā)用戶群體的情緒共鳴。例如播放量有47萬(wàn)次的《廣州的故事》深受聽眾喜愛，欄目通過(guò)粵語(yǔ)去解讀屬于廣州的故事，節(jié)目極具地域文化特色，其中涉及到飲食文化，講述“油炸鬼”“沙河粉”“雞仔餅”的由來(lái)；地域名稱的故事，講述“海珠橋”“仰忠街”“順母橋”的前世今生等等。再如“聽粵曲”欄目涵蓋了不同演唱特色的粵劇流派，如粵劇—鏡腔、粵劇—風(fēng)腔、粵劇—紅派、粵劇—蝦腔等。許多聽眾紛紛在平臺(tái)下方留言：“好聽，久違的南音”“希望以后能增加更多的粵曲”“身外是章花紅被～懷戀以前的味道”等。不同的文化藝術(shù)形式建構(gòu)了文化記憶的不同層面[6],“粵聽”既保存延續(xù)代代相傳的集體知識(shí),又創(chuàng)造一個(gè)共享的過(guò)去,為粵港澳大灣區(qū)族群提供鮮活的文化記憶。

從“粵聽”互動(dòng)儀式的結(jié)果來(lái)看，用戶使用“粵聽”后加深以地域文化認(rèn)同為紐帶的群體團(tuán)結(jié)意識(shí)，形成傳承與傳播粵語(yǔ)和廣府文化的使命感和學(xué)好粵語(yǔ)的進(jìn)取心，不斷加強(qiáng)個(gè)人情感能量(EE)。官方卡通形象“雞蛋仔”的上線，意味著代表群體符號(hào)的出現(xiàn)。雞蛋仔承載了一代又一代香港人廣東人的情感和回憶，“粵聽”將“雞蛋仔”美食符號(hào)作為品牌形象，形成一種以廣府文化為中心拓展開來(lái)的灣區(qū)文化, 推動(dòng)大灣區(qū)對(duì)廣府文化乃至中華文化產(chǎn)生共鳴[7]。最后在用戶群體形成一種隱形的道德標(biāo)準(zhǔn)——尊重、傳播廣府文化。

三、“粵聽”APP的完善建議

通過(guò)對(duì)“粵聽”互動(dòng)儀式鏈的分析，我們既看到了它的亮點(diǎn)，也發(fā)現(xiàn)它在以下方面尚需完善：

1．身體共在：“粵聽”將電子交流取代身體的真實(shí)在場(chǎng)，與線下物理空間相隔離。只有線上的身體共在，這一定程度上會(huì)削弱平臺(tái)與用戶、用戶與用戶之間的交流效果，造成關(guān)系的貶值。

2．關(guān)注焦點(diǎn)：“粵聽”平臺(tái)與用戶間目前所能形成的共同關(guān)注焦點(diǎn)的內(nèi)容局限在“粵聽頭條”的信息資訊獲取中，而用戶與用戶之間的關(guān)注焦點(diǎn)缺失，導(dǎo)致與個(gè)人情感能量(EE)相隔離、與共享的情感狀態(tài)之間無(wú)明顯的節(jié)奏連帶的反饋強(qiáng)化。

3．共享的情感狀態(tài)：用戶在“粵聽”平臺(tái)所能獲取到的情感狀態(tài)為廣府文化的集體記憶，而用戶與用戶之間所能產(chǎn)生情感連結(jié)的方式有限，很難長(zhǎng)時(shí)間、持續(xù)性維持這種情感狀態(tài)。

基于以上的不足，我們嘗試提出相應(yīng)完善的建議，下圖為“粵聽”運(yùn)作完善路徑思路(圖3)。

圖3 “粵聽”運(yùn)作完善路徑思路

(一)以社群為中心，打造線上線下文化圈

柯林斯將物理空間身體的共同在場(chǎng)視為互動(dòng)儀式必備的要素?！盎浡牎蓖ㄟ^(guò)高質(zhì)量的專業(yè)音頻節(jié)目已經(jīng)吸引了大量聽眾，在線上形成“文化社群”，但僅僅在線上的交流效果往往是單向性的，也是單薄的。因此以社群為中心，打造線上線下文化圈就顯得尤為重要。例如，“粵聽”可以與廣州圖書館、省博物館、省各大高校等實(shí)體文化機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期合作，在文化機(jī)構(gòu)設(shè)立演播廳，將文化機(jī)構(gòu)舉辦的講座、沙龍等分享會(huì)同步直播到相應(yīng)的音頻欄目，形成線上線下文化圈閉環(huán)。一方面“粵聽”平臺(tái)擁有源源不斷的高質(zhì)量、持續(xù)性的內(nèi)容輸出，鞏固平臺(tái)與用戶之間的交流效果；另一方面線下原有的人際關(guān)系可以增強(qiáng)平臺(tái)與用戶的關(guān)系粘性。此外，“粵聽”也可舉辦系列線下比賽、分享會(huì)、沙龍互動(dòng)等社群活動(dòng)。只有充分的身體聚集才能產(chǎn)生最強(qiáng)烈的效果，線下的親身在場(chǎng)使人們更容易產(chǎn)生“文化社群”的“集體參與感”，有利于社群成員間面對(duì)面的情感交流。

(二)以用戶需求為基礎(chǔ)，細(xì)分關(guān)注焦點(diǎn)

使用與滿足理論認(rèn)為，受眾內(nèi)心都帶著某種需求目的去使用媒介，從而獲得相應(yīng)的滿足?！盎浡牎庇脩舸笾驴梢苑譃閮深悾活愂潜镜厝丝?，收聽廣播資訊，或滿足文化懷舊情懷；另一類是外來(lái)人口，其使用“粵聽”APP是為了提高粵語(yǔ)水平，了解廣府文化。針對(duì)兩類群體的不同需求，“粵聽”可采取完善熱門直播、設(shè)置學(xué)習(xí)任務(wù)等措施，豐富平臺(tái)與用戶間的相互關(guān)注焦點(diǎn)；同時(shí)采用PUGC(Professional User Generated Content：專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)創(chuàng)作模式，細(xì)分用戶的關(guān)注焦點(diǎn)。

對(duì)于本地用戶而言，其需求更多是對(duì)粵語(yǔ)母語(yǔ)的依賴去獲取其他資訊，“粵聽”目前在APP首頁(yè)開設(shè)了直播欄目，其形式幾乎等同于將傳統(tǒng)媒體的節(jié)目生硬地搬用在APP上，而且在直播間幾乎沒有用戶評(píng)論互動(dòng)，更沒有直播打賞功能，以致所產(chǎn)生的效果不太理想。對(duì)此，“粵聽”可充分利用直播功能，打造熱門主播和特色直播欄目，激勵(lì)知名粵語(yǔ)電臺(tái)主播在直播間露面，與用戶互動(dòng)交流，開啟熱門話題，聚攏關(guān)注焦點(diǎn)。

對(duì)于外來(lái)人口的受眾，其原始焦點(diǎn)在于如何提高粵語(yǔ)水平，但這種原始訴求所產(chǎn)生的群體依賴感微乎其微。針對(duì)這問(wèn)題，平臺(tái)方任務(wù)設(shè)置與獎(jiǎng)勵(lì)刺激是延長(zhǎng)其關(guān)注焦點(diǎn)和依賴的較好方法。具體而言，這種刺激可以是短期的目標(biāo)、鼓勵(lì)措施甚至是知識(shí)測(cè)驗(yàn)，例如，連續(xù)簽到兌換禮品、完成挑戰(zhàn)獲獎(jiǎng)勵(lì)以及每日測(cè)驗(yàn)中用戶看見自己的進(jìn)步等，設(shè)計(jì)的目標(biāo)與焦點(diǎn)要夠喚起受眾參與欲望，需要給用戶足夠的“酬勞”去關(guān)注焦點(diǎn)事物。

“粵聽”發(fā)展之初大多是采用 PGC (Professionally Generated Content:專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的生產(chǎn)模式，由專業(yè)的粵語(yǔ)主播、粵曲專家等來(lái)創(chuàng)作節(jié)目，這種生產(chǎn)方式可以穩(wěn)定輸出具有正能量和高質(zhì)量的內(nèi)容，有利于移動(dòng)電臺(tái)“粵聽” APP 迅速地進(jìn)行平臺(tái)定位。度過(guò)前期起步階段，用戶基數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)之后，“粵聽”可以逐步向 PUGC的生態(tài)戰(zhàn)略靠攏，集合PGC和UGC(User Generated Content：用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的雙重優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建更靈活、更豐富的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境。比如邀請(qǐng)廣府文化民間藝術(shù)家、粵語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)專家等專業(yè)用戶在“粵聽”開設(shè)個(gè)人欄目，音頻內(nèi)容包括但不限于廣繡、骨雕、雕塑、盆景、攝影、民居建筑、粵語(yǔ)的由來(lái)、粵語(yǔ)詞匯、語(yǔ)法等等。讓不同年齡、不同類型、不同背景的用戶既可收聽到專業(yè)大眾的節(jié)目，也可收聽到自己感興趣的小眾的節(jié)目?jī)?nèi)容，給予用戶充分選擇的權(quán)利，將用戶之間的相互關(guān)注焦點(diǎn)聚攏在一起。

(三)以關(guān)系為紐帶，增加情感連結(jié)

每個(gè)“社會(huì)人”都是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，短期的情感能量是否能上升到長(zhǎng)期的情感能量，取決于關(guān)系是否建立。但實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的情感能量轉(zhuǎn)換是一個(gè)逐漸蓄積的過(guò)程，我們建議可通過(guò)互動(dòng)評(píng)論預(yù)熱情感、社交關(guān)聯(lián)鞏固情感這兩個(gè)環(huán)節(jié)增加用戶之間的關(guān)系連結(jié)。

從目前看，“粵聽”APP用戶的情感來(lái)源主要是對(duì)節(jié)目的收聽，加上偶爾與主播的互動(dòng)。每個(gè)欄目下面的評(píng)論量非常有限，且缺乏與聽友的互動(dòng)。建議“粵聽”積極打通用戶評(píng)論渠道，特別是聽友與聽友、主播與聽友的互動(dòng)渠道；開發(fā)紅包打賞、表情包等方式讓用戶更真實(shí)生動(dòng)地表達(dá)內(nèi)心感情，建立起用戶和用戶之間的情感聯(lián)系。

其次，“粵聽”還應(yīng)允許目標(biāo)用戶直接選擇用微信、微博、QQ等其他社交媒體賬號(hào)進(jìn)行登錄，一方面節(jié)省上線時(shí)間，另一方面可以搭建熟悉的關(guān)系磁場(chǎng)。每個(gè)賬號(hào)背后都交織著復(fù)雜而又豐富的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)目標(biāo)用戶開始使用“粵聽”APP之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)上通訊錄的好友，可以與舊友互動(dòng)，也可以邀請(qǐng)身邊對(duì)粵文化感興趣或想學(xué)習(xí)粵語(yǔ)的好友上線。總之，“粵聽”通過(guò)親朋好友的“強(qiáng)關(guān)系”可進(jìn)一步維系用戶與平臺(tái)的粘性。

注釋：

[1] 潘曙雅，張煜祺.虛擬在場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)粉絲社群的互動(dòng)儀式鏈[J].國(guó)際新聞界，2014(9)：37.

[2] 蘭德爾.柯林斯.互動(dòng)儀式鏈[M].北京：商務(wù)印書館，2009：85-87.

[3] 袁巍.融媒體時(shí)代音頻平臺(tái)地域文化傳播新路徑——基于“粵聽APP”的考察分析[J].傳媒,2019(6):45-46.

[4] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：117-118.

[5] 單韻鳴，李勝.廣州人語(yǔ)言態(tài)度與粵語(yǔ)認(rèn)同傳承[J].語(yǔ)言戰(zhàn)略研究,2018(3).

[6] 孔令順.粵港澳大灣區(qū)文化認(rèn)同中的電影責(zé)任[J].當(dāng)代電影,2019(9):144-147.

[7] 溫朝霞.論中華文化認(rèn)同與粵港澳大灣區(qū)協(xié)同發(fā)展[J].探求,2019(1):58-63+77.