張之曄 李常慶

【摘要】受新冠肺炎疫情影響及電商平臺(tái)的擠壓，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)的十點(diǎn)書店以精準(zhǔn)的顧客定位和商業(yè)愿景線上線下融通發(fā)展，打造復(fù)合業(yè)態(tài)文化空間，營(yíng)造“人性尺度”消費(fèi)環(huán)境，重視員工“知本”價(jià)值等經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)站穩(wěn)了腳跟，其經(jīng)營(yíng)之道為當(dāng)下實(shí)體書店的發(fā)展提供了有益的借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】新媒體環(huán)境;實(shí)體書店;十點(diǎn)書店;經(jīng)營(yíng)策略

【中圖分類號(hào)】G239.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.010

由于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)“碾壓式”擠占圖書銷售市場(chǎng)的份額[1]，實(shí)體書店生存狀態(tài)早已面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，而 2020年突發(fā)的新冠肺炎疫情更是令實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)狀況雪上加霜。后疫情時(shí)代，實(shí)體書店亟須尋找新的經(jīng)營(yíng)之道。

在出版蕭條的形勢(shì)下，日本著名蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭依然對(duì)實(shí)體書店的力量堅(jiān)信不疑，他認(rèn)為“同時(shí)開展網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體兩方面，才能認(rèn)識(shí)到實(shí)體店的價(jià)值……尋找網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體的真正協(xié)同作用，才是最佳的選擇[2]?！倍庙槃?shì)而為的新零售書店十點(diǎn)書店恰好是線上IP驅(qū)動(dòng)的實(shí)體店鋪[3]。十點(diǎn)讀書品牌創(chuàng)始人林少認(rèn)為，十點(diǎn)書店與傳統(tǒng)書店相比更像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，他希望用新型零售模式去改造傳統(tǒng)書店。由5000萬(wàn)線上用戶消費(fèi)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的十點(diǎn)書店作為網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體結(jié)合的新型商業(yè)形態(tài)，為當(dāng)下風(fēng)雨飄搖的實(shí)體書店發(fā)展提供了有益啟示。

一、從十點(diǎn)讀書到十點(diǎn)書店

十點(diǎn)讀書從一個(gè)微博賬號(hào)起家，2020年，富有文藝情懷的福建人林少基于個(gè)人對(duì)讀書的喜愛(ài)開通了微博賬號(hào)“每日好書推薦”，每晚10點(diǎn)定時(shí)發(fā)布圖書信息或進(jìn)行贈(zèng)書活動(dòng)，意外收獲了眾多粉絲， 積累了第一批忠實(shí)客戶，這是十點(diǎn)讀書的前身。

2012年微信公眾平臺(tái)方興未艾時(shí)，十點(diǎn)讀書自帶微博用戶流量入駐微信公眾平臺(tái)占得先機(jī)，進(jìn)而引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資，開啟了電商平臺(tái)和知識(shí)付費(fèi)模式。從一個(gè)讀書公眾號(hào)擴(kuò)展到10個(gè)公眾號(hào)矩陣，從最初的僅依靠廣告變現(xiàn)發(fā)展為“內(nèi)容+廣告+出版+電商+融資”相結(jié)合的多種盈利模式，十點(diǎn)讀書成為擁有5000萬(wàn)用戶的文化讀書類第一自媒體平臺(tái)[3]。

當(dāng)自媒體平臺(tái)紅利飽和，盈利變現(xiàn)遇到瓶頸時(shí)，十點(diǎn)讀書又把閱讀的DNA延伸到線下，進(jìn)一步擴(kuò)展下游產(chǎn)業(yè)鏈，嘗試將5000萬(wàn)線上用戶導(dǎo)流到實(shí)體業(yè)態(tài)，獲取新的流量入口。于是，兩家實(shí)體十點(diǎn)書店應(yīng)運(yùn)而生，成為十點(diǎn)讀書以實(shí)際場(chǎng)景滿足用戶需求、擴(kuò)展商業(yè)版圖的新業(yè)態(tài)[4]。2018年，十點(diǎn)讀書在廈門萬(wàn)象城開設(shè)了全國(guó)首家十點(diǎn)實(shí)體書店。首店經(jīng)營(yíng)面積630平方米，前3天客流量達(dá)到2萬(wàn)多人，現(xiàn)場(chǎng)注冊(cè)會(huì)員達(dá)到3000多人，開業(yè)至今會(huì)員累計(jì)52000多人，除去疫情期間，每日客流達(dá)2000人，成為萬(wàn)象城全場(chǎng)三大高客流品牌。2019年，十點(diǎn)讀書第二家實(shí)體書店——廈門中華城店開業(yè)，該店定位為“城市文化公園”，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)2000平方米，試營(yíng)業(yè)當(dāng)日客流量達(dá)到8萬(wàn)多人。

由此可以發(fā)現(xiàn)，從十點(diǎn)讀書到十點(diǎn)書店的商業(yè)模式不是一蹴而就的，而是在新媒體市場(chǎng)中經(jīng)歷多年不斷的試水、修正和探索。多年來(lái)，為了滿足用戶不斷變化的需求， 十點(diǎn)讀書努力踩住內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)，小步快跑、快速迭代，不斷創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和商業(yè)模式，從未停止探索新業(yè)態(tài)的步伐。

二、新媒體環(huán)境下十點(diǎn)書店的經(jīng)營(yíng)策略

十點(diǎn)讀書自帶多年積累起來(lái)的品牌IP和5000萬(wàn)線上用戶，從線上自媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下新零售，連開了兩家實(shí)體書店，不僅在疫情實(shí)體書店倒閉風(fēng)潮中依靠電商銷售和線上活動(dòng)站穩(wěn)了腳跟，而且逐步實(shí)現(xiàn)收支平衡，并于2021年初在北京開設(shè)了第三家實(shí)體書店，其新零售模式為新媒體環(huán)境下的實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)提供了思路借鑒。

1.精準(zhǔn)的顧客定位和商業(yè)愿景

找準(zhǔn)定位，鎖定目標(biāo)客戶群體是實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵?；诖?，十點(diǎn)書店需要找到核心消費(fèi)人群，進(jìn)而圍繞目標(biāo)客戶群體開展服務(wù)，在有限的購(gòu)物空間和消費(fèi)時(shí)間內(nèi)提高客戶消費(fèi)意愿，從而實(shí)現(xiàn)盈利最大化。

十點(diǎn)書店定位為“為精致文藝女性提供知識(shí)、文化、生活空間”，這個(gè)決策來(lái)自十點(diǎn)讀書線上大量消費(fèi)數(shù)據(jù)的支撐。十點(diǎn)讀書線上擁有5000多萬(wàn)用戶，通過(guò)統(tǒng)計(jì)后臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)形成了精準(zhǔn)的顧客畫像：75%以上為精致文藝女性，其中25—40歲的女性用戶占比75%，25—35歲的女性占比60%。這些女性又可細(xì)分為三類人群：一是自由女性，她們擁有獨(dú)特的品位與個(gè)性，有閱讀、咖啡、個(gè)性文創(chuàng)好物消費(fèi)的需求;二是成長(zhǎng)女性，她們屬于職場(chǎng)中堅(jiān)層，追求自我成長(zhǎng)與價(jià)值實(shí)現(xiàn)，有對(duì)知識(shí)課堂與社交活動(dòng)空間的需求;三是家庭女性，她們經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，家有小孩，努力平衡工作與家庭關(guān)系，有親子活動(dòng)、孩子閱讀陪伴、少兒教育知識(shí)付費(fèi)、自我閱讀提升的需求。十點(diǎn)書店致力于為這些女性提供知識(shí)、文化、生活服務(wù)， 所有經(jīng)營(yíng)內(nèi)容都圍繞此需求原點(diǎn)展開。

在顧客精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，打造一億女性深愛(ài)的美好文化生活品牌，成為十點(diǎn)書店的商業(yè)愿景。書店賺錢不能只靠賣書，還要在“書與非書之間”做文章。十點(diǎn)書店一方面對(duì)標(biāo)日本蔦屋書店、臺(tái)灣地區(qū)誠(chéng)品書店等新概念書店，力圖打破傳統(tǒng)書店主要依靠售書的經(jīng)營(yíng)模式，以書為起點(diǎn)，致力于將書店打造成文化生活體驗(yàn)互動(dòng)的多業(yè)態(tài)消費(fèi)場(chǎng)域;另一方面“以線上打線下”[5]，通過(guò)5000萬(wàn)用戶消費(fèi)潛力賦能線下書店，將線上優(yōu)勢(shì)與線下場(chǎng)景打通，打造新媒體環(huán)境下的新零售書店業(yè)態(tài)。

2.用互聯(lián)網(wǎng)思維打造實(shí)體書店，線上線下融通發(fā)展

與傳統(tǒng)的新華書店及誠(chéng)品書店等新概念城市書店不同，十點(diǎn)書店脫胎于十點(diǎn)讀書微信公眾平臺(tái)，誕生之初就自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，站在千萬(wàn)級(jí)粉絲的肩膀上。書店創(chuàng)店之初的布局就是用互聯(lián)網(wǎng)思維打造線下書店，線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展：線上平臺(tái)導(dǎo)流到線下實(shí)體，線下消費(fèi)反哺線上運(yùn)營(yíng)。線下實(shí)體探索是線上產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，線下場(chǎng)景消費(fèi)又帶動(dòng)線上購(gòu)物，兩者不是割裂的，而是在新零售的業(yè)態(tài)內(nèi)互相借力，最終形成線上線下流量交互的盈利閉環(huán)。

首先，十點(diǎn)讀書以線上新媒體矩陣為母體，為線下十點(diǎn)書店賦能，其最重要的能量來(lái)自十點(diǎn)讀書多年經(jīng)營(yíng)形成的強(qiáng)大品牌IP。十點(diǎn)讀書線上矩陣的5000萬(wàn)用戶對(duì)十點(diǎn)讀書的品牌認(rèn)同度很高，且具有進(jìn)入實(shí)體書店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、消費(fèi)的愿望?！笆c(diǎn)好物”“十點(diǎn)課堂”等線上欄目也延伸到實(shí)體書店，把線上積累起來(lái)的講師、作家、名人資源導(dǎo)入線下真實(shí)場(chǎng)景，由線上電商和知識(shí)付費(fèi)積累起來(lái)的付費(fèi)用戶也同樣具有消費(fèi)能力。此外，十點(diǎn)書店還將線上電臺(tái)延伸到線下，讓5000萬(wàn)用戶進(jìn)店即可體驗(yàn)熟悉的聽(tīng)書場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了全閱讀場(chǎng)景。

其次，以十點(diǎn)書店的線下場(chǎng)景消費(fèi)反哺線上品牌。無(wú)論是線上電商還是線下商業(yè)策劃，都需要了解顧客需求，思考怎樣做才能提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，而實(shí)體店就是與顧客建立真實(shí)連接的場(chǎng)域[6]。十點(diǎn)書店通過(guò)實(shí)際購(gòu)物場(chǎng)景接觸顧客，不但可以驗(yàn)證十點(diǎn)讀書后臺(tái)數(shù)據(jù)客群畫像的精準(zhǔn)性，還可以在真實(shí)空間切身體驗(yàn)顧客需求，從而為十點(diǎn)新媒體矩陣調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略提供依據(jù)。此外，線下書店還通過(guò)門店的互動(dòng)裝置、掃碼小程序、人臉識(shí)別系統(tǒng)、電子標(biāo)簽等精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)客流量及用戶需求，將用戶信息導(dǎo)回到線上[7]，通過(guò)用戶對(duì)書店的美好體驗(yàn)進(jìn)一步提升十點(diǎn)品牌的影響力和美譽(yù)度。

3.以書為起點(diǎn)和核心，打造復(fù)合業(yè)態(tài)文化空間

圖書在物欲橫流時(shí)代的精神價(jià)值是不可估量的，但在電商平臺(tái)的沖擊下，實(shí)體書店固守單一售書的盈利模式已很難生存。在書店經(jīng)營(yíng)的“大航海時(shí)代”，只有以圖書和知識(shí)提供作為經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)和核心，尋找開放多元的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，將書店打造成知識(shí)融合生活的全新體驗(yàn)空間，才能滿足顧客多元的消費(fèi)需求。

為此，十點(diǎn)書店建構(gòu)了“6+X”復(fù)合業(yè)態(tài)模式。

一是圖書。圖書是十點(diǎn)書店經(jīng)營(yíng)生態(tài)構(gòu)建的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，本著對(duì)25—40歲精致文藝女性目標(biāo)客群的迎合與引領(lǐng)，十點(diǎn)書店選書團(tuán)隊(duì)從數(shù)十萬(wàn)書目中精選出幾萬(wàn)冊(cè)生活美學(xué)、藝術(shù)創(chuàng)意、職場(chǎng)成長(zhǎng)、親子育兒等圖書呈現(xiàn)在讀者面前，盡量挖掘書與書之間的延展與聯(lián)系，為用戶提供紙質(zhì)閱讀提案。

二是好物。十點(diǎn)書店以圖書為導(dǎo)引，精選日常實(shí)用、富有美感與質(zhì)感的數(shù)千種物品，涵蓋衣、食、住、行、讀、寫、玩、樂(lè)等多維需求。

三是咖啡。十點(diǎn)書店“用一杯咖啡陪伴閱讀”，不僅向顧客提供手工精磨咖啡，還摒棄了“書結(jié)完賬才能帶入咖啡館”的成規(guī)，顧客可一邊喝咖啡一邊閱讀，不受約束，打破了消費(fèi)的邊界，讓顧客停留。

四是書房。十點(diǎn)書店在店內(nèi)布置了一個(gè)理想的閱讀與文化藝術(shù)空間，讓顧客體驗(yàn)沉浸式閱讀氛圍。

五是課堂。十點(diǎn)書店把線上知識(shí)付費(fèi)空間搬到線下，把線上多年積累的“十點(diǎn)課堂”優(yōu)質(zhì)講師邀約到書店，通過(guò)書店的“生活大學(xué)”為顧客提供真實(shí)的學(xué)習(xí)場(chǎng)域，從而為書店經(jīng)營(yíng)提供了一種新的可能。

六是“小十點(diǎn)”。十點(diǎn)書店目標(biāo)客群中有很大一部分是年輕媽媽，小十點(diǎn)”就是一個(gè)專為0—8歲兒童設(shè)計(jì)的閱讀成長(zhǎng)空間，以滿足年輕媽媽的需求。

此外，十點(diǎn)書店還通過(guò)文知活動(dòng)和多個(gè)品牌進(jìn)行跨界合作，以開放和包容的姿態(tài)與異業(yè)聯(lián)合，謀求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從而滿足顧客的各種需求。

4.營(yíng)造“人性尺度”消費(fèi)環(huán)境，增強(qiáng)顧客黏性

實(shí)體書店購(gòu)物相較網(wǎng)店購(gòu)物的一大優(yōu)勢(shì)，就是可以提供舒適的符合“人性尺度”的購(gòu)物空間，讓用戶忘記身處賣場(chǎng)，在書店中“感受到風(fēng)景”[2]。所以，書店的購(gòu)物空間營(yíng)造需要在舒適感上下功夫，將環(huán)境舒適度做到極致。

兩家初創(chuàng)的十點(diǎn)書店都是選址自然環(huán)境優(yōu)美、富有文藝氣息的濱海城市廈門。十點(diǎn)中華城書店定位為“城市文化公園”，試圖在2000平方米商場(chǎng)空間內(nèi)建造一座文化公園。全店設(shè)置了幾百個(gè)座位，布滿綠植，采用原木色調(diào)，柔和的燈光，無(wú)須消費(fèi)也可以坐下來(lái)休息和閱讀，給讀者提供了一個(gè)自由舒適的空間。優(yōu)美的書店環(huán)境吸引了顧客駐足和停留，增強(qiáng)了顧客黏性，進(jìn)而提升了消費(fèi)的可能性。

5.重視員工的“知本”價(jià)值

增田宗昭認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)正在從投資驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，有創(chuàng)造力的企業(yè)依靠的是知識(shí)資本，而不是財(cái)務(wù)資本，有創(chuàng)新能力的員工就是企業(yè)最重要的知識(shí)資本。

十點(diǎn)讀書擁有300多名員工，分布在內(nèi)容制作、廣告營(yíng)銷、知識(shí)付費(fèi)等部門，其中十點(diǎn)書店有70多名員工。為了充分釋放員工的創(chuàng)造力，十點(diǎn)書店實(shí)行扁平化管理方式，員工之間更多的是伙伴關(guān)系而不是上下級(jí)關(guān)系。每個(gè)員工面對(duì)的首先是顧客而不是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，每個(gè)員工思考的是如何提高顧客價(jià)值，然后將各自的想法連接起來(lái)，協(xié)同實(shí)現(xiàn)。為了充分發(fā)揮員工的創(chuàng)新能力，十點(diǎn)書店為員工提供了較好的績(jī)效與晉升機(jī)制，設(shè)置了固定的半年度晉升調(diào)整窗口，讓每個(gè)員工都朝目標(biāo)努力。而且，書店員工大多由十點(diǎn)讀書的粉絲或讀者轉(zhuǎn)化而來(lái)，對(duì)企業(yè)價(jià)值理念有較高的認(rèn)同感。熱情、溫暖、專業(yè)，是十點(diǎn)書店對(duì)員工的基本要求，其所招募的員工都要求具有學(xué)習(xí)力、創(chuàng)造力和好奇心，從而保障書店創(chuàng)新的氛圍。

三、結(jié)語(yǔ)

作為一家新型城市書店，十點(diǎn)書店的新零售模式還在嘗試、驗(yàn)證階段，依托線上用戶流量和已形成的IP影響力為線下實(shí)體店導(dǎo)流究竟有多大效果？線上所得的利潤(rùn)能否支撐線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本和快速擴(kuò)張[6]？線上微信公眾號(hào)“輕”模式起家的十點(diǎn)讀書能否經(jīng)營(yíng)好線下實(shí)體店的“重”形態(tài)？這些都需要經(jīng)歷市場(chǎng)和時(shí)間的檢驗(yàn)[7]。但是，作為新媒體環(huán)境下以互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)的十點(diǎn)書店，無(wú)疑給當(dāng)下實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了諸多有益的啟示。

企業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)是創(chuàng)造和創(chuàng)新，從十點(diǎn)讀書到十點(diǎn)書店，十點(diǎn)公司的經(jīng)營(yíng)模式不斷更新迭代，嘗試多觸角跨界拓展商業(yè)版圖。十點(diǎn)書店不僅是環(huán)境舒適、選品精良的實(shí)體書店，也是用互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)、由大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新型跨業(yè)商業(yè)形態(tài)。在跨界融合的大趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)下的十點(diǎn)書店聚集了諸多消費(fèi)場(chǎng)景，由書店、自媒體、APP形成的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)了用戶閱讀、聽(tīng)書、生活、社交等需求的全場(chǎng)景覆蓋。文化行業(yè)的新零售2.0時(shí)代正在開啟，十點(diǎn)書店線上線下融通盈利閉環(huán)的形成，為業(yè)界提供了新的商業(yè)思路。

網(wǎng)上和實(shí)體是不同需求的兩個(gè)面向，二者可以相互借力。一方面，網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)因其高效便捷、價(jià)格低廉、品種豐富等特點(diǎn)擠壓了傳統(tǒng)實(shí)體書店的生存空間;另一方面，網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)也面臨平臺(tái)泛濫、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展瓶頸，而實(shí)體店以其即時(shí)性、直接性和真實(shí)舒適的購(gòu)物體驗(yàn)使其仍具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)實(shí)體書店只有充分認(rèn)識(shí)這些優(yōu)勢(shì)，以顧客價(jià)值為核心創(chuàng)造出留住顧客的空間，并充分利用大數(shù)據(jù)描繪顧客畫像，精準(zhǔn)定位顧客需求，打通不同業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)邊界，對(duì)顧客生活方式進(jìn)行精準(zhǔn)提案，才能煥發(fā)勃勃生機(jī)。

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