任麗芬 樊竹筱

【摘要】近年來，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)步入發(fā)展快車道，為傳統(tǒng)出版社的轉(zhuǎn)型升級(jí)和長效發(fā)展提供了新契機(jī)。目前，多數(shù)傳統(tǒng)出版社憑借資源和品牌優(yōu)勢開啟了文創(chuàng)之旅，并取得了優(yōu)異成績，但尚處于起步階段，并未形成產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)模。基于此，文章結(jié)合大量實(shí)踐案例，就設(shè)計(jì)研發(fā)和運(yùn)營推廣兩大層面對(duì)傳統(tǒng)出版社開展文創(chuàng)業(yè)務(wù)提出建議，充分挖掘文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，以期助推傳統(tǒng)出版社開辟文創(chuàng)新增量，以可持續(xù)發(fā)展模式提升出版社的雙效益。

【關(guān)? 鍵? 詞】傳統(tǒng)出版社;文創(chuàng);設(shè)計(jì)研發(fā);運(yùn)營推廣

【作者單位】任麗芬，河北美術(shù)學(xué)院;樊竹筱，河北美術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.011

近年來，由于物質(zhì)生活條件的改善以及消費(fèi)觀念的改變，人們對(duì)娛樂休閑活動(dòng)的精神追求范疇日益廣泛，促使我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了發(fā)展快車道。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入達(dá)86624億元，同比增長7.0%，產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到4.37萬億元，與2015年相比提高了66.09%[1]。繼圖書館業(yè)挺進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場并取得優(yōu)異成績后，越來越多的行業(yè)紛紛跨界，掀起了一陣陣文創(chuàng)熱潮。在此背景下，多數(shù)傳統(tǒng)出版社積極謀求改變，以期借力“互聯(lián)網(wǎng)+”重塑行業(yè)發(fā)展面貌，以文化認(rèn)同促進(jìn)消費(fèi)認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的單一出版機(jī)構(gòu)向復(fù)合型文化服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)?，F(xiàn)階段，多數(shù)出版社以圖書出版為核心發(fā)力點(diǎn)，進(jìn)行多產(chǎn)業(yè)資源的集聚與整合，大量優(yōu)質(zhì)圖書版權(quán)資源、知名IP高度契合了文創(chuàng)產(chǎn)品的二次開發(fā)，加快了品牌積累，助推自身業(yè)務(wù)板塊的轉(zhuǎn)型升級(jí)。然而，受限于諸多主客觀因素，目前出版社的文創(chuàng)業(yè)務(wù)未能形成產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)模，發(fā)展紅利期仍未到來。

一、傳統(tǒng)出版社文創(chuàng)開發(fā)的現(xiàn)狀與優(yōu)勢

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)銷售既符合文化復(fù)興的國家戰(zhàn)略需求，又符合出版業(yè)弘揚(yáng)社會(huì)主旋律——傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命任務(wù)。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品成為傳統(tǒng)出版社的發(fā)展新增量。

對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的拓新實(shí)踐正是當(dāng)下多數(shù)出版社的發(fā)展契機(jī)。自2014年《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》出臺(tái)后，多家傳統(tǒng)出版社開啟文創(chuàng)之旅并取得了優(yōu)異成績。據(jù)清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的2019年《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2019年，我國文創(chuàng)產(chǎn)品規(guī)模較2017年增長了3倍左右，融、創(chuàng)、精、美是文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的主要趨勢。目前，傳統(tǒng)出版社文創(chuàng)開發(fā)大致呈現(xiàn)以中央部委所屬出版社為核心引領(lǐng)者，地方出版社為積極參與者的繁榮景象[2]。在中央部委所屬出版社層面，人民文學(xué)出版社、人民郵電出版社、五洲傳播出版社、中國地圖出版集團(tuán)等近兩年在文創(chuàng)領(lǐng)域取得了極大進(jìn)展。人民文學(xué)出版社于2019年推出的海明威誕辰120周年紀(jì)念禮盒，包括《老人與?！穲D書、漁夫帽、T恤、胸針、咖啡杯等產(chǎn)品，僅上線一天銷售額就突破了30萬元。在地方出版社層面，南京大學(xué)出版社推出的“姹紫嫣紅版”《南大記憶》日歷、上海譯文出版社打造的布面裝幀典藏版《草葉集》、浙江人民美術(shù)出版社開發(fā)的“出類”品牌系列明信片等，都是立足于地方文化資源特色而打造的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品的代表。

傳統(tǒng)出版社開啟文創(chuàng)之旅的優(yōu)勢除國家政策扶持外，還得益于自身的資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。圍繞已有優(yōu)質(zhì)圖書資源開發(fā)IP產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)谴蠖鄶?shù)傳統(tǒng)出版社推出文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵，這是因?yàn)槌霭嫔绲膱D書資源與智慧成果豐富，通過文創(chuàng)產(chǎn)品二次開發(fā)在創(chuàng)意根基和社會(huì)認(rèn)知層面均有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢[3]?；趨^(qū)域文化資源開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品也是傳統(tǒng)出版社特色文創(chuàng)的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)出版社長期以來對(duì)外形象和經(jīng)營范圍較為固定，受眾和經(jīng)銷商也相對(duì)固定，因而針對(duì)特定消費(fèi)市場、消費(fèi)人群開發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品具有一定的銷售基礎(chǔ)。由于長期、大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)圖書出版業(yè)務(wù)以及各類博覽會(huì)、國際貿(mào)易、線下書展等活動(dòng)的加持，傳統(tǒng)出版社已經(jīng)具備品牌優(yōu)勢，為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)與推廣運(yùn)營提供了有利條件。隨著跨界合作戰(zhàn)略的建立，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手已然成為行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，借助品牌的集聚效應(yīng)可促使文創(chuàng)產(chǎn)品變現(xiàn)，在確保社會(huì)效益提升的同時(shí)增加經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而形成全新的文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)體系，加速傳統(tǒng)出版社的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、傳統(tǒng)出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略

就現(xiàn)階段的文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場發(fā)展形勢看，出版社在文創(chuàng)領(lǐng)域還處于初步探索階段。出版社涉足文創(chuàng)的時(shí)間較短，對(duì)資源的開發(fā)力度和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)有待加強(qiáng)。面對(duì)潛力巨大、前景可期的文創(chuàng)市場空間，出版社要依托自身已有的資源和品牌優(yōu)勢，著重文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，提升資源轉(zhuǎn)化率和效益回報(bào)率，以獨(dú)具特色且符合消費(fèi)者喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品占領(lǐng)市場，保持可持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢。

1.凸顯視覺美感，滿足個(gè)性體驗(yàn)

讀圖時(shí)代，視覺導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在社會(huì)生產(chǎn)過程中扮演著越來越重要的角色，這就要求出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)不僅要追求多元化的形式要素和色彩搭配，還要與社會(huì)文化有更多的交集，促使文創(chuàng)產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)且新奇的消費(fèi)體驗(yàn)。傳統(tǒng)出版社在開發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)積極從傳統(tǒng)文化和地方特色文化中提煉視覺設(shè)計(jì)元素，通過文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞文化風(fēng)格，使產(chǎn)品既滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，又區(qū)別于其他文創(chuàng)產(chǎn)品，形成獨(dú)特的文創(chuàng)品牌。如黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社打造的“中國東北民俗文化系列”，利用黑龍江獨(dú)特的民俗文化和冰雪文化為視覺設(shè)計(jì)核心，推出民族花布包、大花布民族披肩、冰箱貼等“東北范兒”濃郁的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅凸顯了地方文化美感，也滿足了消費(fèi)者的個(gè)性需求。百花文藝出版社的“百花藝物坊”、四川人民出版社的“手藝的溫度”（圖書+視頻+有聲書）融合文創(chuàng)產(chǎn)品、山東美術(shù)出版社的“孔子文化”系列文創(chuàng)產(chǎn)品等，都是集視覺設(shè)計(jì)美感和個(gè)性文化體驗(yàn)于一體的代表性成果。

2.構(gòu)建故事情境，觸發(fā)情感共鳴

當(dāng)下，“故事傳達(dá)”逐漸成為文創(chuàng)設(shè)計(jì)的重要方向。故事能營造立體化情境，為文創(chuàng)產(chǎn)品賦能，從而觸發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。傳統(tǒng)出版社在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，要格外注重故事情境的構(gòu)建，以別出心裁的敘事、帶有啟示意義的文化故事以及活靈活現(xiàn)的人物形象加速消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的價(jià)值互動(dòng)，從而更好地向消費(fèi)者傳遞情感，激發(fā)消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。2016年，南京大學(xué)出版社聯(lián)合畫家楊小民設(shè)計(jì)的“南大故事”筆記本，以歷史軼事、名人掌故、人文風(fēng)情和地方文化為素材，通過故事化敘事語境的建構(gòu)讓讀者感受不同時(shí)代的校園景象和文化特色，從而觸發(fā)消費(fèi)者的共同記憶，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與產(chǎn)品間的情感共鳴。故事化的文創(chuàng)設(shè)計(jì)風(fēng)格不僅可以將真實(shí)的生活經(jīng)歷和場景展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生深層次的理解，還能根據(jù)情感共鳴激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品背后蘊(yùn)藏的價(jià)值意義進(jìn)行思考，從而獲得精神啟迪、智慧滋養(yǎng)和思想升華。

3.善用新奇元素，滿足消費(fèi)者需求

隨著消費(fèi)主體日益年輕化、個(gè)性化，消費(fèi)者對(duì)詩意化、風(fēng)格化產(chǎn)品的消費(fèi)興趣日漸高漲，這也促使出版社的文創(chuàng)設(shè)計(jì)注重新奇且多元化元素的探尋加工。傳統(tǒng)出版社在開發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)積極從內(nèi)容資源或文化元素中汲取靈感，打造全新的特色風(fēng)格或文化意蘊(yùn)，吸引消費(fèi)者注意力，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。2019年，我國多家出版社曾開發(fā)設(shè)計(jì)了大量主題各異、形式多元、風(fēng)格多樣的個(gè)性日歷，如中信出版社的“紅樓夢日歷”、中華書局的“古都之美日歷”、北京聯(lián)合出版社的“哲學(xué)日歷”等。這些文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)由一系列創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化將文化主題特色表現(xiàn)得淋漓盡致，或闡釋了傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的價(jià)值，或彰顯了時(shí)代發(fā)展的主旋律，充分滿足了消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品求新、求異、求樂的追求。

4.蘊(yùn)含生活哲思，傳遞人文價(jià)值

現(xiàn)階段的商業(yè)競爭已不再是純粹的制造能力競爭，而是設(shè)計(jì)理念的較量。這要求傳統(tǒng)出版社在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)要具備“商品的生活提案能力”，即根植于產(chǎn)品的文化要素，與設(shè)計(jì)端的優(yōu)化信息緊密融合，為文創(chuàng)產(chǎn)品賦予外沿上的新奇創(chuàng)意。如人民文學(xué)出版社近幾年推出的毛氈包、帆布袋、鋼筆等文創(chuàng)產(chǎn)品外觀上的共性為造型簡約、色彩單一、質(zhì)感精細(xì)，體現(xiàn)了極簡主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，為消費(fèi)者帶來了流暢、簡樸的使用體驗(yàn)。這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后是對(duì)簡約生活觀念的倡導(dǎo)，希望通過這些物品的使用倡導(dǎo)節(jié)約、節(jié)制、輕松自然的生活方式。以河南科學(xué)技術(shù)出版社為代表的手工類文創(chuàng)產(chǎn)品，精美純粹，符合了大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的審美喜好，其背后的寓意也是鼓勵(lì)消費(fèi)者挖掘內(nèi)在激情和創(chuàng)造力，培養(yǎng)人們的動(dòng)手能力和生活創(chuàng)意。

三、傳統(tǒng)出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)營模式

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，推廣運(yùn)營也是影響傳統(tǒng)出版社文創(chuàng)產(chǎn)品效益變現(xiàn)和品牌構(gòu)建的另一關(guān)鍵因素?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)出版社文創(chuàng)產(chǎn)品的合作銷售和市場推廣渠道有限，“鋪貨”難度大，這對(duì)傳統(tǒng)出版社的常規(guī)經(jīng)營造成了負(fù)面影響。如何構(gòu)建與時(shí)俱進(jìn)、多元高效的運(yùn)營模式和推廣路徑，成為當(dāng)下傳統(tǒng)出版社審視自身、科學(xué)規(guī)劃的現(xiàn)實(shí)之需。

1.構(gòu)建電商直播渠道，催生文創(chuàng)產(chǎn)品銷售新生態(tài)

移動(dòng)直播的誕生彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商相對(duì)平面的消費(fèi)場景展現(xiàn)形式，也消弭了消費(fèi)者與商品實(shí)際使用場景間的距離。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國電商直播成交額已經(jīng)突破3000億元，明星、KOL、網(wǎng)紅紛紛入駐直播行業(yè)，抖音、快手成為頭部平臺(tái)。傳統(tǒng)出版社應(yīng)積極借力電商的倉儲(chǔ)、渠道、配送等優(yōu)勢，立足大數(shù)據(jù)，以直播借勢拓展銷售新渠道，搭建與消費(fèi)者直接溝通的橋梁，通過線上直播提高文創(chuàng)產(chǎn)品的帶貨能力。以社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社為例，2019年以來，該社大力發(fā)展社群營銷，盡可能地?cái)U(kuò)大粉絲規(guī)模。2020年上半年，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社依托“文獻(xiàn)君”IP，聯(lián)動(dòng)社內(nèi)甲骨文、索恩等圖書品牌，在天貓旗艦店平臺(tái)開展“文獻(xiàn)君的每周新書”直播活動(dòng)，獲得了極大的成功。尤其是在2020年9月一場歷時(shí)3.5小時(shí)的直播中，其推出的文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)洋超過10萬元，占單場銷售總額的20%，足見電商直播強(qiáng)大的運(yùn)營力。

2.IP 合作與眾籌機(jī)制融合，有效降低文創(chuàng)落地成本

近年來，傳統(tǒng)出版社逐漸引入眾籌模式，將“文創(chuàng)+眾籌”作為突圍新路徑，旨在降低落地成本，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營目標(biāo)。2020年4月，中信出版社發(fā)起企鵝小黑書官方授權(quán)周邊禮盒眾籌活動(dòng)，包含閱讀手賬、主題膠帶、貼紙、徽章等多款文創(chuàng)產(chǎn)品， 其間共有1648人參與，籌集資金53.7萬元，完成率達(dá)到537.76%。2020年9月，聯(lián)邦走馬與果殼聯(lián)手推出2021年文藝日歷——謠言粉碎歷眾籌活動(dòng)，將果殼運(yùn)營10年來的“謠言粉碎機(jī)”小站中所有的文章做成日歷。該項(xiàng)目在啟動(dòng)后20天內(nèi)便吸引了672人參與，籌集資金11.4萬元，相比目標(biāo)金額完成率超出了568.88%。足見IP合作與眾籌模式融合下傳統(tǒng)出版社文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)營的強(qiáng)勢效力。無論是IP合作還是眾籌運(yùn)營，前提是發(fā)起眾籌的出版社或企業(yè)要具有強(qiáng)大的品牌影響力、“出圈”創(chuàng)意以及成熟的IP資源，才能吸引消費(fèi)者積極參與，因此，這一運(yùn)營模式也更適合于規(guī)模較大、具備優(yōu)質(zhì)IP資源的傳統(tǒng)出版集團(tuán)。

3.開發(fā)盲盒營銷模式，以捆綁運(yùn)營提升整體效益

盲盒營銷是近兩年的一大熱點(diǎn)消費(fèi)趨勢，主要利用消費(fèi)者購買時(shí)無法知道盒子里的具體產(chǎn)品而產(chǎn)生強(qiáng)大的消費(fèi)吸引力。2020年4月，故宮出版社淘寶旗艦店發(fā)售了一套“貓祥瑞盲盒”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，包含獅子、鳳凰、天馬等10個(gè)隨機(jī)款以及福缸、荷包2個(gè)隱藏款，既能單盒購買，也能整盒購買。截至2020年10月，僅故宮淘寶店就累計(jì)完成4200份交易。2020年下半年，人民郵電出版社推出“三包面的喵”全新游夢系列限定禮盒，除了手賬、獨(dú)家定制樂園場景背板、貼紙，還隱藏“游夢系列”童心盲盒，且限量3000份，市場反應(yīng)熱烈。盲盒的捆綁銷售模式以營造消費(fèi)者心理上的稀缺感促進(jìn)購買欲望的產(chǎn)生，對(duì)自身經(jīng)濟(jì)效益和市場號(hào)召力的提升也起到了一定的作用。

4.需求驅(qū)動(dòng)市場運(yùn)營，以專業(yè)定制開辟增量渠道

當(dāng)前，線下書店的圖書銷售和文創(chuàng)展銷持續(xù)低迷，如何另辟蹊徑，充分發(fā)揮內(nèi)容資源、作者資源和讀者社群的先天優(yōu)勢，開拓運(yùn)營市場是傳統(tǒng)出版社面臨的現(xiàn)實(shí)問題。傳統(tǒng)出版社應(yīng)建立多渠道、多終端、跨平臺(tái)運(yùn)營模式，除了自有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，還可以根據(jù)行業(yè)渠道（教育、醫(yī)療、企業(yè)等）和分銷渠道（電商、中盤商等）的開發(fā)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、定制化文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)營目標(biāo)，即需求驅(qū)動(dòng)市場的運(yùn)營模式。如2019年底，人民文學(xué)出版社推出“人文年禮·鼠年大吉”新年禮盒文創(chuàng)產(chǎn)品套裝，內(nèi)含書法春聯(lián)、木版年畫、漫畫紅包、故宮手賬等10樣文創(chuàng)產(chǎn)品。該套裝除了在自身的微信公眾號(hào)、微博等渠道進(jìn)行銷售，人民文學(xué)出版社還在京東、淘寶等平臺(tái)積極鋪貨，同時(shí)面向企業(yè)推出禮盒LOGO定制和大宗團(tuán)購的專業(yè)服務(wù)模式，并將起訂數(shù)量設(shè)置為50份。該套裝上線僅一天便取得了4000套訂單量的優(yōu)異成績，為業(yè)界探索文創(chuàng)領(lǐng)域提供了有益啟示。

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