梁燕 王鵬

【摘要】圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是出版行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其功能與地位不斷攀升。新媒體的不斷發(fā)展，將原本依托書(shū)店、館配、地推等的傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶入線上，低成本、多樣化、強(qiáng)互動(dòng)、精準(zhǔn)性的營(yíng)銷(xiāo)選擇推動(dòng)了圖書(shū)出版發(fā)行領(lǐng)域的全面升級(jí)。人民文學(xué)出版社作為國(guó)內(nèi)極具歷史底蘊(yùn)的文學(xué)出版機(jī)構(gòu)，能夠順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，轉(zhuǎn)變文學(xué)傳播理念，積極探索新媒體藍(lán)海，為其他出版機(jī)構(gòu)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供了有益經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)? 鍵? 詞】圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo);新媒體營(yíng)銷(xiāo);網(wǎng)絡(luò)直播;人民文學(xué)出版社

【作者單位】梁燕，西安翻譯學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院;王鵬，北京電影學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G235【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.017

新媒體的普及改變了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境，加劇了營(yíng)銷(xiāo)模式和傳播規(guī)律的復(fù)合演化[1]。綜觀當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)在新媒體領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，早期依靠論壇、微信、微博的時(shí)代已經(jīng)出現(xiàn)明顯退潮，短視頻、移動(dòng)客戶(hù)端、網(wǎng)絡(luò)直播正以前所未有的勢(shì)能占據(jù)新媒體營(yíng)銷(xiāo)主陣地。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也從新媒體業(yè)務(wù)的單打獨(dú)斗，演變?yōu)榫C合考量產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶(hù)、平臺(tái)、科技的整合方案?？傊?，借力新媒體開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為眾多出版機(jī)構(gòu)的發(fā)展共識(shí)。

然而，基于新媒體的特殊性，部分傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)僅將新媒體籠統(tǒng)歸類(lèi)為一個(gè)推廣工具。盡管一些出版社在新媒體平臺(tái)進(jìn)行了相關(guān)嘗試，但對(duì)于不同平臺(tái)的傳播規(guī)律缺乏深入研究，缺少將讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)的主動(dòng)意識(shí)，導(dǎo)致圖書(shū)這類(lèi)文化產(chǎn)品出現(xiàn)“水土不服”的情況。人民文學(xué)出版社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)人文社）是新中國(guó)成立以來(lái)歷史最久、規(guī)模最大的文學(xué)出版機(jī)構(gòu)。面對(duì)新媒體的紅利，人文社在多變的媒介環(huán)境中大刀闊斧地改革，先后創(chuàng)立了微博、微信公眾號(hào)、今日頭條、微店、抖音、快手賬號(hào)，并在近兩年全力開(kāi)發(fā)出版直播，新媒體營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)斐然。

一、找準(zhǔn)新媒體定位，做文學(xué)出版領(lǐng)域的垂直品牌

新媒體的發(fā)展帶來(lái)了傳播路徑、傳播方式以及傳播速度的轉(zhuǎn)變，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素。因此，出版機(jī)構(gòu)需要尋找內(nèi)容資源與新媒體的契合點(diǎn)，根據(jù)出版社的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行新媒體布局。

人文社具有豐富的文學(xué)出版資源，這些儲(chǔ)備力量既保障了源源不斷的內(nèi)容富礦，也確立了出版社面向大眾文學(xué)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在日益快節(jié)奏、碎片化的閱讀轉(zhuǎn)向中，人文社新媒體沒(méi)有固守傳統(tǒng)的文本轉(zhuǎn)載式的內(nèi)容戰(zhàn)略，而是圍繞人文社的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)提供深入分析的理性文章，為讀者浮躁、疲憊的心靈提供安撫劑，引導(dǎo)讀者閱讀有內(nèi)涵、有價(jià)值、有思考的深度文章[2]。以人文社微信公眾號(hào)為例，其推送內(nèi)容既包括海內(nèi)外名家的優(yōu)秀文本片段，也包括雅俗共賞的主題活動(dòng)，倡導(dǎo)用優(yōu)質(zhì)思想點(diǎn)燃閱讀之光。比如在《畢飛宇筆下，那些乘風(fēng)破浪的女性》文章中，公眾號(hào)結(jié)合熱門(mén)綜藝節(jié)目，對(duì)畢飛宇作品中的女性人物進(jìn)行重新審視，這能引起廣大讀者對(duì)女性群體的深度關(guān)懷，進(jìn)而形成對(duì)畢飛宇圖書(shū)作品的文學(xué)縱覽和人文思考，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。

出版社品牌是價(jià)值觀、文化觀、責(zé)任感等多方面的集合，是所有營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展實(shí)施的中心要義。科特勒曾指出，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，承載著人們對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可[3]?；诖?，人文社強(qiáng)化了其在新媒體領(lǐng)域的人文底色：一是統(tǒng)一采用人民文學(xué)出版社小篆繁體、紅色印章的品牌Logo，穩(wěn)固新媒體形象矩陣;二是主推具有高級(jí)審美趣味的文學(xué)作品，杜絕娛樂(lè)化、雞湯化文章，提升新媒體品位格調(diào);三是營(yíng)造古今中外知名作家群，保證新媒體內(nèi)容的包容性和廣泛性，從而實(shí)現(xiàn)出版社品牌和新媒體的有效聯(lián)結(jié)，助力圖書(shū)推廣。

二、靈活運(yùn)用新媒體平臺(tái)，做好網(wǎng)格化與創(chuàng)新化

新媒體時(shí)代，信息借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)最大規(guī)模的覆蓋與最強(qiáng)效能的傳播，這就為出版機(jī)構(gòu)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方略提供了良好環(huán)境。面對(duì)不斷更新的新媒體形式，人文社采取了兼容并蓄的營(yíng)銷(xiāo)策略：一方面，由點(diǎn)到面，構(gòu)建起完整的的新媒體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò);另一方面，力求創(chuàng)新，主推具有特色的人文社主題活動(dòng)，用一套“組合拳”真正凝聚起廣大受眾。

首先，人文社積極做好新媒體的平臺(tái)入駐，并全力打通媒介壁壘，形成線上營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。事實(shí)上，新媒體不僅是一個(gè)平臺(tái)，還是一個(gè)覆蓋廣、技術(shù)強(qiáng)的傳播工具，有利于出版機(jī)構(gòu)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)。在早期“雙微”階段，人文社就十分重視新媒體的互動(dòng)功能，從培育作家、評(píng)論家等意見(jiàn)領(lǐng)袖到組建人文社媒體微信群，這一系列行為使得圖書(shū)產(chǎn)品能夠在社交媒體第一時(shí)間迅速發(fā)酵。在豆瓣讀書(shū)、今日頭條、喜馬拉雅等新媒體平臺(tái)中，同樣能看到人文社的官方運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。短視頻的興起又加速了人文社對(duì)抖音和快手的研究，人文社不僅通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意與有效互動(dòng)成長(zhǎng)為百萬(wàn)粉絲大V，還為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)參與短視頻營(yíng)銷(xiāo)提供了樣本經(jīng)驗(yàn)。為了進(jìn)一步提升圖書(shū)轉(zhuǎn)化率，人文社加速了線上銷(xiāo)售渠道建設(shè)。一方面，人文社同當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺(tái)深度捆綁;另一方面，人文社搭建自營(yíng)線上微商城——人文之寶，逐步構(gòu)建起門(mén)類(lèi)齊全、覆蓋面廣、轉(zhuǎn)化率高的網(wǎng)絡(luò)矩陣。

其次，集中全社資源，主推特色化營(yíng)銷(xiāo)。隨著新媒體的不斷發(fā)展，越來(lái)越多人采取新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，營(yíng)銷(xiāo)賽道越跑越窄，如何制造亮點(diǎn)成為各大出版機(jī)構(gòu)的難題。在網(wǎng)絡(luò)直播的處理上，人文社另辟蹊徑，不以?shī)蕵?lè)化、媚俗化手段吸引大眾流量，而是結(jié)合全社現(xiàn)有資源開(kāi)展主題化、系列化、特色化的文學(xué)直播活動(dòng)，讓直播營(yíng)銷(xiāo)以另一種面孔呈現(xiàn)。自2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，人文社已經(jīng)策劃了64場(chǎng)直播活動(dòng)，包括“紀(jì)念汪曾祺先生百年誕辰”系列直播、《紅樓夢(mèng)》系列講座直播、十城“哈利·波特”讀書(shū)之夜直播等。其中，又以“回到文學(xué)現(xiàn)場(chǎng)、‘云游大家故居”系列直播活動(dòng)最為突出[4]。該活動(dòng)跳脫出單一圖書(shū)介紹，讓讀者跟隨主播視角參觀并了解作家故居、生活環(huán)境、社會(huì)評(píng)價(jià)，帶來(lái)立體化的圖書(shū)體驗(yàn)。這種方式因其反饋良好，延伸為系列主題活動(dòng)，成為人文社的王牌項(xiàng)目。盡管人文社的直播并不會(huì)像主播帶貨一樣實(shí)現(xiàn)爆炸式的圖書(shū)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但這種活動(dòng)本身就是一道風(fēng)景線，并逐步衍生為人文社的重要標(biāo)志，不僅為圖書(shū)產(chǎn)品提供了優(yōu)質(zhì)的新聞元素，使其得以吸引更多網(wǎng)友和媒體關(guān)注，而且?guī)椭宋纳绲膱D書(shū)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。

三、借助第三方優(yōu)勢(shì)，增加跨界營(yíng)銷(xiāo)可能

新媒體為跨界營(yíng)銷(xiāo)提供了技術(shù)支撐，帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)量的同時(shí)，還能為讀者提供多樣、互補(bǔ)的消費(fèi)感知[5]。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，作用于作者、出版社、讀者的圖書(shū)出版業(yè)務(wù)不斷延伸，大量出版機(jī)構(gòu)通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)方式拓展市場(chǎng)空間，不僅在出版渠道上“門(mén)戶(hù)大開(kāi)”，而且在出版產(chǎn)品中也注入新的開(kāi)發(fā)潛能。

在出版渠道方面，人文社積極尋找與圖書(shū)目標(biāo)讀者有相近品位的合作方，憑借價(jià)值層面的契合推進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在線上，人文社與眾多微信自媒體保持良好合作關(guān)系，免費(fèi)授權(quán)他們轉(zhuǎn)載出版社文章，其中不乏像十點(diǎn)讀書(shū)、視覺(jué)志、新周刊等千萬(wàn)級(jí)圖書(shū)類(lèi)自媒體，為圖書(shū)產(chǎn)品有效引流。在線下，人文社聯(lián)合新華書(shū)店、首都圖書(shū)館等知名文化機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者發(fā)起系列講座，確保文學(xué)格調(diào)和營(yíng)銷(xiāo)效果。而所有線下活動(dòng)均會(huì)以圖文、音頻、視頻等形式陸續(xù)發(fā)布在新媒體平臺(tái)，促成線下活動(dòng)和線上平臺(tái)的回流，最終擴(kuò)大人文社的影響力。2018年，人文社與中央電視臺(tái)深度合作，推出了節(jié)目同名書(shū)《開(kāi)學(xué)第一課》《謝謝了，我的家》。該圖書(shū)策劃活動(dòng)既獲得了敬一丹、撒貝寧等央視主持人及節(jié)目?jī)?yōu)質(zhì)嘉賓的宣傳推廣，也得到了吉林省圖書(shū)館、吉林人民廣播電臺(tái)等文化機(jī)構(gòu)的大力支持，并通過(guò)中央媒體、地方媒體、新媒體平臺(tái)全面擴(kuò)散，迅速打響了節(jié)目同名書(shū)的知名度。

產(chǎn)品跨界則是人文社提升營(yíng)銷(xiāo)效果的另一種方式。基于圖書(shū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)跨界可以打破紙質(zhì)書(shū)的單一營(yíng)銷(xiāo)渠道，借助更多的產(chǎn)品形式，幫助讀者更全面地了解圖書(shū)內(nèi)容和圖書(shū)信息，對(duì)于提升閱讀體驗(yàn)和提高營(yíng)銷(xiāo)效果有很大幫助[6]。在人文社官方商城——人文之寶中，其提供了作家簽名書(shū)、生活出行用品、文具、服裝、配飾等多種類(lèi)商品。這些商品的靈感均來(lái)自人文社自有圖書(shū)。比如熱銷(xiāo)的“匡扶漢室”T恤衫，就是根據(jù)人文社版本的《三國(guó)演義》推出的一款國(guó)潮服裝，古典文學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的碰撞更符合當(dāng)下審美元素，因而受到讀者追捧。這些文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)年輕讀者有極強(qiáng)吸的引力，借助新媒體手段實(shí)現(xiàn)了破圈層的宣傳效果，讓購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的人獲得更深層次的體驗(yàn)。

四、聚焦不同讀者訴求，完善精細(xì)化服務(wù)

新媒體是伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速蝶變的媒介形式。這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)使得出版機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以采集大量的讀者信息，比如購(gòu)買(mǎi)需求、行為習(xí)慣、消費(fèi)喜好等，從而掌握讀者的真實(shí)想法，密切出版社與讀者的聯(lián)系。相應(yīng)的，讀者在參與新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中掌握了更多的主動(dòng)權(quán)，可以將自己的看法意見(jiàn)反饋給出版機(jī)構(gòu)，使得圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)不再是單方面的產(chǎn)品灌輸，而是基于圖書(shū)產(chǎn)品的良性互動(dòng)。這就要求出版機(jī)構(gòu)借助新媒體平臺(tái)的雙向互動(dòng)機(jī)制調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性和主動(dòng)性，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘讀者的潛在訴求，增加圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的增值服務(wù)，發(fā)揮好出版社的“中間人”作用。

隨著物質(zhì)和精神層面的雙重升級(jí)，讀者的消費(fèi)偏好日益呈現(xiàn)分眾化趨勢(shì)。人文社投入大量精力研究電商平臺(tái)圖書(shū)銷(xiāo)售榜單和新媒體平臺(tái)的互動(dòng)情況，并結(jié)合大數(shù)據(jù)提煉人文社讀者的根本訴求，從而調(diào)整不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，新媒體傳播具有典型的分眾化特征，人文社便根據(jù)消費(fèi)類(lèi)型分類(lèi)為當(dāng)代館、外國(guó)館、古典館、青少館、新課標(biāo)館、暢銷(xiāo)套裝等。再如，青少年讀者追求新鮮感、亞文化，對(duì)于音頻、視頻、游戲這類(lèi)形式具有強(qiáng)烈的好奇心，人文社就著重強(qiáng)調(diào)影視作品的反哺作用，在影像制作、圖書(shū)周邊、互動(dòng)游戲等方面發(fā)力，取得了良好的傳播效果。像“哈利·波特”“慶余年”抖音系列短視頻，有效觸及成年讀者痛點(diǎn)，單條評(píng)論量和點(diǎn)贊量穩(wěn)居人文社所有短視頻前列。

作為互聯(lián)網(wǎng)背景下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的有效補(bǔ)充，新媒體營(yíng)銷(xiāo)不僅致力于最快速、最便捷地提供優(yōu)質(zhì)圖書(shū)產(chǎn)品，也要兼顧讀者服務(wù)體驗(yàn)的滿(mǎn)足和出版社信任感的建立。這就要求出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)建更加多元化的新媒體平臺(tái)，從用戶(hù)交互、用戶(hù)體驗(yàn)、產(chǎn)品需求、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)多方面打造平臺(tái)，讓消費(fèi)者享受多重體驗(yàn)。人文社早期就通過(guò)在書(shū)冊(cè)添加二維碼，吸引讀者關(guān)注人文圖書(shū)的其他出版動(dòng)態(tài)，并提供圖書(shū)意見(jiàn)反饋、售后咨詢(xún)等服務(wù)。隨著移動(dòng)閱讀的普及，為了滿(mǎn)足部分讀者的電子書(shū)需求，人文社自主研發(fā)了電子書(shū)閱讀客戶(hù)端——文學(xué)166。該應(yīng)用將千余部經(jīng)典好書(shū)轉(zhuǎn)化為電子書(shū)，并通過(guò)“精挑細(xì)選”“淘一淘”“金榜題名” “號(hào)外啦”四個(gè)板塊，形成了具有圖書(shū)資源、圖書(shū)分類(lèi)、銷(xiāo)售榜單以及文藝爭(zhēng)鳴四大功能的電子雜志。一方面，讀者只需通過(guò)在線商城購(gòu)買(mǎi)就可以隨時(shí)閱讀人文社正版電子書(shū)產(chǎn)品，解決了圖書(shū)資源分散、紙質(zhì)書(shū)不易攜帶等問(wèn)題;另一方面，應(yīng)用欄中提供了我的書(shū)架、我的收藏、瀏覽歷史、圖書(shū)評(píng)論等功能，為電子書(shū)閱讀增加了針對(duì)性服務(wù)，讀者閱讀時(shí)的參與感也變得更為強(qiáng)烈。

五、人文社新媒體營(yíng)銷(xiāo)的啟示

人文社從精準(zhǔn)定位、平臺(tái)創(chuàng)新、跨界合作、精細(xì)服務(wù)四個(gè)方面發(fā)力，既有效穩(wěn)固了自身在文學(xué)出版領(lǐng)域的王牌地位，積累了廣闊的讀者群體，也成功促進(jìn)了圖書(shū)產(chǎn)品線的全面升級(jí)，品質(zhì)和銷(xiāo)量節(jié)節(jié)高升。根據(jù)人文社的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)跟進(jìn)行業(yè)態(tài)勢(shì)，遵循傳播規(guī)律，從品牌意識(shí)、用戶(hù)意識(shí)、工具意識(shí)等方面調(diào)整新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，讓圖書(shū)魅力和文化傳承更加持久。

首先，明確品牌意識(shí)，厘清出版機(jī)構(gòu)的新媒體定位。出版社在新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中很容易停留在表面，忽略自身出版社產(chǎn)品特點(diǎn)及品牌形象，營(yíng)銷(xiāo)效果泛而不精。新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，眾多出版社選擇開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)，但由于部分出版社缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，將直播視為促銷(xiāo)、噱頭等短期紅利，圖書(shū)轉(zhuǎn)化率并未達(dá)到預(yù)期。因此，出版機(jī)構(gòu)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)與出版調(diào)性保持一致，深挖內(nèi)容資源和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在總結(jié)和反思中建立起統(tǒng)一的新媒體形象。

其次，樹(shù)立用戶(hù)意識(shí)，貼近用戶(hù)需求。面對(duì)新媒體時(shí)代產(chǎn)品復(fù)合化、載體多元化、傳播移動(dòng)化、體驗(yàn)互動(dòng)化的客觀要求，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分洞察用戶(hù)的不同需求，解決用戶(hù)的不同痛點(diǎn)。人文社在古代文學(xué)方面有深厚的學(xué)術(shù)研究，因此在古典館的推廣上，其從中年讀者對(duì)公版書(shū)的認(rèn)可度出發(fā)，在圖書(shū)展示網(wǎng)頁(yè)強(qiáng)調(diào)“經(jīng)典”“權(quán)威”“獨(dú)家”等關(guān)鍵詞，協(xié)同舉辦名家解讀、在線訪談、書(shū)評(píng)撰寫(xiě)等傳統(tǒng)圖書(shū)活動(dòng)，打造具有針對(duì)性的用戶(hù)閱讀服務(wù)。

最后，培養(yǎng)平臺(tái)意識(shí)，創(chuàng)新新媒體渠道傳播。技術(shù)的可行性推動(dòng)了新媒體營(yíng)銷(xiāo)效能，編輯要主動(dòng)學(xué)習(xí)數(shù)字技術(shù)，鉆研平臺(tái)傳播規(guī)律，綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道。以短視頻為例，出版機(jī)構(gòu)如果主動(dòng)與平臺(tái)方進(jìn)行深度協(xié)作，可以獲得平臺(tái)方的巨大流量支持;平臺(tái)方則收獲出版機(jī)構(gòu)正面價(jià)值導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的傳播效果。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)分析短視頻的互動(dòng)數(shù)據(jù)，能幫助出版機(jī)構(gòu)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、選題方向和用戶(hù)偏好，促進(jìn)圖書(shū)更好更快地推廣。

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