【摘要】? 長期以來，語言的傳播與推廣是各國長期發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，具體表現(xiàn)為以對外教材出版講述國家故事。在我國進(jìn)入新發(fā)展階段后，出版業(yè)應(yīng)勇于承擔(dān)使命任務(wù)，積極構(gòu)建和維護(hù)漢語國際教材的出版品牌，講好中國故事，傳播好中國聲音。文章以人民教育出版社出版的《快樂漢語》和《跟我學(xué)漢語》系列漢語國際教材的出版和修訂為例，從品牌的構(gòu)建和維護(hù)角度探討漢語國際教材出版品牌的構(gòu)建與維護(hù)策略。

【關(guān)? 鍵? 詞】漢語國際教材;《快樂漢語》;《跟我學(xué)漢語》;品牌構(gòu)建;維護(hù)

【作者單位】楊艷慶，大連工業(yè)大學(xué)國際教育學(xué)院。

【中圖分類號】H195.4;G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.016

近年來，隨著中國的崛起，全球?qū)W習(xí)漢語的外國人越來越多，漢語文化的國際影響力與日俱增，迅速走向世界，成為推動人類文明發(fā)展的重要力量?；ヂ?lián)網(wǎng)公開資料顯示，截至2019年底，全球共有60多個國家將中文納入國民教育體系，8萬多所各級各類學(xué)校開展中文教育課程，學(xué)生規(guī)模超過2500萬人，除中國外，各國學(xué)習(xí)或使用中文的人數(shù)約為1.1億[1]。語言教育是打破文化交往藩籬，促進(jìn)文化理解認(rèn)同，實現(xiàn)文化交融互通的有效手段。漢語國際教材作為一種文化載體，能巧妙融合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因，實現(xiàn)“潛移默化”地傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目的和效果?；诖?，在中外文化交流合作日益緊密的當(dāng)下，面對除中國外各國的漢語學(xué)習(xí)需求，如何構(gòu)建符合大眾所需、專業(yè)高效的漢語國際教材出版品牌，是教育界、出版界應(yīng)肩負(fù)的重要使命。

一、對外教材出版與講述國家故事

語言是文化的載體，是各國互相了解、文化交往的橋梁，語言的國際化程度是國家綜合實力的重要評判標(biāo)準(zhǔn)?！叭魏握Z言的本質(zhì)是文化，學(xué)習(xí)語言就是學(xué)習(xí)文化，教授語言也就是傳播文化?！盵2]世界各國都很重視語言的傳播與推廣，甚至有部分國家將語言傳播納入國家文化戰(zhàn)略和外交戰(zhàn)略體系，以本國語言的國際教材出版作為推廣語言文化、講述國家故事、提升國家文化軟實力和國際地位的重要方式。

法國在1883年成立的法語聯(lián)盟（Alliance Francaise），旨在在別國教授法語和傳播法國文化。截至2019年6月，該聯(lián)盟在全球138個國家建立了1135個分支機(jī)構(gòu)，年教育人數(shù)超過50萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)公開資料顯示，法語聯(lián)盟目前在我國成立了15個分部，并積極與我國多個出版社合作出版了多套教材及學(xué)習(xí)產(chǎn)品，如與外語教學(xué)與研究出版社合作推出的《走遍法國》《你好！法語》。

英國在1934年成立的英國文化協(xié)會（British Council），旨在推廣英語教學(xué)，增進(jìn)各國對英國文化的了解。截至2019年6月，該協(xié)會在全球110個國家成立了223個分支機(jī)構(gòu)和138個教學(xué)中心，其中雅思考試（IELTS）是該協(xié)會的重點(diǎn)項目，也是國際性英語標(biāo)準(zhǔn)化水平測試之一。近年來，在該協(xié)會的支持下，英國牛津大學(xué)出版社、劍橋大學(xué)出版社等相繼與中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司、新星出版社、北教傳媒（北京教育出版社）等出版機(jī)構(gòu)開展合作，“Talk? about? China”和“Chinese? Language? Teaching”是其中的代表性項目。

此外，韓國于2007年成立的世宗學(xué)堂、日本于1972年成立的國際交流基金會、西班牙于1991年成立的塞萬提斯學(xué)院、德國于1951年成立的歌德學(xué)院等，都是各國加速語言推廣、傳播本國文化的重要機(jī)構(gòu)。

2004年，我國成立了孔子學(xué)院，其宗旨是增進(jìn)世界人民對中國語言和文化的了解，促進(jìn)世界多元文化發(fā)展，為構(gòu)建和諧世界貢獻(xiàn)力量。2014年，習(xí)近平總書記致信祝賀全球孔子學(xué)院建立十周年暨首個全球“孔子學(xué)院日”。習(xí)近平總書記在信中指出，孔子學(xué)院屬于中國，也屬于世界。2018年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第二次會議審議通過了《關(guān)于推進(jìn)孔子學(xué)院改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為孔子學(xué)院的全球化發(fā)展指明了方向。2018年12月，國務(wù)院副總理孫春蘭在第十三屆孔子學(xué)院大會上指出：“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，推動各國共同繁榮發(fā)展，需要更好地發(fā)揮語言在增進(jìn)理解、凝聚共識、促進(jìn)合作、深化友誼中的獨(dú)特作用?！苯?jīng)過多年的發(fā)展，孔子學(xué)院已然成為各國學(xué)習(xí)漢語言文化、了解當(dāng)代中國的重要場所。截至2020年8月，我國已在全球162個國家和地區(qū)開設(shè)了541所孔子學(xué)院、1170個孔子學(xué)堂。

目前，我國漢語國際教材數(shù)量增長迅速，種類豐富，已經(jīng)初步形成面向來華預(yù)科留學(xué)和海外漢語學(xué)習(xí)的多層次、多類型教材體系，總出版數(shù)量超過10000種，國內(nèi)有北京語言大學(xué)出版社、華語教學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、人民教育出版社等120多家出版社相繼推出過相關(guān)教材。其中，北京語言大學(xué)出版社出版的漢語國際教材在世界各國備受歡迎，如《新實用漢語課本》累計發(fā)行有150多萬冊，不僅是孔子學(xué)院的專業(yè)教材，還陸續(xù)被斯坦福大學(xué)、麥吉爾大學(xué)、多倫多大學(xué)、羅馬大學(xué)、蘇黎世大學(xué)等1000多所國際知名大學(xué)采用，已然成為向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國形象的有效載體，是講好中國故事的典范。

二、漢語國際教材品牌構(gòu)建過程中的出版創(chuàng)新

漢語國際教材是中國出版業(yè)“走出去”的重要組成部分，也是講好中國故事的有效載體。基于此，積極構(gòu)建漢語國際教材專業(yè)品牌不僅是漢語國際教學(xué)改革、教學(xué)模式轉(zhuǎn)型升級的必然趨勢，也是全面真實、立體多元地講好中國故事的客觀需求。2004年，中國國家漢語國際推廣領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室（以下簡稱國家漢辦）攜手人民教育出版社出版了《快樂漢語》和《跟我學(xué)漢語》兩套中小學(xué)國際漢語教材。這兩套教材先后獲得“最受歡迎的國際漢語教材”“優(yōu)秀國際漢語教材”“美國猶他州指定漢語教材”等多項殊榮，成為漢語國際教學(xué)界廣為人知的經(jīng)典品牌。為了適應(yīng)漢語國際教材的發(fā)展趨勢，2014年，人民教育出版社根據(jù)國家漢辦的指導(dǎo)規(guī)劃，組織專家對這兩套教材進(jìn)行了大范圍修訂。2016年，第二版《快樂漢語》和《跟我學(xué)漢語》出版發(fā)行，并再次引起海內(nèi)外強(qiáng)烈反響?？v觀這兩套教材的品牌構(gòu)建過程，其出版創(chuàng)新貫穿了策劃、創(chuàng)作、推廣的全過程，是其成功的關(guān)鍵。

1.策劃創(chuàng)新，精準(zhǔn)出版定位和拓展品牌延伸空間

策劃創(chuàng)新是漢語國際教材出版成功的前提，也是強(qiáng)化“以教材講好中國故事”的有力保障。在《快樂漢語》《跟我學(xué)漢語》的修訂階段，人民教育出版社采取跨界合作的開放式創(chuàng)新策略，利用信息技術(shù)、有效資源、專業(yè)人才，實現(xiàn)了漢語國際教材的精準(zhǔn)出版定位和品牌空間延伸。

首先，早在2006年，人民教育出版社就組建對外漢語教學(xué)調(diào)研團(tuán)在中國駐休斯敦總領(lǐng)事館教育組召開了“漢語教材與教學(xué)”座談會，會上就《快樂漢語》《跟我學(xué)漢語》的修訂與編寫與休斯敦各大學(xué)、社區(qū)學(xué)院、部分中文學(xué)校等機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人和教師代表展開深入討論。在內(nèi)容設(shè)計層面，《快樂漢語》《跟我學(xué)漢語》站在國際化視角下，考慮到兒童的認(rèn)知特點(diǎn)與漢語學(xué)習(xí)定位，結(jié)合教學(xué)設(shè)計和信息技術(shù)賦能，采用兒童喜歡的視聽語言來闡釋中國文化，讓兒童感受中國魅力。其次，通過品牌的理性延伸和空間拓展，在滿足市場需求的同時實現(xiàn)品牌價值最大化。在《快樂漢語》《跟我學(xué)漢語》等漢語國際教材誕生之初，由于市場需求旺盛，反饋積極，人民教育出版社迅速策劃了多語種版本開發(fā)項目。2009年底，人民教育出版社的這兩項“拳頭”產(chǎn)品就與國家漢辦簽訂了43個語種的出版協(xié)議，目前已成功拓展到45個語種版本，不僅包括法語、俄語、德語等大語種，也包括僧伽羅語、斯瓦西里語、豪薩語、印地語、烏爾都語等小語種。該系列教材已發(fā)展為品牌群，既有效填補(bǔ)了漢語國際教材的小語種空白，也為多語種講好中國故事打下了堅實基礎(chǔ)。

2.內(nèi)容創(chuàng)新，開發(fā)立體化數(shù)字教輔產(chǎn)品

內(nèi)容是決定品牌構(gòu)建的關(guān)鍵，也是影響教材出版效益的核心因素。首先，人民教育出版社在《快樂漢語》《跟我學(xué)漢語》的內(nèi)容編創(chuàng)中，以實現(xiàn)“教”與“學(xué)”的有效互動、充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性和學(xué)習(xí)趣味性為目標(biāo)，在調(diào)研海外兒童學(xué)習(xí)需求、學(xué)習(xí)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，以信息技術(shù)賦能和融合出版形式為前提，將過去教材編創(chuàng)以講授知識為主導(dǎo)的教學(xué)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生學(xué)習(xí)為中心的自主探索模式，并結(jié)合多媒體技術(shù)等形式打造了形式多樣、內(nèi)容生動的專業(yè)教材。作為孔子學(xué)院的“御用”教材，《快樂漢語》和《跟我學(xué)漢語》在初版和再版修訂中逐漸實現(xiàn)了從靜態(tài)封閉的紙質(zhì)教材到動態(tài)交互的數(shù)字教材，從有實體介質(zhì)的光盤到基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的移動應(yīng)用，從慕課設(shè)計到微課錄制的發(fā)展轉(zhuǎn)變，其內(nèi)容范疇也逐漸擴(kuò)大，從傳統(tǒng)語言教學(xué)延伸至中國文化的方方面面，甚至將當(dāng)代中國發(fā)展實情以案例的形式融入，是新時期講好中國故事的最佳途徑之一[3]。其次，隨著教育信息化趨勢的上升和融合出版的成熟運(yùn)用，開發(fā)立體化數(shù)字教輔產(chǎn)品也成為漢語國際教材專業(yè)品牌構(gòu)建的重要方式。近兩年，在國家漢辦的統(tǒng)籌規(guī)劃下，人民教育出版社在打造微信平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺的基礎(chǔ)上，依據(jù)《快樂漢語》（再訂版）相繼研發(fā)了掌中漢語（Handy Chinese）APP、快樂漢語（Happy? Chinese）APP等數(shù)字教輔產(chǎn)品，并融合了語音點(diǎn)讀、智能評測、在線互動習(xí)題、漢字書寫系統(tǒng)等功能，這也為立體、生動地對外講好中國故事提供了多元載體和途徑。

3.推廣創(chuàng)新，營銷與服務(wù)多元協(xié)同

為了提高服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)造新的市場價值，獲得長效競爭優(yōu)勢，漢語國際教材出版應(yīng)主動適應(yīng)新的市場要求，將新的服務(wù)要素融入營銷推廣體系，立足顧客滿意，改善和創(chuàng)造與顧客交流、溝通的多元方式，把握顧客需求，以服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化實現(xiàn)顧客滿意最大化目標(biāo)[4]。本著以服務(wù)教學(xué)帶動推廣的品牌構(gòu)建理念，《快樂漢語》和《跟我學(xué)漢語》采取了營銷與服務(wù)融合、線上與線下結(jié)合的創(chuàng)新推廣模式，將創(chuàng)意文化體驗與教學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)相貫通，將品牌和高質(zhì)量內(nèi)容、創(chuàng)新服務(wù)與用戶需求相銜接，以期提升漢語國際教材品牌的影響力。

首先，人民教育出版社多次組織國際漢語教學(xué)名師以及有相關(guān)工作經(jīng)歷的項目組編輯遠(yuǎn)赴海外展開教材使用培訓(xùn)，或?qū)砣A的海外漢語教師團(tuán)進(jìn)行專題培訓(xùn)。如2013年3月，人民教育出版社、北京語言大學(xué)出版社的專家赴西班牙馬德里市展開《漢語樂園》《快樂漢語》《跟我學(xué)漢語》等漢語國際教材的教學(xué)培訓(xùn)，是漢語國際教材品牌構(gòu)建的有效舉措，也是出版社講好中國故事的具體實踐。其次，積極建立跨界協(xié)作營銷推廣機(jī)制，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，提升品牌價值?！犊鞓窛h語》《跟我學(xué)漢語》作為國家漢辦的指定教材，本身便具有強(qiáng)大的輻射力和推廣力。作為我國漢語國際教材出版的“龍頭品牌”，人民教育出版社已與美國、英國、俄羅斯、法國等數(shù)十個國家和地區(qū)的海外出版商建立了長期合作關(guān)系，不僅為《快樂漢語》《跟我學(xué)漢語》等漢語國際教材的研發(fā)和推廣提供了多元渠道，同時也為新時期講好中國故事建立了廣闊平臺。

三、漢語國際教材品牌維護(hù)過程中的管理創(chuàng)新

從出版的角度看，《快樂漢語》和《跟我學(xué)漢語》的初版和修訂版問世是出版社構(gòu)建和維護(hù)漢語國際教材出版品牌的具體實踐，同時也表明出版社作為對外文化交流的重要使者，應(yīng)與時俱進(jìn)地弘揚(yáng)時代主旋律，履行講好中國故事、傳播好中國聲音的職責(zé)。

1.管理理念：綱舉目張，與時俱進(jìn)

2003年，《快樂漢語》（初版）正式啟動編寫工作，其最初目的是與英國文化協(xié)會合作，為該國中小學(xué)編寫一套量身定制的漢語教材。因此，《快樂漢語》的教學(xué)計劃和課程大綱主要依據(jù)英國中小學(xué)教學(xué)大綱來擬定。由于反響強(qiáng)烈，人民教育出版社漢語國際教材出版品牌迅速建立。但在初版問世的幾年后，出于維護(hù)品牌目的，2014年，人民教育出版社在英國中小學(xué)新版教學(xué)大綱的基礎(chǔ)上，結(jié)合《HSK 考試大綱》《YCT 考試大綱與應(yīng)考指南》《國際漢語教學(xué)通用課程大綱》的內(nèi)容要求展開了大規(guī)模修訂工作。此次修訂在新教材標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上增加了眾多有關(guān)中國文化的交際話題，使之更符合新階段漢語國際教育事業(yè)的發(fā)展要求，因而更具綱領(lǐng)性、實用性，在維護(hù)漢語國際教材專業(yè)品牌的基礎(chǔ)上也為現(xiàn)階段講好中國故事提供了更多支持。

作為一種重要的外語教學(xué)方法被大規(guī)模提倡和應(yīng)用于大、中、小學(xué)外語教學(xué)實踐是近10年才有的事，這在《跟我學(xué)漢語》（初版）出版之時還未普及應(yīng)用。而在《跟我學(xué)漢語》2014年修訂之時，“學(xué)習(xí)外語的根本目的是為了完成交際任務(wù)”這一核心出版理念已然成為教材內(nèi)容的重要組成部分。人民教育出版社在整體框架、具體內(nèi)容、輔助性產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)中都有效契合中國故事展開任務(wù)型教學(xué)需求，不僅為漢語國際教材出版品牌的維護(hù)起到了重要作用，也為新階段高效講好中國故事創(chuàng)造了更多文化交際場景。

2.管理模式：裨補(bǔ)闕漏，順勢而為

漢語國際教材出版品牌的構(gòu)建和維護(hù)是一個不斷進(jìn)步的動態(tài)過程，只有及時裨補(bǔ)闕漏，順勢而為，才能在滿足對外漢語教育事業(yè)發(fā)展新需求的同時，多元、立體地講好中國故事。

在《快樂漢語》和《跟我學(xué)漢語》的修訂版中，文化內(nèi)容比重已比初版有了明顯提升，如在《快樂漢語》的修訂版中，課文融入、詞匯呈現(xiàn)、聯(lián)系專題、圖片展示等方面均補(bǔ)充了有關(guān)中國文化和當(dāng)代中國形象的內(nèi)容?！陡覍W(xué)漢語》修訂版則是將中國文化內(nèi)容分為三種形式直觀呈現(xiàn)在學(xué)生面前：一是在教材內(nèi)容中利用任務(wù)對話營造文化氛圍，如通過節(jié)日、飲食、日常生活禮儀展現(xiàn)中國禮儀之邦的大國形象;二是通過教材衍生產(chǎn)品展示中國文化，如在課后習(xí)題、互動游戲和情景模擬中融入中國文化;三是利用《學(xué)生用書》和《教師用書》中的師生母語標(biāo)注的“知識點(diǎn)介紹”傳播中國文化知識，以期在豐富教材內(nèi)容的同時，縮小因文化背景差異帶來的文化隔閡。值得一提的是，為了最大化發(fā)揮教材功能，人民教育出版社在修訂《快樂漢語》和《跟我學(xué)漢語》的過程中緊密聯(lián)系國際現(xiàn)行的第二語言教學(xué)法，如在每課首頁標(biāo)出具體學(xué)習(xí)目標(biāo)，以培養(yǎng)學(xué)習(xí)者使用漢語進(jìn)行聽說讀寫、日常交際、文化認(rèn)同的習(xí)慣，為學(xué)習(xí)者進(jìn)一步獲取漢語知識、開闊文化視野打下基礎(chǔ)。

總之，《快樂漢語》和《跟我學(xué)漢語》作為人民教育出版社漢語國際教育品牌的重要產(chǎn)品，其不僅體現(xiàn)了專業(yè)出版特色，也為新時期出版界同仁如何以精品力作講好中國故事提供了啟示。

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