吳海霞

摘 要 數(shù)字化出版日益興盛的今天，在內(nèi)容產(chǎn)品用戶更加關(guān)注綜合體驗、形式多樣、隨機碎片、互動的新傳播環(huán)境下，高校學(xué)報要實現(xiàn)有效的營銷傳播，必須秉持交互、服務(wù)和連接三個核心理念，通過社交媒體推動用戶與產(chǎn)品結(jié)合加強交互性，通過建立深度服務(wù)體系來提升用戶體驗，促使用戶鍛煉出新的能力，并在加強交互和服務(wù)的基礎(chǔ)上，從經(jīng)營產(chǎn)品理念向經(jīng)營用戶理念轉(zhuǎn)變，以連接終端用戶為最終目的，增強自身核心競爭力。

關(guān)鍵詞 高校學(xué)報；營銷傳播；交互；服務(wù)；連接

中圖分類號 G231 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）22-0048-04

基金項目：江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項目“從‘內(nèi)容為王’到‘渠道為王’：新傳播環(huán)境下地方高校學(xué)報營銷策略研究”（2021SJA1725）；江蘇省期刊協(xié)會立項課題“融媒時代高校學(xué)報營銷傳播的品牌策略研究”（2021JSQKB22）。

近年來，隨著出版業(yè)數(shù)字化、信息化以及網(wǎng)絡(luò)化進程的加快，以及培育世界一流科技期刊等行業(yè)政策及戰(zhàn)略部署的逐步實施，學(xué)術(shù)期刊傳播力的研究成為編輯界研究的熱點問題。

2021年5月18日，中共中央宣傳部、教育部、科技部印發(fā)《關(guān)于推動學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》的通知，在第一條“總體要求”中強調(diào)要“加快提升學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容質(zhì)量和傳播力影響力”，在第五條專門強調(diào)要“提升國際傳播力”[1]?？梢姡跀?shù)字化出版日益興盛的今天，在內(nèi)容產(chǎn)品用戶更加關(guān)注綜合體驗、形式多樣、隨機碎片、互動的新傳播環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展壯大與其傳播力的建設(shè)密切相關(guān)，多渠道、多層面、多方位營銷傳播對于提升期刊傳播力和影響力、實現(xiàn)期刊可持續(xù)發(fā)展意義非凡。高校學(xué)報作為我國學(xué)術(shù)期刊陣營的主力軍，一直以來都是促進理論創(chuàng)新和科技進步的重要力量，更應(yīng)該乘勢而為，利用已有的優(yōu)勢來加強營銷傳播，從而提升自身的影響力和競爭力。但如果進行營銷傳播的思路是錯的，就算進行了營銷也不一定有效果。因此，在新傳播環(huán)境下，高校學(xué)報應(yīng)該在充分了解內(nèi)容產(chǎn)品用戶（對于高校學(xué)報來說，主要就是作者、讀者、審稿專家及其他學(xué)術(shù)愛好者等，下文直接使用用戶一詞）特點的基礎(chǔ)上，理清思路，秉持交互、服務(wù)和連接三個主要營銷理念，進行有的放矢的營銷傳播。

所謂交互，就字面意義來說，就是交流互動，是現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)平臺追求打造的一個功能狀態(tài)，即通過某個具有交互功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓用戶在上面不僅可以獲得相關(guān)資訊、信息或服務(wù)，還能讓用戶與用戶之間或用戶與平臺之間相互交流與互動，從而碰撞出更多的創(chuàng)意、思想和需求等。簡言之，所謂交互性，其最大的特點就是信息可以雙向傳播。正如眾多新媒體研究者們認為的那樣，新媒體與傳統(tǒng)媒體的斷裂，集中體現(xiàn)于其獨特的“交互性”，新媒體的交互性就是即時的，并且“實時”地發(fā)揮功效，從某種意義上說，交互傳播具有下述正式屬性——要求參與者更加平等，溝通權(quán)力更加對等[2]。如今，諸如微信、微博、播客等人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的社交媒體，已然成為信息傳播的主要渠道，互動式內(nèi)容傳播逐漸成為主流，無社交屬性內(nèi)容產(chǎn)品營銷傳播日益困難。內(nèi)容產(chǎn)品的用戶會基于自己對產(chǎn)品的了解、判斷、體驗和感受，用轉(zhuǎn)發(fā)、分享和點贊等方式對產(chǎn)品進行傳播和擴散。因此，基于意見領(lǐng)袖、朋友、熟人之間的強關(guān)系和弱關(guān)系進行產(chǎn)品推介，成為決定內(nèi)容產(chǎn)品被關(guān)注和消費的最重要因素之一。因此，對于內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)者來說，應(yīng)基于內(nèi)容產(chǎn)品消費的社交需求，著眼于社交與營銷傳播一體化，通過交互形式來加深用戶對產(chǎn)品的認知和了解，以滿足用戶的知識需求和社交需求，并讓用戶參與產(chǎn)品的創(chuàng)造過程，通過用戶與產(chǎn)品的深度融合加強交互性，從而實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品更好更快地傳播。

那么，對于高校學(xué)報來說，要想加強用戶（即作者、讀者、審稿專家等）與產(chǎn)品的深度融合，就必須改變傳統(tǒng)的出版模式和營銷方式，充分利用社交媒體來進行媒體營銷。目前，可以說絕大多數(shù)的學(xué)術(shù)期刊都做到了這一點，建立了自己的官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博平臺等。但部分高校學(xué)報在媒體融合縱深發(fā)展過程中，缺乏一定的用戶思維，在其官方網(wǎng)站、微信公眾號以及微博平臺上的欄目設(shè)置和推送內(nèi)容未能滿足用戶個性化、碎片化和快速引擎搜索的閱讀需求，并且缺少交互性，未能實現(xiàn)學(xué)報編輯部與用戶間的即時互動[3]。因此，高校學(xué)報在與新媒體融合的過程中，不能簡單地套用新媒體的外在表現(xiàn)形式[4]，不能把社交媒體僅僅視為學(xué)報網(wǎng)絡(luò)版的顯示窗口，將其功能定位于期刊紙質(zhì)出版內(nèi)容的簡單延伸[5]，而應(yīng)該立足自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，以信息網(wǎng)絡(luò)為媒介，以用戶需求為中心，積極搭建平臺引導(dǎo)用戶參與，實現(xiàn)與用戶的互動。筆者認為，應(yīng)該從以下兩個方面來推動用戶與產(chǎn)品的深度融合，達到交互目的和效果。

第一，應(yīng)加強內(nèi)容設(shè)計。高校學(xué)報應(yīng)在充分了解用戶需求的基礎(chǔ)上，在自己的官方網(wǎng)站、微信公眾號以及微博平臺上為用戶提供更多有價值的東西，而不僅僅是期刊頁面的簡單鏈接。比如《中國圖象圖形學(xué)報》就借助移動互聯(lián)、數(shù)字出版（如HTML，即超文本標記語言）、數(shù)據(jù)聚合和挖掘、媒體交互等信息技術(shù)，形成了平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動閱讀終端的立體出版模式，在它的官網(wǎng)上，不僅歷年論文的PDF可以供讀者免費瀏覽和下載，而且讀者還可以通過微信公眾號獲取該刊定期推送的最新論文、編輯原創(chuàng)、科技爆文，以及相關(guān)領(lǐng)域會議動態(tài)等不同類型的信息。此外，該刊還借助富媒體出版技術(shù)，打破傳統(tǒng)出版內(nèi)容的界限，讓讀者可以下載作者提供的與論文成果相關(guān)的歷史數(shù)據(jù)、程序代碼等。這樣，不僅幫助讀者深入理解了論文成果，還能借助數(shù)據(jù)重現(xiàn)實驗，并加強學(xué)術(shù)成果的交流拓展應(yīng)用，大大促進了科研成果的共享和傳播[6]。

第二，應(yīng)加強參與機制的建設(shè)。對于高校學(xué)報來說，應(yīng)該加強用戶與編輯部相互之間的交流互動，也就是說，一方面，讓作者、讀者、審稿專家之間通過編輯部能夠進行交流互動，另一方面，讓作者、讀者、審稿專家能夠以多種方式參與學(xué)報的建設(shè)，而不僅僅是一個單向的作者、讀者、審稿者而已。比如建立一個作者群，不僅包括發(fā)表論文的作者，也包括投稿的作者和審稿專家，審稿專家是潛在的作者，而有的審稿專家就是從作者中成長起來的。通過作者群，讓同一研究領(lǐng)域彼此不熟悉的作者因投稿到同一個學(xué)報而聚到一起，并請一些走在學(xué)術(shù)前沿且實力較強的作者實時在群里推送相關(guān)學(xué)術(shù)熱點或者自己獨到的學(xué)術(shù)見解，以引導(dǎo)其他學(xué)者參與討論和學(xué)習(xí)，從而得到一定的科研啟發(fā)。同時，編輯可以在群里或者私下及時反饋大家有關(guān)訴求，也可以邀請群里的學(xué)者們?yōu)閷W(xué)報的欄目設(shè)置、選題計劃等出謀劃策，并順勢組約稿件。當然，也可以采取線下的會議、評刊等多種方式讓更多的用戶參與到學(xué)報建設(shè)中來。

對于出版業(yè)來說，無論是內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費，還是內(nèi)容產(chǎn)品的營銷與傳播，服務(wù)都是一個非常重要的內(nèi)容。在傳統(tǒng)的出版過程中，用戶與作者、出版者之間都沒有互動，由于條件所限，用戶拿到產(chǎn)品就意味著關(guān)系的終結(jié)。但如今，用戶希望拿到產(chǎn)品才是關(guān)系的開始，需要與讀者、譯者、出版者以及其他用戶之間實現(xiàn)互動，希望得到更多的知識體驗。以社會效益為主的學(xué)術(shù)期刊由于其特殊的出版機制和生產(chǎn)體系，其生產(chǎn)和營銷較少受到市場的沖擊，但這并不表明學(xué)術(shù)期刊就可以高枕無憂了，學(xué)術(shù)期刊出版同樣有退出機制，因為學(xué)術(shù)期刊雖然在效益追求上遠離市場，但在稿源市場上依然存在激烈的競爭，對學(xué)術(shù)論文的政治性、學(xué)術(shù)性和規(guī)范性要求更高。因此，在內(nèi)容提供空間有限的情況下，服務(wù)營銷則存在著巨大的發(fā)揮空間，反倒成為核心的競爭力?！蛾P(guān)于推動學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》在第二條“加強出版能力建設(shè)”中的第三點就特別從時效、傳播、互動和覆蓋面等四個方面指出了“提升出版服務(wù)能力”的努力方向和著力點：優(yōu)化出版流程，提高投審稿和出版的時效性，為有重大創(chuàng)新觀點的高質(zhì)量論文設(shè)立快速審稿發(fā)稿通道，注重為作者提供高水準的專業(yè)審稿意見；通過編輯評論、會議推介、新媒體推送等手段提升優(yōu)秀文章傳播效果；密切與學(xué)者和學(xué)術(shù)組織的聯(lián)系互動，充分發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊在學(xué)術(shù)交流中的橋梁紐帶作用；注重培養(yǎng)青年作者，擴大作者的單位和地區(qū)覆蓋面[1]。對于高校學(xué)報來說，除了按照上述要點來加強自身服務(wù)能力建設(shè)外，還應(yīng)樹立新的服務(wù)理念，以實現(xiàn)產(chǎn)品與營銷的有效融合。

第一，樹立全方位的服務(wù)理念。所謂全方位服務(wù)，一方面，是指服務(wù)對象的全方位，既包括作者，也包括讀者和審稿者，以及審稿專家和地方。對于高校學(xué)報來說，所謂作者、讀者和審稿專家其實是來自同一個領(lǐng)域。毋容置疑，作者是高校學(xué)報的重要資源，如果沒有作者的投稿，高校學(xué)報就成了無源之水無本之木，一直以來編輯界都是非常重視對作者群的建立和培養(yǎng)。而高校學(xué)報質(zhì)量的好壞最終是由讀者來鑒別，而高校學(xué)報的讀者其實就是潛在的作者，他們閱讀高校學(xué)報的目的也是為了從他人的研究成果中獲得知識積累和科研啟發(fā)，進而進行自己的科研創(chuàng)新。審稿專家在高校學(xué)報、作者的成長發(fā)展過程中，更是起到舉足輕重的作用，可以說他們是學(xué)術(shù)論文創(chuàng)造性、學(xué)術(shù)性、科學(xué)性以及實用性的專業(yè)鑒別者，他們高水準的、專業(yè)的審稿意見對于作者學(xué)術(shù)水平的提高、對于高校學(xué)報內(nèi)容質(zhì)量的建設(shè)起到?jīng)Q定性作用。而地方是高校學(xué)報建設(shè)過程中不可或缺的組成部分，地方特色是很多高校學(xué)報得以突圍的、其他學(xué)報無法模仿的重要元素。因此服務(wù)好地方，利用地方特色或者地緣優(yōu)勢來加強特色欄目建設(shè)是高校學(xué)報發(fā)展中的必備一環(huán)。另一方面，樹立全方位服務(wù)理念，也要做到服務(wù)形式的全方位，即為不同服務(wù)對象提供一系列線上線下有針對性的具有特色的服務(wù)[6]，在這方面，編輯同仁們已經(jīng)進行了大量可操作性的研究，這里就不再贅述。

第二，更多地基于體驗來設(shè)計和提供有針對性的營銷服務(wù)，并通過建立深度服務(wù)體系來促使用戶鍛煉出新的能力。對于高校學(xué)報來說，其用戶通常都是屬于“高知群體”，他們對于精神愉悅的體驗要求更高。比如，對于作者來說，只有在投稿及整個稿件處理過程中感受到人文關(guān)懷，體驗愉悅，才可以與編輯之間建立起和諧的關(guān)系，或者“退稿不退人”[7]。高校學(xué)報作為促進理論創(chuàng)新和科技進步的重要力量之一，其核心作用應(yīng)該并不僅僅是對知識進行記錄和傳播，還應(yīng)該通過深度服務(wù)讓用戶鍛煉出新的能力，比如幫助初級科研者了解學(xué)術(shù)論文的寫作規(guī)范，在優(yōu)化他們文章的信息、語言以及規(guī)范的過程中，幫助他們漸漸提高論文寫作的語言文字功底和對學(xué)術(shù)規(guī)范的熟悉和掌握；通過選題策劃、欄目設(shè)置、學(xué)術(shù)交流等來引導(dǎo)作者關(guān)注社會熱點和學(xué)術(shù)焦點，逐漸鍛煉出他們尋找科研選題的敏銳性和預(yù)見性；還可以充分利用地方特色，通過“政府搭臺，學(xué)術(shù)唱戲”的方式，來加強與作者、讀者、審稿專家以及有關(guān)學(xué)術(shù)組織之間的聯(lián)系，并且鼓勵他們在會上積極發(fā)言，將他們從書齋中“拉”出來，享受用語言來表達自己獨具創(chuàng)造性的思想和學(xué)術(shù)理論的過程，通過學(xué)術(shù)交流來加強他們相互之間的思維碰撞，從而產(chǎn)生出新的智慧火花，同時也必然大大提升了學(xué)報的顯示度和關(guān)注度，做到服務(wù)與營銷的悄然融合。

交互功能平臺的打造和深度服務(wù)體系的建立，其最終目的是為了連接用戶。連接其實是一個工業(yè)術(shù)語，指用螺釘、螺栓和鉚釘?shù)染o固件將兩種分離型材或零件連接成一個復(fù)雜零件或部件的過程。對于高校學(xué)報來說，前面所講到的交互和服務(wù)，就是連接中的“螺釘、螺栓和鉚釘”，而要連接的是高校學(xué)報與用戶。連接終端用戶的多少，其實就意味著你營銷信息到達覆蓋面積的大小，也意味著你的產(chǎn)品資訊能夠產(chǎn)生影響能力的強弱。雖然說傳播渠道的多元化使信息傳播更迅速更便捷，但渠道的多元化并不代表選擇的多元化：對于用戶來說，其注意力是有限的，他們在紛繁的信息爆炸中反倒失去了信息選擇的精準性，他們往往會依賴于某特定的平臺來有目的地選擇自己需要的信息，甚至有的用戶是盲目地、被動地通過某一兩個平臺來獲取某些信息，即你推送什么我就看什么；對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，多渠道傳播很容易將用戶分流，因此選擇哪個渠道來進行產(chǎn)品的分發(fā)和傳播就顯得尤為重要，也即對內(nèi)容生產(chǎn)者的精準匹配的能力要求更高。所以，對于進軍新媒體的傳統(tǒng)媒體來說，“漲粉”是一道難以逾越的坎：粉絲作為新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，推送的內(nèi)容更新得再快再有看點，沒有粉絲閱讀，就產(chǎn)生不了傳播力度，就形成不了互動，所以，開公眾號容易，做公眾號難，“粉”并不是那么容易漲的，“粉”也沒有你認為的那樣鐵[8]。而實際上，很多學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號因為缺乏后期的維護，推送也無固定周期，與讀者缺乏互動，最終變成“僵尸號”[9]，并沒有達到連接終端用戶的目的。因此，如何實現(xiàn)高校學(xué)報與用戶的有效連接，讓用戶真正成為高校學(xué)報成長和發(fā)展過程中的忠實“粉”，才是高校學(xué)報進行營銷傳播的核心競爭力。因此，提供精準、個性化的解決方案和營銷服務(wù)才是高校學(xué)報在營銷傳播中努力的方向。

樹立連接理念，最重要的是要轉(zhuǎn)變觀念，即從經(jīng)營產(chǎn)品理念向經(jīng)營用戶理念轉(zhuǎn)變。用戶是最重要的資產(chǎn)，所以要實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)、用戶開發(fā)和服務(wù)增值的相互融合，提升核心競爭力。對于高校學(xué)報來說，作者、讀者、審稿專家等用戶，其實是三位一體的，這三者的身份是隨時可以轉(zhuǎn)化并且有時候是重合的，而且他們工作和生活的場域是相對固定、可以按圖索驥的，所以，相對于一般期刊來說，高校學(xué)報經(jīng)營用戶要簡單得多；同時，經(jīng)營用戶其實就是在經(jīng)營產(chǎn)品，因為高校學(xué)報的產(chǎn)品就是這些用戶生產(chǎn)的，編輯只不過是“助產(chǎn)士”而已。但高校學(xué)報的編輯又不能僅僅把自己當成一個站在一旁的“助產(chǎn)士”，而應(yīng)該有更多的作為。

首先，應(yīng)該做到對所有用戶的尊重，因為尊重是所有協(xié)作關(guān)系的基礎(chǔ)。但人無完人，每個人都有自己的缺陷，但不管用戶有何缺陷，編輯都應(yīng)該學(xué)會找到其核心優(yōu)勢，并強化這個優(yōu)勢，以形成尊重的錨點。

其次，編輯要努力讓連接實現(xiàn)最大化，要充分利用學(xué)術(shù)交流、論壇、峰會、智庫等，以一個參與者和學(xué)術(shù)受益人身份加入到用戶隊伍中，并且努力提高自己的學(xué)術(shù)研究的專業(yè)性，做一個學(xué)者型編輯，這樣才能在用戶的話語體系中插得進去話，也才能在審稿、編稿的過程中發(fā)現(xiàn)問題，從而擴大與用戶在專業(yè)知識上的連接性。

最后，要與用戶之間進行專業(yè)性互換。對于作者、讀者和審稿專家來說，他們的研究是垂直于自己的研究領(lǐng)域的，并且常年沉浸在自己所在研究領(lǐng)域，所以，雖然說強調(diào)編輯應(yīng)該努力成長為學(xué)者型編輯，但相對而言，在專業(yè)的研究者那里，編輯的學(xué)術(shù)專業(yè)性往往不值一提。但編輯的優(yōu)勢在于，其專業(yè)性是以水平認知的雜家通識為基礎(chǔ)的，在看問題的視野和視角、內(nèi)容評價標準、信息對稱性等方面是異于用戶的。因此，編輯應(yīng)該充分利用自身特殊的專業(yè)性，讓用戶的知識價值經(jīng)由編輯的發(fā)現(xiàn)、優(yōu)化與分享實現(xiàn)其價值的增值，幫助其成長。說到底，經(jīng)營用戶其實做的就是人際關(guān)系，是一種價值的互換甚至是相互協(xié)作提升，當編輯與用戶之間真正建立起相互尊重、能夠高端對話、能夠進行專業(yè)互換的友好關(guān)系時，想要編輯與用戶的關(guān)系不“鐵”都難。如果有一個這樣忠實的用戶，必然會把他所緊密連接的其他潛在用戶吸引過來，從而讓學(xué)報連接起更多的終端用戶，最終達到營銷傳播的目的。

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