余佩玲

摘 要：消費類直播是集各種性能、電子商務(wù)于一體的一種現(xiàn)代化的新型購買消費模式。在消費直播情境下，直播所帶來的與消費者之間的互動，使其與消費者的沖動性購買行為具有更緊密的關(guān)系?；趯W(xué)者對互動、購買力等因素的研究，在情境理論視角下，以淘寶直播為例，分析購買力因素對消費者沖動性消費行為的影響，希望研究結(jié)論對電子商務(wù)的發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：情境理論視角;消費者;沖動性購買行為

中圖分類號：F014.5? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）06-0035-03

網(wǎng)絡(luò)直播是信息化時代網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展出的新模式，并逐漸與銷售融合形成“直播+營銷”的銷售模式。前幾年，淘寶創(chuàng)設(shè)的購物直播模塊，令網(wǎng)絡(luò)購物直播模式正式興起。各大平臺后續(xù)紛紛效仿，網(wǎng)絡(luò)購物直播得到了飛速發(fā)展。這種銷售方式將直播與商品捆綁在一起，使消費者既可以觀看直播，還可以從中選擇中意的商品。通過不同主播的帶貨手段和解說，吸引消費者產(chǎn)生購買行為，商品銷量直接反映出直播的實效。

一、網(wǎng)絡(luò)購物直播和消費者購買行為

（一）網(wǎng)絡(luò)購物直播

“網(wǎng)絡(luò)直播+電商購物”是各大購物平臺近些年推出的新型銷售模式，以直播形式具有的可視性、互動性等特點，來吸引消費者，提高消費者產(chǎn)生沖動性購買行為。而網(wǎng)絡(luò)購物直播模式的產(chǎn)生也更受到消費者的歡迎，作為不同以往的購物模式，網(wǎng)絡(luò)購物直播的特征會顯著性地影響到消費者心理，促使消費者產(chǎn)生沖動的購買行為。像淘寶購物直播時，主播與消費者的互動一直存在于直播過程中，無論是偶然進入直播間的消費者，還是具有粉絲頭銜的消費者都可以利用彈幕與主播進行交流，主播看到留言和彈幕能更確切地知曉消費者實際需求。與傳統(tǒng)型購物模式相比，網(wǎng)絡(luò)購物直播更有針對性和交互性，銷售模式從被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?。主播主動展示產(chǎn)品，演示使用方法等行為，能讓消費者更真實地感知商品，直觀性更強，真正地做到眼見為實，為消費者增強了臨場感。網(wǎng)絡(luò)購物直播還具有娛樂性的特點，不同于傳統(tǒng)銷售模式，可以將娛樂性的特點代入到直播的過程中?；谇榫忱碚摲治?，這里認為網(wǎng)絡(luò)購物直播的互動性和可視性等特點，就是其影響消費者購買力高于傳統(tǒng)購物模式的原因之一。

（二）消費者購買行為

不同的情景模式下，消費者的購買力行為大不相同。消費者購買行為分為計劃性、非計劃性兩種，其中計劃性的購買行為與購買到的商品比對后能發(fā)現(xiàn)，這種購買行為是目的性消費;而非計劃性的購買行為屬于情景模式影響的沖動性購買欲望，是消費者突然感到了難以抗拒的驅(qū)動力，使其產(chǎn)生的情緒沖突上的購買行為。消費者情緒影響導(dǎo)致出現(xiàn)的沖動性購買行為，進一步影響到非計劃性購買行為，而計劃性購買行為是按照制定好的標準進行購物的行為。在情境理論視角下來看，網(wǎng)絡(luò)購物特征對于消費者購物行為影響程度較大。經(jīng)過分析和研究，發(fā)現(xiàn)感知價值對于消費者的目的性購買計劃和沖動購買行為均產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)購物直播的過程中，消費者無非是現(xiàn)實中對所買商品產(chǎn)生了真實需求，并產(chǎn)生計劃性的購買計劃;或是在觀看直播的過程中，經(jīng)由直播過程中的一些因素刺激，產(chǎn)生強烈的情緒反應(yīng)，出現(xiàn)沖動性購買欲望，導(dǎo)致購買行為產(chǎn)生。

二、網(wǎng)絡(luò)購物直播情境下的沖動性購買行為的影響因素

隨著電子商務(wù)不斷發(fā)展，企業(yè)銷售模式也在發(fā)生改變，傳統(tǒng)的銷售方式不再適應(yīng)現(xiàn)階段社會發(fā)展。于是，購物模式逐漸和信息化技術(shù)相結(jié)合，演變成了網(wǎng)絡(luò)購物，可以在網(wǎng)絡(luò)上進行瀏覽，幫助消費者節(jié)約時間成本。但是網(wǎng)絡(luò)購物不像實體購物，對于一些服飾或者食品，無法直觀地看到效果或者品嘗到味道?；谶@種現(xiàn)象，購物直播平臺應(yīng)運而生，這樣主播在直播的時候就可以將商品的效果和特點等直觀地展示給消費者，令直播變得更具針對性。

關(guān)于消費者購買行為的影響因素，學(xué)者基于不同的研究視角發(fā)現(xiàn)影響因素眾多，這里綜合學(xué)者研究觀點，將影響因素分成三方面，分別是營銷刺激手段因素、情境因素與個體自身因素，分別研究三種因素對于消費者購買行為的影響機制。其中，營銷刺激手段是商家常用的吸引消費者的營銷方式，具體包括商品價格變動、折扣力度;情境因素具體指的是消費者自身購買力、銷售商品時的周遭環(huán)境、互動性;個體因素具體指的是消費者產(chǎn)生的沖動性特質(zhì)、關(guān)于購買行為的自制力、消費享樂等。

（一）營銷刺激因素

商品價格變動和折扣的價格浮動程度會影響到消費者購買行為。通常情況下，明碼標價的商品更吸引消費者的注意力，加上標注的折扣提示，更能進一步誘發(fā)消費者的購買欲望。例如每一年淘寶舉辦的“雙十一”大促銷活動，各大商家將商品按照降價、促銷等方式擺在網(wǎng)絡(luò)貨架上，會讓消費者不理智地購買大量不應(yīng)該購買的商品，因為如果錯過折扣，會讓消費者有一種損失的心理，為了安撫這種心理就會產(chǎn)生沖動購買行為[1]。

而促銷的目的不僅限于此，可以用低價格的方式使消費者獲得商品，培養(yǎng)消費者對商品的興趣;為店鋪創(chuàng)造潛在的消費者，偶爾的促銷行為能為店鋪帶來人氣，并且?guī)椭赇伵囵B(yǎng)品牌忠誠度，增加消費者對于商品的認可，即便后續(xù)恢復(fù)正常價格，消費者也始終認可產(chǎn)品質(zhì)量，促進回購行為。

（二）情境因素

1.感知互動性。影響消費者消費行為的情境因素，是因為其包含的感知互動性。而感知互動性具體反映在三個層面：消費者自己是可以按照需求控制網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的，可以點擊觀看喜歡的視頻，也可以不感興趣劃出去，根據(jù)自身喜好選擇商家;消費者還可以控制直播時的互動節(jié)奏，對于某件商品感到好奇，就可以彈幕留言等方式來與主播增加互動，還可以觀看到其他人對商品的評價，將商鋪收藏起來，以后店鋪上新，系統(tǒng)會為消費者自動推薦平時瀏覽次數(shù)較多或者根據(jù)其喜好推薦;在互動的過程中，消費者可以通過控制互動時的內(nèi)容，使自身獲得需要的信息。在直播互動階段，消費者感知控制程度能反映其自身效能感，可以控制瀏覽的商家類型，并決定點擊哪一家的直播平臺進行觀看。

2.感知響應(yīng)。感知響應(yīng)從兩方面反映，在以往的電子商務(wù)網(wǎng)購過程中，消費者發(fā)送咨詢消息給后臺客服，都是希望能盡快得到回復(fù)，好根據(jù)回復(fù)進行購買。而網(wǎng)絡(luò)購物直播時，至少會有一個主播針對消費者發(fā)送的彈幕問題進行詳細的解答，感知響應(yīng)的最高水平，即在網(wǎng)購過程中，存在一個與消費者同樣屬性的人，與消費者進行溝通和交流，而不是通過系統(tǒng)自動回復(fù)，這種消費過程總響應(yīng)的速率就是感知響應(yīng)。另外，感知響應(yīng)來源于直播頁面設(shè)置的導(dǎo)航，消費者通過點擊就能知曉商品的具體信息，包括商品性能介紹、價位、活動等。網(wǎng)絡(luò)化時代飛速發(fā)展的背景下，消費者選中想了解的商品時，電子設(shè)備總是能快速地做出響應(yīng)，這也是影響消費者沖動性購買行為的必要條件。

3.感知個性化。感知個性化指的是網(wǎng)絡(luò)購物直播的過程中，主播根據(jù)消費者提出的問題，做出針對性的回答。消費者和商家發(fā)生交互行為時，無論是何種交流方式，消費者都希望自己被當作真正的個體，受到商家的尊重和對待，而不是作為消費者群體。也就是說，商家應(yīng)該將每一位消費者都當成獨立的個體消費者[2]。而網(wǎng)絡(luò)購物直播正好能滿足消費者這種心理需求。經(jīng)過研究證明，服務(wù)人員為顧客提供的需求性服務(wù)更能提升顧客感知的滿意度。在購物直播的過程中，消費者可以和主播實時溝通，能讓消費者感受到個性化體驗。這種個性化購買體驗?zāi)軒椭M者屏蔽掉一些不感興趣的商品信息，減少在不必要商品上造成的時間成本浪費，通過系統(tǒng)推送的消費者經(jīng)常瀏覽的商品等，提高消費者搜索的高效性。

（三）沖動性因素

國外學(xué)者研究認為，沖動性特質(zhì)本身就是一種人體本能，是自發(fā)形成的，并且形成了不會考慮后果的一種購買欲望，并指出消費者產(chǎn)生的沖動性購買心理與沖動性特質(zhì)幾乎是一樣的。經(jīng)濟學(xué)中，假設(shè)人是理性的，即人產(chǎn)生的行為都是基于實現(xiàn)目的，獲得利益最大化。但是通常情況下，人是無法保持完全理性的，也就是每一個個體都會具備一定的沖動性特質(zhì)。影響消費者的沖動性特質(zhì)有自我不一致，表現(xiàn)在消費者在現(xiàn)實中產(chǎn)生的自我感知與社會期望不一致。而研究表明了擁有這種自我不一致表現(xiàn)的消費者通常會產(chǎn)生沖動性的消費行為，這種沖動性的購買欲望正是消費者自我評價和認知差距較大導(dǎo)致的;購物享樂也是影響消費者，導(dǎo)致其產(chǎn)生沖動性消費行為的重要因素。部分消費者在購物的過程中，會因為大腦內(nèi)多巴胺的分泌，進而傳達出一種愉悅的感受，會對看到的商品產(chǎn)生想要擁有的想法，如果不購買，就會有錯過非常遺憾的想法，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生沖動性的購買行為。

學(xué)者以成本效應(yīng)接近性模型框架對消費者進行研究，研究的方向是基于這種沖動性特質(zhì)和購買行為之間的關(guān)系。經(jīng)過研究可以發(fā)現(xiàn)，消費者在受到外界因素的刺激后，會對購買支付的成本和獲得的商品收益進行比對，而沖動性特質(zhì)會在消費者比對的過程中進行干擾。高沖動性特質(zhì)的消費者，購買時關(guān)注的重點是購買商品能為自身帶來的利益，中等沖動性特質(zhì)則將成本和商品利益看成對等的關(guān)系，低沖動性特質(zhì)的消費者則更關(guān)注購買所需的成本。研究指出，高沖動性特質(zhì)的消費者在購買商品的時候，更容易產(chǎn)生沖動性消費觀念，進而導(dǎo)致沖動性購買行為。這主要是因為，高沖動性特質(zhì)的消費者更看重商品帶給自身的利益，很容易就沉浸在商品中，在不經(jīng)思考的大腦需求傾向下產(chǎn)生沖動的購買欲望。因此，根據(jù)消費者沖動性特質(zhì)能很好地預(yù)測到消費者在購物時的購買行為，也更有利于商家尋找消費群體。

綜上所述，基于網(wǎng)絡(luò)購物直播模式下消費者的購買力因素以及產(chǎn)生購買的因素分析，不難看出網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)節(jié)中，網(wǎng)絡(luò)情境產(chǎn)生的多種因素、網(wǎng)絡(luò)購物直播本身的特性都能在消費者消費過程中影響其消費心理，進而使消費者產(chǎn)生不同的消費行為。營銷刺激、情景、個體因素都能在消費者消費時影響其消費情緒。因此，消費者情緒在情境視角下看，對于購買力行為的影響起到中介的作用。

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Analysis of Consumers Impulsive Buying Behavior from the Perspective of Situation Theory

——Taking Taobao Live Broadcast as an Example

YU Pei-ling

（Cunjin College of Guangdong Ocean University，Zhanjiang 524000，China）

Abstract：Consumer live broadcast is a new modern purchase and consumption mode which integrates various functions and e-commerce.Based on the situation of consumption live broadcast，the interaction between live broadcast and consumers makes this interaction form a closer relationship with consumers impulse buying behavior.Based on scholars research on interaction，purchasing power and other factors，this paper takes Taobao live broadcast as an example to analyze the impact of purchasing power factors on consumers impulsive consumption behavior，hoping that the research conclusion has practical significance for the development of e-commerce.

Key words：situational theory perspective;consumers;impulsive buying behavior