孫昊璟

摘要：在“品銷合一”理念下，品牌可以有多種營銷路徑，這其中包括直播營銷、短視頻營銷以及AI技術和5G相結合的營銷方式。網絡信息技術能夠給予品牌較為創(chuàng)新化的營銷模式，通過這一營銷模式，品牌的一體化營銷體系得以構建。同時在品牌營銷的過程中，品牌主理機構也需要注意產品和銷售過程的融合，以此達成“品銷合一”的理念?；谏鲜稣撌?，本文將對“品銷合一”理念下的品牌營銷路徑進行研究分析。

關鍵詞：品銷合一 品牌 營銷

對于品牌來說，其自身應該注重產品的營銷過程，品牌營銷實際上是一個吸引消費者的過程，通過品牌營銷，品牌能夠發(fā)展出一定的群眾基礎，在這些群眾基礎的支持下，品牌方能夠實現自身的流量變現。在網絡信息技術不斷發(fā)展的社會環(huán)境下，品牌可以結合網絡信息技術展開營銷過程，這一營銷過程是在“品銷合一”的理念下展開的，通過品銷合一過程，商品品牌能夠和營銷手段相結合，通過不同類型營銷手段的助力作用，品牌能夠實現自身的推廣過程。

一、直播營銷

對于直播營銷來說，品牌可以通過直播抽獎的方式來進行直播間的引流，同時其還可以將直播的特色和產品特色相融，直播間可以邀請明星來做客，以此通過粉絲效應拉動品牌的營銷過程。

1.直播抽獎引流。在“品銷合一”理念的要求下，品牌可以通過直播抽獎的方式來實現直播引流的過程，就現階段的直播行業(yè)發(fā)展來說，其自身具有良好的應用前景。如圖1所示，艾媒數據顯示2016-2020年中國在線直播消費者規(guī)模及預測中，我國在線直播消費者規(guī)模一直在平穩(wěn)增加，由2016年的3.10億人增長到2020年的5.26億人，在線直播行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，因此在這樣一種環(huán)境下，我國品牌可以通過直播的方式來進行營銷。以淘寶直播為例，目前隨著直播行業(yè)的火爆，諸多品牌方都在淘寶開設直播，這其中包括“三只松鼠”這樣的零食品牌，也包括“優(yōu)衣庫”這樣的服裝品牌。值得注意的是，在這些品牌的直播間中，主播通常通過直播抽獎的方式，讓消費者在公屏上打出特定的評論，然后主播滑動屏幕截屏抽獎。除此之外，這些品牌還結合自身的優(yōu)惠活動，在淘寶直播發(fā)放限額優(yōu)惠券，給予消費者充足的購物福利?？梢哉f直播抽獎的方式很好地利用了消費者的消費心理，通過定點抽獎的方式，消費者能夠鎖定直播間，從而為直播間增加人氣，實現引流，這樣一來，品牌就實現了商品抽獎和營銷的“品銷合一”過程。

2.直播特色相融。在“品銷合一”理念的要求下，品牌可以將自身的產品特色和直播相互融合。通過直播特色相融的方式，觀眾在觀看直播的過程中能夠更容易進入到主播所論述的情景中，從而幫助消費者更好地購買戶外產品。同時，在直播的過程中，相應用的品牌主理機構也可以根據品牌的不同產品數量來進行價格上的優(yōu)化處理。例如，在“莫小仙”自熱火鍋品牌直播中，主播往往親自試吃，這是和產品的“食用”特色相融，另外其自身的“臭臭鍋”這一產品如果在店鋪單買就需要21.8一盒，而如果在直播間下單，粉絲就可以花51.9元買三盒“臭臭鍋”，這樣一來，就相當于每盒“臭臭鍋”只需要17.3元，比在店鋪單買便宜得多，這就是品牌通過直播來調整商品價格的一種方式，也是“品銷合一”理念的體現。

3.粉絲效應拉動。在“品銷合一”理念的要求下，相關的品牌可以邀請明星做客直播間，以此來提升直播間熱度。就我國現階段的娛樂產業(yè)發(fā)展來說，明星的粉絲效應尤其強烈，尤其是某些當紅的偶像藝人，其自身的商業(yè)價值是不可估量的，基于這一點考量，品牌在進行直播營銷的過程中，可以邀請當紅流量藝人做客直播間，如“周大生”就邀請過楊穎、毛曉彤等明星，這些明星為“周大生”的直播間帶來了流量。一般來說，明星出場半個小時到一個小時左右就能夠吸引大批消費者觀看，這樣一來，通過粉絲效應，品牌就成功地將自身產品和明星的推薦綁定在一起，實現“品銷合一”。

二、短視頻營銷

對于短視頻營銷來說，其可以充分利用TRUST營銷模型。在這一營銷模型的支持下，短視頻可以實現消費者的聚焦連接過程，并且還可以升級短視頻的形態(tài)。相關品牌主理機構可以引導消費者分享短視頻內容，以此來擴大短視頻的曝光量，同時在TRUST模型下，消費者還可以積極轉發(fā)，以此來實現一個引流的過程。

1.Target聚焦消費者。短視頻TRUST營銷模型中的“T”意思是聚焦消費者，在“品銷合一”理念下，相關的品牌主理機構可以通過短視頻營銷的方式來聚焦消費者。值得注意的是，確定消費者的人群類別只是品牌短視頻營銷的第一步，在其后品牌短視頻營銷需要對營銷的內容進行優(yōu)化處理。由圖2可知，2019年中國短視頻消費者內容市場偏好中，38%的消費者都偏好于1～3分鐘的短視頻，遙遙領先于其他的短視頻偏好類別。而由圖3可知，在2019年我國短視頻消費者產品使用場景分析中，除去開會時這一正式場景之外，消費者使用短視頻的場景都具有碎片化的屬性。由圖2和圖3結合可知，消費者更喜歡在碎片化的時間節(jié)點下瀏覽1～3分鐘的短視頻內容，基于這一點，品牌在進行短視頻營銷的過程中，可以合理地把控住短視頻內容的呈現時間，以在1～3分鐘之內為最佳。同時在短視頻的推送上，品牌也可以聯合相應的短視頻平臺來進行分段化的推送，以此來迎合消費者碎片化的工作學習放松需要，這樣一來，品牌通過確定消費者群體以及優(yōu)化短視頻內容和推送時間點的方式，就實現了一個聚焦消費者的過程。以“優(yōu)衣庫”與Jason Polan的合作系列為例，這一系列是童裝品牌，在對這一系列的品牌進行營銷的過程中，優(yōu)衣庫合理利用服裝上的長頸鹿圖標，搭配萌趣的長頸鹿動漫形象和音樂，將這一系列的服裝生動地拍成一個幾分鐘的小視頻，于消費者晚飯后的時間點推送，這樣一來，消費者晚飯后就可以刷到這一短視頻，“優(yōu)衣庫”成功地將品牌和營銷融合，實現了“品銷合一”過程。

2.Relation連接消費者。短視頻TRUST營銷模型中的“R”意為連接消費者。對于我國品牌營銷來說，其在短視頻營銷的過程中應該注意消費者的連接性，這一過程是基于聚焦消費者這一點上來說的。對于品牌的短視頻營銷來說，其自身連接消費者的舉措多種多樣，其中最為典型的是和消費者展開互動。在新媒體平臺上，品牌可以建立官方賬號，在這一官方賬號可以發(fā)布挑戰(zhàn)任務，以此來鼓勵消費者進行挑戰(zhàn)，最后，品牌主理機構再通過消費者的挑戰(zhàn)內容來決定優(yōu)勝方，并且對優(yōu)勝的消費者給出一定的獎勵。例如，蒙牛旗下的ZUO酸奶，聚焦00后用戶，這一品牌利用抖音短視頻發(fā)布挑戰(zhàn)賽，鼓勵消費者使用ZUO酸奶貼紙發(fā)布視頻，然后品牌根據點贊數和關聯度評定視頻質量，給予排名靠前的消費者豐厚的獎勵，這其中包括手機、美顏相機等等。這就是一種將品牌和營銷結合在一起的方式，符合“品銷合一”理念的要求。

3.Upgrade升級形態(tài)。短視頻TRUST營銷模型中的“U”意為升級形態(tài)，對于品牌短視頻營銷來說，其可以通過升級短視頻形態(tài)的方式來給予消費者更具有沖擊力的品牌營銷觀感。在以往的短視頻營銷過程中，品牌往往只是在室內直接說明產品屬性，營銷過程枯燥無聊，就這一點上來說，品牌的短視頻營銷可以通過升級形態(tài)的方式來讓短視頻營銷以實例化的方式呈現出來，例如，以“SCARPA”這一登山鞋品牌的短視頻營銷來說，相關的短視頻團隊可以去一座真正的山峰，然后佩戴好品牌產品來進行實地化的登山活動，在這一過程中，短視頻可以以Vlog的形式被展示出來，這樣一來，品牌的營銷短視頻不再是一個傳統(tǒng)的“廣告”，而是一次有觀看價值的實踐行動。在實地登山的過程中，相關的工作人員可以講解自己對于某一產品的使用體驗，以此將消費者帶入到某一情境中來。在后續(xù)的營銷過程中，如果消費者恰好有某種登山產品的需求，在觀看到相應的視頻之后必然會產生消費沖動，這樣一來，品牌就實現了一個營銷的過程。

4.Share分享社交。短視頻TRUST營銷模型中的“S”意為分享社交，對于品牌短視頻營銷來說，其需要鼓勵消費者積極分享他們的產品體驗，以此來形成一種社交網絡群體。在這一社交網絡群體中，消費者和品牌都是短視頻行業(yè)的一員，短視頻行業(yè)的巨大市場規(guī)模為這一社群的構建提供了基礎，2016-2021年我國短視頻行業(yè)市場規(guī)模及預測中，2016年短視頻行業(yè)市場規(guī)模只有19億元，在此后幾年中短視頻行業(yè)市場規(guī)模不斷增加，而短視頻行業(yè)的增長率也由一開始的爆發(fā)式增長逐漸平穩(wěn)。在龐大的短視頻行業(yè)市場規(guī)模下，能夠形成一種以短視頻為主體的社區(qū)媒體。例如，現階段品牌可以利用抖音、微博、B站等等媒體融合成一個完整的短視頻社群，以此來展開品牌營銷推廣過程。在這些社群中，消費者和品牌方能夠實時交流，提升消費者的消費體驗，優(yōu)化品牌服務。

5.Transform轉發(fā)引流。短視頻TRUST營銷模型中的“T”意為轉發(fā)引流，對于品牌短視頻營銷來說，其要做好自身的轉發(fā)引流工作，通過轉發(fā)引流過程，品牌的營銷能夠實現一個指數型的增長。品牌短視頻營銷的轉發(fā)引流過程就是以引導消費者轉發(fā)的方式來實現指數型的消費者增長過程。值得注意的是，在品牌的短視頻營銷過程中，相關品牌主理機構需要以一定的轉發(fā)引導力為支持，以微博這一社交媒體為例，“蒙牛”這一品牌在對微博中的短視頻進行引流的過程中設置了微博抽獎，抽獎的條件是轉發(fā)、評論、關注。通過抽獎政策的鼓舞，消費者能夠積極轉發(fā)微博營銷內容，他們轉發(fā)的內容又能夠被其他的消費者看到，從而形成一種指數型增長引流的過程。對于“蒙牛”來說，在這一過程中，他們的成本只是抽獎產品，但是卻能夠收獲到大基數的消費者轉發(fā)量以及消費者流量，這對于品牌營銷過程來說是穩(wěn)賺不虧的。由此可見，品牌的短視頻營銷需要設置一定的吸引方案，以此來引導消費者積極轉發(fā)，實現引流過程。

三、AI+5G營銷

在AI和5G技術的結合下，品牌也可以展開營銷過程，其可以將AR技術和5G結合起來，以此實現虛擬化營銷。此外，其還可以將VR游戲和5G結合起來，以此實現品牌的體驗化營銷。

1.5G+AR衣櫥虛擬化營銷。在“品銷合一”理念的支持下，品牌可以利用AI技術和5G技術的結合來展開相應的營銷過程，以“探路者”這一品牌的沖鋒衣產品為例，這一運動產品可以實現5G和AR衣櫥的虛擬化營銷，AR指的是增強現實技術，AR衣櫥能夠引導消費者實現虛擬化的換裝過程。消費者只需要帶上AR眼鏡，就可以在虛擬衣櫥中看到自己著裝后的效果，而且AR衣櫥還可以針對消費者提出智能化的搭配方案，在這個過程中，5G技術可以作為AR技術的數據支持，可以說5G和AR衣櫥的虛擬化結合是品牌營銷的進階化過程，通過這一營銷過程，消費者足不出戶就可以獲取到一定的著裝方案，同時還可以通過AR眼鏡來對服裝的材質進行研究分析，實現虛擬消費過程。

2.5G+VR游戲體驗化營銷。在“品銷合一”理念的支持下，品牌可以將VR技術和5G技術結合起來，VR技術指的是虛擬現實技術。5G和VR技術結合的游戲體驗化營銷是針對線下的實體品牌專營店來說的，這些專營店可以在店內配置專門的VR游戲設備，通過這些設備來給予消費者一定的虛擬體驗。例如，以“李寧”這一品牌來說，在專營店內其可以設置相應的百米跨欄VR虛擬化游戲，專營店工作人員可以讓客戶穿上不同類型的跑步鞋在VR環(huán)境中體驗百米跨欄的過程，在這一過程中，客戶能夠實際地感受到跑步鞋的質量。同時也能夠感受到跑步鞋和他們腳的契合度，在這一過程中，5G技術可以作為VR技術的數據支撐來為VR游戲和客戶之間建立一種較為平衡的數據傳輸紐帶。如此一來，通過游戲化體驗營銷，產品和游戲營銷能夠相互結合，實現“品銷合一”過程。

四、結語

品牌營銷路徑多種多樣，筆者分析了“品銷合一”理念下品牌營銷的不同路徑，通過“品銷合一”理念的支持，這些不同的品牌營銷路徑能夠共同為品牌的未來發(fā)展提供動力。相信在未來，更多的營銷體系和營銷手段能夠被應用到品牌營銷過程中，共同為品牌貢獻出一定的發(fā)展活力，使得不同產品品牌能夠符合大多數消費者的消費要求，品牌的營銷創(chuàng)收額度也會更高。

作者單位 四川傳媒學院傳播與經管學院

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