王 茜，王家宏

2015年，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出：在堅(jiān)持開(kāi)放共享、融合創(chuàng)新、變革轉(zhuǎn)型、引領(lǐng)跨越以及安全有序的原則下，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，明確融合后在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)服務(wù)、基礎(chǔ)建設(shè)以及內(nèi)外環(huán)境的發(fā)展目標(biāo)[1]。習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中提出，貫徹新發(fā)展理念，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，需要推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合[2]。國(guó)家利好政策的引導(dǎo)，為互聯(lián)網(wǎng)與各產(chǎn)業(yè)的深度融合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的提升、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了新的動(dòng)力。當(dāng)前，我國(guó)職業(yè)體育已經(jīng)進(jìn)入全面深化改革的攻堅(jiān)期，如何將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推廣，并應(yīng)用到職業(yè)體育聯(lián)賽產(chǎn)品生產(chǎn)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，如何將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿到職業(yè)體育聯(lián)賽商業(yè)模式的創(chuàng)新中，如何順應(yīng)當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)＋”的發(fā)展趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者對(duì)職業(yè)體育聯(lián)賽的多樣化需求，促進(jìn)我國(guó)職業(yè)體育高質(zhì)量發(fā)展，成為需要探解的重要議題。面對(duì)新的發(fā)展機(jī)遇，本研究將遵循互聯(lián)網(wǎng)改變商業(yè)模式，延展職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建職業(yè)體育運(yùn)營(yíng)生態(tài)圈的內(nèi)在邏輯，對(duì)職業(yè)體育聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)的路徑進(jìn)行創(chuàng)新。

1 互聯(lián)網(wǎng)與中超聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)融合現(xiàn)狀及特征分析

信息傳遞是中超聯(lián)賽與互聯(lián)網(wǎng)接觸的開(kāi)端。2015年，中超聯(lián)賽官方網(wǎng)站正式注冊(cè)成立，登錄官網(wǎng)可以查詢關(guān)于中超聯(lián)賽和俱樂(lè)部的相關(guān)信息。2016年，中超公司聯(lián)合九合天下（北京）科技有限公司開(kāi)發(fā)制作的中超聯(lián)賽官方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（APP）正式上線。隨后，中超聯(lián)賽官方微信公眾賬號(hào)、官方微博賬號(hào)也宣布成立并對(duì)外發(fā)布信息。2018年5月，中超聯(lián)賽（CSL）正式開(kāi)通官方推特（Twitter）賬號(hào)，成為了中國(guó)第一個(gè)登陸國(guó)外社交平臺(tái)的職業(yè)體育聯(lián)賽。

近5年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟，越來(lái)越多關(guān)于中超聯(lián)賽的信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳遞給消費(fèi)者，改變了中超聯(lián)賽供需雙方的互動(dòng)方式、互動(dòng)途徑等。在票務(wù)交易方面，2019賽季，25%的球迷通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)進(jìn)行購(gòu)票，60%的球迷通過(guò)職業(yè)俱樂(lè)部官方網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)票，30%從微信公眾號(hào)/APP客戶端，20%為黃牛票[3]。16支中超職業(yè)俱樂(lè)部也在不斷嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)拓自己的票務(wù)服務(wù)市場(chǎng)，如重慶斯威俱樂(lè)部在微信平臺(tái)開(kāi)放針對(duì)球迷的套票等系列服務(wù)，廣州恒大俱樂(lè)部開(kāi)通新媒體、APP客戶端等多項(xiàng)購(gòu)票渠道，天津泰達(dá)、上海綠地申花等俱樂(lè)部也都選擇與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在票務(wù)運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行合作。多樣的購(gòu)票渠道拉近了球迷與中超聯(lián)賽的距離，并建立了聯(lián)賽與球迷之間新的聯(lián)系方式。網(wǎng)絡(luò)PC端、網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端和線上文字直播已經(jīng)成為中超聯(lián)賽忠實(shí)球迷和泛球迷的重要觀賽渠道（見(jiàn)表1～表2）。PC端網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)資訊媒體和社交媒體已成為聯(lián)賽球迷和泛球迷獲取中超聯(lián)賽信息的重要途徑。數(shù)據(jù)顯示，2019年中超聯(lián)賽在運(yùn)營(yíng)的微博、微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量和累計(jì)獲得的流量有顯著提升。截止到2020年10月，中超聯(lián)賽（CSL）官方微博粉絲量達(dá)到517萬(wàn)人次，微信公眾號(hào)粉絲量19萬(wàn)人。觀賽和信息獲取渠道的變化，分流了中超聯(lián)賽球迷，并為收費(fèi)觀賽模式的開(kāi)啟打下了基礎(chǔ)。2019賽季，中超聯(lián)賽新媒體轉(zhuǎn)播首次開(kāi)啟了全輪次收費(fèi)轉(zhuǎn)播模式。收視數(shù)據(jù)反饋，聯(lián)賽整體收視情況比2018賽季有所提升，球迷正逐步接受聯(lián)賽收視付費(fèi)的模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代也是流量為王的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為中超聯(lián)賽帶來(lái)了巨大的關(guān)注度和受眾體量，無(wú)形之中也提升了聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值。在媒體版權(quán)交易和商業(yè)贊助方面，2018年，體奧動(dòng)力（北京）體育傳播有限公司以110億元人民幣獲得未來(lái)10年中超聯(lián)賽全媒體的版權(quán)。2019年，中超職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)贊助行業(yè)覆蓋13個(gè)領(lǐng)域，贊助總金額達(dá)到6.14億元，贊助金額復(fù)合增速達(dá)到32%[4]，成為國(guó)內(nèi)“吸金”能力最強(qiáng)的體育聯(lián)賽。

表1 球迷關(guān)注中超聯(lián)賽信息選用渠道統(tǒng)計(jì)表Table1 Statistical Table of Information Selection Channels for Fans to Pay Attention to Chinese Super League

表2 球迷觀看中超聯(lián)賽選用渠道統(tǒng)計(jì)表Table2 StatisticalTable of Choice Channels for Fans to Watch Chinese Super League

由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)與中超聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)融合已初具規(guī)模。從融合途徑而言，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)、社交平臺(tái)、商務(wù)平臺(tái)和基礎(chǔ)應(yīng)用平臺(tái)開(kāi)始向消費(fèi)者提供聯(lián)賽及其衍生品購(gòu)買服務(wù)。從融合內(nèi)容而言，主要有全場(chǎng)次的比賽視頻、圖片、短視頻、集錦，以及各俱樂(lè)部的裝備、吉祥物等。從融合方式而言，線上線下雙管齊下互通互融，球迷們從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上觀看視頻、購(gòu)買門票、預(yù)定住宿和餐飲，到現(xiàn)場(chǎng)感受球賽所帶來(lái)的激烈、刺激的感官體驗(yàn)。從融合后的盈利空間而言，賽事全媒體版權(quán)、商業(yè)廣告贊助依然是職業(yè)聯(lián)賽獲利的重要版塊，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、開(kāi)放性、高端性等優(yōu)勢(shì)，改變了人們的價(jià)值認(rèn)知和消費(fèi)理念，為聯(lián)賽帶來(lái)更多的流量和資本投入。但是，與國(guó)外職業(yè)體育聯(lián)賽相比，中超職業(yè)聯(lián)賽的價(jià)值創(chuàng)造及商業(yè)開(kāi)發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前，互聯(lián)網(wǎng)與中超聯(lián)賽的融合仍處于初級(jí)階段，中超聯(lián)賽僅僅是利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣，并沒(méi)有在商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面做到深度融合。

2 互聯(lián)網(wǎng)與中超聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)融合的必要性

2.1 互聯(lián)網(wǎng)與中超聯(lián)賽融合，是順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)＋體育產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的客觀要求

2019年，第十三屆全國(guó)人大會(huì)議上，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在其《政府工作報(bào)告中》提出，加快新舊發(fā)展動(dòng)能接續(xù)轉(zhuǎn)換，深入開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)，實(shí)行包容審慎監(jiān)管，推動(dòng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用，新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深刻重塑[5]。2020年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》中提出，把支持線上線下融合的新業(yè)態(tài)、新模式作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和促進(jìn)改革創(chuàng)新的重要突破口，打破傳統(tǒng)慣性思維，從問(wèn)題出發(fā)深化改革，加強(qiáng)制度供給，更有效發(fā)揮數(shù)字化創(chuàng)新對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效的帶動(dòng)作用，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)等邁向新階段[6]。在國(guó)家利好政策的支持下，互聯(lián)網(wǎng)科技的創(chuàng)新成果正逐步應(yīng)用于體育用品制造業(yè)、體育場(chǎng)館服務(wù)業(yè)、體育健身休閑業(yè)和體育競(jìng)賽表演業(yè)等體育產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。各企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)無(wú)線連接、藍(lán)牙技術(shù)等生產(chǎn)的可穿戴設(shè)備，已經(jīng)成為人們生活中的必須品；智慧場(chǎng)館建成使用，讓人民群眾更樂(lè)于參加體育活動(dòng)；體育直播平臺(tái)、體育短視頻、體育網(wǎng)紅、體育搜索網(wǎng)站、體育購(gòu)物平臺(tái)、體育微博和微信公眾號(hào)等的產(chǎn)生，讓體育聯(lián)賽更快地走進(jìn)大眾視野，豐富了人們的業(yè)余生活?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，形成了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，引領(lǐng)了體育消費(fèi)的新潮流。職業(yè)體育是向市場(chǎng)提供高水平體育競(jìng)賽表演產(chǎn)品而開(kāi)展的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，職業(yè)體育聯(lián)賽是職業(yè)體育面向市場(chǎng)吸引消費(fèi)者消費(fèi)的重要產(chǎn)品。在全球體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的進(jìn)程中，互聯(lián)網(wǎng)科技和平臺(tái)企業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的引入，將改變傳統(tǒng)職業(yè)體育聯(lián)賽呈現(xiàn)、營(yíng)銷、服務(wù)的樣態(tài)和方式，加速我國(guó)職業(yè)體育商業(yè)化、市場(chǎng)化的發(fā)展進(jìn)程。與此同時(shí)，職業(yè)體育全球化、法治化、社會(huì)變革以及價(jià)值鏈的市場(chǎng)變動(dòng)[7]，也在無(wú)形之中促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)與職業(yè)體育的融合。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)與中超聯(lián)賽融合，是解決中超聯(lián)賽供給不充分的有效途徑

職業(yè)體育作為一種市場(chǎng)化的體育組織方式，是體育與社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要溝通渠道，創(chuàng)設(shè)了體育系統(tǒng)內(nèi)、外部存量與增量資源的盤活，提供了滿足人民對(duì)美好生活向往所需的體育產(chǎn)品[8]。2017年中國(guó)居民消費(fèi)報(bào)告指出，體育產(chǎn)品的有效供給與體育消費(fèi)的有效需求不足，是制約體育消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大的主要原因[9]。中超聯(lián)賽是我國(guó)職業(yè)體育競(jìng)賽發(fā)展的開(kāi)端，擁有良好的政策資源環(huán)境和受眾基礎(chǔ)。但從目前中超聯(lián)賽的治理情況來(lái)看，具有“雙重代理人”身份的中國(guó)足協(xié)和聯(lián)賽理事會(huì)構(gòu)成的組織機(jī)構(gòu)[10]也處于改革之中，職業(yè)足球聯(lián)盟的建立仍處于徘徊觀望的狀態(tài)。聯(lián)賽“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”的性質(zhì)以及“物權(quán)向行為權(quán)利”演化的產(chǎn)權(quán)關(guān)系[11]表明，聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)歸屬劃分尚未清晰。中超聯(lián)賽職業(yè)足球俱樂(lè)部長(zhǎng)期虧損，以及聯(lián)賽交易市場(chǎng)秩序混亂等問(wèn)題還未得到有效解決。種種跡象表明，中超職業(yè)聯(lián)賽還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到職業(yè)體育市場(chǎng)化、職業(yè)化的要求。與此同時(shí)，供給側(cè)存在聯(lián)賽內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)不健全、聯(lián)賽競(jìng)技水平較低、產(chǎn)品有效供給不足、優(yōu)秀足球人才匱乏、職業(yè)足球俱樂(lè)部品牌影響力較低和職業(yè)聯(lián)賽各項(xiàng)配套服務(wù)不完善等結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。當(dāng)下，在國(guó)家“管辦分離”的政策引導(dǎo)下，中國(guó)足協(xié)已經(jīng)完成了與政府的脫鉤工作，并積極探索創(chuàng)新內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、治理方式和聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，使消費(fèi)者對(duì)中超聯(lián)賽的產(chǎn)品質(zhì)量、參與體驗(yàn)和后續(xù)服務(wù)有了更高的需求。新冠疫情對(duì)全球職業(yè)體育賽事的影響，提高了消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中超職業(yè)聯(lián)賽的關(guān)注度，職業(yè)體育聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)將進(jìn)入一個(gè)多元化、全面化的新階段。在新消費(fèi)需求的引導(dǎo)下，本文嘗試從理論層面探析，如何通過(guò)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式促進(jìn)中超職業(yè)聯(lián)賽供給側(cè)改革。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)與中超聯(lián)賽融合，是面對(duì)職業(yè)體育全球化壓力的前瞻選擇

數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的變遷加速了職業(yè)體育全球化的發(fā)展進(jìn)程。職業(yè)體育規(guī)模經(jīng)濟(jì)延伸廣泛，跨國(guó)消費(fèi)無(wú)需額外成本，范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著[12]，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為各國(guó)職業(yè)體育拓展全球市場(chǎng)提供了更多的便利。職業(yè)體育消費(fèi)不僅涉及現(xiàn)場(chǎng)的競(jìng)賽觀賞和附加產(chǎn)品購(gòu)買，還涉及贊助消費(fèi)、電視（網(wǎng)絡(luò)）轉(zhuǎn)播觀賽等非屬地消費(fèi)[13]。從目前聯(lián)賽媒體版權(quán)交易情況來(lái)看，國(guó)外職業(yè)體育聯(lián)盟通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)媒體的融合，不斷跨界拓展海外體育消費(fèi)市場(chǎng)，并且獲得了巨大成功。近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)花費(fèi)巨額資本購(gòu)買國(guó)外高水平職業(yè)體育賽事媒體版權(quán)（見(jiàn)表3）。，從交易金額上看，我國(guó)職業(yè)聯(lián)賽的媒體版權(quán)價(jià)值較低，國(guó)外職業(yè)體育賽事侵占了我國(guó)大量的觀賽市場(chǎng)份額。依靠強(qiáng)大的球迷基礎(chǔ)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的嵌入，國(guó)外職業(yè)體育聯(lián)賽展現(xiàn)出較強(qiáng)的吸金能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐洲五大聯(lián)賽一個(gè)賽季中國(guó)球迷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額至少756億元人民幣[14]。除了媒體版權(quán)交易外，國(guó)內(nèi)資本斥巨資投資贊助國(guó)外職業(yè)體育俱樂(lè)部、職業(yè)體育聯(lián)賽也成為我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)外流的另一重要原因。2015年以來(lái)，我國(guó)多家企業(yè)斥巨資投入和并購(gòu)海外職業(yè)體育俱樂(lè)部（見(jiàn)表4）。資本外流雖然可以促進(jìn)國(guó)內(nèi)外高水平職業(yè)體育人員的流動(dòng)和管理經(jīng)驗(yàn)的分享借鑒，但在一定程度上擠壓了國(guó)內(nèi)職業(yè)體育的生存和發(fā)展空間?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，加速了資本與職業(yè)體育的共融，同樣也為國(guó)外職業(yè)體育賽事不斷拓展全球體育市場(chǎng)提供了便利。因此，為抵御職業(yè)體育消費(fèi)外流，促進(jìn)本國(guó)職業(yè)體育發(fā)展，提升我國(guó)中超聯(lián)賽的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)加快我國(guó)職業(yè)體育與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的深度融合。

表3 我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與部分國(guó)內(nèi)外職業(yè)體育賽事版權(quán)交易一覽表Table3 List of Copyright Transactions between Chinese Internet Enterprises and Some ProfessionalSports Events at Home and Abroad

表4 2015年以來(lái)中國(guó)企業(yè)體育投資和海外并購(gòu)不完全名單統(tǒng)計(jì)表Table4 Statistics of Incomplete List of Sports Investment and Overseas Mergers and Acquisitions of Chinese Enterprises Since 2015

3 互聯(lián)網(wǎng)與中超聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)融合的可行性

3.1 科技變遷引導(dǎo)中超聯(lián)賽優(yōu)化升級(jí)服務(wù)

移動(dòng)通訊技術(shù)的更新升級(jí)，為聯(lián)賽的宣傳提供了新的渠道，社交應(yīng)用深入、廣泛的滲透可以使聯(lián)賽的信息遍布全球，娛樂(lè)應(yīng)用的無(wú)孔不入可以為聯(lián)賽帶來(lái)新的商業(yè)創(chuàng)意。從滿足消費(fèi)者需求的層面分析，信息化和數(shù)字化為消費(fèi)者提供了更豐富、新穎的消費(fèi)方式，職業(yè)聯(lián)賽的體驗(yàn)感、互動(dòng)性、服務(wù)性和便捷性逐漸增強(qiáng)?，F(xiàn)場(chǎng)球迷不僅可以與自己喜歡的球星近距離接觸，還可通過(guò)高清顯示屏與自己喜愛(ài)的球星互動(dòng)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，可以為球迷提供沉浸式的觀賽體驗(yàn)；智慧化場(chǎng)館可以為球迷提供票務(wù)、會(huì)員、社交、信息、地圖導(dǎo)航、支付和資訊推薦等一站式服務(wù)；同時(shí)，不同類型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以為球迷提供言論、社交、預(yù)約比賽、預(yù)約場(chǎng)館和預(yù)約教練等關(guān)聯(lián)性服務(wù)；大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，還可為主場(chǎng)職業(yè)體育俱樂(lè)部提供大量觀賽球迷的信息，信息通過(guò)技術(shù)處理整合分析，再進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造將會(huì)成為吸引不同贊助商投資的重要資源；新媒體和互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的崛起，為球迷搭建起新的生態(tài)社交圈。新冠疫情期間，人臉識(shí)別和動(dòng)態(tài)打卡技術(shù)的應(yīng)用，使中超聯(lián)賽在特殊時(shí)期依然能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，虛擬人聲、虛擬觀眾以及更為詳盡的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為現(xiàn)場(chǎng)和場(chǎng)外觀眾帶來(lái)了更好的觀賽體驗(yàn)。以上表明，互聯(lián)網(wǎng)科技的應(yīng)用，打通了消費(fèi)者與中超聯(lián)賽之間的信息壁壘，促進(jìn)了以觀看中超聯(lián)賽為消費(fèi)起點(diǎn)的新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生。人工智能、虛擬空間、社交軟件和高仿游戲場(chǎng)景設(shè)計(jì)等新技術(shù)和新創(chuàng)意的應(yīng)用，為消費(fèi)者提供了沉浸式、情景式等多元的消費(fèi)體驗(yàn)方式?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的快速更新，驅(qū)動(dòng)了中超聯(lián)賽服務(wù)優(yōu)化升級(jí)，加速了互聯(lián)網(wǎng)與中超聯(lián)賽的深度融合。

3.2 聯(lián)賽消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化已成為一種趨勢(shì)

2018年，國(guó)務(wù)院辦公廳頒發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出到2025年，體育競(jìng)賽表演業(yè)總規(guī)模達(dá)到2萬(wàn)億元的目標(biāo)，要大力發(fā)展職業(yè)體育賽事[15]。在政府政策的大力引導(dǎo)下，利用我國(guó)球迷人口的優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)當(dāng)下社會(huì)群眾的消費(fèi)趨勢(shì)，抓住居民對(duì)職業(yè)體育的消費(fèi)需求，是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與中超聯(lián)賽商業(yè)融合的重要條件。第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.40億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億[16]。2019年，我國(guó)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)整體交易規(guī)模達(dá)到48萬(wàn)億元[17]。由此說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國(guó)居民生活不可或缺的一部分，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，已經(jīng)滲入我國(guó)社會(huì)發(fā)展的各行各業(yè)，并形成了新業(yè)態(tài)、新模式、新消費(fèi)，居民經(jīng)濟(jì)行為網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢(shì)。目前，中國(guó)擁有雄厚的足球球迷基礎(chǔ)，僅城市人口中的球迷人數(shù)就達(dá)到1.87億人，這一數(shù)字超過(guò)五大聯(lián)賽所屬國(guó)家球迷人數(shù)總和（1.31億人）[18]。職業(yè)體育聯(lián)賽消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化也隨著各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的產(chǎn)生、普及而逐漸改變。在基礎(chǔ)應(yīng)用方面，第五代移動(dòng)通信技術(shù)（5G）等新技術(shù)的成熟，使即時(shí)通信應(yīng)用、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞和社交應(yīng)用變得更為便捷高效，為中超聯(lián)賽信息傳播提供了更有力的條件。截止2019年11月，我國(guó)資訊社交平臺(tái)、內(nèi)容社交平臺(tái)和短視頻社交平臺(tái)發(fā)布的不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目信息的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，足球在資訊、內(nèi)容社交平臺(tái)上的信息量傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（見(jiàn)圖1）。在商務(wù)交易類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面，中超官方線上平臺(tái)、贊助商官方線上平臺(tái)和俱樂(lè)部官方線上平臺(tái)成為中超球迷購(gòu)買中超聯(lián)賽門票和中超俱樂(lè)部特許產(chǎn)品的重要途徑。2018年，中超聯(lián)賽有限公司、線上綜合購(gòu)物平臺(tái)天貓以及盛開(kāi)體育達(dá)成合作協(xié)議，天貓將成為未來(lái)5年中超聯(lián)賽綜合類電商官方高級(jí)合作伙伴，盛開(kāi)體育成為中超聯(lián)賽特許產(chǎn)品獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。中超聯(lián)賽與天貓的合作，打開(kāi)了我國(guó)職業(yè)足球新零售產(chǎn)業(yè)的線上窗口。除此之外，線上約車、線上訂餐、線上住宿預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)直播等平臺(tái)的崛起，都將為中超職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)跨界融合提供載體。居民消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化，為互聯(lián)網(wǎng)與中超聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)的深度融合打下了良好的基礎(chǔ)。

3.3 國(guó)內(nèi)球迷對(duì)中超聯(lián)賽產(chǎn)生多樣化需求

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，不僅改變了人們的生活方式，還改變了人們的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)行為。以用戶為本的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維，迎合了新時(shí)代人民群眾對(duì)美好生活的個(gè)性化、便捷化和時(shí)尚化的追求。觀看比賽是球迷對(duì)中超聯(lián)賽的首要需求，目前的觀賽渠道主要有線下和線上兩種途徑。線下觀賽的球迷除了享受現(xiàn)場(chǎng)比賽所帶來(lái)的精神刺激外，對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)、餐飲、包廂和環(huán)境等服務(wù)有了更多的需求。2017年，《中超球迷行為調(diào)查報(bào)告》中顯示，球迷對(duì)中超聯(lián)賽比賽直播的關(guān)注高達(dá)91.06%，首選的觀賽渠道是手機(jī)移動(dòng)端[19]。在移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)PC端觀看比賽的球迷，對(duì)直播畫(huà)質(zhì)、音頻、分辨率、評(píng)論解說(shuō)和線上互動(dòng)等服務(wù)有了更多的需求。聯(lián)賽文化也是球迷對(duì)中超聯(lián)賽周邊化、身邊化的一種內(nèi)心需求。中超職業(yè)聯(lián)賽賽程設(shè)置有主客場(chǎng)規(guī)定，并且中超聯(lián)賽的發(fā)展具有典型的地域特征。球隊(duì)和俱樂(lè)部在物質(zhì)和精神上均與主場(chǎng)所在地建立了客觀的、必然的聯(lián)系，這種聯(lián)系促使球隊(duì)和俱樂(lè)部產(chǎn)生自己屬于主場(chǎng)所在地的心理感受[20]。人是具有情感的高級(jí)動(dòng)物，文化的功能之一就是滿足人們不同層次的各種需要[21]。人們通過(guò)觀看中超職業(yè)聯(lián)賽，不僅是了解足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身的特點(diǎn)，更重要的是通過(guò)線上線下的參與獲得自身情感的滿足，或通過(guò)聯(lián)賽氛圍的渲染獲得直接的感官刺激和精神享受。當(dāng)下，球迷對(duì)聯(lián)賽文化、俱樂(lè)部文化的追求也更加高級(jí)和物化，人們會(huì)通過(guò)購(gòu)買自己所支持球隊(duì)的特許商品、關(guān)注支持球星的動(dòng)向、呼喊相應(yīng)的口號(hào)、利用顏色聲音以及個(gè)性的表達(dá)方式支持自己喜愛(ài)的球隊(duì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和應(yīng)用，為球迷提供了更多關(guān)注聯(lián)賽的方式，節(jié)省了更多時(shí)間，帶來(lái)了更多不一樣的聯(lián)賽體驗(yàn)。

4 互聯(lián)網(wǎng)與中超聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)融合的內(nèi)在機(jī)理

4.1 互聯(lián)網(wǎng)改變中超聯(lián)賽的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

職業(yè)體育聯(lián)賽品牌資本積累，是其吸引大量球迷、社會(huì)資本關(guān)注并攫取價(jià)值提升獲利能力的重要方式。就中超聯(lián)賽產(chǎn)品的性質(zhì)而言，它是滿足人們精神娛樂(lè)需求的服務(wù)類產(chǎn)品，人們的物質(zhì)生活水平以及認(rèn)知偏愛(ài)是選擇消費(fèi)聯(lián)賽產(chǎn)品的重要前提。職業(yè)體育聯(lián)賽產(chǎn)品與普通體育商品在商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在較大的差異性，職業(yè)體育聯(lián)賽產(chǎn)品產(chǎn)出和消費(fèi)具有同時(shí)性，受眾也具有單一性、地域性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)中超聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的改變貫穿在每一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，通過(guò)“用戶吸引-用戶維系-用戶拓展”的路徑選擇，將中超聯(lián)賽的球迷、泛球迷、興趣愛(ài)好者匯集在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，再充分挖掘用戶資源價(jià)值，利用營(yíng)銷手段促成用戶交易。受疫情影響，全球職業(yè)體育聯(lián)賽停擺，隨著全球疫情的好轉(zhuǎn)，停擺的職業(yè)體育聯(lián)賽逐步得到恢復(fù)，職業(yè)體育聯(lián)賽的電視媒體收視也迎來(lái)了一個(gè)新的風(fēng)暴期。2020年7月，中超職業(yè)聯(lián)賽第1輪比賽的即時(shí)收視率全國(guó)第2，僅次于新聞聯(lián)播，網(wǎng)絡(luò)觀賽人數(shù)高達(dá)2 000萬(wàn)人次[22]。由此可見(jiàn)，線上觀賽已經(jīng)成為球迷關(guān)注和享受比賽的一種重要途徑。中超聯(lián)賽作為中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽的領(lǐng)頭羊，自身具備行業(yè)引領(lǐng)的光環(huán)效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)對(duì)資源整合、組織和經(jīng)營(yíng)效率的改善，可快速提高職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值。2007—2017年，中超聯(lián)賽電視媒體版權(quán)交易和商業(yè)廣告贊助交易的年均值和所占比例均呈現(xiàn)上升的發(fā)展趨勢(shì)（見(jiàn)圖2）。尤其是2013—2014年，在我國(guó)3G電視時(shí)代和4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代轉(zhuǎn)換的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，中超職業(yè)聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)和商業(yè)贊助由千萬(wàn)級(jí)別上升到億元級(jí)別，傳統(tǒng)由商業(yè)電視廣告贊助主導(dǎo)的盈利格局轉(zhuǎn)變?yōu)橛擅襟w版權(quán)交易主導(dǎo)。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的引入直接改變了中超聯(lián)賽的盈利模式和結(jié)構(gòu)。

圖2 2007—2017年中超職業(yè)聯(lián)賽電視媒體版權(quán)和商業(yè)廣告贊助費(fèi)用統(tǒng)計(jì)圖Figure2 Statistical Chart of TV Media Copyright and Commercial Advertising Sponsorship Expenses of Super League from 2007 to 2017

一方面，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式內(nèi)嵌到中超聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，其本質(zhì)是要利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)突破時(shí)空限制、豐富交易品種類、優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)和降低交易成本的優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大中超聯(lián)賽的品牌效應(yīng)。另一層面，逐步建立中超聯(lián)賽所在行業(yè)的進(jìn)入壁壘并提升聯(lián)賽的溢價(jià)能力。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)一步提高聯(lián)賽資源整合效率，促使聯(lián)賽相關(guān)運(yùn)營(yíng)分工更加細(xì)化，逐步形成“外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，鞏固并維系中超聯(lián)賽行業(yè)引領(lǐng)地位。具體而言，利用雙邊市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)營(yíng)用戶，通過(guò)“用戶維系”建構(gòu)中超聯(lián)賽的專屬用戶群。在提升用戶體驗(yàn)、優(yōu)化流程服務(wù)、強(qiáng)化平臺(tái)業(yè)務(wù)和信息技術(shù)革新的過(guò)程中，搭建中超聯(lián)賽網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)為核心資源，實(shí)現(xiàn)中超職業(yè)聯(lián)賽傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化，向用戶提供媒體、通訊以及商業(yè)服務(wù)，形成以中超職業(yè)聯(lián)賽為核心產(chǎn)品，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)為運(yùn)營(yíng)主體的協(xié)作型運(yùn)營(yíng)模式。

4.2 互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)聯(lián)賽產(chǎn)業(yè)鏈的快速延伸擴(kuò)展

消費(fèi)者需求和投資者利益最大化追求，是職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)鏈不斷拓展的根本動(dòng)力。消費(fèi)者需求是職業(yè)體育產(chǎn)品生產(chǎn)得以組織的最原始動(dòng)力，也是職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)鏈形成的第一推動(dòng)力[23]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的引入，構(gòu)建了以平臺(tái)為基石的一體化行業(yè)經(jīng)濟(jì)體系，所有行業(yè)流程都可以在這一平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和完成。中超職業(yè)體育足球聯(lián)賽產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)蔷哂幸欢ㄏ嚓P(guān)關(guān)系的產(chǎn)業(yè)部門或企業(yè)的集合，但僅憑借簡(jiǎn)單的集合是形不成產(chǎn)業(yè)鏈的，各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間需通過(guò)一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)關(guān)系集結(jié)或串聯(lián)才能成為一種鏈條?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，恰恰充當(dāng)了這種經(jīng)濟(jì)技術(shù)關(guān)系一體化的載體，不僅加強(qiáng)了各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門的聯(lián)系，還分別從縱向和橫向加速了產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和拓展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在該線性鏈條上中下游各個(gè)環(huán)節(jié)，其中最突出的價(jià)值體現(xiàn)在商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。由于中超聯(lián)賽產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)具有同時(shí)性的特點(diǎn)，競(jìng)賽產(chǎn)品的銷售是有預(yù)期性的?；ヂ?lián)網(wǎng)各類平臺(tái)企業(yè)的融入，改變了中超聯(lián)賽產(chǎn)品的銷售途徑，線上購(gòu)買觀賽服務(wù)成為新的消費(fèi)方式，打破了傳統(tǒng)觀賽的時(shí)空限制，滿足了消費(fèi)者隨時(shí)隨地的觀賽需求。橫向產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，是基于互聯(lián)網(wǎng)思維，秉承開(kāi)放的態(tài)度，鼓勵(lì)價(jià)值認(rèn)同一致的各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)、社會(huì)力量加入到中超聯(lián)賽的運(yùn)營(yíng)中。產(chǎn)業(yè)鏈的橫向拓展，不僅要將各種類型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)匯集在一起，更要將擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、管理和行政等各類人力資源進(jìn)行整合，拓寬到服務(wù)型產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域中。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)、商會(huì)和社會(huì)組織的優(yōu)勢(shì)，將中超聯(lián)賽、職業(yè)俱樂(lè)部作為核心資源，自主創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)＋中超聯(lián)賽”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。打造“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)＋聯(lián)賽博彩”“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)＋聯(lián)賽產(chǎn)品私人定制”和虛擬聯(lián)賽體驗(yàn)等多樣化的業(yè)態(tài)形式。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和成熟的商業(yè)模式的應(yīng)用下，形成以中超聯(lián)賽為核心的范圍經(jīng)濟(jì)。

4.3 互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)生態(tài)圈的形成

職業(yè)足球的本質(zhì)是專業(yè)化和分工更細(xì)的足球形態(tài)，打通職業(yè)足球與資本市場(chǎng)對(duì)接通道的前提條件是職業(yè)足球資源可交易[24]。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，生產(chǎn)者、消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)交易必須自己收集、整理、發(fā)現(xiàn)信息或從市場(chǎng)中購(gòu)買專業(yè)的信息服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，提高了企業(yè)獲取、處理實(shí)時(shí)信息的能力，信息也是職業(yè)體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中重要的產(chǎn)品和服務(wù)?？山灰仔畔①Y源量的增加以及較低的網(wǎng)絡(luò)信息交易成本，加速了中超聯(lián)賽產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通，同時(shí)也促進(jìn)了中超聯(lián)賽管理主體、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)、中超職業(yè)足球俱樂(lè)部、消費(fèi)者等共生關(guān)系的形成。其本質(zhì)是一個(gè)以資本、數(shù)據(jù)、知識(shí)為連接力，以共享、共治、共贏為競(jìng)爭(zhēng)力，以平臺(tái)供能、價(jià)值共創(chuàng)為驅(qū)動(dòng)力的命運(yùn)共生體締造的過(guò)程。用戶需求是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)與聯(lián)賽相關(guān)主體融合的邏輯起點(diǎn)，持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造是中超聯(lián)賽商業(yè)生態(tài)圈得以存在、循環(huán)運(yùn)行并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本條件。

通過(guò)對(duì)已有融合狀態(tài)的剖析定位以及對(duì)聯(lián)賽各相關(guān)主體情況的了解，多元主體之間才能構(gòu)建起共享共贏的協(xié)同機(jī)制。各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)利用信息技術(shù)對(duì)自身狀態(tài)進(jìn)行定位，然后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行識(shí)別，結(jié)合現(xiàn)有的資源、能力等條件，搜尋用戶并獲得用戶信息是平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融入中超聯(lián)賽市場(chǎng)的首要任務(wù)。中超聯(lián)賽管理主體要對(duì)聯(lián)賽相關(guān)各類市場(chǎng)交易的實(shí)際情況實(shí)施宏觀把控，通過(guò)制度政策供給，維護(hù)聯(lián)賽市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定。中超職業(yè)足球俱樂(lè)部則需要利用信息技術(shù)洞悉消費(fèi)者的需求偏好，及時(shí)掌握職業(yè)俱樂(lè)部市場(chǎng)交易的具體情況。目前，我國(guó)大部分中超職業(yè)體育俱樂(lè)部背后都由母體公司作為資本支撐。在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，中超職業(yè)體育俱樂(lè)部也需要新的造血機(jī)制，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立并創(chuàng)造效益。消費(fèi)群體則需要依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搜尋、整合信息并形成交易，滿足自身的各種需求。利用互聯(lián)網(wǎng)串聯(lián)起來(lái)的各個(gè)主體，促進(jìn)了聯(lián)賽商業(yè)生態(tài)圈的形成和運(yùn)轉(zhuǎn)，各個(gè)主體都是內(nèi)部以員工為中心，外部以用戶為中心的生態(tài)系統(tǒng)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用下形成富有嵌入性、共生性、共享性的組織網(wǎng)絡(luò)。該組織網(wǎng)絡(luò)在多元主體的商業(yè)交互過(guò)程中，逐步形成以中超職業(yè)體育聯(lián)賽為核心產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟（見(jiàn)圖3）。該聯(lián)盟在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的更新升級(jí)中，逐漸拓展自身的業(yè)務(wù)范圍、擴(kuò)大用戶規(guī)模、提高用戶黏性，創(chuàng)造更高的中超職業(yè)聯(lián)賽品牌價(jià)值。因此，互聯(lián)網(wǎng)的引入，可促進(jìn)中超聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)生態(tài)圈的形成，加快中超聯(lián)賽與資本市場(chǎng)對(duì)接的步伐。

圖3 互聯(lián)網(wǎng)與中超聯(lián)賽商業(yè)生態(tài)圈運(yùn)行圖Figure3 Operation Diagram of Internet and Business Ecosystem of Chinese Super League

5 互聯(lián)網(wǎng)與中超職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)深度融合的路徑選擇

5.1 利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及營(yíng)銷策略，獲取中超聯(lián)賽用戶規(guī)模和類別優(yōu)勢(shì)

將不同類型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引入到中超職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，不僅可以豐富中超聯(lián)賽的產(chǎn)品內(nèi)容，優(yōu)化升級(jí)聯(lián)賽中的各項(xiàng)服務(wù)，還可以變換聯(lián)賽產(chǎn)品銷售的渠道。如引入直播平臺(tái)，通過(guò)直播網(wǎng)紅和聯(lián)賽明星一起進(jìn)行直播帶貨；引入社交平臺(tái)，通過(guò)球迷之間對(duì)聯(lián)賽內(nèi)容、技術(shù)分析、直觀感受等分享，逐步構(gòu)建中超球迷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；引入金融平臺(tái)，升級(jí)中超聯(lián)賽的競(jìng)猜服務(wù)，擴(kuò)大中國(guó)體育彩票的業(yè)務(wù)范圍。無(wú)論利用什么策略運(yùn)營(yíng)聯(lián)賽，產(chǎn)品都是吸引消費(fèi)者的重頭戲。除此之外，還有職業(yè)體育俱樂(lè)部、球星、商標(biāo)等相關(guān)無(wú)形資產(chǎn)都是可加工的聯(lián)賽產(chǎn)品。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)明確消費(fèi)者的各類需求，有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供各類產(chǎn)品，或以產(chǎn)品組合的形式為消費(fèi)者提供品質(zhì)化、專門化的服務(wù)，或能吸引更多的消費(fèi)者。在不同產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，定價(jià)策略也顯得頗為重要。以互聯(lián)網(wǎng)為主要觀賽渠道的平臺(tái)企業(yè)正逐步調(diào)整價(jià)格策略，由免費(fèi)向“免費(fèi)＋付費(fèi)”的定價(jià)模式過(guò)渡，并通過(guò)對(duì)用戶需求分類，將產(chǎn)品打包為不同價(jià)格的套餐以供選擇。而且，可通過(guò)售后服務(wù)策略、回報(bào)激勵(lì)策略等更多的營(yíng)銷策略，細(xì)化中超聯(lián)賽的商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。

從創(chuàng)新中超聯(lián)賽與互聯(lián)網(wǎng)融合的商業(yè)途徑分析，D.S.EVANS等[25]曾提出，用戶規(guī)模是平臺(tái)廠商盈利的基礎(chǔ)，用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)越大越有利于平臺(tái)廠商收益的提高，進(jìn)而有利于平臺(tái)廠商形成較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力。中超聯(lián)賽的用戶規(guī)模是平臺(tái)廠商獲得利潤(rùn)的基礎(chǔ)或資本，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上擁有關(guān)注中超職業(yè)聯(lián)賽的用戶規(guī)模越大，平臺(tái)廠商的利潤(rùn)來(lái)源就越多，可形成的市場(chǎng)勢(shì)力就會(huì)越大。當(dāng)然，中超職業(yè)聯(lián)賽的受眾群體也存在性別、興趣、年齡和偏好方面的差異性。因此，占領(lǐng)用戶類別優(yōu)勢(shì)也是獲取用戶的重要途徑。中國(guó)女性經(jīng)濟(jì)地位已經(jīng)處于國(guó)際領(lǐng)先地位，“體育＋她”的消費(fèi)趨勢(shì)顯著上升[26]針對(duì)不同群體，可通過(guò)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)與擴(kuò)散、縱向一體化、搭售、球星效應(yīng)、個(gè)性化和定制化等手段，對(duì)中超職業(yè)聯(lián)賽產(chǎn)品進(jìn)行制作和包裝，獲得不同類別用戶的關(guān)注也是擴(kuò)大聯(lián)賽用戶規(guī)模的重要方式之一（見(jiàn)圖4）。

圖4 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取用戶路徑選擇圖Figure4 Internet Platform Obtains User Path Selection Diagram

5.2 整合聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)各領(lǐng)域資源，提高平臺(tái)投入轉(zhuǎn)化率

在大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)上，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)轉(zhuǎn)化為交易是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與中超聯(lián)賽商業(yè)深度融合的重要過(guò)程。ECONSULTANCY[27]提出，影響B(tài)2C電商轉(zhuǎn)化率的主要因素是頁(yè)面吸引力、商品吸引力、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和網(wǎng)站的誠(chéng)信度。也有學(xué)者提出，阻礙交易成功轉(zhuǎn)化的因素有銷售記錄、瀏覽速度、付款方式、購(gòu)物體驗(yàn)、產(chǎn)品詳情和服務(wù)因素等[28]。從種種影響因素中可以看出，想要提高互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投入轉(zhuǎn)化率，需要從聯(lián)賽產(chǎn)品線、宣傳系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、信用系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)等領(lǐng)域進(jìn)行資源整合。在聯(lián)賽產(chǎn)品生產(chǎn)線上，中超聯(lián)賽比賽內(nèi)容主要通過(guò)視頻的轉(zhuǎn)換方式吸引消費(fèi)者，在轉(zhuǎn)換的過(guò)程中互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以通過(guò)添加精彩解說(shuō)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、經(jīng)典回顧和技術(shù)分析等增值服務(wù)提高用戶黏性。衍生品生產(chǎn)環(huán)節(jié)不僅限于普通的球衣、球鞋、吉祥物等商品的生產(chǎn)，可以和國(guó)內(nèi)外知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌公司合作，生產(chǎn)與中超聯(lián)賽相關(guān)的聯(lián)名款商品，既能提高聯(lián)賽的品牌影響力，還迎合了時(shí)下年輕消費(fèi)者追逐潮流的趨勢(shì)。宣傳系統(tǒng)方面，除了可以應(yīng)用多種營(yíng)銷宣傳策略外，還可應(yīng)用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，對(duì)用戶搜索、瀏覽、交易、評(píng)分和成交情況的數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度統(tǒng)計(jì)分析，詳細(xì)了解用戶的需求和消費(fèi)行為特征，再通過(guò)廣告投放管理平臺(tái)（Demand Side Platform，DSP）精準(zhǔn)投放廣告，并對(duì)廣告投放效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和優(yōu)化，從而提高平臺(tái)轉(zhuǎn)化率。在廣告宣傳過(guò)程中，不僅要注重廣告插播的內(nèi)容、時(shí)間和方式，還要關(guān)注在不同類型平臺(tái)中提供廣告服務(wù)的類型。提高平臺(tái)廣告入口的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立平臺(tái)廣告入口準(zhǔn)入壁壘，細(xì)分廣告贊助級(jí)別，從而獲得更多的收益。支付系統(tǒng)、配送系統(tǒng)和售后系統(tǒng)是市場(chǎng)交易的系列過(guò)程，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)各類平臺(tái)的合作，為用戶提供中超聯(lián)賽查詢、瀏覽、客服、支付、評(píng)價(jià)和售后等全方位服務(wù)，整合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中各個(gè)系統(tǒng)的資源，提高平臺(tái)轉(zhuǎn)化率。

5.3 從不同市場(chǎng)領(lǐng)域切入實(shí)施跨界融合，尋求多元的盈利途徑

譚準(zhǔn)[29]提出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)實(shí)施平臺(tái)包絡(luò)，即平臺(tái)進(jìn)入相鄰甚至看似不相關(guān)的新市場(chǎng)，以達(dá)到杠桿化利用平臺(tái)基礎(chǔ)架構(gòu)資源，本質(zhì)上可以看作是一種“延伸拓展戰(zhàn)略”，是企業(yè)對(duì)既有平臺(tái)的創(chuàng)新和延伸。普通的電商平臺(tái)實(shí)施包抄戰(zhàn)略，常用的手段有2種：基于已有的用戶基礎(chǔ)，將新業(yè)務(wù)與已有業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁銷售；基于已有業(yè)務(wù)，利用資金補(bǔ)貼新業(yè)務(wù)發(fā)展。中超職業(yè)聯(lián)賽與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)融合區(qū)別于一般的以吃喝玩樂(lè)為服務(wù)內(nèi)容的營(yíng)銷平臺(tái)，它限定了核心的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)群體，只有喜歡的或者感興趣的人才會(huì)關(guān)注、搜索和消費(fèi)。這一點(diǎn)既是劣勢(shì)也是優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榍蛎杂脩糇詭юば蕴刭|(zhì)。中超職業(yè)聯(lián)賽與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的融合現(xiàn)僅停留在觀賽、門票的銷售層面，如何從不同市場(chǎng)領(lǐng)域切入，讓中超聯(lián)賽與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)融合后的產(chǎn)品成為串聯(lián)和引導(dǎo)人們進(jìn)行吃喝玩樂(lè)與社交等全面消費(fèi)的一種媒介，促進(jìn)中超聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)新業(yè)態(tài)、新模式的形成才是互聯(lián)網(wǎng)與聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)融合的真正價(jià)值所在。依據(jù)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域的劃分，中超聯(lián)賽首先跨界進(jìn)入的應(yīng)是新媒體、社交和即時(shí)通訊領(lǐng)域，通過(guò)媒體版權(quán)交易同時(shí)開(kāi)啟線上線下觀賽通道。其次，跨界到消費(fèi)品電商和金融支付領(lǐng)域，與中超聯(lián)賽相關(guān)的衍生商品在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上流通。除此之外，還可跨界到旅游酒店，滿足球迷觀賽需求以外，將吃、喝、玩、行、住等消費(fèi)串聯(lián)在一起；教育領(lǐng)域，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開(kāi)展青少年足球線上線下培訓(xùn)業(yè)務(wù)，傳播與足球相關(guān)的運(yùn)動(dòng)知識(shí)，逐步形成具有中國(guó)特色的足球文化；娛樂(lè)游戲領(lǐng)域，開(kāi)展中超聯(lián)賽與娛樂(lè)行業(yè)的合作，積極研發(fā)與中超聯(lián)賽相關(guān)的電競(jìng)游戲，開(kāi)拓年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)；智能硬件領(lǐng)域，應(yīng)用AR、VR、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)，研發(fā)與聯(lián)賽場(chǎng)景相適應(yīng)的居家健身設(shè)備，通過(guò)不同的形式讓中超聯(lián)賽走入大眾的生活中。積極大膽地從不同市場(chǎng)領(lǐng)域切入，實(shí)現(xiàn)跨界、跨平臺(tái)、跨終端的融合，不斷擴(kuò)展多元的盈利途徑，加強(qiáng)中超聯(lián)賽自身造血功能（見(jiàn)圖5）。

圖5 互聯(lián)網(wǎng)與中超職業(yè)聯(lián)賽實(shí)施跨界融合路徑演示圖Figure5 Demonstration Diagram of Cross-border Integration Path between Internet and Super League

5.4 構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)與中超職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)聯(lián)合機(jī)制

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家J.F.MOORE[30]認(rèn)為，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一種經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，該聯(lián)合體以組織和個(gè)人（商業(yè)世界中的有機(jī)體）相互作用為基礎(chǔ)，企業(yè)不應(yīng)被視為單一的成員，而應(yīng)被視為跨行業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一部分。中超聯(lián)賽與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)融合僅僅是撬動(dòng)職業(yè)足球產(chǎn)業(yè)鏈上游改革的一個(gè)杠桿，離不開(kāi)各相關(guān)子系統(tǒng)的協(xié)同合作?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的快速發(fā)展，讓中超聯(lián)賽的媒體版權(quán)迅速升值；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新升級(jí)，讓中超聯(lián)賽的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)變得更有吸引力。互聯(lián)網(wǎng)儼然已成為促進(jìn)中超聯(lián)賽發(fā)展的一個(gè)新工具，但從聯(lián)賽發(fā)展的源頭來(lái)講，真正推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與中超職業(yè)聯(lián)賽深度融合的是足球產(chǎn)業(yè)鏈上游的管理系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)包括中央及地方政府、中國(guó)足協(xié)、職業(yè)足球聯(lián)盟和職業(yè)足球俱樂(lè)部，他們是制度和規(guī)則的供給者、執(zhí)行者，聯(lián)賽發(fā)展的規(guī)則、商業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和資源利益配置制度等都是由聯(lián)賽的主導(dǎo)主體負(fù)責(zé)制定的。在內(nèi)部治理改革方面，盡管在《中國(guó)足球協(xié)會(huì)調(diào)整改革方案》的指導(dǎo)下中國(guó)足協(xié)已經(jīng)完成了與政府的脫鉤工作，但是以法人治理結(jié)構(gòu)為核心的中超職業(yè)聯(lián)盟卻遲遲未建立。政府、中國(guó)足協(xié)、職業(yè)足球俱樂(lè)部之間的利益目標(biāo)、利益分配和權(quán)責(zé)界限還未完全劃分清楚，職業(yè)聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)歸屬還處于各方博弈的狀態(tài)。在法治體系建設(shè)方面，中國(guó)足協(xié)的法律性質(zhì)、地位和頒布政策的合法性問(wèn)題一直備受社會(huì)關(guān)注。2018年，中國(guó)足協(xié)頒布實(shí)施的“四帽”新政涉及公司法、競(jìng)爭(zhēng)和勞動(dòng)法等相關(guān)法律爭(zhēng)議[31]。因此，加快推進(jìn)中超職業(yè)足球聯(lián)盟的建立，推動(dòng)聯(lián)賽管理內(nèi)部系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)與中超聯(lián)賽共治共享的關(guān)鍵。運(yùn)行系統(tǒng)中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)之間的合作，在遵循聯(lián)賽內(nèi)部系統(tǒng)的制度規(guī)則下，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將中超聯(lián)賽的賽事資源、俱樂(lè)部資源、人才資源和場(chǎng)館資源等整合，將我國(guó)職業(yè)足球產(chǎn)業(yè)鏈中下游的核心企業(yè)串聯(lián)在一起，形成足球產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)信息和資源傳遞、共享、共贏的聯(lián)合機(jī)制（見(jiàn)圖6），逐步促進(jìn)我國(guó)足球產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

圖6 互聯(lián)網(wǎng)與中超聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)聯(lián)合機(jī)制運(yùn)行圖Figure6 Operation Diagram of Joint Mechanism of Internet and Chinese Super League CommercialOperation

6 結(jié) 論

“互聯(lián)網(wǎng)＋職業(yè)體育聯(lián)賽”商業(yè)運(yùn)營(yíng)融合，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下我國(guó)職業(yè)體育深化改革的大膽構(gòu)想，是積極落實(shí)國(guó)家大力提倡以新業(yè)態(tài)、新模式引領(lǐng)新消費(fèi)的一次全新的探索。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)職業(yè)體育被視為國(guó)家“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，忽視了其對(duì)商業(yè)價(jià)值追求的核心本質(zhì)，市場(chǎng)機(jī)制在職業(yè)體育發(fā)展中并未真正發(fā)揮作用。推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與職業(yè)體育聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)深入融合，就是要充分利用互聯(lián)網(wǎng)能夠跨越時(shí)間和空間、快速交換信息的優(yōu)勢(shì)、高效的資源整合能力和成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，打破我國(guó)職業(yè)體育聯(lián)賽傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，深入挖掘職業(yè)體育聯(lián)賽的資源，打造享譽(yù)世界的職業(yè)體育賽事品牌。當(dāng)然，在促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)融合的過(guò)程中，我們還將面臨“與時(shí)間賽跑”、環(huán)境變化和新舊體制變換的多種困境。要在職業(yè)體育體制深化改革與互聯(lián)網(wǎng)科技快速更新的過(guò)程中尋找最佳融合的接口，在職業(yè)聯(lián)賽公益性和逐利性目標(biāo)追求的過(guò)程中探尋新的權(quán)力和利益分配模式，在大量資本快速融入職業(yè)體育市場(chǎng)過(guò)程中建立新的制度和市場(chǎng)秩序?？偠灾e極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與職業(yè)體育聯(lián)賽商業(yè)運(yùn)營(yíng)融合是時(shí)代所應(yīng)、大勢(shì)所趨，未來(lái)的道路上還有很多問(wèn)題值得我們深入研究。