徐 雨，趙 楠

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，南京 210037）

2020年是決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅、全面建成小康社會的收官之年。在脫貧攻堅任務(wù)“最后一公里”沖刺階段，依然有許多問題要解決，如農(nóng)產(chǎn)品物流模式[1]及區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品物流運輸問題[2]，如何利用共享物流平臺運輸農(nóng)產(chǎn)品[3]，如何做好農(nóng)產(chǎn)品“地產(chǎn)地銷”模式[4]等，這些問題基本都圍繞農(nóng)產(chǎn)品銷售。將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，不僅關(guān)系到農(nóng)村能否脫貧致富，也關(guān)系到人民群眾能否安居樂業(yè)并過上美好生活，體現(xiàn)社會主義制度優(yōu)越性等問題。在2020年疫情的影響下，農(nóng)產(chǎn)品一反往常的暢銷狀態(tài)，出現(xiàn)了大量農(nóng)產(chǎn)品賣不出去的現(xiàn)象，這大大地影響了脫貧攻堅戰(zhàn)略的發(fā)展進度，同時也體現(xiàn)出我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式存在的短板。而“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，電商以直播的新方式來助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，能夠更好地實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，但直播銷售模式也面臨著巨大挑戰(zhàn)。因此，本文在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，研究農(nóng)產(chǎn)品直播銷售模式的相關(guān)問題具有一定的現(xiàn)實意義。

1 傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式與直播銷售模式比較

1.1 傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售主要有兩種具體模式：農(nóng)產(chǎn)品市場零售銷售模式與以農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為中心的銷售模式。

1.1.1 農(nóng)產(chǎn)品市場零售銷售模式

在中國大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者收割后直接將農(nóng)產(chǎn)品出售給小販，或者在批發(fā)市場上直接出售農(nóng)產(chǎn)品而無需依靠小販。這種單一的銷售方式使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者極度依賴零售市場。一旦中間環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者將面臨唯一的銷售方式被切斷的危機。

1.1.2 以農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為中心的銷售模式

以農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為中心的銷售模式，中間由大型農(nóng)業(yè)批發(fā)公司指導(dǎo)農(nóng)戶大批量種植農(nóng)產(chǎn)品，然后再大批量銷售農(nóng)產(chǎn)品。批發(fā)商對農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品進行收購后，交給農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)進行加工，再將加工包裝后的農(nóng)產(chǎn)品送到農(nóng)產(chǎn)品超市售賣。在這種傳統(tǒng)的銷售模式，消費者無法了解農(nóng)產(chǎn)品的來源和生長環(huán)境，無法提供更加現(xiàn)實的消費環(huán)境。

1.2 直播銷售農(nóng)產(chǎn)品模式

直播銷售農(nóng)產(chǎn)品模式是直播助農(nóng)新模式之一，是以農(nóng)戶直采和平臺扶持為基礎(chǔ)，以幫助農(nóng)戶脫貧、農(nóng)村脫貧甚至是完善產(chǎn)業(yè)鏈為目的[5]，直播銷售農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)是以電商作為渠道，以互聯(lián)網(wǎng)為手段進行買賣，通過支付寶或花唄進行網(wǎng)上付款，以郵遞的方法將商品送達到購買者手中的一種銷售模式。與以往模式相比，新模式給消費者、農(nóng)戶、電商帶來了三方利益，同時也是各鄉(xiāng)村貧困地區(qū)脫去“貧困帽”的重要手段。

1.2.1 直播銷售農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展背景

①經(jīng)濟環(huán)境。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2019年，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)超過了8億，比2018年底增加了2 598萬。其中，手機網(wǎng)購用戶規(guī)模為6.218 1億，使用率達到73.40%。懂得使用手機進行在線支付的用戶人數(shù)為6.212 7億，使用率達到73.40%[6]?？梢钥闯?，人們使用手機消費的比例很大，這種新的消費方式為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了市場環(huán)境。

②政策環(huán)境。2019年，中央一號文件再一次將工作重心放在“三農(nóng)”工作上，提出讓三農(nóng)攜手互聯(lián)網(wǎng)，共同開辟新的三農(nóng)新時代。在諸多轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)經(jīng)濟模式的方式中，農(nóng)村電子商務(wù)依靠互聯(lián)網(wǎng)科技得到了快速發(fā)展。通過有針對性的扶貧工作的深入研究，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的空間越來越大。鄉(xiāng)村振興條件下的直播助農(nóng)政策支持使得農(nóng)村電子商務(wù)加速發(fā)展，不僅使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者有了更好的生活，并且在經(jīng)濟成長演變過程中使整個經(jīng)濟市場上了一個新臺階，也促進了國家相關(guān)生產(chǎn)部門、流通部門的穩(wěn)定發(fā)展。

③社會環(huán)境。2020年初，我國出現(xiàn)了新冠肺炎的疫情，并且至今該疫情還在全球蔓延。疫情期間，各地農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況大不如前，甚至出現(xiàn)了滯銷的情況。線下的“冷”帶來了線上銷售的“熱”。政府領(lǐng)導(dǎo)開始利用互聯(lián)網(wǎng)進行在線直播帶貨，為本地農(nóng)產(chǎn)品“代言”，成為商品現(xiàn)場直播的引導(dǎo)者，受到網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注，同時獲得大量流量，取得了不錯的銷售成績。他們利用淘寶、抖音和拼多多等平臺進行農(nóng)產(chǎn)品銷售，為農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的積極轉(zhuǎn)型提供了可能。商業(yè)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年第一季度，有100多個縣長和市長走進直播室，為產(chǎn)品品質(zhì)背書，提高了本地品牌的知名度。直播銷售農(nóng)產(chǎn)品模式成為一種可以促進農(nóng)產(chǎn)品銷售并幫助農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者減輕貧困的新型營銷模式。

1.2.2 直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的必要性分析

①直播銷售既便于互動又節(jié)省時間。從銷售的角度來看，直播銷售顯然省略了中間環(huán)節(jié)，并允許農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者直接向消費者銷售。這不僅節(jié)省了部分銷售成本，而且直接反映了農(nóng)產(chǎn)品本身的特性，可以最大限度地減少銷售階段農(nóng)產(chǎn)品的時間消耗，使農(nóng)產(chǎn)品達到保持新鮮度和品質(zhì)的效果，極大地改善了農(nóng)產(chǎn)品的消費體驗[7]。

②直播銷售的信息可保障客源。在直播銷售過程中，農(nóng)產(chǎn)品銷售者可以通過銷售平臺的大數(shù)據(jù)及時獲得最現(xiàn)實的銷售情況，并為下一步改善農(nóng)產(chǎn)品種類提供數(shù)據(jù)支持，從而減少農(nóng)產(chǎn)品的供過于求現(xiàn)象。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售可以使消費者更直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，并提高農(nóng)產(chǎn)品本身的可靠性。同時，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者利用中間電子商務(wù)作為銷售的橋梁。一旦出現(xiàn)問題，例如買方退貨和換貨，他們也可以從電子商務(wù)方面獲得保護，而這種風(fēng)險比傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷的風(fēng)險要小。

③便于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。經(jīng)濟的發(fā)展也導(dǎo)致了目標(biāo)市場宏觀經(jīng)濟的不斷完善。在這一過程中，對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，市場也有更高的標(biāo)準要求。農(nóng)產(chǎn)品依托于電子商務(wù)銷售，不僅改變了原有的銷售模式，還促進了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化、品牌化，形成統(tǒng)一生產(chǎn)的利益共同體[8]。同時，在網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)支持下，直播電商平臺可以獲得更全面的市場信息，及時調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)，使得農(nóng)產(chǎn)品市場得到更為廣闊的覆蓋面，從而使農(nóng)村集貿(mào)市場得到更健康的發(fā)展。

2 直播銷售農(nóng)產(chǎn)品模式存在的問題

2.1 農(nóng)村直播人才緊缺

目前，直播中有許多主要參與者，包括新聞主播、名人及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商或生產(chǎn)者。明星大V直播固然能通過自身流量提高部分產(chǎn)品的銷售量，但回購率很低，通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，只是解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售不出去壓庫存的情況，利用明星效應(yīng)直播銷售商品并不是長期的解決方案。因此，出現(xiàn)了缺少直播專業(yè)人才的現(xiàn)象。如何培養(yǎng)專業(yè)的電子商務(wù)現(xiàn)場直播人才，是現(xiàn)場直播團隊的問題亟需解決。

2.2 發(fā)展不平衡，農(nóng)產(chǎn)品種類有限

雖然政府發(fā)布了一系列支持政策并部署實施一大批重點項目，積極鼓勵農(nóng)產(chǎn)品跨境電商快速發(fā)展[9]，但是通過直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的模式在不同地區(qū)仍然存在不平衡發(fā)展。例如，南部地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)的水平往往高于北部地區(qū)，這種不平衡的發(fā)展成為了農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的“攔路虎”。此外，目前直播銷售的許多農(nóng)產(chǎn)品主要是當(dāng)?shù)厥止に嚻泛屯撂禺a(chǎn)，品種較為有限。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不成熟

直播產(chǎn)品大都是新鮮食品，由于它們的保質(zhì)期短，如不及時交貨，食品很容易腐爛。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，冷鏈運輸?shù)某杀痉浅８遊10]。這不僅需要企業(yè)準備大量資金，還需要上下游供應(yīng)鏈公司的積極合作。由于我國物流企業(yè)起步較晚，社會對物流的需求存在不穩(wěn)定性[11]，物流企業(yè)資金相對短缺，所以在我國新鮮食品物流和配送的主要運輸設(shè)備中，只有20%配備了制冷設(shè)備。這些公司的大多數(shù)新鮮食品物流僅分布在距市中心幾公里的范圍內(nèi)，而冷鏈不能在相對偏遠的地區(qū)使用[12]。

3 發(fā)展直播銷售農(nóng)產(chǎn)品模式的對策建議

3.1 培育電商人才，吸引優(yōu)秀人才返鄉(xiāng)

組織培訓(xùn)團隊指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者進行直播銷售，鼓勵高?；蛘呗殬I(yè)學(xué)院提供實時電子商務(wù)專業(yè)課程和在線開放課程，培養(yǎng)電子商務(wù)和直播運營方面的人才。吸引大學(xué)生和其他優(yōu)秀的電子商務(wù)人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，一方面解決高校畢業(yè)生就業(yè)問題[13]，另一方面，可以促進鄉(xiāng)村振興。

3.2 供銷商要樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，提升市場競爭力

在國家政策的扶持下，實施農(nóng)業(yè)品牌推廣計劃，努力實現(xiàn)中央一號文件提出“一村一品”、“一縣一業(yè)”計劃。例如，蘇北花卉苗木產(chǎn)業(yè)占蘇北地區(qū)經(jīng)濟中的主導(dǎo)地位，是蘇北地區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)[14]。提高農(nóng)產(chǎn)品價值，挖掘農(nóng)村價值，為鄉(xiāng)村振興提供了發(fā)展方向。鑒于目前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者創(chuàng)辦的企業(yè)大部分為中小企業(yè)，一方面，這些中小企業(yè)需要將帶有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品的品牌注冊開展積極宣傳，樹立品牌和農(nóng)村價值意識；另一方面，中小企業(yè)只有全方位地降低各種成本，包括資金成本，才能顯著地影響和提升中小企業(yè)的市場競爭力[15]，才能幫助農(nóng)村得到快速發(fā)展。

3.3 完善冷鏈物流供給體系，控制物流成本

只有完善冷鏈物流供給體系，才能對新鮮的農(nóng)產(chǎn)品進行保護。物流企業(yè)必須承擔(dān)在運輸貨物時，保障客戶的貨品及時、完好地送達目的地的責(zé)任[16]，以加快物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高物流供給能力[17]。此外，物流行業(yè)是我國國民經(jīng)濟的基石，其發(fā)展水平很大程度上反映了該地區(qū)綜合經(jīng)濟實力[18]。在物流業(yè)發(fā)展全球化、信息化、一體化的背景下，控制物流成本是發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要手段，能使企業(yè)當(dāng)前和未來利潤最大化[19]。

3.4 增加農(nóng)產(chǎn)品的文化底蘊

習(xí)近平總書記曾提出農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展不能只看農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的經(jīng)濟情況，更要看農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的文化精神面貌。這里的“精神面貌”指在鄉(xiāng)村振興過程中農(nóng)村精神文明建設(shè)的深入，即農(nóng)產(chǎn)品文化的深入。產(chǎn)品不光要滿足物質(zhì)需求，更重要的是能夠傳遞出產(chǎn)品背后的文化，這樣才能真正形成屬于自己產(chǎn)品的市場競爭力，在市場同類產(chǎn)品銷售中突出屬于自己的獨特優(yōu)勢。例如，美食短視頻博主李子柒從自己的生活開始，記錄了生活中的點點滴滴，這就是一種物質(zhì)文化。正是由于這種物質(zhì)文化，觀眾更加積極主動了解中國的傳統(tǒng)文化。這也為我們提供了新的思路：我們應(yīng)該適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，逐步介紹中國的社會文化元素，將鄉(xiāng)村生活融入農(nóng)產(chǎn)品，并形成一個具有農(nóng)村文化氣息的農(nóng)業(yè)扶持項目。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品流通帶來了新的機遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)。新的直播銷售模式可以說是一種創(chuàng)新的銷售模式，而創(chuàng)新是任何企業(yè)或個人發(fā)展的動力[20]。這種創(chuàng)新的銷售模式，在一定程度上也帶來整個生態(tài)環(huán)境的改善[21]。在直播銷售模式中，還可以應(yīng)用有利于提高銷售額的積分卡[22]，所有這些活動都能幫助農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者，為農(nóng)村帶來新的機遇。作為農(nóng)村地區(qū)的主導(dǎo)者，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者是農(nóng)村未來的走向的引導(dǎo)者，這體現(xiàn)了習(xí)近平書記所說的：“小康不小康，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)?！痹谟嗅槍π缘姆鲐氝^程中，農(nóng)產(chǎn)品以直播的快車速度加速協(xié)助農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者，形成了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者改變觀念[23]，依靠直播的新模式來幫助農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者擺脫貧困的新趨勢將越來越好[24]。在商品實況轉(zhuǎn)播的引導(dǎo)下，我們不能只是粗淺地為了農(nóng)產(chǎn)品的賣出而進行轉(zhuǎn)型，更應(yīng)當(dāng)堅持探究農(nóng)村的文化內(nèi)涵，開辟一條以產(chǎn)品帶動產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶動鄉(xiāng)村文化發(fā)展的道路[25]，制作屬于自己的鄉(xiāng)村名片，并講述各自的當(dāng)?shù)毓适隆?/p>