孟 揚,丁蘭蘭,白 琳

(安徽大學 商學院，安徽 合肥 230601)

一、引言

在現(xiàn)代社會中，將消費行為作為一種處理情感的生活方式變得愈加流行。如果消費者在工作上取得了進展，可能會買點禮物送給自己，以犒勞自己的辛苦付出。又或者在生活中面臨著巨大壓力，消費者也可能會為自己購買禮物以緩解壓抑的心情，這種特殊的消費者行為被稱為自我贈禮(self-gift)。那么到底是什么原因促使消費者進行自我贈禮呢？研究表明，在大多數(shù)情況下，這是消費者的一種愿望，即獎勵自己完成了一個目標，或是在心情低落時振作起來。[1](P322)消費者通過購物對自己獎勵，有時候購物的體驗也能起到治療的作用。[2](P638)消費者自我贈禮行為的決定，主要由兩個動機引起：在成功的情境下獎勵自己，或者補償失敗的結(jié)果。因此，獎勵和治療動機都可能是消費者自我贈禮的原因。

營銷人員提出越來越多的口號鼓勵消費者為自己消費，例如“你值得擁有”(歐萊雅)、“停下來！享受美麗”(美即面膜)、“忙碌了一周，犒勞一下自己吧！”(餓了么)等。盡管營銷人員明白自我贈禮與消費者的密切相關(guān)性，但是目前的營銷仍然缺乏明確的廣告訴求。由于未能明確告知消費者自我贈禮的理由，可能會降低消費者的信任，而且現(xiàn)有的廣告中所傳達的“愛自己”的信息，與其他競爭企業(yè)并沒有明顯的區(qū)別，不利于提高市場競爭力。[3](P137)另外，企業(yè)營銷人員理解消費者自我贈禮的動機，有利于提高顧客滿意度[4](P42)，進一步挖掘產(chǎn)品的社會價值和情感價值。[5](P72)已有研究表明，不同情境和動機下的消費者對產(chǎn)品的偏好不同?；讵剟顒訖C的消費者一般偏好增強性和有形產(chǎn)品，比如唇膏、時尚產(chǎn)品等；基于治療動機的消費者一般偏好解決問題和體驗性的產(chǎn)品，比如SPA、頭發(fā)護理等。[6](P246)因此從實踐意義的角度，理解自我贈禮的動機并制定適合的促銷策略是很重要的營銷方式。

消費者自我贈禮的動機是與情境高度相關(guān)的，近年來Heath[7](P1 067)、Park[8](P17)、Mortimer[9](P165)等學者通過實證研究探索了不同情境下的自我贈禮行為維度。即使很多學者從多種角度研究了自我贈禮的構(gòu)成要素，但是目前這些構(gòu)成要素尚未形成一個成熟的理論框架。另外目前的營銷宣傳沒有針對明確的市場細分群體，并據(jù)此制定不同的營銷策略和活動主題。因此本研究將圍繞動機因素去探討自我贈禮的構(gòu)成維度，并在此基礎(chǔ)上探究不同動機驅(qū)動下的消費者特征。

二、理論背景

(一)自我贈禮概念界定

社會學家Schwartz在1967年提到了贈送禮物的做法，之后許多西方學者在消費者研究領(lǐng)域?qū)@種現(xiàn)象進行分析。20世紀90年代Mick和Demoss[1](P328)提出了自我贈禮的概念，將其定義為：個體通過特殊的放縱進行的象征性自我溝通，這種行為通常是事前計劃好的，同時與背景情境高度相關(guān)。該定義指出了自我贈禮的4個特征，即特殊的放縱、象征性自我溝通、事前計劃以及與背景情境高度相關(guān)。具體來說，自我贈禮與普通的人際贈禮不同，它包含了消費者心理上的投入，在購買過程中會進行充分的自我導向的想法和情感上的溝通，并且通常是提前計劃好的，在特定的情境背景下做出的行為。之后學者Heath[7](P1 082)通過實驗將自我贈禮行為重新定義為：以享樂為導向的、象征性的、特殊的消費體驗，它是屬于自我導向，或者與他人共同導向的，消費者認為是其所處情境下的正當行為，且該行為發(fā)生前后都會產(chǎn)生與情境相關(guān)的情緒。后者在Mick和Demoss的概念基礎(chǔ)上進行了改進，強調(diào)了自我贈禮背后的正當性或價值感，同時擺脫了狹隘的自我關(guān)注和自我評價，但兩種定義都強調(diào)自我贈禮行為與背景情境的高度相關(guān)性。現(xiàn)有的大部分研究認為，自我贈禮都是在特定的情境下進行的，主要包括：有成就感時(如工作晉升)、情緒低落時(如考試沒有通過)、節(jié)日來臨時(如生日)、感到有壓力時(學習或者工作負擔過重)、有額外的金錢可供消費，以及對物品有特殊的需要時等。在自我贈禮過程中，個體同時扮演著施受者的雙重角色。

(二)獎勵型自我贈禮和治療型自我贈禮

在當前的研究中，獎勵和治療動機被認為是自我贈禮的先行變量，因為這兩種類型是自我贈禮的主要動機，一個與自我贈禮的積極情境(獎勵動機)有關(guān)，另一個與自我贈禮的消極情境(治療動機)有關(guān)。

基于獎勵動機的獎勵型自我贈禮通常發(fā)生在積極的情境下，主要包括取得成功時、特殊的日子到來時以及想要體驗快樂或者感覺良好時，尤其是在獲得成就之后，消費者更愿意進行自我放縱的消費，這要歸因于付出的努力和一種應(yīng)當?shù)玫蕉Y物的感覺，這種應(yīng)得的感覺通常與任務(wù)的結(jié)束或完成有關(guān)。[3](P129)當個人經(jīng)歷成功時，會追求自我導向的獎勵。消費者在經(jīng)歷成功時更有可能給自己送禮物，并將成就歸因于自己。[10](P300)當特別的日子(生日、節(jié)假日等)來臨時，消費者可能會通過自我贈禮的方式慶?；蛘呒o念，比如外出就餐或者逛街購物等。人們在生日或節(jié)日期間往往對人際禮物有更高的期望并具有儀式性。Hirschman和Holbrook[11](P93)認為享樂性消費行為包括消費者對產(chǎn)品和服務(wù)體驗的多感官、幻想和情感的不同方面。消費者會很樂意參與和享受自我贈禮的體驗，而不是出于自身需要。因此，人們認為，消費者參與自我贈禮可能是為了從他們的購買體驗中尋求樂趣。由此可見，享樂性消費是消費者參與自我贈禮的重要動力。

基于治療動機的治療型自我贈禮通常發(fā)生在消極的情境下，比如面臨壓力、解雇或者發(fā)生事故時。消費者通過自我贈禮，試圖在情緒低落時振作起來，保持積極的情緒狀態(tài)或激勵自己朝著目標前進。[12](P162)Mortimer[11](P166)認為治療動機包含4個維度：緩解負面心情、強化積極心情、鼓勵自己和治療個人失望。前兩者從調(diào)節(jié)心情的角度，利用心情管理理論，探索了自我贈禮的動機?！肮膭钭约骸眲t是新的調(diào)節(jié)心情動機的維度，它意味著人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)某一目標而采取某一行動，該行動會推進進一步的目標追求。例如，消費者可能在加入健身房之前購買新的運動服，或者在開始學習之前購買新電腦。雖然自我贈禮可以作為個人努力和成功的回報，但它們也可能潛在地激勵消費者做得更好。個人失望(情緒)是根據(jù)時間的長短從消極心情狀態(tài)(心情)的概念中分解出來的。情緒是當一個人遇到突然的、意想不到的刺激時發(fā)生的快速反應(yīng)。[13](P1 808)經(jīng)歷消極情緒的消費者會通過各種自我放縱的行為去緩解這種情緒，因此，很明顯，消極情緒不同于消極的心情狀態(tài)，并引發(fā)不同的動機，使得消費者參與治療型自我贈禮。自我贈禮類型對比見表1。

表1 自我贈禮類型對比

(三)獎勵型和治療型自我贈禮的理論基礎(chǔ)

1.調(diào)節(jié)焦點理論

調(diào)節(jié)焦點理論提出了目標實現(xiàn)過程中兩個獨立的調(diào)節(jié)焦點[14](P1 296)，即促進焦點和預(yù)防焦點。促進焦點源于撫育需要，注重抱負與成就，追求理想自我，個體往往采取追求成功的接近策略，對于積極結(jié)果的出現(xiàn)很敏感，體驗的情緒為高興—沮喪類；預(yù)防焦點源于安全需要，注重責任與安全，追求應(yīng)該自我，個體往往采取避免失敗的回避策略，對于消極結(jié)果的出現(xiàn)很敏感，體驗的情緒為平靜—焦慮類。兩種不同的調(diào)節(jié)焦點在需求來源、驅(qū)動狀態(tài)、發(fā)生情境、實現(xiàn)策略、關(guān)注結(jié)果和情緒體驗等方面存在著差異。

具體來說，促進焦點是指一個人試圖通過改善現(xiàn)狀來達到理想的最佳狀態(tài)，而預(yù)防焦點是指試圖避免不理想的情況或不失去理想結(jié)果的狀態(tài)。促進焦點強調(diào)積極的結(jié)果和收益，而預(yù)防焦點是避免消極的結(jié)果和損失。因此根據(jù)個人的調(diào)節(jié)焦點，對成功和失敗的結(jié)果可能會有不同的解釋。對于促進焦點的人而言，成功和失敗分別意味著積極成果(收益)和不積極成果(非收益)。然而，對于預(yù)防焦點的人而言，成功和失敗分別意味著沒有負面結(jié)果(非損失)和有負面結(jié)果(損失)。個人的調(diào)節(jié)焦點是一種長期型特征，可以由情境誘發(fā)，比如情境中的收益特征明顯，可誘發(fā)促進焦點，如果損失特征明顯，則可誘發(fā)預(yù)防焦點。Mouakhar-Klouz[15](P451)通過實驗證實，在成功的情境下，促進焦點的個體注重收益，往往會參與自我贈禮；在失敗的情境下，預(yù)防焦點的個體對損失更敏感，這使得他們更容易沉溺在失敗當中，也可能會參與自我贈禮以振作起來。

2.心情管理理論

Luomala和Laaksonen[16](P411)則從心情管理(mood regulation)的角度探討了自我贈禮行為的動機，構(gòu)建了心情管理自我贈禮行為的概念模型。心情管理是自我調(diào)節(jié)的衍生概念，當一個人自我調(diào)節(jié)心情時，他會采取行動使積極的心情繼續(xù)下去(稱為心情維持)，或在相反的情況下，采取行動以緩解或消除消極的心情(稱為心情修復)。

該研究將心情管理定義為：心情管理包括個體的由心情驅(qū)動的行為活動，這些活動是為了達到延長或提高對積極情緒的感知，也可能是為了阻止或緩解消極情緒的目的而故意從事的。自我贈禮行為的某些特征與心情管理的概念有著緊密的聯(lián)系，所以使得自我贈禮行為在消費者實際的心情調(diào)節(jié)活動中發(fā)揮主導作用，使之成為重要的心情管理手段，以達到維持好心情或者修復壞心情的目的。

三、實驗研究

(一)問卷設(shè)計

調(diào)查問卷的設(shè)計共包括兩個部分：第一部分是消費者的個體屬性；第二部分是消費者自我贈禮調(diào)查研究，包括24個觀測變量。本文借鑒了 Mortimer、Bougoure和Fazal-E-Hasan在2015年開發(fā)的量表，向市場營銷領(lǐng)域的專家征求意見，也通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷向部分消費者做了預(yù)調(diào)研，刪除了反向題項，并對部分題項的表達做了修正，以便消費者更好地理解和區(qū)分問卷內(nèi)容，最終形成了本文量表(見表2)，問卷的內(nèi)容效度基本可以得到保證。本研究的測量題項采用Likert 5級量表：1、2、3、4、5 分別代表非常不同意、不同意、一般同意、同意、非常同意。

表2 自我贈禮測量量表

(二)數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集主要采用線上調(diào)查的方式，調(diào)查地區(qū)為安徽省合肥市。自我贈禮屬于一種消費行為，可能會受到性別、收入、職業(yè)等因素的影響，而合肥作為中部地區(qū)省會城市，其社會經(jīng)濟發(fā)展位于全國中等水平，將其作為目標地區(qū)，具有較強的代表性。本次調(diào)查最終收回了330份問卷，其中有效問卷295份，有效回收率為89.39%。最后得到的樣本特征見表3。

表3 樣本結(jié)構(gòu)分布表

(三)數(shù)據(jù)處理

1.信度分析

通過Cronbach′s α系數(shù)檢驗測項的信度和一致性，得到結(jié)果為0.951，遠大于可接受的最小值0.7，表明量表具有較高的內(nèi)部一致性和可信度。用 KMO 系數(shù)判斷樣本充足性，得到系數(shù)為0.948，大于0.9的優(yōu)秀標準，表明題項間相關(guān)程度高，同時也表明問卷適合做因子分析。

2.因子分析

首先采用主成分分析法對24個題項進行探索性因子分析，運用最大方差法對所有因子進行旋轉(zhuǎn)，提取特征根大于1的因子。結(jié)果表明(見表4)，消費者自我贈禮包含了2個主要因子，第一個因子治療方差貢獻為38.020%，第二個因子獎勵方差貢獻率為24.717%，累計貢獻率為62.737%。

表4 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣(N=295)

3.市場細分結(jié)果分析

接下來，采用 K-means 聚類分析方法，基于2個因子多次聚類，最終劃分為4個細分群體，各人群樣本數(shù)分布較合理，且人群間差異顯著。最終聚類中心以及每個聚類中心的樣本數(shù)見表5。

表5 最終聚類中心變量值(N=295)

由聚類結(jié)果可知，第一類細分群體獎勵因子的中心變量值為正值0.213，治療因子的中心變量值為負值-0.673，說明消費者更傾向于在積極的情境中獎勵自己。該群體可能較容易受到促進焦點信息的影響，對積極的結(jié)果更敏感，尤其在情境中的收益特征明顯時，會通過獎勵的方式來強化積極的收益或結(jié)果，亦或者維持好的心情，因此將該群體命名為獎勵型消費者，包含樣本數(shù)為91，占據(jù)30.85%的市場份額。

第二類細分群體獎勵因子的中心變量值為正值0.818，治療因子的中心變量值為正值0.854，說明消費者在積極和消極的情境中，都有自我贈禮的行為意愿。該群體無論是獲得收益還是損失，都會通過自我贈禮的方式獎勵或者治療自己，更加注重內(nèi)心感受和心情管理，因此將該群體命名為享受型消費者，包含樣本數(shù)為110，占據(jù)了37.29%的市場份額。

第三類細分群體獎勵因子的中心變量值為負值-1.601，治療因子的中心變量值為負值-1.438，說明消費者既不會通過自我贈禮來獎勵自己，也不會治療自己。該群體對積極或者消極的結(jié)果都不敏感，沒有進行自我贈禮行為的意愿，因此將該群體命名為淡漠型消費者，包含樣本數(shù)為41，占據(jù)了13.9%的市場份額。

第四類細分群體獎勵因子的中心變量值為負值-0.807，治療因子的中心變量值為正值0.507，說明消費者更傾向于在消極的情境中治療自己。該群體可能較容易受到預(yù)防焦點信息的影響，對消極的結(jié)果更敏感，尤其在情境中的損失特征明顯時，會通過治療的方式來回避消極的損失或結(jié)果，亦或者修復壞的心情，因此將該群體命名為治療型消費者，包含樣本數(shù)為53，占據(jù)了17.97%的市場份額。

4.細分群體的人口統(tǒng)計特征

通過聚類分析，將消費者分為了4個細分群體，然后進行卡方檢驗，所有的人口統(tǒng)計變量的p值均小于0.05，說明細分群體在性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入和婚姻狀況這些特征上具有顯著性差異。下面分別描述和解釋各個細分市場的顯著特征。

細分市場1是獎勵型消費者，該群體男性和女性比例均衡，主要包括年齡在20到29歲的單身學生，生活費低于2 000元，還有部分是40歲以上的企業(yè)人員，收入大于6 000元，本科和研究生學歷占比71.5%，說明該群體受教育程度高。

細分市場2是享受型消費者，該群體主要以女性為主，主要包括未婚學生，生活費低于2 000元，以及30到39歲之間的企業(yè)人員，已生育，收入在4 000元以上，?？萍捌湟陨蠈W歷占比94.5%，受教育程度相對較高。

細分市場3是淡漠型消費者，該群體主要以男性為主，集中在20歲以上且各年齡段分布較為均衡，已婚的企業(yè)人員占比相對較高，收入在4 000元以上，學歷以本科和?？茷橹?，共占比71.4%。

細分市場4是治療型消費者，該群體主要以女性為主，主要包含20到29歲的研究生且為單身，生活費低于2 000元，以及30到39歲之間的在機關(guān)或事業(yè)單位工作的已婚人員，收入在4 000元以上，學歷主要以本科和?？茷橹鳌?/p>

四、研究結(jié)論

本研究首先根據(jù)問卷調(diào)查，采用因子分析法對自我贈禮的24個觀測變量進行降維，證實了該變量包含獎勵和治療兩個因子；然后通過K-Means聚類分析方法，將消費者自我贈禮市場細分為4類群體，并且探討了這些群體背后的消費者特征。具體結(jié)論如下。

(一)消費者自我贈禮具有二維結(jié)構(gòu)

獎勵是指消費者在取得成功時、特殊的日子到來時以及想要體驗快樂或者感覺良好時會通過自我導向的放縱消費行為來達到獎勵、慶祝、紀念或者尋求樂趣等目的，該動機通常發(fā)生在積極的情境中。當消費者取得成功時會產(chǎn)生應(yīng)得感，這種感覺促使消費者進行自我贈禮以犒勞過去的辛苦付出；在生日、節(jié)假日或者其他生活中具有特別意義的日子里，消費者為了慶祝、紀念也會購買禮物送給自己；人們認為，購物體驗是令人愉悅的，因此為了感覺良好或者從購買體驗中尋求樂趣，也會參與自我贈禮行為。

治療是指消費者情緒低落、想要調(diào)節(jié)心情狀態(tài)或者鼓勵自己向著目標前進時，會通過自我贈禮行為來擺脫負面情緒，提高自尊或者緩解壓力，該動機通常發(fā)生在消極的情境中。心情管理理論證明消費者會利用心情調(diào)節(jié)活動來維持好心情或者修復壞心情，自我贈禮則是最常用的手段之一?！肮膭钭约骸眲t意味著消費者會通過自我贈禮來推進進一步的目標追求。情緒與心情不同，它是當個人遇到突然的、意想不到的刺激時發(fā)生的快速反應(yīng)，此時，消費者也會通過放縱行為來緩解負面情緒。

(二)消費者自我贈禮市場細分為4類群體

本研究表明，基于不同動機驅(qū)動的消費者自我贈禮行為可以將市場細分為4類群體，即獎勵型消費者、享受型消費者、淡漠型消費者和治療型消費者。

獎勵型消費者指主要受獎勵動機驅(qū)動的消費群體，占據(jù)較大的市場份額。該群體傾向于在積極的情境中進行自我贈禮行為，但是在消極的情境中放縱消費的意愿較低。

享受型消費者指同時受獎勵和治療動機驅(qū)動的消費群體，占據(jù)最大的市場份額。該群體無論是在積極還是消極的情境中，都有較強的自我贈禮意愿。

治療型消費者指主要受治療動機驅(qū)動的消費群體，占據(jù)較小的市場份額。該群體傾向于在消極的情境中進行自我贈禮行為，說明這部分群體對損失更加敏感，更愿意通過消費來治療負面情緒、調(diào)節(jié)心情以及鼓勵自己前進。

淡漠型消費者指既不受獎勵動機驅(qū)動也不受治療動機驅(qū)動的消費群體，該群體在任何情境中都不愿意進行自我贈禮行為。

五、研究啟示

通過市場細分，明確不同動機下的消費者特征，能夠識別出在積極和消極的情境下都會有較強自我贈禮意愿的消費群體。每個子市場中的消費者愿意為自己消費的可能性以及偏好的產(chǎn)品不一樣，因此需要制定差異化的營銷策略。

對于“獎勵型消費者”，該群體可能更重視收益，對正向情緒的產(chǎn)生更加敏感，企業(yè)在營銷過程中應(yīng)強調(diào)積極的場景，如在周末、節(jié)假日里做促銷活動，以及結(jié)婚紀念日、升學季等人生重要節(jié)點，強調(diào)其消費價值?；蛘咴谏a(chǎn)產(chǎn)品過程中，將產(chǎn)品理念與自我概念融合。除了注重產(chǎn)品功能，還可以加強感官特色，以提升消費者的愉悅感，吸引該群體消費。

對于“享受型消費者”，企業(yè)在兩種情境中都可以進行營銷活動，明確不同的廣告訴求，圍繞“犒勞自己”、“留下紀念”、“忘掉過去”等主題，以促進該群體的消費。此外，該細分市場消費者所占比例最高，是自我贈禮營銷的主要目標市場，應(yīng)予以充分重視。

對于“治療型消費者”，其對損失更加敏感，企業(yè)在針對該群體營銷過程中應(yīng)強調(diào)消極的場景，如聚焦于工作壓力的緩解、負面情緒的釋放等主題。

對于“淡漠型消費者”，企業(yè)則很難針對該群體開展營銷活動。由于群體特征可能會隨著時間的推移而進行轉(zhuǎn)化，企業(yè)可以對消費者進行動態(tài)追蹤，以制定和推行合適的營銷策略。

注 釋：

①“獎勵動機”見參考文獻[1][3][10]；“慶?；蛘呒o念”見參考文獻[1][7]；“享樂性消費”見參考文獻[11]；“治療型自我贈禮動機”見參考文獻[9][16]。