曹絲玉 邱仲潘 許俊杰

摘 要 博物館海報(bào)從墻面張貼，轉(zhuǎn)變到電腦端、手機(jī)端，其運(yùn)用場(chǎng)景發(fā)生了翻天覆地的變化。博物館是當(dāng)代社會(huì)內(nèi)容生產(chǎn)的場(chǎng)域之一，而博物館的展覽海報(bào)作為展覽重要的引流載體，其傳播的有效性也在面臨著時(shí)代的考驗(yàn)。展覽海報(bào)是展覽內(nèi)容的外延，也有自身的美學(xué)訴求，同時(shí)要完成其在媒體傳播層面的效用和價(jià)值。因此，海報(bào)的設(shè)計(jì)在今天的博物館展覽的工作中，已經(jīng)不再簡(jiǎn)單地被視為平面設(shè)計(jì)了，它是展覽策劃和展覽營(yíng)銷的重要構(gòu)成。

關(guān)鍵詞 展覽海報(bào) 視覺美學(xué) 融媒體 文化價(jià)值傳播

0 引言

海報(bào)，是博物館展覽在媒體宣傳和大眾傳播層面上的重要載體，是整個(gè)展覽項(xiàng)目的高度概括，亦是展覽結(jié)束之后傳播文化、藝術(shù)、科技的重要手段。海報(bào)作為一種行之有效的信息媒介，在文博展覽推廣中的作用日益顯現(xiàn)。視覺傳播的“信、雅、達(dá)”特性要求海報(bào)具備主題信息明確、傳播手段具有藝術(shù)性以及傳播結(jié)果良好的基本條件，在此基礎(chǔ)上，我們也要充分考慮各博物館的使命宗旨、展覽主題的切換以及展覽受眾閱讀方式的差異化。將所有具備這些特性的海報(bào)匯聚起來后，那些富有思想深度，視覺語(yǔ)言具有藝術(shù)識(shí)別度，又能兼顧各館視覺基因且能融匯各種媒介、科技手段于一身的海報(bào)作品就會(huì)顯現(xiàn)出來。出類拔萃的海報(bào)是展覽策展人和海報(bào)設(shè)計(jì)師公共生產(chǎn)、共同收獲的雙作用力結(jié)果。本文通過分析海報(bào)的視覺美學(xué)在展覽概念、展覽設(shè)計(jì)、展覽傳播這三個(gè)階段所建構(gòu)的不同作用，重新討論融媒體時(shí)代的展覽海報(bào)在博物館文化價(jià)值傳播中的重大作用。

1 海報(bào)的視覺美學(xué)與博物館展覽概念的內(nèi)在關(guān)系

展覽海報(bào)是展覽視覺系統(tǒng)的組成部分。展覽海報(bào)設(shè)計(jì)構(gòu)成的所有視覺元素，都是為了傳達(dá)出展覽內(nèi)容和策展人對(duì)展覽策劃的意圖，達(dá)到撩動(dòng)人們對(duì)內(nèi)容的暇想和激發(fā)人們對(duì)展覽觀看的欲望，或因會(huì)未能看到展覽而感到惋惜。并在展覽結(jié)束后成了唯一留在人們內(nèi)心的視覺印記。博物館展覽海報(bào)就是一個(gè)濃縮的展覽。作為展覽的傳播媒介，承擔(dān)著社會(huì)輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力等重要職責(zé)。海報(bào)作為視覺傳達(dá)藝術(shù)，在設(shè)計(jì)中要對(duì)展覽內(nèi)容展開深入分析，凝練傳統(tǒng)文化元素，通過文字、構(gòu)圖、色彩等視覺傳達(dá)語(yǔ)言，向廣大觀眾傳遞展覽信息，反映展覽的主題思想、文化精神內(nèi)涵以及審美價(jià)值取向。

1.1 海報(bào)和展覽概念的高度吻合

海報(bào)是展覽的高度概括，海報(bào)上的信息包含了展覽的一切：策展概念、視覺基調(diào)、文化傾向等等，所以海報(bào)的設(shè)計(jì)工作通常是展覽項(xiàng)目接近尾聲時(shí)才能完成的。即使海報(bào)的尺寸是有限制的，但海報(bào)的設(shè)計(jì)是無限的，我們總是需要在一個(gè)狹小空間內(nèi)尋找一種無限可能性。但是這并不代表一切自由的設(shè)計(jì)概念都可以構(gòu)成一張好海報(bào)。真正的好海報(bào)不是只為了提醒觀眾展覽的重要性，也不只是為了傳達(dá)某些要點(diǎn)，而是需要讓觀眾自然地流露出情感，也是設(shè)計(jì)師需要有自我發(fā)展空間的部分。

“2020中國(guó)博物館海報(bào)設(shè)計(jì)年度推介活動(dòng)”中，百名館長(zhǎng)專家評(píng)選出的年度十佳作品中排名前三的海報(bào)作品，代表了三種博物館或美術(shù)館的策展角度。尤其是排名第一的來自杭州工藝美術(shù)館的“博物館@當(dāng)代藝術(shù)跨界系列Ⅱ——永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)”的展覽海報(bào)，海報(bào)設(shè)計(jì)與展覽概念高度吻合。海報(bào)的設(shè)計(jì)分為動(dòng)圖海報(bào)和平面海報(bào)，而動(dòng)圖海報(bào)是基于手機(jī)功能對(duì)動(dòng)態(tài)圖像呈現(xiàn)的技術(shù)支持，所產(chǎn)生的新的海報(bào)形式。展覽主題“永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)”本身是一個(gè)沒有答案的發(fā)問，永遠(yuǎn)沒有盡頭。所以在海報(bào)的中心，一個(gè)莫比烏斯環(huán)以無限地狀態(tài)流動(dòng)，對(duì)應(yīng)主題“永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)”的無限狀態(tài)，形成了內(nèi)在文本意義上的暗合。

1.2 海報(bào)的視覺美學(xué)彰顯策展態(tài)度

海報(bào)是展覽中可被閱讀的一部分，海報(bào)上的圖像符號(hào)一般都有明確的所指。但也有許多展覽卻因?yàn)槠鋬?nèi)在的藝術(shù)邏輯復(fù)雜、文化議題宏大而無法在海報(bào)上準(zhǔn)確完整地呈現(xiàn)。所以，無論從美學(xué)層面還是文化層面，一種鮮明的“態(tài)度”成為海報(bào)體現(xiàn)的重點(diǎn)，并與整個(gè)展覽形成調(diào)性上的聯(lián)結(jié)。

比如第十三屆卡塞爾文獻(xiàn)展，純黃色的展覽海報(bào)上僅有單詞“DOCUMENTA（13）”，僅在字體采用了LED燈的點(diǎn)陣形式，沒有其他具體所指內(nèi)容。空無一物，沒有可以閱讀的圖像，即沒有可以進(jìn)行闡釋的“概念”。第十三屆卡塞爾文獻(xiàn)展的總監(jiān)卡洛琳·克里斯托夫·巴卡捷夫在展覽前的媒體見面會(huì)上，就明確強(qiáng)調(diào)了展覽的“無概念”的特征，展覽的一切問題和信息都是碎片化出現(xiàn)的，而無法呈現(xiàn)出一個(gè)明確的主題。展覽“無概念”的特點(diǎn)，與海報(bào)上“空”的狀態(tài)是一致的。2012年，在第十三屆卡塞爾文獻(xiàn)展的主展場(chǎng)之一——弗里德利希阿魯門博物館（Museum Fridericianum）的門柱中間，并排掛著這個(gè)僅有黃色底面和展覽基本信息（名稱與展覽日期）的海報(bào)（展覽的基本信息被放大到海報(bào)空間的極限）。極簡(jiǎn)的視覺和信息背后，是強(qiáng)大而鮮明的策展態(tài)度，是需要觀眾花費(fèi)大量的時(shí)間、體力和腦力去深入閱讀才可以建構(gòu)起來的對(duì)話。海報(bào)更像一個(gè)謎語(yǔ)，人們?cè)诘谝谎劭吹剿鼤r(shí)不會(huì)立刻猜到它的謎底，而是再多看、深挖才能看到海報(bào)最讓人興奮的點(diǎn)，然后這個(gè)點(diǎn)就會(huì)像電流般直直插入人們的腦中，永生難忘……

1.3 海報(bào)的設(shè)計(jì)方案與展覽語(yǔ)言高度吻合

展覽的形式設(shè)計(jì)，應(yīng)該是建立在對(duì)展品或展覽內(nèi)容有著較深理解的基礎(chǔ)上的。只有這樣，才能既符合審美，又貼近主題。博物館的展覽，大多是文物類、歷史類的，有著較強(qiáng)的專業(yè)性。相對(duì)而言，對(duì)于展品的理解、展覽內(nèi)容的理解，肯定是展覽內(nèi)容的制作者更易總結(jié)、歸納、提煉，畢竟他們大多是文博專業(yè)出身。所以，有的時(shí)候展覽的形式設(shè)計(jì)，需要內(nèi)容制作提供他們對(duì)展覽的理解。只有內(nèi)容制作者能夠正確地闡述與表達(dá)，設(shè)計(jì)師才能更好地利用視覺提升展覽。

第十三屆卡塞爾文獻(xiàn)展同期，由中國(guó)美術(shù)館、中央美術(shù)學(xué)院、德國(guó)自由大學(xué)、卡塞爾市政府、黑森州博物館協(xié)會(huì)（MHK）聯(lián)合舉辦的中國(guó)建國(guó)以來首個(gè)海外大型公共藝術(shù)展“大道之行——中國(guó)當(dāng)代公共藝術(shù)展”也在卡塞爾拉開了序幕。此次中國(guó)當(dāng)代公共藝術(shù)展的21件作品，被放置于卡塞爾市中心城區(qū)的不同位置上，這些作品在城市的公共空間與當(dāng)代的居民直接發(fā)生關(guān)系，參與到整個(gè)城市的文化與自然的建構(gòu)中，形成中西方文化的對(duì)話。

由于展覽動(dòng)線復(fù)雜，展覽作品分散，一張海報(bào)要兼顧所有作品信息很難達(dá)成。因此，與第十三屆卡塞爾文獻(xiàn)展的極簡(jiǎn)相反，“大道之行”在海報(bào)設(shè)計(jì)上采用了以真實(shí)的作品為核心內(nèi)容的方案?；谡褂[本身的語(yǔ)言特點(diǎn)，即“觀眾觀看展覽是在城市的行走中完成”，所以經(jīng)過中德團(tuán)隊(duì)的溝通協(xié)作，最終將作品的展示延伸到海報(bào)上，觀眾即便不在作品展覽現(xiàn)場(chǎng)，同樣能看到以具體作品圖像為視覺核心的展覽海報(bào)，并由此欣賞作品。中間沒有展覽概念的演繹，沒有對(duì)作品語(yǔ)言的轉(zhuǎn)述，而是以陳述的方式，最大程度地向所有人進(jìn)行展覽和作品本身的播報(bào)。

“大道之行——中國(guó)當(dāng)代公共藝術(shù)展”的海報(bào)兼顧了實(shí)際宣傳場(chǎng)景要求和展覽語(yǔ)言本身的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出完全不同于第十三屆卡塞爾文獻(xiàn)展的展覽海報(bào)的視覺效果。把真實(shí)的作品全貌放置于海報(bào)中心作為視覺主體，本是海報(bào)設(shè)計(jì)中最普通和缺乏概念感的方案，但由于展覽語(yǔ)言和展示場(chǎng)景的特殊性，而讓這次看似缺乏創(chuàng)造力的海報(bào)設(shè)計(jì)達(dá)到了最有創(chuàng)造力的實(shí)際效果。

1.4 海報(bào)是博物館文化另一種輸出

展覽是博物館進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)的重要方式，博物館通過展覽的知識(shí)生產(chǎn)而參與到藝術(shù)文化和藝術(shù)歷史的建構(gòu)中。對(duì)博物館來說，讓古老的藝術(shù)或文明在今天重新發(fā)聲，或者是讓今天正在發(fā)生的藝術(shù)和文明被選擇、被放大、被建構(gòu)，是展覽策劃的目標(biāo)導(dǎo)向，而展覽海報(bào)則要在視覺和傳播兩個(gè)方面為展覽的終極目的助力。當(dāng)海報(bào)能準(zhǔn)確地傳達(dá)出展覽的主題，并在文化態(tài)度與視覺符號(hào)上都呈現(xiàn)出獨(dú)立閱讀的角度，那么這張海報(bào)即可以成為代表一個(gè)特定時(shí)代的文化符號(hào)，被后人納入一個(gè)大的文化研究課題中，進(jìn)行研究和反思。由此看來，一張經(jīng)典的海報(bào)，一定和展覽本身文化輸出的角度有著高度的切合，而海報(bào)本身作為獨(dú)立的觀賞對(duì)象，亦會(huì)在視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域而呈現(xiàn)出引領(lǐng)時(shí)代的先鋒思想。

2 融媒體時(shí)代海報(bào)的視覺美學(xué)對(duì)博物館文化傳播的影響

融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。海報(bào)在傳媒手段多元化、高科技化的融媒體時(shí)代，其概念廣度已被打開。

2.1 融媒體時(shí)代的海報(bào)職能

隨著傳播媒介的豐富、傳播場(chǎng)景的多樣，海報(bào)的呈現(xiàn)方式和設(shè)計(jì)思路也都發(fā)生了翻天覆地的變化。例如，許多展覽海報(bào)開始采用動(dòng)態(tài)圖像的方式在微信平臺(tái)傳播，以適應(yīng)人們閱讀圖像的習(xí)慣和喜好;又例如，電腦、手機(jī)、電視、電梯、飛機(jī)、火車、出租車、公交站、快遞單等載體都成為司空見慣的投放渠道和展現(xiàn)場(chǎng)景。信息傳播與生活場(chǎng)景無縫銜接，信息無處不在。因此，海報(bào)不僅需要承載傳統(tǒng)的“信息傳達(dá)”職能，藝術(shù)管理學(xué)科中關(guān)注的傳播渠道、傳播媒介特性，大眾視覺習(xí)慣、觀眾感受、展覽引流有效轉(zhuǎn)化率等關(guān)聯(lián)因素成為其重要發(fā)力點(diǎn)，即從“信息傳達(dá)”到“信息有效傳達(dá)”的過渡、改革與發(fā)展。

基于技術(shù)的發(fā)展，今天的海報(bào)形式已經(jīng)從二維轉(zhuǎn)到三維，不僅能呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的圖像形式，而且還可以搭配音樂的渲染，動(dòng)畫場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)，在手機(jī)上進(jìn)行廣泛而有趣的傳播。因此，海報(bào)作為媒介可以承載的不僅是展覽本身的信息，基于技術(shù)和傳播場(chǎng)景的多樣性，海報(bào)本身即可作為展覽在公共場(chǎng)域的外延性的展示。

比如2020年新春由敦煌研究院和騰訊公司一起推出的小程序“云游敦煌”，就是用數(shù)字化的方式讓敦煌壁畫滲透到大眾的文化生活中。觀眾進(jìn)入小程序后，即可和九色鹿發(fā)生互動(dòng)，點(diǎn)亮一個(gè)心愿，系統(tǒng)便自動(dòng)生成一個(gè)代表個(gè)人心愿的、以壁畫為主畫面的心愿海報(bào)，用以轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈進(jìn)行分享，看到的朋友們即可從這張個(gè)人海報(bào)進(jìn)入小程序，進(jìn)入到“云游敦煌”的小程序中，進(jìn)一步走進(jìn)敦煌莫高窟壯美的壁畫世界中。

在這個(gè)案例中，每個(gè)觀眾都參與到了海報(bào)的生成和傳播這個(gè)過程中，并且?guī)в袏蕵沸?、展覽性和傳播性。海報(bào)不再是一個(gè)由策展團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師生成的一個(gè)靜態(tài)的圖像結(jié)果，而是一個(gè)全民參與的游戲，一個(gè)具有文化傳播意義的行為。

2.2 展覽海報(bào)是博物館信息的重要載體

科技與藝術(shù)的緊密融合，從技術(shù)層面支撐起今天多元化的媒體渠道和宣傳場(chǎng)景的需求。繪圖軟件從電腦端發(fā)展到手機(jī)端，便捷的操作、強(qiáng)大的功能、親民的制作成本，讓海報(bào)的視覺語(yǔ)言和表現(xiàn)手法越來越豐富，讓設(shè)計(jì)師的想法更易實(shí)現(xiàn)。

另一方面，數(shù)字時(shí)代的信息溝通正在呈現(xiàn)簡(jiǎn)潔、有序、智能、高頻的特點(diǎn)，人人可參與、人人可發(fā)起的社交信息群生態(tài)模式已不足為奇且持續(xù)高速發(fā)展，“新、奇、特”的事件與內(nèi)容快速、持續(xù)、海量誕生，如何才能脫穎而出，如何才能“博人眼球、信息有效、即刻轉(zhuǎn)發(fā)”，成為設(shè)計(jì)師乃至整個(gè)策展團(tuán)隊(duì)面臨的巨大挑戰(zhàn)。

展覽海報(bào)設(shè)計(jì)的特殊性體現(xiàn)在：要有敘事性，讓觀眾能感知到故事情節(jié);要有情感性，能附帶藝術(shù)家試圖在作品中傳遞的某種情感;要有視覺符號(hào)化，依托于藝術(shù)家獨(dú)特的視覺體系。展覽海報(bào)作為展覽前期宣傳的重要名片，其目的就是將展覽的理念、特點(diǎn)等基本信息傳達(dá)給觀眾，從而吸引觀眾的注意力。

近年來，縱觀博物館、美術(shù)館、畫廊等藝術(shù)機(jī)構(gòu)的展覽和藝術(shù)活動(dòng)，信息傳遞更強(qiáng)調(diào)的是真實(shí)和即時(shí)性，海報(bào)更多扮演引導(dǎo)牌的角色，不再作為唯一的信息通路，展覽信息則以數(shù)字化、多元化、互動(dòng)化的視頻、照片、音頻、商品等豐富的展覽衍生品形式和病毒營(yíng)銷模式，通過各種各樣的媒介平臺(tái)傳達(dá)到觀眾的手里，以達(dá)到最大的群體覆蓋和有效的流量轉(zhuǎn)化。

伴隨著“云游敦煌”小程序的推出，一系列關(guān)于敦煌莫高窟的線上展廳的宣傳接踵而至，沒有什么比敦煌壁畫本身更奪人眼球，更有說服力的。其獨(dú)特的視覺美學(xué)，古老的歷史信息，加上數(shù)字化的科技感，這都讓人想要一探究竟。自小程序推出以來，4個(gè)月就有1 500萬人的瀏覽量，這是敦煌莫高窟的線下觀眾流量完全不能與之相比的。

2.3 展覽海報(bào)與機(jī)構(gòu)屬性的密切結(jié)合

博物館的主體屬性使博物館展覽海報(bào)的內(nèi)容、表現(xiàn)形式、甚至是作用逐步發(fā)生改變。例如，水木郵服現(xiàn)代美術(shù)館的開館展“堃”，展覽海報(bào)用白底黑字，按照一種制式的票據(jù)形式將展覽信息排版在一起，沒有任何關(guān)于展覽主題的暗示性圖像，或是稍作透露的作品細(xì)節(jié)為主視覺。這家美術(shù)館的運(yùn)營(yíng)主體公司，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是國(guó)際郵遞服務(wù)，因此所有的海報(bào)形式都以運(yùn)單的形式出現(xiàn)，以強(qiáng)調(diào)公司本身的商業(yè)屬性，同時(shí)將這種商業(yè)屬性經(jīng)典化成一種獨(dú)特的海報(bào)形式，以強(qiáng)調(diào)出其品牌的特點(diǎn)和價(jià)值。

由此，我們可以想象，隨著私營(yíng)美術(shù)館、博物館的蓬勃興起，作為“信息有效傳達(dá)”通路的展覽海報(bào)發(fā)生變革已是一種趨勢(shì)。即跳出海報(bào)本身的視覺研討范圍，不再就海報(bào)視覺形式談海報(bào)，而是深入發(fā)掘其背后更多的潛在功能和人文思考，跨界賦能，承載和體現(xiàn)更多社會(huì)價(jià)值，不僅將重新定義海報(bào)本身、展覽品質(zhì)，也將重新定義博物館的社會(huì)職能，涵蓋空間更為廣闊。

3 結(jié)語(yǔ)

博物館海報(bào)從墻面張貼，轉(zhuǎn)變到電腦端、手機(jī)端，其運(yùn)用場(chǎng)景發(fā)生了翻天覆地的變化，博物館作為當(dāng)代社會(huì)內(nèi)容生產(chǎn)的場(chǎng)域之一，要面對(duì)整個(gè)社會(huì)文化藝術(shù)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。海報(bào)作為展覽重要的引流載體，其傳播的有效性也在面臨著時(shí)代的考驗(yàn)。展覽海報(bào)是展覽內(nèi)容的外延，亦要考慮到展覽的學(xué)術(shù)訴求，也要考慮到海報(bào)本身的視覺美學(xué)高度，同時(shí)還要兼具社會(huì)傳播的準(zhǔn)確和高效，海報(bào)設(shè)計(jì)在今天的博物館展覽的工作中，已經(jīng)不再簡(jiǎn)單地被視為平面設(shè)計(jì)了，它是展覽策劃和展覽營(yíng)銷的重要構(gòu)成。

當(dāng)我們?cè)诿鎸?duì)一張海報(bào)的時(shí)候，我們面對(duì)的其實(shí)是整個(gè)時(shí)代。展覽海報(bào)設(shè)計(jì)不僅需要豐富多樣的設(shè)計(jì)形式，更重要的是與策展主題的高度契合，只有有效地將展覽信息進(jìn)行反映和展示，觀眾才能留下深刻的視覺感受，最終實(shí)現(xiàn)海報(bào)的價(jià)值、設(shè)計(jì)的價(jià)值。海報(bào)作為視覺設(shè)計(jì)中占比最重的一環(huán)，將圖形、色彩、文字、版式等視覺符號(hào)融入其中，在推廣傳播和信息交流上起到了一定的促進(jìn)作用。為展覽本身做解釋的功能性設(shè)計(jì)才是第一位的，觀眾可以通過海報(bào)對(duì)展覽進(jìn)行基礎(chǔ)性的了解，海報(bào)的視覺效果不僅使?jié)撛谟脩舢a(chǎn)生興趣，也為展覽宣傳增加了不少推動(dòng)力。

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