賈樂(lè)樂(lè)

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展為企業(yè)提供了諸多便利，網(wǎng)絡(luò)域名作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)，我國(guó)企業(yè)對(duì)其價(jià)值的重視程度仍存在不足，同時(shí)評(píng)估界對(duì)域名價(jià)值的衡量也未有一個(gè)明確的體系標(biāo)準(zhǔn)，因此如何采用合適的方法來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)域名的價(jià)值至關(guān)重要。本文通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)域名對(duì)于企業(yè)的價(jià)值所在以及價(jià)值影響因素，提出使用層次分析法評(píng)估網(wǎng)絡(luò)域名價(jià)值的基本思路。最后通過(guò)案例分析，更好地說(shuō)明了層次分析法對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)域名價(jià)值評(píng)估的適用性。

關(guān)鍵詞：域名價(jià)值;影響因素;層次分析法

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.04.020

0 引言

截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%。企業(yè)逐漸將自身業(yè)務(wù)從線下向線上發(fā)展，創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)也為消費(fèi)者提供了諸多便利。但目前仍存在部分企業(yè)未意識(shí)到域名的重要價(jià)值，這對(duì)企業(yè)造成了巨大損失。要使得企業(yè)更好的保護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)域名以及充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)域名對(duì)自身的價(jià)值所在，就必須準(zhǔn)確地計(jì)量網(wǎng)絡(luò)域名的價(jià)值。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外學(xué)者專(zhuān)門(mén)針對(duì)域名域名價(jià)值評(píng)估方法的研究較少，其價(jià)值評(píng)估還缺乏一套完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，但是對(duì)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的研究已經(jīng)相對(duì)成熟。域名作為無(wú)形資產(chǎn)中的一種，在評(píng)估時(shí)可以參考無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估方法。杜婉菁、楊景海（2017）提出成本法會(huì)忽略無(wú)形資產(chǎn)的超額收益價(jià)值，市場(chǎng)法雖然操作簡(jiǎn)便，但市場(chǎng)上交易案例較少并且披露不完善，導(dǎo)致評(píng)估具有一定局限性。收益法可操作性強(qiáng)并且可以較為準(zhǔn)確地體現(xiàn)其價(jià)值，是目前較為合理的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估方法。而使用收益法評(píng)估無(wú)形資產(chǎn)時(shí)，經(jīng)常會(huì)涉及如何確定分成率這一問(wèn)題。周芹、魏永長(zhǎng)等（2016）認(rèn)為電商企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)可能有域名、客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、人力資本、管理水平、數(shù)據(jù)資產(chǎn)等，認(rèn)為在確定分成率時(shí)，層次分析法具有較強(qiáng)的適用性。

1 網(wǎng)絡(luò)域名的確認(rèn)

無(wú)形資產(chǎn)是指特定主體所擁有或者控制的，沒(méi)有實(shí)物形態(tài)，能持續(xù)發(fā)揮作用并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源。因此，若要將一項(xiàng)資產(chǎn)定義為無(wú)形資產(chǎn)，必須同時(shí)滿足兩個(gè)條件：第一，不具有實(shí)物形態(tài);第二，能夠?yàn)槠渌姓邘?lái)經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)域名具有排他性、唯一性和自身增值性，滿足無(wú)形資產(chǎn)的特征。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)域名也滿足無(wú)形資產(chǎn)定義的兩個(gè)重要條件，對(duì)網(wǎng)絡(luò)域名滿足的兩個(gè)無(wú)形資產(chǎn)定義條件的具體分析如下。

1.1 網(wǎng)絡(luò)域名不具有實(shí)物形態(tài)，其成本能夠可靠計(jì)量

網(wǎng)絡(luò)域名是IP地址的轉(zhuǎn)換，是技術(shù)參數(shù)，它不具有特定的實(shí)物形態(tài)。目前我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)域名的獲取方式主要有自行申請(qǐng)注冊(cè)或從其他方購(gòu)入兩種。自行申請(qǐng)注冊(cè)的成本費(fèi)用主要包括注冊(cè)費(fèi)、手續(xù)費(fèi)以及資料費(fèi)等;從其他方購(gòu)入的域名其成本要遠(yuǎn)高于企業(yè)自行申請(qǐng)注冊(cè)，主要包括中介機(jī)構(gòu)收取的中介費(fèi)用、買(mǎi)價(jià)、過(guò)戶費(fèi)用，以及域名的轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。由此可知，不管企業(yè)如何以哪種方式取得網(wǎng)絡(luò)域名，其成本都可以可靠計(jì)量。

1.2 網(wǎng)絡(luò)域名產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益很可能流入企業(yè)

網(wǎng)絡(luò)域名對(duì)企業(yè)具有不可忽視的作用。在世界互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，就必須順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息化潮流，特別是從事電子商務(wù)的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)域名對(duì)其而言更是一項(xiàng)不可忽視的財(cái)產(chǎn)。一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)域名可以拓寬其信息渠道，贏取廣大消費(fèi)者信任，為企業(yè)贏得并維持大量的顧客，可以給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)。因此，網(wǎng)絡(luò)域名滿足了無(wú)形資產(chǎn)定義中的第二個(gè)條件。

經(jīng)過(guò)以上分析可知，域名符合無(wú)形資產(chǎn)的確認(rèn)條件，可以確認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)的一種。同時(shí)由于域名具有價(jià)值屬性，是一種智力成果，符合知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)有性、地域性和排他性的特征，可以將其作為一種特殊的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，采用無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估方法來(lái)評(píng)估其價(jià)值。

2 基于層次分析法的網(wǎng)絡(luò)域名價(jià)值評(píng)估

層次分析法是一種多層次決策權(quán)重分析方法，首先將目標(biāo)分解為多個(gè)準(zhǔn)則層;然后比較單一準(zhǔn)則下任意兩元素之間的重要程度，再利用數(shù)學(xué)方法導(dǎo)出各個(gè)元素的相對(duì)權(quán)重;最后總結(jié)歸納得到各個(gè)方案的總排序。層次分析法將定性與定量結(jié)合，將主觀判斷進(jìn)行數(shù)學(xué)處理，進(jìn)而得出較為客觀的結(jié)論，通常用于多因素、多層次影響的復(fù)雜問(wèn)題的處理和解決。

目前國(guó)內(nèi)有個(gè)別網(wǎng)站對(duì)域名采用市場(chǎng)法進(jìn)行估價(jià)，但是影響域名價(jià)值的因素較為復(fù)雜，對(duì)其量化存在一定的難度，并且運(yùn)用市場(chǎng)法無(wú)法較好體現(xiàn)出域名與企業(yè)的粘性特征，無(wú)法體現(xiàn)域名對(duì)于企業(yè)未來(lái)價(jià)值的影響程度，因此在傳統(tǒng)的評(píng)估方法中并不采用市場(chǎng)法對(duì)其進(jìn)行估價(jià)。網(wǎng)絡(luò)域名作為無(wú)形資產(chǎn)中的一種，可以使用無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估方法對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。而企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)域名在未來(lái)使用年限中可以為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，其收益及風(fēng)險(xiǎn)也可以進(jìn)行衡量。因此可以采用收益法中的差額法對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，將收益法計(jì)算得出的企業(yè)價(jià)值與企業(yè)凈資產(chǎn)價(jià)值之差作為企業(yè)的組合無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，再將網(wǎng)絡(luò)域名從組合無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值中分割出來(lái)。分割組合無(wú)形資產(chǎn)的方法中層次分析法具有較好的理論基礎(chǔ)。

3 攜程網(wǎng)絡(luò)域名價(jià)值評(píng)估

攜程率先將傳統(tǒng)旅游行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)高科技產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，其網(wǎng)絡(luò)域名為“ctrip.com”，長(zhǎng)度為五，在域名長(zhǎng)度等級(jí)劃分中為A級(jí)別，同時(shí)該域名中包含單詞“trip”，意為旅行，與攜程旅行網(wǎng)的名稱以及公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，能產(chǎn)生良好的品牌效益;從商業(yè)價(jià)值來(lái)看，商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在其所對(duì)應(yīng)網(wǎng)站的訪問(wèn)量以及域名的PR值，通過(guò)站長(zhǎng)工具中的SEO查詢可知近期“ctrip.com”所對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站訪問(wèn)量，查詢得知，“ctrip.com”于2019年10月30日在全球的排名為1251名左右，三月日均IP為983250，在相關(guān)在線旅游網(wǎng)站中排名第1;從域名信用性來(lái)看，攜程的域名“ctrip.com”在1999年8月10日注冊(cè)創(chuàng)建，當(dāng)前的擁有者為攜程，沒(méi)其他歷史建站信息，因此不存在歷史建站信用較差的現(xiàn)象。

3.1 確定組合無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值

本文根據(jù)攜程旅行網(wǎng)2013-2019年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，分步驟計(jì)算對(duì)應(yīng)的各項(xiàng)目，進(jìn)而估算得出攜程在2018年12月31日的企業(yè)價(jià)值為1516.97億元。攜程2018年財(cái)務(wù)報(bào)表顯示攜程的賬面凈資產(chǎn)價(jià)值為887.33億元。因此可知攜程組合無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值為攜程企業(yè)價(jià)值與賬面凈資產(chǎn)價(jià)值之差629.64億元。攜程作為在線旅游行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，一方面其正常運(yùn)營(yíng)所需要的無(wú)形資產(chǎn)通常包括域名、商標(biāo)、技術(shù)支持以及人力資本;另一方面，攜程作為一個(gè)在線票務(wù)服務(wù)公司，通過(guò)采取和酒店、度假村及航空公司進(jìn)行合作的運(yùn)行模式，為客戶提供酒店、機(jī)票、門(mén)票預(yù)訂及差旅管理等服務(wù)，因此客戶資源和合作伙伴是其重要的無(wú)形資產(chǎn)，本文將攜程的客戶資源和合作伙伴統(tǒng)稱為商業(yè)關(guān)系無(wú)形資產(chǎn)。

綜上所述，攜程存在的組合無(wú)形資產(chǎn)有五類(lèi)：域名、商標(biāo)、技術(shù)支持、人力資本和商業(yè)關(guān)系，其總價(jià)值為629.64億元。

3.2 AHP模型中的層次構(gòu)造

總目標(biāo)設(shè)定為合理確定攜程組合無(wú)形資產(chǎn)收益;最終的方案層設(shè)置為攜程的域名、商標(biāo)、技術(shù)支持、人力資本和商業(yè)關(guān)系;根據(jù)分析將銷(xiāo)量增加、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、成本費(fèi)用節(jié)約和綜合競(jìng)爭(zhēng)力4個(gè)因素作為準(zhǔn)則層，結(jié)構(gòu)如圖1。

3.3 構(gòu)建兩兩比較判斷矩陣

本案例選取了30位專(zhuān)家，具體包括10位資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)從業(yè)人員、6位資產(chǎn)評(píng)估研究領(lǐng)域?qū)＜乙约?4位資產(chǎn)評(píng)估專(zhuān)業(yè)研究生，不同的專(zhuān)家以使問(wèn)卷多元化，提高樣本質(zhì)量和數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

3.3.1 準(zhǔn)則層對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)收益的判斷矩陣

3.3.2 方案層對(duì)于銷(xiāo)量增加的判斷矩陣

3.3.3 方案層對(duì)于價(jià)格優(yōu)勢(shì)的判斷矩陣

3.3.4 方案層對(duì)于成本費(fèi)用節(jié)約的判斷矩陣

3.3.5 方案層對(duì)于提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的判斷矩陣

3.4 權(quán)重計(jì)算及一致性檢驗(yàn)

本文在此利用AHP軟件進(jìn)行矩陣分析，并進(jìn)行排序計(jì)算和一致性檢驗(yàn)，計(jì)算過(guò)程如下幾點(diǎn)。

3.4.1 準(zhǔn)則層對(duì)目標(biāo)層的貢獻(xiàn)及一致性檢驗(yàn)

3.4.2 方案層對(duì)各準(zhǔn)則層的貢獻(xiàn)及一致性檢驗(yàn)

3.4.3 方案層對(duì)目標(biāo)層的貢獻(xiàn)及一致性檢驗(yàn)

通過(guò)計(jì)算得到的權(quán)重值來(lái)確定各種無(wú)形資產(chǎn)對(duì)超額收益的貢獻(xiàn)度大小，見(jiàn)表8。

3.5 分割網(wǎng)絡(luò)域名價(jià)值

以上計(jì)算結(jié)果表明，在攜程的組合無(wú)形資產(chǎn)中，攜程的網(wǎng)絡(luò)域名“ctrip.com”在2018年12月31日的價(jià)值為12.67%*629.64=79.78億元。該計(jì)算結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)域名對(duì)企業(yè)價(jià)值的作用不亞于商業(yè)關(guān)系、技術(shù)支持和人力資本，企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)域名的重要性，并對(duì)其加強(qiáng)管理和合理有效利用，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

4 研究結(jié)論

本文通過(guò)廣泛收集各大平臺(tái)有關(guān)域名的資料，探討了域名符合資產(chǎn)的確認(rèn)條件，認(rèn)為企業(yè)可以將網(wǎng)絡(luò)域名作為企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)予以確認(rèn)，這將有利于企業(yè)對(duì)其域名資產(chǎn)的管理。從無(wú)形資產(chǎn)的角度出發(fā)，并結(jié)合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)域名的價(jià)值特征，探討了層次分析法對(duì)其價(jià)值評(píng)估的適用性，運(yùn)用該方法，可以將網(wǎng)絡(luò)域名價(jià)值與企業(yè)整體發(fā)展情況，未來(lái)發(fā)展?jié)摿ο嗦?lián)系，使得評(píng)估出的域名價(jià)值更接近其內(nèi)在價(jià)值，并且在一定程度上體現(xiàn)出其對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。但層次分析法中的專(zhuān)家打分涉及人為經(jīng)驗(yàn)打分，難以避免主觀性，還需進(jìn)一步深化研究。

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