摘?要：?基于技術(shù)接受模型與科特勒決策模式構(gòu)建社會(huì)化媒體營(yíng)銷情境下的旅游決策模型，通過(guò)Amos與Spss21.0分析影響旅游者決策的因素權(quán)重與程度。研究表明，信息質(zhì)量、信息交互、網(wǎng)絡(luò)口碑、內(nèi)容營(yíng)銷與感知價(jià)值和行為態(tài)度在0.01的水平上顯著正相關(guān);信息質(zhì)量、信息交互、網(wǎng)絡(luò)口碑、內(nèi)容營(yíng)銷、行為態(tài)度、感知價(jià)值與旅游決策在0.01的水平上顯著正相關(guān);質(zhì)量與信息交互的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)信息顯示與旅游決策之間顯著負(fù)相關(guān)。因此，旅游企業(yè)應(yīng)將業(yè)務(wù)拓展與新時(shí)代媒體發(fā)展相結(jié)合，改進(jìn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)、創(chuàng)新優(yōu)化旅游品質(zhì)、提升平臺(tái)營(yíng)銷服務(wù)水平，更好地滿足游客需求。

關(guān)鍵詞：?旅游者決策?社會(huì)化媒體營(yíng)銷?結(jié)構(gòu)方程模型

一、引言

21世紀(jì)旅游市場(chǎng)出現(xiàn)新的旅游趨勢(shì)，即旅游消費(fèi)者主體的廣度增大，面向游客的旅游模式更加自由化、旅游需求的個(gè)性化以及旅游模式的在線網(wǎng)絡(luò)化，對(duì)于旅游信息化與便捷化的要求也更迫切[1]。2019年CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)三大類社會(huì)化媒體的使用者年齡集中在10-39歲，微博、社交網(wǎng)站、即時(shí)通信中，10-39歲用戶比例分別為89.8%、89.1%和84.9%。由此可見(jiàn)，青年人目前是我國(guó)網(wǎng)民的主體，也是社會(huì)化媒體的主要使用者。社會(huì)化媒體在影響青年人網(wǎng)絡(luò)行為的同時(shí)，也在影響新一代人的旅游消費(fèi)行為，加強(qiáng)社會(huì)化媒體在旅游者旅游決策中的研究顯得更為重要。

旅游決策對(duì)于消費(fèi)行為研究的意義不言而喻。目前關(guān)于旅游決策的研究主要有三類，一類是對(duì)旅游決策過(guò)程的研究，包括從心理學(xué)到行為的一系列相關(guān)步驟或階段。二是研究影響旅游決策的因素，研究游客的決策過(guò)程。三是基于細(xì)分市場(chǎng)的旅游決策研究。比如基于區(qū)域、群體以及文化。國(guó)外學(xué)者對(duì)于旅游決策的研究始于20世紀(jì)30年代，R.Glucksmann（1935）是第一位研究旅游動(dòng)機(jī)的學(xué)者，而后逐漸演變?yōu)閷?duì)影響決策的內(nèi)外生變量研究。Mayo，Edward.J.&Jarvis，Lance.P.（1981）在《旅游心理學(xué)》一書中提出，旅游決策受個(gè)體和社會(huì)兩方面的影響。心理因素包括動(dòng)機(jī)、態(tài)度、感知、學(xué)習(xí)和人格;社會(huì)因素主要包括家庭、角色、社會(huì)階層、參照群體和亞文化[2]。Baioglu，Mc?Cleary（1998）構(gòu)建了消費(fèi)者決策模型，分析了旅游目的地的宣傳對(duì)游客選擇的影響[3]。國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游決策的研究起步較晚，劉純（1986）基于刺激—態(tài)度—反應(yīng)理論剖析旅游者態(tài)度從偏見(jiàn)、拒絕到發(fā)生改變時(shí)旅游決策的變化，提出針對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)業(yè)、服務(wù)時(shí)間、形象上需要做出改變的建議[4]。王家駿（1994）從旅游決策角度，基于慣例決策與外延性決策，討論旅游者對(duì)目的地的選擇，得出旅游者決策行為以及旅游目的地促銷建議[5]。王林（2001）研究旅游決策風(fēng)險(xiǎn)的成因，分析其決策風(fēng)險(xiǎn)包含功能、心理、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等方面，指出其風(fēng)險(xiǎn)有旅游需求模糊、旅游酬報(bào)模糊、經(jīng)驗(yàn)缺乏、他人經(jīng)驗(yàn)影響等成因，提出需從旅游者自身、旅游企業(yè)、旅游行政管理部門著手，降低決策風(fēng)險(xiǎn)[6]。盧昆（2003）討論感知距離對(duì)旅游決策的影響，認(rèn)為感知距離會(huì)阻礙旅游行為的發(fā)生并產(chǎn)生旅游行為[7]。邱扶東（2004）研究對(duì)旅游決策的影響因素，包括服務(wù)、社會(huì)資本、民間支持等。旅游決策過(guò)程分為七個(gè)階段，即出現(xiàn)需求，收集信息，目的地或路線，旅行預(yù)算，旅行方式，是否旅行，決定和出游[8]。

二、消費(fèi)者決策模式

（一）科特勒模式

消費(fèi)者決策行為通常指消費(fèi)者從產(chǎn)品購(gòu)買前的信息收集到購(gòu)買時(shí)所做的決策直至交易完成后的信息反饋這一整個(gè)購(gòu)買過(guò)程所發(fā)生的行為。對(duì)于消費(fèi)者決策模式，主要包括刺激—反應(yīng)模式、恩格爾模式與科特勒模式。此次主要闡述科特勒模式，科特勒模式由菲利普·科特勒（Philip?Kotler）創(chuàng)建，該模式闡述消費(fèi)者決策行為一般由三部分構(gòu)成，第一部分包括兩種類型的刺激，即內(nèi)部營(yíng)銷和外部環(huán)境的刺激共同作用來(lái)聚焦消費(fèi)者的關(guān)注度;第二部分包括買方的特性和買方的決策過(guò)程，以加速處理刺激。購(gòu)買者做出處理反饋結(jié)果的反應(yīng);第三部分是消費(fèi)者產(chǎn)品挑選等購(gòu)買方面的外部行為。

（二）技術(shù)接受模型

用戶選擇理論是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的基本理論，包括三種行為理論，理性行為理論、計(jì)劃行為理論與技術(shù)接受模型，主要用于分析態(tài)度對(duì)個(gè)人行為產(chǎn)生有意識(shí)影響的方式。此次主要介紹技術(shù)接受模型。

1989年，Davis提出了技術(shù)接受模型，結(jié)合TRA研究了用戶對(duì)信息系統(tǒng)的接受現(xiàn)狀。早期的TAM模型中，增加了感知變量的有用性和易用性，用于直接反映個(gè)人對(duì)信息技術(shù)的需求。有用性反應(yīng)技術(shù)對(duì)于提高工作效率的作用。遲到的易用性反應(yīng)技術(shù)使用的困難。Venkate&Davis（2000）對(duì)TAM進(jìn)行修正，引入部分社會(huì)變量包含主觀規(guī)范、經(jīng)驗(yàn)、自愿性等，提出了改進(jìn)后的TAM模型。Hemil（2005）將創(chuàng)造增擴(kuò)理論引入TAM模型，增加感知風(fēng)險(xiǎn)與信任關(guān)鍵因素，在虛擬網(wǎng)絡(luò)方案中，系統(tǒng)性能會(huì)影響被認(rèn)為可靠的風(fēng)險(xiǎn)，并會(huì)影響用戶的使用欲望。Mei-lingluo（2005）將使用滿意理論與TAM結(jié)合，增加了娛樂(lè)性和滿意等變量。隨后增加外部變量和擴(kuò)大態(tài)度變量的實(shí)證研究。

三、變量定義與研究假設(shè)

（一）變量說(shuō)明

如表1所示通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，立足于社會(huì)化媒體營(yíng)銷、消費(fèi)者決策以及用戶選擇理論，進(jìn)行影響影響因素的提煉，[HJ1.7mm]作為構(gòu)建社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)于旅游決策影響的研究模型的基礎(chǔ)。

（二）研究模型

該研究目的是探討在社會(huì)化媒體營(yíng)銷情境下，旅游者決策的影響因素分析，因此構(gòu)建社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)于旅游決策影響的理論研究模型。如圖1所示，從7個(gè)維度構(gòu)建基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的旅游者影響因素研究的理論框架，被解釋變量為旅游決策，解釋變量提取了信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑、信息交互、內(nèi)容營(yíng)銷、感知價(jià)值與行為態(tài)度六個(gè)變量，感知價(jià)值與行為態(tài)度作為中間變量，最終用于解釋社會(huì)化媒體營(yíng)銷是如何對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響的。

（三）數(shù)據(jù)搜集和處理方法

研究結(jié)合線上與線下的方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。主要分為三個(gè)部分。第一部分是關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)旅游者決策行為影響的25個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，采用5點(diǎn)李科特量表的測(cè)量方法，第二部分是關(guān)于個(gè)人基本信息共5項(xiàng);第三部分是被調(diào)查者使用社會(huì)化媒體平臺(tái)的行為特征4項(xiàng)。共發(fā)放問(wèn)卷600份，回收580份，有效位問(wèn)卷573份，有效率為95.5%。所得數(shù)據(jù)利用spss和Amos等軟件對(duì)回收有效問(wèn)卷所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

五、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

573個(gè)調(diào)查對(duì)象的情況如下。從年齡看，男性237人，女性336人，男女所占比例分別為41.4%和58.6%，總體比例較為均衡。年齡階段主要為18—30歲，占76.5%;31—35歲占到6.9%，36—45歲占到4.5%，46歲以上占到5.8%，可以看出被調(diào)查注意主力為36歲以下的調(diào)研對(duì)象，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示這部分年輕人成為接受新興事物的主體，對(duì)于新東西接受和適應(yīng)能力更強(qiáng)。從職業(yè)看，學(xué)生占到46.9%，政府/事業(yè)單位職員與企業(yè)職員占到31.9%，其他個(gè)體、農(nóng)民全部占到20.9%，總體來(lái)說(shuō)職業(yè)的分布上較均衡。從學(xué)歷看，大專、本科及研究生以上學(xué)歷占到87.8%，高中及中專以下占到12.2%;專業(yè)的不同性以及未來(lái)發(fā)展的變化性都依賴于各種客戶端媒體傳遞的即時(shí)信息，逐漸擴(kuò)招的學(xué)校以及人口的增加，社會(huì)的平均學(xué)歷也提高，而表中大專及以上學(xué)歷的人群也占到了整個(gè)樣本的絕大多數(shù)，符合使用人群占比趨勢(shì)。從月收入看，2000元以下占到40%，2001—8000元占到36.3%;8001元以上人群占到23.4%，根據(jù)職業(yè)與年齡占比，以及目前學(xué)生與普通職員的月支出平均水平表明，樣本具有一定的代表性。從出游次數(shù)看，每年出游次數(shù)1—3次占61%，4—6次占20%;7—9次占10.8%，10次以上占8.2%，符合現(xiàn)在旅游出游人均情況。從出游人均花費(fèi)看，1500元以下占到38.3%，1501—3500元占到30.7%，3501—5500元占到16.2%，5501以上占到14.6%。

（二）信效度分析與相關(guān)分析

如表2所示各個(gè)變量的克朗巴哈α系數(shù)，7個(gè)變量的α系數(shù)均在0.9以上，表明各個(gè)變量的信度都比較理想，可以做進(jìn)一步研究。各變量的KMO均大于0.6，可以做因子分析。

如表3所示，測(cè)試結(jié)果在P<0.01的水平上，得出信息質(zhì)量，在線網(wǎng)絡(luò)口碑，信息交互，內(nèi)容營(yíng)銷、行為態(tài)度、感知價(jià)值與旅游決策存在顯著正相關(guān)。初步證明了用戶的感知價(jià)值、行為態(tài)度以及用戶對(duì)營(yíng)銷因子的感知價(jià)值與行為態(tài)度越明顯，其對(duì)旅游決策的影響越大。

（三）旅游決策與個(gè)人信息及行為特征的分析

根據(jù)表4可知，旅游決策職業(yè)和學(xué)歷無(wú)顯著相關(guān)關(guān)系，表明不同職業(yè)和學(xué)歷水平的旅游者對(duì)這些旅游決策的感知水平不存在顯著性差異。而旅游決策與年齡、月收入顯著性均小于0.05，呈現(xiàn)顯著相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明不同年齡和月收入對(duì)旅游決策產(chǎn)生不同的影響，旅游決策與每年出游次數(shù)、每天使用社會(huì)化媒體時(shí)間無(wú)顯著相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明不同的出游次數(shù)和使用社會(huì)化媒體時(shí)間的旅游者對(duì)這些旅游決策的感知水平不存在顯著性差異。而旅游決策與出游花費(fèi)、使用社會(huì)化媒體搜索旅游信息的頻率顯著性均小于0.05，呈現(xiàn)顯著相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明花費(fèi)水平差異和搜索旅游信息頻率對(duì)旅游決策產(chǎn)生不同的影響，保留做下一步回歸分析。

2.回歸分析。通過(guò)以上單因素方差分析，得出性別、年齡、月收入、每次出游人均花費(fèi)與使用社會(huì)化媒體搜索旅游信息頻率對(duì)旅游決策顯著相關(guān)，進(jìn)行下一步的回歸分析。

如表5所示，性別、年齡、月收入與旅游決策的顯著性Sig<0.05，其回歸系數(shù)分別為0.226、0.104與0.066，說(shuō)明為正相關(guān)，出游一次人均花費(fèi)與旅游決策的顯著性小于0.05，使用社會(huì)化媒體搜索旅游信息的頻率與旅游決策的顯著性Sig>0.05，說(shuō)明出游人均花費(fèi)會(huì)影響旅游決策，而搜索旅游信息頻率與旅游決策無(wú)影響。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

1.擬合結(jié)果與路徑系數(shù)。運(yùn)用amos21進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，擬合結(jié)果如表6所示。

如表7顯示的路徑系數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，S.E.表示估計(jì)參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤，C.R.表示檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量（臨界比，critical?ratio），臨界比為t檢驗(yàn)的t值，此值如果大于1.96表示達(dá)到0.05顯著性水平，P值為顯著性，如果P<0.01，會(huì)以“*?*?*”表示，大于則直接呈現(xiàn)值的大小，表示回歸系數(shù)達(dá)到了顯著性水平，觀察到表7所示的路徑系數(shù)的CR值都大于1.96，P值均小于0.05，表示原假設(shè)成立。

2.模型效應(yīng)分析。如表8所示為直接與間接效應(yīng)分析。

根據(jù)表8所示數(shù)據(jù)表明，在直接效應(yīng)中：信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑、信息交互與內(nèi)容營(yíng)銷直接影響行為態(tài)度，影響的路徑系數(shù)分別為0.590、0.372、0.382與0.565;信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑、信息交互與內(nèi)容營(yíng)銷直接影響感知價(jià)值，影響系數(shù)分別為0.539、0.552、0.323、0.487。信息質(zhì)量、信息交互與內(nèi)容營(yíng)銷也影響旅游決策，影響系數(shù)分別是-0.167、-0.108與0.155。

在間接效應(yīng)中，間接效應(yīng)的路徑系數(shù)為0.592、0.452、0.374、0.557;感知價(jià)值與行為態(tài)度在信息質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑、信息交互、內(nèi)容營(yíng)銷與旅游決策的影響中是部分中介作用。

六、研究結(jié)論

通過(guò)結(jié)構(gòu)方差的擬合，驗(yàn)證變量之間的層次關(guān)系與路徑系數(shù)，如圖2所示模型擬合度較好，并且標(biāo)準(zhǔn)化的因素負(fù)荷量均大于0.7，滿足理想的狀態(tài)，該研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)于模型的適配度與擬合度都達(dá)到較為理想的效果，也使得得出的分析結(jié)果更有說(shuō)服力，其假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表9所示。

根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可知：

第一，關(guān)于感知價(jià)值的影響因子。相關(guān)分析結(jié)果顯示，信息質(zhì)量、信息交互、網(wǎng)絡(luò)口碑、內(nèi)容營(yíng)銷與感知價(jià)值在0.01的水平上呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型深入的驗(yàn)證，最終得出四個(gè)變量均對(duì)感知價(jià)值顯著影響。即H1、H4、H7、H10得到支持，對(duì)感知價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)中，網(wǎng)絡(luò)口碑（0.55）>信息質(zhì)量（0.54）>內(nèi)容營(yíng)銷（0.49）>信息交互（0.32），說(shuō)明旅游者更能感知到他人在平臺(tái)傳遞出的旅游口碑，即更能從他人口碑中感受社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)傳達(dá)的旅游信息的有用性和易用性，其次是信息質(zhì)量的感知，再次是內(nèi)容營(yíng)銷的感知，最后才是信息交互。

第二，關(guān)于行為態(tài)度的影響因子。相關(guān)分析結(jié)果顯示，信息質(zhì)量、信息交互、網(wǎng)絡(luò)口碑、內(nèi)容營(yíng)銷在0.01的水平上與行為態(tài)度顯著正相關(guān)，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證得出四個(gè)因素顯著正向影響行為態(tài)度，H2、H5、H8、H11得到支持，其中，對(duì)于行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)中，信息質(zhì)量（0.59）>內(nèi)容營(yíng)銷（0.565）>信息交互（0.38）>網(wǎng)絡(luò)口碑（0.372），說(shuō)明信息質(zhì)量最先能影響旅游者的行為態(tài)度，隨之是內(nèi)容營(yíng)銷、信息交互與網(wǎng)絡(luò)口碑。

第三，關(guān)于旅游決策的影響因子。相關(guān)分析顯示，信息質(zhì)量、信息交互、網(wǎng)絡(luò)口碑、內(nèi)容營(yíng)銷、行為態(tài)度、感知價(jià)值與旅游決策在0.01的水平上顯著正相關(guān)，經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的進(jìn)一步驗(yàn)證，其中網(wǎng)絡(luò)口碑沒(méi)有對(duì)旅游決策有顯著影響假設(shè)，則拒絕H9，內(nèi)容營(yíng)銷、行為態(tài)度與感知價(jià)值均顯著影響旅游決策，即H12、H13、H14得到支持，行為態(tài)度對(duì)旅游決策的路徑系數(shù)（0.67）明顯高于其他因子，說(shuō)明對(duì)于旅游決策的積極作用最大，隨之是感知價(jià)值與內(nèi)容營(yíng)銷。

第四，在影響旅游決策的影響因子匯中，需要注意的是，質(zhì)量為（-0.167）與信息交互（-0.108）的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)信息顯示與旅游決策之間存在顯著負(fù)相關(guān)的影響，與假設(shè)中的顯著正相關(guān)關(guān)系不符，說(shuō)明只有當(dāng)旅游者通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的傳遞的信息和通過(guò)交流才能認(rèn)知到去旅游目的地價(jià)值的時(shí)候，或者做出自己認(rèn)可與接受行為時(shí)，才會(huì)對(duì)旅游決策有正相關(guān)的影響，否則反而會(huì)起到副作用。

七、研究建議

（一）注重信息質(zhì)量

1.針對(duì)旅游企業(yè)的相關(guān)建議。決策的影響因素研究不勝枚舉，其中重要的就是當(dāng)進(jìn)行決策時(shí)賴以傳達(dá)的信息。因此，對(duì)于未開(kāi)啟或者已經(jīng)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷的企業(yè)可以慎重的選擇運(yùn)營(yíng)商，在選擇合作平臺(tái)的時(shí)候，既要考慮自身的產(chǎn)品特性、在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和定位、受眾特點(diǎn)以及平臺(tái)的多樣性形式。在開(kāi)發(fā)社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)，旅游公司需要關(guān)注的是旅游產(chǎn)品的信息是否及時(shí)優(yōu)質(zhì)。[HJ2.2mm]

2.針對(duì)旅游者的相關(guān)建議。旅游者做出決策時(shí)都是基于一定的產(chǎn)品或服務(wù)信息，如果用戶認(rèn)可相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的信息質(zhì)量，對(duì)于整體的信息質(zhì)量評(píng)價(jià)較高，就會(huì)更傾向于信任該產(chǎn)品或服務(wù)，從而基于該信息做出決策行為。用戶作為終端的消費(fèi)者，在進(jìn)行瀏覽觀看的時(shí)候，必須對(duì)信息做出篩選和甄別，以防上當(dāng)受騙，在進(jìn)行抉擇的時(shí)候必須在正規(guī)的渠道。

（二）贏得網(wǎng)絡(luò)口碑

1.針對(duì)社會(huì)化媒體平臺(tái)的相關(guān)建議。社會(huì)化媒體是口碑傳遞的中間審核與提供渠道，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的防控顯得異常重要，優(yōu)質(zhì)的口碑有利于企業(yè)的影響力以及顧客的忠誠(chéng)度擴(kuò)大與培養(yǎng)。反之，劣質(zhì)的口碑將會(huì)影響企業(yè)、消費(fèi)者幾方主體的需求，建立起專業(yè)的評(píng)價(jià)體系和審核機(jī)制是必要的，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行每次產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)后，進(jìn)行及時(shí)追蹤，設(shè)計(jì)積分、優(yōu)惠券以及獎(jiǎng)品的形式，提高消費(fèi)者評(píng)價(jià)的積極性和參與性。

2.針對(duì)旅游企業(yè)的相關(guān)建議。網(wǎng)絡(luò)口碑可以擴(kuò)大正面或者負(fù)面效果，很受用戶的歡迎的目的地或者景點(diǎn)是獲得良好的顧客反饋的，負(fù)面的反饋會(huì)減少關(guān)注者的意圖和重游，口碑反饋有一定的凈化旅游市場(chǎng)的作用，好的口碑和網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)有利于樹(shù)立企業(yè)一定的品牌形象。啟示旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)展旅游在線服務(wù);完善服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提供個(gè)性化的獨(dú)特的旅游服務(wù)，提升顧客積極的體驗(yàn)感。

（三）加強(qiáng)信息交互

1.針對(duì)旅游企業(yè)的相關(guān)建議。旅游公司或旅游地應(yīng)積極建立官方的旅游企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷。建立討論論壇及其他外部網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略和機(jī)制，包括創(chuàng)建優(yōu)秀的虛擬商務(wù)聯(lián)系，通過(guò)平臺(tái)為旅行者提供便利的反饋渠道，對(duì)在旅行過(guò)程中產(chǎn)生的引導(dǎo)對(duì)問(wèn)題及時(shí)反饋以便于能夠及時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。

2.針對(duì)社會(huì)化媒體平臺(tái)的建議。旅游者由于時(shí)間、精力以及經(jīng)驗(yàn)的限制，不可能及時(shí)進(jìn)行信息的接收與互動(dòng)，平臺(tái)應(yīng)該根據(jù)需求，旅游者群體的市場(chǎng)定位以及發(fā)掘潛在的顧客。不同的社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式會(huì)給旅游者帶來(lái)差異性的感知程度，包括風(fēng)險(xiǎn)程度、信任程度以及實(shí)用程度，在優(yōu)化營(yíng)銷方式的同時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)有效的互動(dòng)，以此正面提高消費(fèi)者的情感態(tài)度，刺激消費(fèi)者的心理，促進(jìn)他們的購(gòu)買行為。

（四）巧用內(nèi)容營(yíng)銷

1.針對(duì)旅游企業(yè)的相關(guān)建議。旅游企業(yè)或者旅游地在進(jìn)行社會(huì)化媒體的內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，一，注重內(nèi)容營(yíng)銷中品牌戰(zhàn)略方向的定位，內(nèi)容營(yíng)銷要符合旅游地或者企業(yè)的品牌文化;注意內(nèi)容差異和獨(dú)創(chuàng)性;二，關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷的豐富性和原創(chuàng)性，豐富性要求增加相應(yīng)情感型、娛樂(lè)型或者科普型等內(nèi)容，原創(chuàng)性要求是發(fā)布者的自我產(chǎn)出，產(chǎn)出與自己企業(yè)形象、產(chǎn)品形象等相符合的內(nèi)容;三是要注重內(nèi)容創(chuàng)作的個(gè)性化，加入熱門活動(dòng)，增加更強(qiáng)的關(guān)注度，從而建立起消費(fèi)者認(rèn)同。

2.針對(duì)社會(huì)化媒體平臺(tái)的相關(guān)建議。消費(fèi)者在乎的是自己的需求能否得到滿足，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)需要找準(zhǔn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，提供消費(fèi)者需求產(chǎn)品的精準(zhǔn)信息。在功能性內(nèi)容方面，要突出產(chǎn)品的價(jià)值以及特色，社交性內(nèi)容要加強(qiáng)內(nèi)容上的互通性以及互動(dòng)性，讓消費(fèi)者感受到以人為核心優(yōu)良的服務(wù)和體驗(yàn);娛樂(lè)性內(nèi)容上要有新的亮點(diǎn)，才能對(duì)顧客具備吸引力;在情感內(nèi)容上需要平臺(tái)提供更為真誠(chéng)的交流與服務(wù)，贏得顧客的信任與忠誠(chéng)，才是成功的關(guān)鍵。

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（嚴(yán)進(jìn)敏，中共修文縣委黨校）