王媛莉

【摘要】2022北京冬奧會主題口號歌曲《一起向未來》MV的宣傳，成為北京廣播電視臺冬奧宣傳實踐的成功案例。成功的融媒宣傳方案需要前瞻決策、統(tǒng)籌策劃，結(jié)合重要的時間節(jié)點，以融媒矩陣全方位、多維度進行媒體創(chuàng)新，全民參與，持續(xù)保持傳播熱度。

【關(guān)鍵詞】融媒傳播 ?北京冬奧 ?文化現(xiàn)象 ?宣傳策略

【中圖分類號】G222 ? ? 【文獻標識碼】A

2022北京冬奧會臨近，以“北京冬奧”為主題的宣傳推廣工作正在緊鑼密鼓地推進。2021年11月15日，《一起向未來》歌曲MV將冬奧前的宣發(fā)推向了一個新的高潮，進一步激發(fā)了大眾參與宣傳冬奧的熱情。

一、北京冬奧會口號歌曲《一起向未來》MV之文化現(xiàn)象

2021年11月15日，北京冬奧會口號歌曲《一起向未來》MV全新上線，《一起向未來》MV的傳播推廣成為真正意義上百姓喜聞樂見的現(xiàn)象級文化傳播事件。

數(shù)據(jù)反饋，《一起向未來》自2021年11月15日在全平臺上線播出，截止到11月17日，48小時內(nèi)全網(wǎng)總覆蓋量累計達到75.15億次，全網(wǎng)總互動量超過1071萬人次，登上各大熱搜榜單148個，有800多家媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)報道。①而后，《一起向未來》MV的二度創(chuàng)作內(nèi)容和相關(guān)話題依舊在各大媒體平臺保持著強勢的熱度?！兑黄鹣蛭磥怼稭V的傳播與相關(guān)話題滲透，已然激發(fā)了大眾切盼冬奧的熱情。在融媒傳播技術(shù)驅(qū)動下，《一起向未來》MV幾乎達到了“開屏是冬奧，滿眼是冬奧”的宣傳效果。精良的MV制作從“人類共同命運”“大國工匠”“普通市民的奧運情結(jié)”等角度，助燃著大眾心中“盼奧運，迎奧運”的熱情之火。

（一）北京冬奧會之信念

《一起向未來》MV傳播成為現(xiàn)象級文化傳播事件需要關(guān)注其特殊的時代背景。在世界各國置身新冠肺炎疫情危機與挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，“我們都需要愛，大家把手都牽起來”是每一個普通人的內(nèi)心期盼。而《一起向未來》MV不僅提出了“需要愛的訴求”，也提出了迎戰(zhàn)困難的解決方案——“共享”“共贏”“愛越分享越多”等詞匯輕輕敲擊在每一位聽眾的心上，讓聽者不覺間獲得力量，并同時成為支撐這個作品循環(huán)播放的源動力。

（二）傳遞大國工匠精神

在《一起向未來》MV的畫面視覺傳達中，奧運會宣傳片一貫運用的宏大磅礴的鏡頭敘事被此次微小、精益、平實的表達所替代?！懊耖g冬奧手工藝品展覽館”躍入眼前，而無論是葫蘆烙畫、絲綾堆繡，還是立體紙雕，都清晰地傳達出大國工匠精神。這些視覺設(shè)計與當下“中華傳統(tǒng)文化復(fù)興”的價值主張契合，以匠人技藝和精神呈現(xiàn)冬奧工藝，揭示了豐富多彩的中華傳統(tǒng)文化。

（三）英雄的盛事，百姓的歡歌

在《一起向未來》MV的傳播大鏈條中，展現(xiàn)的是大眾對體育精神的崇敬、對體育運動健將的敬佩以及大眾的積極參與?！兑黄鹣蛭磥怼稭V記錄了許多為冬奧會工作做出貢獻的平凡的人，他們或堅守工作崗位，為北京冬奧會的成功舉辦保駕護航;或身體力行參與冰雪運動，讓熱烈之火在冰雪上燃燒。當媒體掀起《一起向未來》MV傳播的巨浪，屏幕端的大眾欣喜若狂地加入這場狂歡，通過學習、展示手勢舞，表達自己對北京冬奧會的支持。

（四）夢幻聯(lián)動，破壁推廣

在網(wǎng)絡(luò)社交時代，“夢幻聯(lián)動”（網(wǎng)絡(luò)用語，是指本來互不相干、本不可能有合作的兩個人或者品牌之類的突然有合作活動，就像做夢一樣，稱為夢幻聯(lián)動）導(dǎo)向的融媒傳播設(shè)計始終能夠給互聯(lián)網(wǎng)用戶尤其是粉絲群體以快感。這些基于網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的期待，在《一起向未來》MV的推廣事件中得到了滿足。

外交部新聞發(fā)言人趙立堅兩次在微博上轉(zhuǎn)發(fā)推薦這首MV，并在外交部例行記者會上評價：“這首MV引發(fā)國內(nèi)外熱烈反響，MV全方位展示了北京作為東道主和雙奧之城的發(fā)展情況，展現(xiàn)了中國民眾熱切期盼冬奧的心情，正如歌曲所唱‘一起來，一起向未來’?！雹诋?0余家主流媒體對新版MV的上線進行了報道后，《一起向未來》MV在互聯(lián)網(wǎng)掀起一股熱潮，甚至國外網(wǎng)友也對其進行熱烈的討論。

二、從《一起向未來》的宣推看冬奧宣傳策略

《一起向未來》作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會口號推廣歌曲，其成功宣傳的意義在于：第一，向世界傳達了特殊時期的奧運精神與力量，激勵大眾對生活、對未來滿懷希望;第二，《一起向未來》傳達了人類命運共同體的認知與信念，即冬奧不僅是北京的冬奧，是所有中國人的冬奧，而且是全世界的冬奧;第三，敲響2022北京冬奧臨近的鐘聲，點燃大眾對北京冬奧的祈盼，激發(fā)大眾的愛國熱情。

結(jié)合《一起向未來》MV宣推三周（自2021年11月15日至2021年12月5日）的數(shù)據(jù)成果和文化影響力來看，其成功的宣推經(jīng)驗可總結(jié)為以下幾點。

（一）站位高遠，提前籌劃，在階段性節(jié)點持續(xù)營造冬奧宣傳熱點

相關(guān)冬奧會主題其重要的時間節(jié)點包括：2020年5月，北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會通過定向委托的方式向清華大學、北京大學、中國人民大學、中國傳媒大學和中國社科院5個專業(yè)機構(gòu)啟動了主題口號的征集創(chuàng)作工作;2020年9月底，共征集作品79組，最后形成了11組主題口號備選;2021年9月17日，在北京冬奧會開幕倒計時140天之際，北京冬奧會、冬殘奧會主題口號歌曲正式對外發(fā)布——“一起向未來”（“Together for a Shared Future”）。作為一首彰顯奧林匹克精神的口號歌曲，《一起向未來》的創(chuàng)作核心在于通過口號提煉精神內(nèi)核。

從融媒體宣傳推廣的視角出發(fā)，冬奧會主題口號歌曲《一起向未來》發(fā)布、推廣是“迎冬奧”宣傳的標志性時間節(jié)點，針對它的宣傳方式，既不能夠喧賓奪主，又要持續(xù)營造傳播熱度，要始終在2022北京冬奧宣傳大框架內(nèi)，為北京2022年冬奧會的整體宣傳服務(wù)。

（二）融媒體資源高效整合，全方位多角度提升冬奧宣傳格局

在這次宣推中，北京廣播電視臺整合資源，電視端和新媒體平臺按照自己的特點形成方案，合力傳播。

2021年11月15日上午10點，《一起向未來》MV正式上線，電視端及時在《特別關(guān)注》節(jié)目中播發(fā)，《北京新聞》《都市晚高峰》《首都晚間報道》及次日《北京您早》持續(xù)關(guān)注，聽聽客戶端制作了故事廣播新版《一起向未來》，2021年11月15日至12月15日，每天在早中晚三個重點時段反復(fù)播出。北京廣播電視臺大型融媒體報道《冬奧的腳步》《永遠的雙奧之城——北京奧運遺產(chǎn)全記錄》持續(xù)更新。北京時間平臺打造線上“冬奧數(shù)字博物館”活動專題，號召普通百姓分享身邊的“雙奧”故事等。

應(yīng)該說，傳統(tǒng)電視端、廣播端與新媒體端同步發(fā)力，讓傳播效果更平穩(wěn)、更持久，全方位多角度提升了冬奧宣傳格局。

（三）守正出奇，全新技術(shù)手段為冬奧宣傳助力

北京廣播電視臺在《一起向未來》MV推廣期間，依托全平臺內(nèi)容資源和技術(shù)資源，搭建冬奧主題專區(qū)頁面——《冬奧數(shù)字博物館》，北京時間平臺圍繞2022年北京冬奧會開發(fā)了“一起向未來 相約冬奧會”H5闖關(guān)小游戲。新聞頻道新媒體團隊重磅推出了原創(chuàng)互動H5產(chǎn)品《嘿，易烊千璽邀你來K歌！和北京冬奧一起向未來！》。這款H5產(chǎn)品主打網(wǎng)友互動，點擊進入后既可以欣賞新版MV，同時，網(wǎng)友也可以跟隨伴奏音樂在線錄制歌曲并分享到朋友圈，與朋友們在線比拼?？梢哉f，新技術(shù)為創(chuàng)新帶來新氣象，在與《一起向未來》MV的聯(lián)動傳播中發(fā)揮了重要作用，有效提升了傳播效果。

（四）全網(wǎng)引爆，素人參與，進一步擴展冬奧宣傳維度

《一起向未來》新媒體端的宣傳推廣方案中清晰地設(shè)計了素人參與宣推的方式，其中包括對素人的唱跳作品進行精選刊播的激勵方式。

與演藝明星影響力形成顯著區(qū)別的是，素人參與的《一起向未來》二度創(chuàng)作作品，將第三者視角下的奧運直觀地傳達為“老百姓的奧運”，提升了北京冬奧會宣傳的格局，擴展了北京冬奧會宣傳的維度。從“一起向未來”引發(fā)的大眾參與、創(chuàng)作以及傳播的延伸內(nèi)容來看，具有參與群體廣泛、覆蓋全年齡段、演繹形式多元、號召力強等特點。

在瞄準精準宣發(fā)渠道的基礎(chǔ)上，各大平臺的互動、轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作，均為《一起向未來》MV的宣傳推廣帶來了倍增的效果，形成了融媒體矩陣之賬號矩陣的聯(lián)動推廣效應(yīng)。

三、結(jié)語

從大眾對《一起向未來》MV的喜愛與接受程度來看，高品質(zhì)的文化傳播需要以優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)涵、價值觀念為核心，要能真正觸動大眾內(nèi)心的文化自豪感和愛國情懷，這樣的融媒體內(nèi)容才能夠使大眾與媒體達成一致的文化傳播共識，也才能讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作在快速迭代中保持閃光的吸引力。

注釋

①《冬奧主題口號歌曲<一起向未來>MV 成為現(xiàn)象級文化事件》，騰訊網(wǎng)，https：//new.qq.com/omn/20211124/20211124A07OP000.html.

②《外交部：2022冬奧會和冬殘奧會<一起向未來>新版MV引發(fā)熱烈反響》，BRTV北京時間，2021年11月19日，https：//item.btime.com/45jpd15mfhu9o480ldlgr477hbk.

（作者單位：北京廣播電視臺總編室）

（本文編輯：林秀）