陳皓云，張 哲，徐紹榮，2*

（1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東煙臺 264670；2.煙臺中農(nóng)大研究院，山東煙臺 264670）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與各產(chǎn)業(yè)的深度融合創(chuàng)新及其催生的數(shù)字經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢崛起，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展[1]，通過跨境電商平臺接觸多元化消費者的全新商業(yè)模式在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著舉足輕重的作用[2]，我國交易規(guī)模由2013年的2.7萬億元迅速增長到2019年的10.5萬億元。2019年出臺的《電子商務(wù)法》，對個人代購進(jìn)行約束監(jiān)管，極大程度地促進(jìn)了跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展[3]。近幾年，我國居民健康消費結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級，健康消費總規(guī)模不斷擴(kuò)大，葡萄酒因具有時尚、社交、保健等特點，受到諸多關(guān)注生活品質(zhì)、人文內(nèi)涵、生態(tài)環(huán)境等中高端消費人群的喜愛。這部分消費群體通常擁有一定的經(jīng)濟(jì)實力和社會資源，在價值取向、生活習(xí)慣、文化品位等方面有其特質(zhì)化的要求?？缇畴娚桃婪ń邮鼙O(jiān)管檢查，具有便捷、多元、時尚、安全等優(yōu)勢，可以滿足中高端消費人群對享受性服務(wù)的需求，是促進(jìn)葡萄酒跨境網(wǎng)購蓬勃興起的內(nèi)在推動力[4]。

And reduce 4 hours per unit due to exempt from measure, cut and transfer.

目前，國內(nèi)外學(xué)者對于跨境電商平臺用戶體驗方面的關(guān)注度比較低[3]，缺乏多變量結(jié)合的復(fù)雜模型研究，且主要從文化因素[5]、消費特征[6]、地域差異[7]、對照群體[8]等方面對葡萄酒消費行為予以分析，少有以跨境電商為背景研究葡萄酒購買意愿的文獻(xiàn)。因此本文構(gòu)建以體驗價值和消費認(rèn)同為中介變量，雙方國家政策為調(diào)節(jié)變量的模型，針對跨境電商平臺用戶體驗對葡萄酒消費者購買意愿的影響機(jī)理予以研究，以期為我國葡萄酒跨境電商改善用戶感知和體驗，保持并提高各自平臺的競爭優(yōu)勢提供參考。

1 研究假設(shè)與理論模型

1.1 研究假設(shè)

1.1.1 用戶體驗與消費者購買意愿

ISO9241—210-2010《人機(jī)交互的人類工效學(xué)》標(biāo)準(zhǔn)將用戶體驗定義為：用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的印象感知和反饋[9]，印象感知和反饋效果與購買意愿存在相關(guān)關(guān)系。IRYNA P等[10]經(jīng)過調(diào)查提出在線消費者體驗由感官體驗、認(rèn)知體驗、實用體驗和關(guān)聯(lián)體驗四方面組成。本文結(jié)合跨境電商平臺葡萄酒專區(qū)的特點，將用戶體驗細(xì)分為四個方面：平臺設(shè)計、功能體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗。DAILEY L[11]研究表明，頁面設(shè)計的水平，如美觀程度、詳情展示等影響消費者購買意愿。JARVENPAA S L等[12]認(rèn)為消費者聚焦網(wǎng)頁上的圖片、視頻，并與其他消費者互動交流，建立信任進(jìn)而購買意愿增加。SHARMA A[13]的研究證實了產(chǎn)品質(zhì)量、價格、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量影響購買意愿。因此，提出如下假設(shè)：

跨境電商平臺的平臺設(shè)計對葡萄酒購買意愿有正向影響（H1a）；葡萄酒消費者在跨境電商平臺的功能體驗對購買意愿有正向影響（H1b）；葡萄酒消費者在跨境電商平臺的產(chǎn)品體驗對購買意愿有正向影響（H1c）；葡萄酒消費者在跨境電商平臺的服務(wù)體驗對購買意愿有正向影響（H1d）。

1.1.2 體驗價值的中介作用

3.2.1 用戶體驗對消費者購買意愿的回歸驗證分析

認(rèn)知邏輯語言EL可以利用模態(tài)算子對命題邏輯進(jìn)行擴(kuò)充Kiφ(i知道φ)，在總?cè)篒(total group)中的每一主體i和CGφ：φ是在子群G中的公共知識。歸納定義的語形規(guī)則如下：

現(xiàn)在，圖紙都采用CAD制圖，路線的平面圖一目了然，有的護(hù)欄直接在平面圖上標(biāo)注，除互通匝道的接點不能準(zhǔn)確標(biāo)識外，直線和曲線段基本都和實際施工一樣，所以，電腦水平好的話可以直接在電腦上進(jìn)行設(shè)計放線，這樣把平面圖交給現(xiàn)場人員施工，就不會有長短不一的異形板了，同時也為材料精確的訂購提供準(zhǔn)確數(shù)量。另一種就是現(xiàn)場進(jìn)行放樣，不要要求一次性放到位，根據(jù)放樣的結(jié)果，再重新調(diào)整個別立柱間距，《公路工程質(zhì)量檢驗評定標(biāo)準(zhǔn)》（JTGF80/1-2004）要求立柱間距±50mm，通過立柱間距或多少使異形板消除或達(dá)到0.5m的整數(shù)倍。這樣經(jīng)過多次調(diào)整，既可以省材料，又可以使后續(xù)材料省工、省時。

體驗價值于跨境電商的平臺設(shè)計和購買意愿之間發(fā)揮中介作用（H2a）；體驗價值于葡萄酒消費者在跨境電商平臺的功能體驗和購買意愿之間發(fā)揮中介作用（H2b）；體驗價值于葡萄酒消費者在跨境電商平臺的產(chǎn)品體驗和購買意愿之間發(fā)揮中介作用（H2c）；體驗價值于葡萄酒消費者在跨境電商平臺的服務(wù)體驗和購買意愿之間發(fā)揮中介作用（H2d）。

1.1.3 消費認(rèn)同的中介作用

各變量間的相關(guān)系數(shù)如表3所示，體驗價值（Z1）與消費者購買意愿（Y）顯著正相關(guān)（R=0.800，P＜0.01），與網(wǎng)站設(shè)計（X1）、功能體驗（X2）、產(chǎn)品體驗（X3）、服務(wù)體驗（X4）顯著正相關(guān)（R=0.752，P＜0.01；R=0.759，P＜0.01；R=0.762，P＜0.01；R=0.752，P＜0.01）。消費者認(rèn)同（Z2）與消費者購買意愿顯著正相關(guān)（R=0.725，P＜0.01），與網(wǎng)站設(shè)計、功能體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗顯著正相關(guān)（R=0.665，P＜0.01；R=0.685，P＜0.01；R=0.702，P＜0.01；R=0.693，P＜0.01）。國家政策（T）與消費者購買意愿顯著正相關(guān)（R=0.175，P＜0.01），與消費認(rèn)同顯著正相關(guān)（R=0.236，P＜0.01）。上述結(jié)果為研究假設(shè)提供初步支持。

監(jiān)控系統(tǒng)的數(shù)據(jù)存儲選擇ODBC的驅(qū)動方式與Access數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)存儲完畢，系統(tǒng)采用主副雙工控機(jī)的形式，雙工控機(jī)可以相互訪問各自的變量信息，主副工控機(jī)可以同時存儲試驗平臺的所有狀態(tài)信息作為備份，如果主工控機(jī)發(fā)生故障，副工控機(jī)仍可以記錄數(shù)據(jù)且之前數(shù)據(jù)仍有備份。

消費認(rèn)同于跨境電商的平臺設(shè)計和購買意愿之間發(fā)揮中介作用（H3a）；消費認(rèn)同于葡萄酒消費者在跨境電商平臺的功能體驗和購買意愿之間發(fā)揮中介作用（H3b）；消費認(rèn)同于葡萄酒消費者在跨境電商平臺的產(chǎn)品體驗和購買意愿之間發(fā)揮中介作用（H3c）；消費認(rèn)同于葡萄酒消費者在跨境電商平臺的服務(wù)體驗和購買意愿之間發(fā)揮中介作用（H3d）。

本研究構(gòu)建了12個模型，采用層次回歸對用戶體驗的四個變量、體驗價值和消費認(rèn)同兩個中介變量、雙方國家政策以及消費者購買意愿進(jìn)行假設(shè)檢驗，模型擬合良好，具體結(jié)果如表4所示。M1反映平臺設(shè)計、功能體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗與消費者購買意愿的回歸結(jié)果；M2、M3、M4反映體驗價值的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果；M5、M6、M7反映消費認(rèn)同的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果；M8、M9、M10反映體驗價值與消費認(rèn)同的回歸結(jié)果以及它們共同的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果；M11、M12反映雙方國家政策的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果。

葡萄酒消費者在跨境電商平臺的體驗價值對消費認(rèn)同有正向影響（H4）。

消費認(rèn)同理論表明認(rèn)同是一種基于社會文化價值觀的消費心理。消費者的消費方式和其消費的商品反映身份地位，因而得到身份認(rèn)同[19]。張茁[20]認(rèn)為身份認(rèn)同、消費和炫耀之間是密切相關(guān)的，即展示炫耀可以促進(jìn)消費認(rèn)同。較高的體驗價值，使消費者認(rèn)為物有所值甚至物超所值，從而增強(qiáng)消費認(rèn)同。因此提出如下假設(shè)：

1.1.5 雙方國家政策的調(diào)節(jié)作用

柴亦欣[4]在研究中發(fā)現(xiàn)，國家政策作為外部環(huán)境因素會影響跨境電商平臺的運營。2019年實施的《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)出口稅收政策的通知》，調(diào)整了稅率和可購最大限額，通關(guān)效率有所提升[21]。平臺運營體系的完善、價格的調(diào)整等會影響消費者的態(tài)度和購買行為。支持性的國家政策增強(qiáng)消費者的消費認(rèn)同感，強(qiáng)化身份地位。因此提出如下假設(shè)：

雙方國家政策能夠調(diào)節(jié)消費認(rèn)同與購買意愿之間的關(guān)系（H5）。

1.2 理論模型構(gòu)建

根據(jù)上述分析構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

圖1 跨境電商平臺葡萄酒消費者購買意愿影響因素理論模型Fig.1 Theoretical model of influencing factors of wine consumers'purchase intention on cross-border e-commerce platform

2 研究設(shè)計

2.1 變量設(shè)定與測量

基于跨境電商平臺和葡萄酒特征，參考現(xiàn)有文獻(xiàn)的量表予以適當(dāng)修改，設(shè)計的問卷結(jié)構(gòu)如表1所示，各量表均采用Likert-5點量表計分，1～5分別表示被訪者的同意程度或重要性評價，其中1表示非常不同意或非常不重要，5表示非常同意或非常重要。

表1 葡萄酒消費者購買意愿影響因素的問卷結(jié)構(gòu)Table 1 Questionnaire structure of influencing factors of wine consumers' purchase intention

2.2 數(shù)據(jù)收集與樣本特征描述

本研究采用線上和線下問卷調(diào)研的方法收集數(shù)據(jù)，于2020年10～11月對有過跨境網(wǎng)購經(jīng)歷的消費者進(jìn)行抽樣調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷530份，其中線上調(diào)查326份，有效問卷319份；線下調(diào)查204份，有效問卷193份。有效問卷合計512份，有效問卷率96.60%。樣本基本特征描述如表2所示，男性女性占比分別為53.13%和46.88%，男性略多于女性；年齡方面，50歲及以下占比為90.82%，這部分群體是跨境網(wǎng)購的主力軍；受教育程度方面，大專及以上被訪者占比為82.42%，說明跨境網(wǎng)購消費者大多受過高等教育；收入方面，被訪者月收入主要集中在6 001～10 000元，這部分人工作穩(wěn)定，注重社交，不斷提升生活品質(zhì)。綜上表明問卷整體收集比例較為合理，基本符合跨境網(wǎng)購人群特征。

表2 樣本基本特征描述Table 2 Description of basic characteristics of samples

2.3 數(shù)據(jù)檢驗

2.3.1 信度檢驗

本研究運用SPSS 24.0軟件分析有效問卷數(shù)據(jù)，對網(wǎng)站設(shè)計、功能體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、體驗價值、國家政策、消費者認(rèn)同及消費者購買意愿的量表進(jìn)行信度檢驗。其Cronbach's α系數(shù)分別為0.879、0.956、0.939、0.957、0.952、0.801、0.928、0.919，Cronbach's α系數(shù)均＞0.8，說明問卷設(shè)計可靠性較高。

不僅可對本項目的端子箱內(nèi)部溫濕度和抽濕機(jī)進(jìn)行監(jiān)控管理，還可以對站內(nèi)機(jī)房環(huán)境等其他設(shè)備進(jìn)行集中的監(jiān)控管理。如：站內(nèi)機(jī)房溫濕度、空調(diào)、消防、水浸、視頻等，滿足用戶未來大數(shù)據(jù)整合管理的需求。本系統(tǒng)采用無線網(wǎng)絡(luò)自組網(wǎng)，對現(xiàn)場無布線要求，施工簡易，可操作性強(qiáng)，推廣簡單，應(yīng)用廣泛。使維護(hù)管理人員及時掌握端子箱運行環(huán)境的溫濕度值以及抽濕機(jī)設(shè)備的工作狀態(tài)，從而顯著提高端子箱運行的安全性和可靠性。

由表4可知，M1的結(jié)果表明，跨境電商平臺的平臺設(shè)計對購買意愿的影響不顯著（β=0.033，P＞0.1），即假設(shè)H1a不成立，因此在下述驗證中剔除“平臺設(shè)計”變量。葡萄酒消費者在跨境電商平臺的功能體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗均在1%的顯著性水平上對消費者購買意愿有正向影響（β=0.297，P＜0.01；β=0.518，P＜0.01；β=0.082，P＜0.01），即H1b、H1c、H1d成立。根據(jù)影響系數(shù)β值可知，這三個變量對購買意愿的影響程度排序為：產(chǎn)品體驗＞功能體驗＞服務(wù)體驗。

采用探索性因子分析和驗證性因子分析檢驗調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度，得到Kaiser-Meyer-Olikin（KMO）值為0.897（標(biāo)準(zhǔn)值0.7），Bartlett的球形度檢驗的顯著性接近0。對問卷進(jìn)行驗證性因子分析，結(jié)果表明，除信息詳盡的載荷效度為0.564，其他題項的標(biāo)準(zhǔn)載荷均＞0.7，說明問卷具有較好的聚合效度，結(jié)構(gòu)效度良好。

3 結(jié)果與分析

3.1 相關(guān)性分析

姚建平[17]認(rèn)為消費認(rèn)同強(qiáng)調(diào)“身份”，消費者會通過一定的消費方式塑造、維持個體身份認(rèn)同。伍慶[18]研究表明，消費過程能夠體現(xiàn)個體的相似性或者差異性，即消費認(rèn)同?？缇尘W(wǎng)購葡萄酒是一種體現(xiàn)身份的消費方式，個體身份的構(gòu)建、強(qiáng)化和完善可以在消費者的購買過程中完成，消費認(rèn)同影響購買意愿。因此提出如下假設(shè)：

周教授一聽，立刻上前說，是的是的。還好，我們都保住了中國人應(yīng)有的氣節(jié)。我們都是具有剛毅和完美人格的人么，怎么會輕易當(dāng)漢奸么？你們說是不是？

表3 變量間相關(guān)性檢驗Table 3 Correlation test between variables

3.2 回歸分析

1.1.4 體驗價值與消費認(rèn)同

梁愛珍[14]從實用性體驗價值與情感性體驗價值測量消費者體驗價值。本文將葡萄酒消費者的體驗價值細(xì)分為三個方面：實用價值、服務(wù)價值、情感價值。張文建等[15]的研究表明服務(wù)過程、實物產(chǎn)品等因素影響體驗價值。BLACKWELL R D等[16]認(rèn)為，消費者的過程體驗價值會影響其使用后的終極價值，進(jìn)而影響評價結(jié)果，體驗價值高則可能再次購買。因此，提出如下假設(shè)：

采用溝施法，于頭年9月中旬施肥一次。標(biāo)準(zhǔn)地中每隔1.5 m沿等高線水平開溝，溝深15～20 cm、寬20 cm，施入肥料并覆土。試驗進(jìn)行期間，標(biāo)準(zhǔn)地內(nèi)嚴(yán)禁牲畜及人破壞行為，禁止挖筍。

2.3.2 效度檢驗

3.2.2 體驗價值的中介效應(yīng)檢驗

M2的結(jié)果表明，葡萄酒消費者在跨境電商平臺的功能體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗均在1%的顯著性水平上對體驗價值有正向影響（β=0.366，P＜0.01；β=0.271，P＜0.01；β=0.232，P＜0.01）。M3的結(jié)果表明，體驗價值在1%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.736，P＜0.01）。M4的多元回歸分析結(jié)果表明，功能體驗、產(chǎn)品體驗和體驗價值均在1%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.276，P＜0.01；β=0.489，P＜0.01；β=0.127，P＜0.01），服務(wù)功能在10%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.054，0.05＜P＜0.1）。由M2、M3、M4的分析結(jié)果可知，葡萄酒消費者在跨境電商平臺的功能體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗均通過體驗價值正向影響購買意愿，即H2b、H2c、H2d成立。

3.2.3 消費認(rèn)同的中介效應(yīng)檢驗

M5的結(jié)果表明，功能體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗均在1%的顯著性水平上對消費認(rèn)同有正向顯著影響（β=0.308，P＜0.01；β=0.287，P＜0.01；β=0.252，P＜0.01）。M6的結(jié)果表明，消費認(rèn)同在1%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.625，P＜0.01）。M7的多元回歸分析結(jié)果表明，功能體驗、產(chǎn)品體驗、消費認(rèn)同均在1%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.301，P＜0.01；β=0.503，P＜0.01；β=0.070，P＜0.01），服務(wù)功能在5%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.066，0.01＜P＜0.05）。綜合M5、M6、M7的分析結(jié)果可知，葡萄酒消費者在跨境電商平臺的功能體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗均通過消費認(rèn)同正向影響購買意愿，即H3b、H3c、H3d成立。

首先以“剝落的墻皮”暗喻已經(jīng)流逝的歲月，二者都有“無法回到最初狀態(tài)”的特點。喻體墻皮剝落的過程正是本體歲月離開的最細(xì)節(jié)性的表現(xiàn)。

3.2.4 體驗價值和消費認(rèn)同關(guān)系的回歸驗證分析

由表4可知，M8的結(jié)果表明，體驗價值在1%的顯著性水平上對消費認(rèn)同有正向影響（β=0.821，P＜0.01）。M9的多元回歸分析結(jié)果表明，功能體驗、產(chǎn)品體驗均在5%的顯著性水平上對消費認(rèn)同有正向影響（β=0.110，0.01＜P＜0.05；β=0.141，0.01＜P＜0.05），服務(wù)功能在10%的顯著性水平上對消費認(rèn)同有正向影響（β=0.127，0.05＜P＜0.1），體驗價值在1%的顯著性水平上對消費認(rèn)同有正向影響（β=0.540，P＜0.01）。M10的多元回歸分析結(jié)果表明，體驗價值和消費認(rèn)同均在1%的顯著性水平上正向影響購買意愿（β=0.548，P＜0.01；β=0.229，P＜0.01）。綜合M8、M9、M10的分析結(jié)果可知，體驗價值正向影響消費認(rèn)同，即H4成立。

3.2.5 雙方國家政策的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本文動態(tài)實驗是利用Taylor-Hopkinson中的彈性輸出桿測量泡沫鋁沖擊端應(yīng)力，用高速攝影系統(tǒng)記錄撞擊過程中的變形歷史和變形模式，并由數(shù)字圖像相關(guān)技術(shù)得出泡沫鋁的速度時程曲線。通過對泡沫鋁的應(yīng)力速度關(guān)系或者速度時間關(guān)系進(jìn)行擬合以確定動態(tài)材料參數(shù)。由于泡沫鋁塑性波阻抗幾乎等于彈性桿的波阻抗，使得泡沫鋁打到剛性靶和打到彈性靶的區(qū)別影響很小，用彈性靶代替剛性靶不會對結(jié)果產(chǎn)生很大影響[11]。

由表4可知，M11與M6結(jié)果相同。M12的結(jié)果表明，消費認(rèn)同在1%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.629，P＜0.01），消費認(rèn)同與雙方國家政策的交互項在5%的顯著性水平上對購買意愿有正向影響（β=0.054，0.01＜P＜0.05）。因此，雙方國家政策對消費認(rèn)同與購買意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，即H5成立。

1165 小成像視野薄層靶掃描胰腺動脈計算機(jī)斷層掃描增強(qiáng)檢查在胰腺癌診斷中的應(yīng)用 朱 尋，尹 偉，陸建平

表4 假設(shè)檢驗回歸分析結(jié)果Table 4 Result of hypothesis test regression analysis

4 結(jié)論

基于山東省的512個樣本數(shù)據(jù)研究跨境電商平臺用戶體驗對葡萄酒消費者購買意愿的影響，經(jīng)實證分析得出如下結(jié)論：平臺設(shè)計與購買意愿不存在顯著的相關(guān)關(guān)系，表明跨境電商平臺的結(jié)構(gòu)安排合理完善，傳遞的信息簡潔準(zhǔn)確，搜索引擎精準(zhǔn)高效，有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費者很容易獲取有效的信息，其對個體消費者的購買意愿沒有產(chǎn)生明顯差異。功能體驗、產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗均對購買意愿有顯著正向影響，產(chǎn)品體驗的影響程度高于功能體驗，服務(wù)體驗的影響系數(shù)最低，表明消費者從切身利益出發(fā)，更注意產(chǎn)品本身滿足自身需求的實質(zhì)性效用，對跨境平臺提供的售前售后服務(wù)、支付配送等比較認(rèn)可和放心，因此沒有給予更多關(guān)注。體驗價值與消費認(rèn)同在用戶體驗與購買意愿之間發(fā)揮中介作用，且體驗價值正向影響消費認(rèn)同。雙方國家政策正向調(diào)節(jié)消費認(rèn)同與購買意愿之間的關(guān)系。

本研究的調(diào)查數(shù)據(jù)為截面數(shù)據(jù)，無法明確變量間的因果關(guān)系，也無法研究變量隨時間變化的情況。并且研究樣本具有一定的空間局限性，被訪者來自山東地區(qū)，可能受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、地區(qū)文化特征等因素的影響，結(jié)論的普適性還需進(jìn)一步論證。